王竹君

編者按：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，基于“關(guān)系”鏈接的社群，能夠直接有效地溝通交流，且不受空間和時間的束縛。因此，社群受到了企業(yè)的青睞，經(jīng)常通過社群進行產(chǎn)品推廣和品牌形象維護，如今，社群營銷已經(jīng)成為一種常見的營銷方法。相比粉絲營銷，社群營銷有著更為強大的凝聚力，在群體密集的線上線下活動中，更容易促使用戶將對品牌的喜愛轉(zhuǎn)換為實際的購物行動。

由粉絲營銷進化到社群營銷的典型代表就是小米手機，米粉們可以通過論壇、微博、微信等多個渠道參與討論，幫助實現(xiàn)小米手機的產(chǎn)品升級。小米也因此提升了品牌形象和認知度，成功開拓了智能手機市場，其方法也得到了諸多企業(yè)的效仿。

社群營銷如今在業(yè)內(nèi)是怎樣的狀態(tài)？從事社群營銷所需要具備的前提條件有哪些？社群營銷有哪些具體的步驟和原則？與其他營銷方法相比，社群營銷的突出優(yōu)點和難點是什么？社群營銷是否會長久發(fā)展？這些都是本期嘉賓在沙龍“粉絲經(jīng)濟時代的社群營銷”中重點討論的話題。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機管理專家曹志新，對話嘉賓分別是茅廬定位公關(guān)創(chuàng)始人何文峰，迪思傳媒集團助理總裁王兵，清華大學(xué)高級研究員、社群研習(xí)社創(chuàng)始人王旭川，勢能整合營銷傳播機構(gòu)總經(jīng)理肖輝，微播易副總裁、《社交紅利》作者徐志斌。

曹志新：“真知灼見，一期一見！”

歡迎各位嘉賓在百忙之中相聚中國國際公共關(guān)系協(xié)會，參加《國際公關(guān)》雜志主辦的第72期品質(zhì)沙龍。本期討論的話題是“粉絲經(jīng)濟時代的社群營銷”，希望各位知無不言，暢快交流，帶給讀者更多的啟發(fā)。

有一句話叫“得粉絲者得天下”，在娛樂圈擁有眾多粉絲，你就可以成為明星；在商界擁有眾多粉絲，你就可以成為商界領(lǐng)袖。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社群營銷因為可以使溝通做到更直接快捷，并且不受空間和時間的束縛而受到更多企業(yè)青睞。

就目前而言，社群營銷在業(yè)內(nèi)處于一種什么樣的狀態(tài)？

王兵：從實際工作來說，其實多年前，我們就已經(jīng)接觸到了這方面的內(nèi)容。早在BBS比較熱的時候，我們所做大量的工作就是建立各種版主活躍的陣地。我覺得，這已經(jīng)具有社群的性質(zhì)。比如2007年，我們?yōu)橐豢钇囎隽艘粋€叫做“奔奔族”的項目，當(dāng)時包裝了族群的概念，也是已經(jīng)具有社群的屬性。但在我看來，這其實更多的是一種思維或者工具，還屬于公關(guān)的一種應(yīng)用。

近幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了微信以及大量的APP，我們從事了更多涉及社群營銷的項目，具體表現(xiàn)是，對用戶或者潛在用戶進行粘性的塑造，以及將這種黏性變得更加具有持續(xù)性，并進一步實現(xiàn)商業(yè)的轉(zhuǎn)化，比如，持續(xù)購買并推薦給周圍的人。這些在我們的業(yè)務(wù)中有一個單獨的模塊，就是基于CRM的用戶圈層建立、維護、活躍和轉(zhuǎn)化，這是為了幫助企業(yè)實現(xiàn)對產(chǎn)品進行某一周期或長期的營銷訴求。

因此，從公關(guān)的角度出發(fā)，有兩個詞能夠代表目前的社群營銷的狀態(tài)，那就是“摸索”和“從屬”。

何文峰：我非常尊重王總的意見，社群營銷目前仍然處于一個從屬的狀態(tài)。比如，某國際NGO組織，兩個專員建立了三個社群，其中有300人，她們的工作量十分飽和，可是由于沒有定量產(chǎn)出，老板可能無法證實這項工作的實際意義。

我做個人的品牌，主要是緊抓三件事。第一，需要自媒體不斷輸出內(nèi)容，對受眾進行深度的持續(xù)溝通。因為社群就是扮演著沉淀的角色，他們來到有一千個公關(guān)人的群，等到群里活躍度降低之后，就會新建立一個社群。每個人都可以在群里討論十分實際的問題，群里面會有人給你提建議，有一個很強的互動，公關(guān)人可以在里面不斷成長。未來我們的活動就是通過社群的不斷轉(zhuǎn)發(fā)消息，然后發(fā)展出新群友，形成營銷的閉環(huán)。

目前來看，社群營銷的效果還比較明顯，社群是一個比較好的建立強關(guān)系的基地，因為可以持續(xù)地進行信息的輸入，并能夠獲得持續(xù)的關(guān)注，對于建立企業(yè)品牌有明顯的推動作用。

