周欣

作為一個在北京生活了七八年的南方人，霧霾和交通擁堵之外，最令許虎虎煩心的可能就是吃飯這件事。一些北方朋友認為不錯的餐廳，在她看來是“油重味咸偏刺激”；大眾點評上的一些高分推薦，圖片和內(nèi)容又給她一種“不知好在哪里”的感覺。為了準確描述自己在找餐廳時候的心理感受，許虎虎甚至毫不夸張地使用了“掘地三尺”這個詞。“雖然對吃飯有要求，但真的沒有那么多時間去做篩選?！?/p>

這一情況在她2015年接觸到ENJOY之后有所改善。這個平臺上有一些鮮為人知的日料店、鰻魚飯和火鍋非常滿足她的口味?，F(xiàn)在，不管朋友聚會還是自己想嘗鮮，她都會優(yōu)先求助這個應用，“它確實能推薦一些不錯的地方，解決了吃飯去哪這個問題。”

ENJOY是北京嚴肅科技公司在2015年1月推出的精選美食電商平臺，目前已經(jīng)在全國12個城市與5000家餐廳合作，積累了1000多萬用戶，日活躍用戶在60萬左右，餐廳平均客單價在140元以上。和美團大眾點評等團購網(wǎng)站相比，它客單價更高，用戶群也更為精準—大多數(shù)都是和許虎虎一樣，年齡在24到35歲之間，一二線城市為主的年輕女性。

相比較低價和優(yōu)惠，這些人更在意生活品質(zhì)、強調(diào)餐廳獨特性，以及自己是否能吃得更好。ENJOY創(chuàng)始人陳萌滄對《第一財經(jīng)周刊》說，除了有消費升級的因素之外，這也與年輕人追求個性化表達的心理有 關。

陳萌滄花了很長時間才真正清楚這一點，不少經(jīng)驗教訓都來自此前嚴肅科技推出的另一個名為“飯本”的產(chǎn)品。這個2013年年初上線的產(chǎn)品主要基于好友關系推薦餐廳，期間改動了三版，每版動作都很大。一開始只是簡單地針對餐廳點贊評論，后來又強化了社交屬性，加了UGC（用戶生產(chǎn)的內(nèi)容）、PGC（專家生產(chǎn)的內(nèi)容）等，到最后一版，首頁直接變成了時間線樣式，邏輯龐大，“當時基本微博有什么功能，我們也有什么功能”，產(chǎn)品經(jīng)理張弛說。

陳萌滄原來是網(wǎng)易的編輯，團隊另外幾個創(chuàng)始人也都沒什么電商背景，創(chuàng)立飯本之初，他們只是純粹想做一個社區(qū)，“先有用戶再考慮營收”。結果運營一年多，積累了300萬用戶以后，他們忽然發(fā)現(xiàn)，用戶生產(chǎn)內(nèi)容的積極性很低，不少人在評論里表示希望能夠直接在平臺上購買產(chǎn)品，再加上當時微信剛剛興起，不少社交軟件流量都被吞食得厲害，活躍度日漸下滑，飯本才開始有轉型電商的想法。

早期，飯本給ENJOY導流了幾十萬，后來他們做了一個開機視頻，又通過分享禮券等用戶獎勵機制，帶來了一些口碑傳播。目前口碑傳播在所有推廣渠道中占比仍有60%，像王雨辰、許虎虎這類忠誠度較高的用戶，不少都是由朋友推薦而來。

畢業(yè)兩年的王雨辰就認為，團購對她的吸引力在逐漸減小，“現(xiàn)在你會更在意自己想吃什么餐廳，如果那家餐廳剛好有團購，可以作為一個消費的選擇，如果沒有，也不會強求?！?/p>

王雨辰從2015年7月開始接觸ENJOY這個產(chǎn)品，第一眼的感覺是非常驚艷，“從UI設計到照片質(zhì)量，感覺很用心，是有品位的人做出來的東西?！彼f自己雖然不是深度用戶，但也“愿意為質(zhì)感好的東西埋單”。所以在那年8月和朋友聚餐的時候，雖然同一家餐館在團購網(wǎng)站上也有入駐，但她還是在ENJOY上訂了這家餐館的套餐。

質(zhì)感確實是ENJOY吸引用戶的原因之一。甚至為了保持好看和高級，產(chǎn)品總監(jiān)張弛在設計之初就摒棄了美食類電商平臺的慣常做法—以能激發(fā)食欲的橙、紅等為主色調(diào)，特意反其道行之，以黑色為主色調(diào)。而在第一批餐廳的選擇上，為了確定品牌調(diào)性，ENJOY也特意引入了一些酒店餐廳。

