胡金平

那些分布在各個城市工業(yè)區(qū)的工廠店，正經(jīng)歷著一場前所未有且關(guān)乎存亡的挑戰(zhàn)

這兩天，浙江人阿華一直愁眉不展。

在化妝品專營店剛剛興起的2004年，他就在上海開店，如今他在安徽馬鞍山經(jīng)營的“天姿美妝”正在清倉，準(zhǔn)備關(guān)門。

2015年是他從業(yè)13年來最難熬的一年。

2014年下半年起，經(jīng)歷近十年高速增長的中國化妝品零售市場遭遇寒冬，2015年則寒意更濃。與其它城市不同的是，由于經(jīng)濟(jì)過度依賴大型鋼企馬鋼（馬鞍山鋼鐵股份有限公司），城區(qū)常住人口的五分之一是馬鋼工人，幾乎所有市民的工作或多或少都與馬鋼有關(guān)，所以馬鞍山更像一個工廠城市。近幾年國家宏觀經(jīng)濟(jì)下行，馬鋼開始出現(xiàn)持續(xù)虧損，市民的消費(fèi)能力也隨之大幅下滑。

不管是糟糕的經(jīng)濟(jì)還是縮水的購買力，總之人們購買化妝品的頻次和數(shù)量都下降了，那些最風(fēng)光的連鎖店也不得不大幅降價吸引顧客，持久的促銷又過度透支消費(fèi)，形成惡性循環(huán)。

阿華的天姿美妝兩間門面房近80平米，生意好的時候每月銷售額六七萬元，毛利高達(dá)50%。到2014年下半年，生意明顯下滑，庫存開始增多，有些吃不消的阿華將兩間門面轉(zhuǎn)讓了一間，并把打折力度從85折調(diào)整為7折。但在2015年，每天客單數(shù)只剩可憐的二三十，且多為化妝工具，實(shí)在熬不住的他過完春節(jié)就決定關(guān)門。

“賺不到錢了，再開店的話可能去別的城市，對馬鞍山失去了興趣。”阿華對品觀網(wǎng)說，馬鞍山高端人群會去南京消費(fèi)，工資下滑后普通市民又更傾向于網(wǎng)購，嚴(yán)重的兩極分化讓他看不到工廠店的未來。

馬鞍山所有的化妝品店都在經(jīng)歷同樣遭遇，即使擁有8家店面的最大連鎖東苑日化，在開新店的情況下，2015年業(yè)績?nèi)匀幌禄?0%。

而且，馬鞍山并不“孤單”，在東北、天津、東莞、浙江、福建乃至全國的工業(yè)區(qū)都是如此。那些分布在工業(yè)區(qū)的工廠店，正經(jīng)歷著一場前所未有且關(guān)乎存亡的挑戰(zhàn)。

在2008年之前，東莞一派繁榮，制造業(yè)、服務(wù)業(yè)高速發(fā)展。東莞的化妝品行業(yè)也在這時達(dá)到了第一個發(fā)展高峰。借著消費(fèi)群體不斷膨脹的勢頭和低門檻的準(zhǔn)入條件，以工業(yè)社區(qū)店為主的東莞日化店在數(shù)量上迅速爆發(fā)。2007年，盤踞在東莞長安鎮(zhèn)的東莞雨嘉化妝品連鎖發(fā)展至40多家門店，專做加盟業(yè)務(wù)的東莞雪緣美更是達(dá)到200多家的規(guī)模。

2008年席卷東莞的金融危機(jī)，及之后東莞主動進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，讓大量代工廠倒閉，工廠員工銳減，依賴于工廠生存的眾多化妝品店紛紛關(guān)門。而大批外來務(wù)工人員的返鄉(xiāng)，對化妝品店的生意造成了不可估量的損失，為了讓門店存活下來，化妝品店開始大肆宰客。長此以往，消費(fèi)者對化妝品店開始失去信心，轉(zhuǎn)而投向相對正規(guī)的超市日化區(qū)，對工廠店的生存無疑雪上加霜。

天津大寺鎮(zhèn)，天津知名的工廠聚集區(qū)之一，三星電子在天津的工廠便是落戶此地。改革開放后，大批工廠落戶在渤海灣等沿海區(qū)域，由此帶來了大批的務(wù)工人員，也催生了一大批工廠店。但如今，這里化妝品店的生意一片慘淡。

“雖然我們賣的東西價格很低，但是2015年的銷售業(yè)績非常差，已經(jīng)讓我們無法支撐了。”大寺鎮(zhèn)韓國女生化妝品店掌門人張愛斌訴苦道，從201S年初開始，韓國女生的月銷售額一路下滑至數(shù)萬元。在此之前，這一數(shù)字可達(dá)十幾萬。

似乎所有人都將工廠店泥潭深陷的罪魁禍?zhǔn)种赶虻构S的倒閉。以東莞為例，據(jù)《新京報》的報道，作為南方工業(yè)重鎮(zhèn)的東莞，曾一年之內(nèi)倒閉的企業(yè)和工廠達(dá)到4000余家。

倒閉潮、經(jīng)濟(jì)衰退、人員流失、廠商撤退……一時間“世界工廠”好像走到末日一般。但現(xiàn)實(shí)果真如此么？

2015年，東莞GDP達(dá)6275.06億元，同比增長80%，首次跨入了“6000億俱樂部”。將這一數(shù)據(jù)放在全國維度進(jìn)行比較：2014年全國GDP增長7.4%，2015年增長69%；東莞在2014年GDP增長7.6%，2015年增長80%。2014年時，東莞GDP增速僅超過全國平均增速Q(mào)2個百分點(diǎn)，到了2015年，已高于全國平均水平11個百分點(diǎn)。