徐志斌：我并不認同以上兩位的觀點，“快刀何”（編輯注：何文峰）是從網(wǎng)紅的角度出發(fā)，見解可能有些偏頗；王總是一直在做傳播這個行業(yè)，從傳播的角度來看社群，可能也有些錯誤。

今天，我們直接看它本身，首先討論社群為何會贏得關(guān)注？一方面，社群本身是供給，社交網(wǎng)絡(luò)從人類誕生開始就已經(jīng)存在，只不過隨著微博和微信這類工具發(fā)生了變化，而導(dǎo)致了社群的新生；另一方面，是關(guān)系發(fā)生了變化，以前消費者處于一個相對弱勢的狀態(tài)，消費者維權(quán)十分困難，如今的情況是，任何一個賬號都有可能將某個大企業(yè)，甚至BAT拽到巨大的危機之中。用戶不斷花費在社交網(wǎng)絡(luò)上的時間精力，能夠為企業(yè)帶來價值。所以，用戶和品牌之間的關(guān)系逐漸平等，像過去一樣廣泛地做公關(guān)和傳播，已經(jīng)不可行了，而是需要更多更好的方法，在這個大背景下，社群也就應(yīng)運而生。

如果看過平臺的輸出，就會發(fā)現(xiàn)社群本身的轉(zhuǎn)化很好，對于很多企業(yè)來講都是上上之選，因為成本和門檻很低，能夠迅速轉(zhuǎn)化且具有持續(xù)性。但是，其缺點就是生命周期比較短，并且運營門檻很高。比如，快刀何舉的例子，兩個員工所管理的群并不叫社群，因為能夠輻射的最高邊界是2000人，所以，他們只是簡單的用戶關(guān)系維護。

這就要討論社群考驗的兩個問題——穿透和轉(zhuǎn)化，即如何讓有效的信息穿透固有的圈子？這是比較困難的。以及如何能夠完成效果轉(zhuǎn)化，并保證其持續(xù)性。在這背后又有三個基礎(chǔ)問題，每個人在進入社群的時候，都會考慮這三個問題，第一，我為什么要進入這個圈子或社群？第二，我為什么要將自己的親友邀請進來？第三，我為何要有持續(xù)的購買行為？這些都是建立和管理社群所要考慮的核心問題。掌握了其中的規(guī)律，也就不難理解，有些運用社群的方式來運作，最終達到一個賬號就有幾億的估值，這種情況存在的價值，這也是社群背后的魅力。

總結(jié)來說，社群的狀態(tài)才剛剛開始，但是我們不得不去關(guān)注社群營銷。

王旭川：為了討論今天的主題，我們先分析一下業(yè)內(nèi)對社群營銷的定位，是營銷、公關(guān)？還是傳播、互聯(lián)網(wǎng)？營銷從4P時代，發(fā)展到4C、以及現(xiàn)在的4R時代。過去的營銷是從產(chǎn)品到用戶，再到粉絲，在互聯(lián)網(wǎng)時代，要從產(chǎn)品到用戶、到粉絲，再到社群。如今，我們更多地是在考慮推廣，4P時代的推廣是尋找強勢的媒體發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品信息，到了4C時代，就將用戶變?yōu)榉劢z，并形成進一步的傳播影響，但無法把控他們傳播的消息是正面還是負面的。如今的傳播，可以參考小米，他們的粉絲營銷在國內(nèi)是一個爆點，先是用戶一同參與產(chǎn)品研發(fā)，加強用戶對產(chǎn)品的參與感和認同感，就會自愿宣傳產(chǎn)品信息，并形成一個良好的傳播效應(yīng)。微博、微信的產(chǎn)生，加快了信息的傳播速度，每個人都是自媒體，可以更加便捷地將信息傳達給身邊的人。

企業(yè)以前將產(chǎn)品和用戶進行對接，需要媒體的幫助，如今每個人都可以發(fā)聲，只要保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，自然就會有人自愿參與傳播。所以，關(guān)鍵就在于產(chǎn)品是否可靠，傳播的內(nèi)容是否有價值。如果你發(fā)的信息很有價值，基于人的認同和信任，我就把信息傳播出去了。所以，現(xiàn)在營銷的環(huán)境、時代、工具和路徑都變了，唯一不變的就是人。我們?nèi)匀恍枰藚⑴c傳播和連接，原始社會講部落的問題，后來是村落、家庭和國家，我們發(fā)現(xiàn)，人最好的形態(tài)是組織，只有在形成組織的時候，才會有一致的聲音，并達到最大最好的效果。在粉絲經(jīng)濟時代的會員制，就是為了將用戶凝結(jié)成一個形態(tài)。

目前，很多人有一定的誤區(qū)，并沒有認識到何為真正的社群營銷，沒有意識到它會給企業(yè)帶來的真正價值，因而，社群營銷如今也只是被當(dāng)成了“術(shù)”，并沒有達到“道”或“法”的維度。所以，社群營銷在現(xiàn)在的公共關(guān)系行業(yè)還處于一個萌芽的狀態(tài)。