和一般餐廳相比，酒店有著更為繁雜的財務和法務流程，在選擇合作平臺的時候也更為謹慎。ENJOY商務副總裁林僑麗和團隊花了很長時間解決這些問題，之后又憑借熟人關系談定了一些合作對象。國貿(mào)大酒店就是其中之一，當時雙方合作上線的產(chǎn)品是倫敦香格里拉的主廚的特殊一餐，200多元的午餐、500多元的晚餐，幾天之內(nèi)就售罄，連續(xù)三五天，門口都排著隊。

“你會感覺它是有門檻有篩選的，不是隨便一家店就可以入駐，”這是王雨辰對于ENJOY的印象。為了達到這種效果，ENJOY制定了一套“數(shù)據(jù)庫+買手”的篩選規(guī)則。數(shù)據(jù)庫負責保證下限，買手負責提高上限。

這套數(shù)據(jù)庫以市場上已有的推薦體系為基礎，假設大眾點評三星半以上的餐廳是下限，那么買手在實地勘察體驗的時候，就需要再對這些餐廳做出評分。影響評分的因素包括店鋪所在商圈、所屬菜系、客單價等，比如韓餐在望京地區(qū)分數(shù)就會偏高，因為這部分商圈的特點是韓餐較多。而這些本身就熟悉當?shù)夭惋嫷馁I手，會在親自體驗并認為不錯以后，與店鋪達成合作，幫它們設計能夠體現(xiàn)餐廳特色的套餐。

這些套餐里一般包含必不可少的熱門菜以及ENJOY推薦的一些隱藏菜式。許虎虎認為，這種方式節(jié)省了自己看菜單做選擇的時間，“對餐廳不熟悉的話，很有可能會點到一些不好吃的菜，現(xiàn)在有了套餐，我可以直接買了。”

在陳萌滄看來，很多用戶在ENJOY上選餐廳，目的是希望找特別的產(chǎn)品和快速決策。如果一下子提供給用戶200家西餐廳，對用戶來說是沒有意義的?！案嗟倪x擇不好嗎？本質(zhì)上你還是要給它加個limit，limit到底在哪，其實是真正的難點。既讓他覺得有得挑，又讓他覺得值得信賴，用起來舒適?！?/p>

陳萌滄發(fā)現(xiàn)，很多餐飲老板其實并不知道如何包裝自己的產(chǎn)品，所以除了幫助他們設計套餐之外，ENJOY還特意成立了一支20人左右的全職攝影師隊伍，為餐廳拍攝精美照片。這種做法更加強化了平臺的“精品”概念?！氨热缥胰ゴ蟊婞c評，看到的都是用戶上傳的圖片，評論也都是非?；A的內(nèi)容，你說它好，我也感覺不到好在哪里?！痹S虎虎說。

目前，日料是餐廳業(yè)務里賣得最好的一個品類。美團和大眾點評尚未合并時，林僑麗和美團的員工聊天，聽他們說日料非常難賣，除非后面有“自助”兩個字，比如美團上賣得最火的“黑松白鹿”，就是客單價低于200元的產(chǎn)品，但在ENJOY平臺上，因為這個品類太火，他們甚至會在每年5月和11月舉行為期一周的“和食季”專場，除了提供本地餐飲服務，“全國送”部分還會提供日本的設計用品，以及果釀、清酒、威士忌、零食等產(chǎn) 品。

“培養(yǎng)用戶的記憶點非常重要?！惫緞?chuàng)始人之一的陳子宇認為?，F(xiàn)在，除了“和食季”這種大型活動，平臺還會在每周二做酒類促銷，每周四邀請城中知名餐廳或廚師來做活動，每周五則提供更多特價商品及折扣。除此之外，ENJOY還強調(diào)用戶體驗的完整性。有一次平臺接到用戶投訴說在西餐廳花了兩百元錢，結果吃了生豬肉。事實上他吃的西班牙火腿，本來就是生肉的口感，ENJOY工作人員感覺非常委屈，但解釋的同時最后還是做了補發(fā)禮券的賠償。

“我們希望在服務中有一些超預期表現(xiàn)。因為它涉及到用戶忠誠度。”陳萌滄認為，電商最貴的不是流量，而是用戶留存?；跀?shù)據(jù)開發(fā)的功能，ENJOY會有應激性的對于某個個體的運營。比如某用戶這個月只來了一次，感覺到有流失風險，系統(tǒng)就會增發(fā)優(yōu)惠或者是向他推薦一些他可能感興趣的產(chǎn)品。基于用戶反饋和后臺算法，每個月他們也會固定淘汰3%到5%的產(chǎn)品。