事實(shí)上，從2008年金融危機(jī)以來，外貿(mào)進(jìn)出口的低潮讓廣東的城市走上了“騰籠換鳥”、轉(zhuǎn)型升級之路，曾經(jīng)代工廠林立的東莞有一大批低端制造企業(yè)被淘汰，和倒閉潮一起發(fā)生的是轉(zhuǎn)型潮。而回暖的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯然是產(chǎn)業(yè)升級最好的背書。

顯然大量代工廠的倒閉，并沒有使東莞經(jīng)濟(jì)失去活力。而東莞主動進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級或許能帶給工廠店一些啟示。

表面上看，人流缺失，消費(fèi)能力下降是工廠店遭遇困境最主要的原因，但品觀網(wǎng)專欄作者、美共體發(fā)起人張兵武則認(rèn)為，除了主力消費(fèi)人群的流失，從更深層次的角度來說，這是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然選擇。

“之前的銷售就是消費(fèi)者有了消費(fèi)需求，然后去購買，供求關(guān)系是求大于供，而現(xiàn)在卻正好相反?！睆埍浣忉尩馈?/p>

在代理商杭州金莊化妝品有限公司總經(jīng)理黃波看來，此前依傍工廠區(qū)開目化店賺錢造成了工廠店數(shù)量的激增，但很多店鋪都是跟風(fēng)，做的是純粹的錢貨交易，并不在意如何去打造好的銷售環(huán)境或者提升服務(wù)，“這樣的店鋪是肯定要被淘汰的”。經(jīng)濟(jì)危機(jī)和消費(fèi)人群的流失，讓這些問題暴露的尤為突出。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整好比大浪淘沙，對于每一個工廠店來說，如果不想在過程中淘汰，就必須做出改變。

“實(shí)體店的變化，說到底是一場消費(fèi)需求主導(dǎo)的變革?！敝袊B鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮說，隨著消費(fèi)升級，對實(shí)體店的需求不僅是貨品齊全，還要環(huán)境舒適；不僅是質(zhì)量放心，還要售中、售后服務(wù)貼心；而且，不同群體的關(guān)注點(diǎn)出現(xiàn)分化。面對層出不窮的新需求，實(shí)體店不得不做出調(diào)整迎合。

調(diào)整店鋪定位，更換商品結(jié)構(gòu)，提升服務(wù)，越過代理商直接拿貨，不甘失敗的工廠店主們正積極開展自救。

經(jīng)歷經(jīng)融危機(jī)的慌亂后，東莞的工廠店很早就開始自我變革。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是東莞工廠店轉(zhuǎn)型手段之一。摒棄過多利潤品，引進(jìn)吸客的名品，補(bǔ)充面膜、洗護(hù)、香水等品類。

如汝嘉（原雨嘉）化妝品連鎖，除了門店的硬件提升外，將重點(diǎn)放在了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，由原本主要經(jīng)營不知名的利潤品為主，轉(zhuǎn)換為經(jīng)營歐詩漫、柏氏、韓束、卡姿蘭、高柏詩等知名品牌以及面膜、洗護(hù)等品類。

在轉(zhuǎn)型的過程中，許多工廠店改變定位，放棄銷售傳統(tǒng)的日化產(chǎn)品，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)或社區(qū)轉(zhuǎn)型。

甘心亭（福建）負(fù)責(zé)人黃興富介紹，與工廠聚集區(qū)相鄰的鄉(xiāng)鎮(zhèn)相對富裕，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對于化妝品的需求也在逐年上升。從2011年開始，甘心亭將重心逐漸轉(zhuǎn)移至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并將原先的日化店轉(zhuǎn)型成為精品店。在銷售品牌上，甘心亭（福建）也選擇了例如丸美、美膚寶、卡姿蘭等知名品牌。

應(yīng)對日益下滑的人流，除了已有的社區(qū)店，東苑日化還將門店開進(jìn)了超市和SHOPPING MALL，試圖共享商業(yè)中心人流。除此之外，為了吸引年輕消費(fèi)者，東苑日化位于馬鞍山核心商圈大華國際廣場的旗艦店計劃2016年重新改造，將拿出約一半面積經(jīng)營時尚進(jìn)口品牌。

雖然調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和定位，進(jìn)行內(nèi)在的改革不失為應(yīng)對危機(jī)的好辦法，但也有部分工廠店并不想做出太大改變，他們期望通過改變采購方式，來確保利潤。

浙江金華卡比旗下共有近50家店鋪，進(jìn)貨全部采用“直供+自有品牌+日化產(chǎn)品”的模式。其負(fù)責(zé)人左金波表示，采用直供的形式直接給到店鋪，店鋪可以得到3折甚至更低折扣，相比通過代理商采購，毛利大幅上升。

眾多小連鎖也開始抱團(tuán)取暖組成各式聯(lián)盟，以集中采購的方式與廠家合作，爭取降低采購成本。

不論是與廠家合作直供，還是調(diào)整定位與商品結(jié)構(gòu)，積極迎合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，店主們都在試圖修補(bǔ)這個在快速增長時期匆匆成長起來的工廠店體系。或許，工廠店的下一個機(jī)會就誕生在這些店家積極的變化中。