肖輝：我從實際工作出發(fā)，講一下對于社群營銷的理解。我們主要是做品牌價值的提升，在為客戶進行服務(wù)的過程中不難發(fā)現(xiàn)，他們對社群營銷并不認可，因為其從屬地位較強。但社群營銷又十分受歡迎，所以這其中可能有一些誤區(qū)，我們也嘗試做了一些改變。

無論是最初的BBS，還是如今的微博、微信，都不能只看品牌形象傳播，也要關(guān)注銷售，找尋其中真正的價值和意義。比如，建立QQ的母嬰群，與媽媽們保持聯(lián)系，由于大家經(jīng)常討論育兒經(jīng)驗，所以群內(nèi)用戶與產(chǎn)品的粘性很強，群內(nèi)很活躍。我們發(fā)現(xiàn)可以去推薦和介紹相關(guān)產(chǎn)品，從而實現(xiàn)社群營銷的轉(zhuǎn)化。

我同意徐總剛才講的，從數(shù)據(jù)結(jié)果能夠看到品牌影響力的提高，但從市場服務(wù)的角度，卻很難感受到社群所帶來的后續(xù)價值和作用。我們把營銷和銷售價值進行結(jié)合，即把對銷售的實際指導(dǎo)效能和所帶來的作用轉(zhuǎn)移，變成給客戶提供的服務(wù)，但只有部分客戶認可。而這類客戶一般都是處于營銷初期、成長階段的中小型企業(yè)，他們認為社群營銷能夠帶來很好的業(yè)務(wù)效應(yīng)提高和額外的渠道體系。

社群在后續(xù)經(jīng)營的時候，還要在群與群之間穿透，從100個QQ群到微博和微信，在這個過程中形成幾百萬的年銷售額。首先，就要弄清想賣給誰？是直接賣給用戶，還是中間的渠道商，或是網(wǎng)上的淘寶店店主？我們通過原有的公關(guān)體系找到相應(yīng)的意見領(lǐng)袖，通過領(lǐng)袖群的價值進行輻射，拉來很多網(wǎng)上的銷售代理，從而形成了新的群，這個群的輻射量非常大，能夠達到幾千萬的業(yè)務(wù)量。

從公關(guān)服務(wù)市場的角度來講，社群營銷確實是從屬地位。但從營銷的角度來講，它能帶來的對業(yè)務(wù)的貢獻，以及未來成長性很高的服務(wù)模式和營銷傳播模式，即在具體銷售和直接回報上，社群又具有很強的黏性，這是其他傳播工具和途徑?jīng)]辦法同日而語的。

曹志新：目前，關(guān)于“社群營銷”還沒有一個嚴格的定義，請各位從實際經(jīng)驗、研究者的角度出發(fā)，用最精煉的話去概括一下你心目中的“社群營銷”。

王兵：可以用四個關(guān)鍵詞來概括：一是社交關(guān)系，二是多人且具有分類、分層屬性，三是以營銷結(jié)果為導(dǎo)向考慮商業(yè)價值，四是實現(xiàn)流量的沉淀和持續(xù)轉(zhuǎn)化。

何文峰：通過建群的方式銷售或建立品牌。

徐志斌：第一，利用社群進行傳播。第二，將社群的邏輯基礎(chǔ)規(guī)則應(yīng)用于傳播方式。

王旭川：基于一群人關(guān)系的連接，實現(xiàn)產(chǎn)品信息、服務(wù)的傳達，最終完成價值變現(xiàn)。

肖輝：社群即營銷，營銷即社群。

曹志新：對于品牌來說，粉絲是否成為社群營銷的必要前提？從事社群營銷所需要具備的前提條件都有哪些？

何文峰：我認為，粉絲不是社群營銷的必要前提。社群有兩種形式，分別是中心輻射式和網(wǎng)絡(luò)式，中心輻射式需要有意見領(lǐng)袖，但網(wǎng)絡(luò)式就講究群內(nèi)成員的相互交錯。所以，社群營銷只有建立并維護好了社群，能夠進行銷售并提升品牌形象就可以，不一定要有粉絲做前提。

徐志斌：我補充一下快刀何的說法，許多數(shù)據(jù)驗證表明，在任何一個大的社群當(dāng)中，它的活躍和互動的元素只有不到10%，所以，社群營銷并不是有粉絲就行，而是要看活躍節(jié)點的數(shù)量。

社群的基礎(chǔ)可以用“三近一反”來概括，即大家有相近的年齡、地域和需求，這表示大家有共同的愛好，能夠最大化地溝通和交流，但是這些并不是粉絲的概念，而是相近的概念?！胺础眲t指的是性別相反，這代表著沖突和互助，這些條件形成了社群。