目前，平臺當月復購率在40%左右，每個月銷量增長率保持在30%左右。陳萌滄認為，他們的核心優(yōu)勢就是像許虎虎這樣的一批高質(zhì)量用戶。2015年6月“全國送”業(yè)務上線之后，許虎虎每個月都會花錢去囤酒。她給出的理由是，“餐廳服務已經(jīng)讓我積累了對這個平臺的信任感，這種信任會持續(xù)到其他品類?！?/p>

目前，全國送有酒、咖啡、家居和食品四大品類，3000多個SKU（產(chǎn)品種類）為平臺貢獻了35%的成交額?！@是ENJOY明確平臺定位之后的一次嘗試，半年后他們又陸續(xù)開辟出美容、SPA等本地生活服務。所有努力都是為了證明，他們要做一個垂直人群的平臺，而非垂直品類的平臺。

吸取了飯本功能過于復雜的教訓，ENJOY在產(chǎn)品設計之初就強調(diào)簡潔流暢，更專注于交易。甚至為了讓功能更簡單，陳萌滄選擇關閉用戶評論，限內(nèi)部可見。即便如此，ENJOY基于真實消費的評論也達到了20%以上的比例，增長速度超出了他們的預期。目前，這一部分內(nèi)容作為數(shù)據(jù)庫和買手之外的一個內(nèi)部參考而存 在。

但這并不影響用戶決策。因為ENJOY在后臺編輯介紹性文字時，會將產(chǎn)品特性描述得比較清楚。比如“有露天位置”，是“老字號”，包括在強調(diào)葡萄酒口感時，都會使用酸甜苦辣這樣的詞匯而非“丹寧”之類的專業(yè)術語。許虎虎認為，這些文案幫她在買酒時做到了迅速決策。

“用戶來我們平臺，就是希望找到特別的產(chǎn)品，迅速決策?！标惷葴嬲J為，盲目擴大SKU品類，反而會增加用戶的選擇難度，只有做深每個SKU，深切了解用戶需求，才能更好地體現(xiàn)平臺價值。比如賣紅酒，他們會提供更有顏值的包裝，因為相對國外用戶而言，中國用戶的送禮需求會更加旺盛。

“我覺得大家有一個誤區(qū)，就是完全聚焦在好吃上面，好吃當然重要，但不是百分之百的事情。”陳萌滄認為，獨特對于每個人的定義本來就不同。吃飯這件事本身除了口味，還具備儀式感及社交意義?！盀槭裁从腥嗽敢馊ヌ鹌返旰认挛绮瑁鸵驗檫@里環(huán)境好，擺盤精美可以拍照，可以在一個愉悅的環(huán)境下聊天?！?/p>

“日料、意式餐廳、中餐廳，它們是截然不同的風格，你要都去體驗一下。吃到了沒吃過或感覺很好吃的東西，會贊嘆，會發(fā)自內(nèi)心地感到開心和喜悅，你會自己想做吃的，會想要了解食物背后的故事?！痹诔燥堖@件事情上，王雨辰認為，食物、環(huán)境、故事，缺一不可。

ENJOY的核心用戶就是這樣一群對食物有著獨特需求和品位的人。當然，這其中也包括ENJOY內(nèi)部的員工?！笆裁礃语L格的人做什么樣的事情。我們這樣風格的人做精選的時候可能會有一些天生的優(yōu)勢。劣勢可能是說，組個團隊掃街的時候，永遠趕不上餓了么、58同城。幸好，我們目前的產(chǎn)品形態(tài)也不用考慮這一點?！标惷葴嬲f。

未來，陳萌滄計劃圍繞這部分垂直人群再展開更多類別的服務。2017年，他們會逐漸提高“全國送”業(yè)務的占比，上線更多的獨家產(chǎn)品；還會專門為內(nèi)容開辟一個入口，扶持一部分作者，用手上資源比如免費試吃機會等來換取內(nèi)容創(chuàng)作。此外，原先封閉的用戶評論也會被放置到前端，像國外訂房網(wǎng)站Booking一樣分層次展現(xiàn)，幫助用戶更好地決策。

在陳萌滄看來，除了京東和淘寶，無限的SKU在中國目前已經(jīng)沒有機會。從用戶需求而言，更多的SKU其實加劇了挑選的困難，ENJOY的機會是服務上做深，比如咖啡是否需要研磨、保鮮，需不需要指南、圣誕節(jié)需不需要禮盒。

“聚美在上市的時候，300個SKU貢獻了80%的利潤。電商其實有時候也很簡單，一個個SKU把它做好，爆發(fā)就是自然而然的事情?！标惷葴嬲f。