社群有時是20多人的小圈子，比如公司內(nèi)部群，或一個車友會的群，這些小圈子就是我們研究社群的基礎(chǔ)單位。但是，不得不說，即便是符合“三近一反”的條件，群內(nèi)也不會討論單一的話題，會包含出游、美食、影視等多種話題。又因為每個人的問題和擅長點都不一樣，這個時候大家都會交叉交流，互為行家，互為節(jié)點。正如肖總所說，社群即傳播，當(dāng)每個人都互為節(jié)點的時候，才能夠順利實現(xiàn)信息的穿透。這個時候，群內(nèi)的人之間是朋友關(guān)系，而不是粉絲的邏輯和概念。

王旭川：在我看來，粉絲是社群營銷的必要前提，一個社群得以建立是基于信任和認同，不然就無法建立或持續(xù)下去。社群中的10%的活躍度，就是因為這些人的喜歡和參與，并成為節(jié)點，那些中立和觀望者就是因為沒那么喜歡這個群，也自然不是粉絲。

我認同成員之間是相互平等的，但成員可能是社群的粉絲，比如小米的粉絲。但是，成員并不是社群的資產(chǎn)，每個人都不可能只有一個社群，而且，社群并不一定都具有超高的活躍度，不能以此去判定社群。

肖輝：二位的底層數(shù)據(jù)是一致的，只不過是從不同角度來探討，我從實踐的角度出發(fā)來考慮這個問題。我剛才講到，社群即傳播，社群即營銷，就是因為，我們在實際工作中發(fā)現(xiàn)，社群成員的參與方式并不是粉絲經(jīng)濟的崇拜與被崇拜的結(jié)構(gòu)，而是平等關(guān)系，這種平等的結(jié)構(gòu)彼此之間會有交集，有時交集也是一致的。比如，一個群內(nèi)可能有經(jīng)濟實力豐富的成員，給孩子購買上千甚至上萬的衣服，但有一些則是做著在網(wǎng)上售賣奢侈品的業(yè)務(wù)，所以，每個人都出于興趣、銷售或購買的角度出發(fā)，在這個群里發(fā)揮著存在的價值和作用。同時，群內(nèi)每個人又是傳播者和體驗者，將大家在群內(nèi)討論的生活方式和購買習(xí)慣傳播并實施。這種社群的粘合度很高，會匹配更多認可這種生活方式的人進去，群內(nèi)活躍的人，可以將生活和傳播、推廣融合在一起，形成節(jié)點，進而影響群內(nèi)成員，這就是社群所發(fā)揮的作用和效果。

所以，我認為這并不是粉絲的價值，而是具有相近生活方式和興趣的人，相互平等地體驗和參與其中。

曹志新：各位嘉賓你來我往，各有觀點，沙龍精彩正在于此。

下面我引用一位青年才俊的現(xiàn)身說法，目的不是在于否定哪方觀點，而是希望給讀者朋友提供更多的借鑒。

張?zhí)煲?，伏牛堂品牌?chuàng)始人。他說，粉絲未必就是社群的成員，但是社員一定是粉絲，并表示所有霸蠻社的社員，都是從眾多的粉絲當(dāng)中通過數(shù)據(jù)提取出來的，提取的信息包括姓名、年齡、地域、聯(lián)系方式和職業(yè)，最后才能從粉絲晉升為社員。他雖然有20萬社員，但活躍人數(shù)在1萬人左右，他設(shè)想要把這20萬精簡到10萬，去掉僵尸粉從而提高活躍度，用活躍的粉絲再吸引更多社員的加入。

喜歡你的粉絲未必愛你，但社員一定是愛你的粉絲。

下面我們繼續(xù)。要想使社群營銷取得成功，在操作上要有哪些具體的步驟？又要遵循什么樣的原則？

王兵：這也是我們所面臨的很大的困惑，客戶更多的是關(guān)注在工具方面，而在我們看來，工具應(yīng)該是輔助作用，要先弄清工作方法，才能討論工具。至于哪些步驟和原則的問題，也是我們和客戶之間常出現(xiàn)的分歧，一直在摸索過程中，但屬于一個推進困難的地帶。

我所理解的社群營銷的步驟，第一，應(yīng)該是以人為本，所有項目要考慮商業(yè)價值，從公關(guān)理論來講，更應(yīng)該注重利益相關(guān)者，即關(guān)系中的對象；第二，社群要講究發(fā)生關(guān)系，先界定清晰的目標，然后進行關(guān)系的規(guī)劃；第三，進行陣地的構(gòu)建，這就涉及剛剛提到的工具了，如果沒有考慮清楚前兩步，直接進行使用微信還是貼吧的討論，這其實是反了；第四，要有持續(xù)內(nèi)容的運營。比如，剛剛提到的霸蠻社，其實就是利用技術(shù)工具對粉絲進行分組、分層和分析，從而挖掘商業(yè)價值。

最后，還要考慮社群商業(yè)周期的問題，因為商品具有不同屬性，比如，購買一個汽車之后，在使用過程中存在汽車生命周期的不同階段，相應(yīng)的人的特征和訴求是不一樣的。所以，社群營銷有四個步驟，分別是建立對象、關(guān)系規(guī)劃、陣地建構(gòu)和持續(xù)內(nèi)容運營。至于社群營銷的工具，我覺得大數(shù)據(jù)的工具和線下交互也十分重要，這分別是節(jié)點和接觸點的考慮。

何文峰：我現(xiàn)在正在做社群營銷，推廣自己的品牌，至于是否成功，則需要結(jié)果去驗證。比如，公關(guān)從事的活動中，如果能夠?qū)崿F(xiàn)“一呼百應(yīng)”的效果，就算是成功了。

在這里，我并不講社群營銷的步驟，講一下自己實際工作中的心得體會。參與社群的用戶需要一種儀式，搞清楚自己為何會加入其中。我曾經(jīng)做過“一起寫筆記”活動，群內(nèi)有大學(xué)老師，以及公關(guān)公司的老板等。但是寫筆記很難堅持，因為有人可以持續(xù)寫，但群內(nèi)卻不能實現(xiàn)持續(xù)的互動。后來，我們建立了一個新的社群——“定位公關(guān)實戰(zhàn)群”，你可以提出自己的問題，并得到群內(nèi)成員的解決，一些中小企業(yè)主十分喜歡這個模式，并表示這是一個能夠得到和輸出干貨的群。所以，社群需要有互動儀式，讓眾多群友參與其中，就要增強差異化，越有差異化，社群的生命力才能更頑強。

肖輝：我認為，社群營銷的步驟和原則，分為兩個部分。第一，從服務(wù)市場的角度來講，確實需要關(guān)注粉絲價值，從眾多數(shù)據(jù)中挑選對品牌有認知度、參與度和喜愛度的人，這也是社群營銷慣用的方法。

建立社群之后，還要有組織機構(gòu)，即需要有人能夠在群內(nèi)表達主流的聲音，調(diào)節(jié)群內(nèi)的活躍氣氛，并且要有持續(xù)不斷的內(nèi)容產(chǎn)出，還要變化內(nèi)容的不同方向和緯度，讓群內(nèi)的參與者產(chǎn)生不斷的黏合作用和黏合效應(yīng)。我們一直給客戶灌輸?shù)挠^點是，不能通過社群營銷達到品牌的傳播，尤其是通過場景式的溝通，傳統(tǒng)的公關(guān)模式或工具的使用，實現(xiàn)和用戶之間進行面對面的交流，從而保障社群和品牌推廣的價值。

這可能是隨著現(xiàn)在大量網(wǎng)絡(luò)工具的產(chǎn)生，大家越來越疏離了，品牌較少與用戶做直接的溝通。但實際上，在某些業(yè)務(wù)中，比如，電商類的工作中，可能會產(chǎn)生一些作用。但對于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)來講，比如紅酒品牌，還是需要用戶參與體驗，真正參與品嘗，要有完善的參與交流和溝通的機會，尤其對于較年輕的品牌，更是不能完全通過社群的方式完成產(chǎn)品推廣。正如剛才徐志斌所講，社群營銷的門檻和運營成本較低，但這只是眾多工具的一部分，尤其是適合服務(wù)型客戶。

剛才也講到了其他幾種類型的社群，他們都能帶來相應(yīng)的營銷價值，可能他們的價值并非主要和十分突出。比如，我們在為酒類客戶維護社群的時候，并不是重點探討酒的自身價值和功效，而是建立一個公益型的群，專門去講養(yǎng)生方法，與其他群的矩陣之間形成一環(huán)，相當(dāng)于我們?yōu)榭蛻暨M行的一套服務(wù)體系和工具中的一部分。這種公益性質(zhì)，對于群內(nèi)成員還是有很明顯的價值。一旦群內(nèi)有營銷目標，想要進行產(chǎn)品宣傳，從而促進銷售，就會增加群內(nèi)的僵尸粉。相反，通過這種辦法，可以給群內(nèi)成員更多參與機會，從而增強用戶的參與度。

至于社群營銷的原則，則要在這些工具之外，將線上和線下進行結(jié)合，讓用戶參與和體驗，有場景化的活動和傳統(tǒng)公關(guān)工具的使用。而且，社群在搭建和運營的過程中，還要設(shè)置一些矩陣，這些群沒有很強的營銷價值，但是可以黏合你的粉絲，并增強他們參與的積極性。

王旭川：我也梳理一下，第一，社群營銷是從定位、需求分析和用戶畫像開始的。第二，內(nèi)容、活動和增值服務(wù)是其核心。要考慮如何去分析需求，有幾個維度，這包括企業(yè)和用戶的需求分析。之后，就是要增強企業(yè)品牌的整體影響力，建立用戶對品牌的認同感。第三，將用戶的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的購買活動，從而實現(xiàn)銷售產(chǎn)品和吸引客戶的目的。第四，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過社交媒體進行傳播。第五，以品牌社群為樣本，發(fā)掘產(chǎn)品的競爭力。為用戶提供相關(guān)的后續(xù)服務(wù)，滿足他們的售后服務(wù)和學(xué)習(xí)需求，增強成員歸屬感。

社群營銷的原則，要注重社群的差異化定位，以及社群的分組，將群內(nèi)成員基于愛好或經(jīng)歷等因素分成興趣小組。更重要的是，要建立品牌體系，根據(jù)品牌的服務(wù)、內(nèi)容分享和產(chǎn)品銷售的不同屬性，建立品牌的矩陣。這個問題比較困難，要使用大數(shù)據(jù)，但其核心是建立用戶畫像，了解他們想在群內(nèi)獲得的東西。因為運營過程中，要了解社群成員來自哪里，有什么愛好，是否是品牌需要的高價值用戶？以及社群成員能為企業(yè)帶來哪些利好？而且，還要注重社群內(nèi)容的產(chǎn)出，了解建立社群想要分享什么內(nèi)容，并做活動加強社群成員的交流和接觸。所以，談到社群營銷，定位、需求分析、用戶畫像，這幾個維度是前提。

曹志新：請肖總談?wù)?，社群營銷與其他營銷相比，它的突出優(yōu)點何在？

肖輝：這個其實剛剛交流過，大家有共同的意見。第一，社群營銷的門檻相對較低；第二，其黏性是相對比較強的；第三，如果把傳播營銷結(jié)合得很緊密，帶來的實際經(jīng)濟效益還是蠻突出的。但實際上，在具體的轉(zhuǎn)化過程中，要建立一套營銷規(guī)則，最起碼組織體系里的核心人物要有經(jīng)濟效益。打個比方，我們做社群穿透的過程中，我們也是按照霸蠻社這樣的邏輯篩選出來社群最核心的人。他們的共同點，都是以往在電商代理業(yè)務(wù)中有突出的表現(xiàn)，在進行業(yè)務(wù)推廣和銷售推廣中，成為企業(yè)的重點分銷渠道。

曹志新：在公關(guān)工作中，王兵先生覺得做社群營銷是一個雞肋，付出比較多，收益比較少，那么在從事社群營銷的時候，您遇到了哪些難點和挑戰(zhàn)呢？

王兵：這要從兩個層面來講。第一是生意層面，我們獲取收益的難點在于哪里？在于認知，社群營銷在整個營銷體系中的地位和作用的認知，是比較難以統(tǒng)一的地方，客戶投入較少，期待卻比較高。

從作業(yè)的角度來講也有幾個難點，第一個問題，如何解決從海量碎片化的信息中實現(xiàn)聚合？第二個問題，在傳統(tǒng)的公關(guān)思維中，有天然的機械性在里面，需要一定的章法，而社群營銷需要高度的靈活性和機動性，我覺得這是一個矛盾。第三個問題，如何將短期行為和長期效果逐步實現(xiàn)？在很多營銷活動中，我們所服務(wù)的客戶本身有階段性的壓力，每做一件事情都要考慮實現(xiàn)階段的目標，從而將其他重要因素拋在一邊。第四個問題，就是如何提高效率？比如，曾經(jīng)有客戶提出想要學(xué)習(xí)小米的營銷方式，實際上，小米有幾十人在從事粉絲營銷，并且有巨大的預(yù)算。而很多企業(yè)市場部人員是個位數(shù)，養(yǎng)人也是成本，與他們想要從事社群營銷有巨大的落差。

總結(jié)一下，就是生意層面上的認知導(dǎo)致的落差，以及作業(yè)層面是碎片到聚合，機械到靈活之間的矛盾，還有短期和長期的問題。這就是我為什么會說社群營銷是一個從屬狀態(tài)，需要不斷摸索的原因。目前，大家沒有相對統(tǒng)一的認知，每個人都有自己的想法，探討問題的時候，經(jīng)常會不在同一個維度上。我希望今天這個討論，能夠形成一些統(tǒng)一的認知，對大家有指引作用，從行業(yè)的角度來講是有益的事情。

王旭川：討論社群營銷如今在業(yè)內(nèi)并沒有形成統(tǒng)一的概念，還是應(yīng)該回到社會組織形態(tài)，包括營銷行為。以前中央電視臺是最受追捧的媒體，如今已經(jīng)不是。這個時代，媒體被細分，是因為人群被細分，很難有一個確定的標準。與此同時，一切都在進化，我們不知道明天將會發(fā)生什么，比如，今日頭條定義的頭條，是經(jīng)過大數(shù)據(jù)計算之后的新聞，這種改變增加了不確定性，令我們并不知道何者為最好。

如今，企業(yè)在轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)也在升級，他們周邊的環(huán)境在不斷發(fā)生改變，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的不斷發(fā)展，從傳統(tǒng)媒體發(fā)展到自媒體，在這個過程中，傳統(tǒng)媒體必須要保證一些基本的東西。因為互聯(lián)網(wǎng)時代和傳統(tǒng)商業(yè)邏輯不同，以前是去實體店購買商品，如今通過手機在電子商城上面就可以購買，線性邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)榉蔷€性邏輯。正如剛才王總所說，傳統(tǒng)公關(guān)已經(jīng)固定了模式，想要很快轉(zhuǎn)變就有很大的難度，即便領(lǐng)導(dǎo)層有這個意識，具體執(zhí)行的員工也要慢慢適應(yīng)。

因而，社群營銷所遇到的難點有兩個，第一是觀念，第二是團隊，要建立相應(yīng)的思維，同時更要有團隊執(zhí)行。所以，企業(yè)應(yīng)該注重社群營銷的培訓(xùn)，這跟以前做市場的營銷思路和維度已經(jīng)不同了。

何文峰：任何概念的適用范圍，都是有邊界的，社群營銷有三個邊界。第一個是環(huán)境邊界，第二個是效益邊界，第三個是風(fēng)險邊界。對于風(fēng)險邊界，我講一個具體的例子來說明，我們有一個營銷的大咖群，其中一些做醫(yī)療美容的人，他們?nèi)绻鲆粋€顧客社群，就會面臨價格透明化的問題，有時也會發(fā)現(xiàn)信息傳遞過快，會對生意帶來負面影響。所以，社群營銷也應(yīng)該先畫邊界。

曹志新：會不會由于社群營銷的行業(yè)門檻低，社群營銷就適合所有品牌呢？比如，廣告公關(guān)投放比很高的汽車行業(yè)可以采取社群營銷，還是僅適合處于創(chuàng)業(yè)起步階段的企業(yè)？或者說，哪類品牌做社群營銷會有更快更直接的效果？

肖輝：從實際工作經(jīng)驗出發(fā)，我們所服務(wù)過的大客戶，社群營銷會變成邊界和從屬地位。社群營銷適合于成長型的、具有很強的發(fā)展意愿的草根式的品牌或處于創(chuàng)業(yè)初步階段的企業(yè)，他們會將社群營銷最大化地發(fā)揮價值，并收獲到其中的實際價值和作用。

當(dāng)然，社群營銷的工具還沒有完善，比如數(shù)據(jù)、用戶畫像，以及關(guān)鍵行業(yè)的認知。社群營銷如此受歡迎，行業(yè)發(fā)展可以出現(xiàn)三五人的公司可以有很高的估值，就是源于隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越認同草根價值，新興品牌也就認可社群營銷模式，因為它能夠最有效地黏合最初的用戶，取得最大化的效果。

王旭川：我認同肖總所說的話，社群營銷適合于初創(chuàng)企業(yè)。講一個典型的案例，有一個做生態(tài)農(nóng)業(yè)的公司正處于發(fā)展的低谷，前期花了300多萬元嘗試，卻失敗了，后來加入了一些社群，短短幾個月的時間就有了400萬的銷售業(yè)績。但是接下來就面臨了發(fā)展的問題，因為種植基地和產(chǎn)品，以及營銷都需要資金，他們選擇繼續(xù)經(jīng)營社群去做眾籌，發(fā)展他們的聯(lián)合創(chuàng)始人。后來，他們不斷收到資金的支持，公司不僅生存下來了，還有很好的業(yè)績。

第二個例子，有一個公司最初成立的時候只有50萬元的注冊資金，如今團隊還在10人之內(nèi)，卻能夠達到8000萬元的估值。他們從成立之初就實現(xiàn)了盈利，就是因為不斷在線上線下學(xué)習(xí)，通過社群營銷的模式來經(jīng)營。

而大型企業(yè)的案例也不少，比如海爾和華為，這表明，其實社群營銷已經(jīng)被大型公司和集團作為戰(zhàn)略選擇和商業(yè)模式的構(gòu)建。

曹志新：盡管社群營銷的運用已經(jīng)讓眾多參與者獲得了利益，但是也有人懷疑社群營銷只是曇花一現(xiàn)。那么社群營銷模式究竟能不能走得更長久，請各位對其未來進行一下展望。

何文峰：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們以后的連接會更加容易，組織和建立社群會變得更為便捷，人一旦開始連接，就無法讓他們割斷聯(lián)系。所以社群營銷雖然剛剛起步，但是勢必會如火如荼，并且會長久存在，也將會對其他行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生很強大的促進作用。我們正在使用“一起學(xué)堂”，在新工具的支持下，社群模式可以很快變現(xiàn)，并且十分輕松便捷，因為社群正在讓信息流動成本降低?？偟膩碚f，社群是營銷工具之一，大環(huán)境整體趨于融合，直播和視頻正在和社群融合，而這也是傳播行業(yè)創(chuàng)新和投資的熱點之一。

王兵：在我看來，社群營銷將要有長遠的發(fā)展，甚至將要成為企業(yè)營銷基本的形態(tài)，是不可或缺的一部分。即使現(xiàn)在從服務(wù)收費的角度來說稍顯雞肋，但是流量成本會是一個越來越大的經(jīng)營壓力，尤其對于處于轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)企業(yè)和起步期的創(chuàng)業(yè)公司，而社群營銷能夠很好地解決流量的問題，或者部分解決持續(xù)性的、高質(zhì)量的流量問題，從而降低企業(yè)經(jīng)營的成本，提高企業(yè)運營效率。所以說，社群營銷未來會成為企業(yè)營銷的基本組成部分。因為不同的營銷方式和技術(shù)，是不斷加深融合的，在融合過程中可能會存在某一個階段，某種形式更加突出的情況，從而有更大的價值，有一定的此起彼伏，是一種常態(tài)。

王旭川：我補充一句，有一個行業(yè)不太適合社群營銷，比如2C這個行業(yè)，它是對用戶的。而且，對于手工業(yè)品來說，可能是更難了，因為這是基礎(chǔ)設(shè)施的東西。其實，以前的BBS社區(qū)營銷與現(xiàn)在的社群營銷是兩個概念，在BBS是社群1.0時代，隨著整個產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的改變，物流逐漸是一個大機會，進而是資金流的注入，帶動了金融行業(yè)的火熱。那么如今所講的社群，不就是人流嗎？這三大流合在一起，就是阿里巴巴正在做的事情。所以，從商業(yè)角度出發(fā)，社群將是最核心的一種營銷方法，而且這也是一個必然的趨勢。

與此同時，還要考慮邊界的問題，因為以前是講廣告，然后出現(xiàn)的自媒體也是做文字內(nèi)容的，一直到現(xiàn)在的視頻和直播，以及以后的VR，都只是換了一種形式而已。如今，做自媒體最成功的代表是誰？首推邏輯思維，這正是因為他將自媒體內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)變成社群了，所以實現(xiàn)了商業(yè)價值的最大化。

現(xiàn)在，視頻也要開始走社群化，正如直播只是一個入口，將用戶沉淀下來，靠用戶賺取相應(yīng)的利潤?；谶@個邏輯，我們可以說互聯(lián)網(wǎng)成為社會的基礎(chǔ)設(shè)施，社群已經(jīng)變成了社會的頂層建設(shè)。就像我們?nèi)祟悘脑疾柯溟_始，發(fā)展到氏族、國家，并建立了國際組織一樣，都是一種組織形態(tài)，不過是名字不同而已，只要社會存在，組織就會永遠存在，而社群就成為了社會的底層建設(shè)。

肖輝：我有一點不同的意見，社群營銷會在一段時間之內(nèi)成為主流，但是隨著時間的慢慢發(fā)展，會出現(xiàn)新技術(shù)和工具的變化，所以社群營銷會像傳統(tǒng)公關(guān)的其他工具一樣，成為營銷工具之一。社群營銷自有其曲線的周期，也會達到一定的峰值，即成為傳播工具最重要的一個環(huán)節(jié)。正如，10年前是廣告為主，5年前是公關(guān)的陣地一樣，近幾年社群營銷逐步在發(fā)展。如果大數(shù)據(jù)的價值能夠在社群中真正得到發(fā)揮，那么對于用戶進行的畫像就更有效率，包括甲方客戶在內(nèi)，都會發(fā)生相應(yīng)的變化。比如，直播用戶對銷售價值、認知價值和體驗價值更強，投入的方向就會相應(yīng)轉(zhuǎn)移到視頻平臺或者直播平臺上去，因為其方法和方式更為豐富。

因為社群是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的，所以它將像彩色電視取代傳統(tǒng)電視，傳統(tǒng)電視取代收音機一樣發(fā)生著變革。原來很火熱的BBS，如今仍然存在，但是已經(jīng)被弱化，很多客戶已經(jīng)取消了這方面的投入。隨之而來的QQ群，以及現(xiàn)在的社群營銷，都會變成工具之一，甚至隨著大數(shù)據(jù)發(fā)展到一定階段，社群營銷也可能會被其他形式所取代，但并不會完全消失，而是存在于營銷服務(wù)的一個環(huán)節(jié)。

曹志新：觀點碰撞，妙語連連。非常感謝各位嘉賓在百忙之中來到中國國際公共關(guān)系協(xié)會參加本期品質(zhì)沙龍，為大家呈上了一場精彩的沙龍思辨會。

在我們的沙龍平臺上，可以有嘉賓不同意你的觀點，但是在這里你永遠享有發(fā)表觀點的權(quán)利。因為碰撞所以清晰，因為觀點不同，會帶給讀者更多的思考，這也是我們沙龍最大的魅力所在。

只要你是中國公共關(guān)系界的風(fēng)云人物，只要你是身經(jīng)百戰(zhàn)的威武將軍，只要你對公共關(guān)系領(lǐng)域有著深刻和獨到的見解，恭喜你！你就是我們下一場的嘉賓。

最后，正值2017年元旦到來之際，我謹代表本人對所有參與沙龍的嘉賓、所有的讀者朋友、所有參與沙龍策劃、編輯的工作人員道一聲：辛苦了！祝愿各位在新的一年身體安康，家庭幸福，事業(yè)進步！