李聚廣

2015年8月，美國《工程新聞紀錄》（ENR）全球最大250家國際承包商榜單揭曉，共有65家中國內(nèi)地企業(yè)上榜，比上一年增加3家，上榜數(shù)量居各國第一位。由此可見，中國工程類企業(yè)“走出去”已經(jīng)取得了出色的業(yè)績，并在國際市場占據(jù)一定地位。但中國工程企業(yè)在海外的形象卻不像其業(yè)績那樣令人稱贊，反倒在某些地區(qū)和國家廣受詬病。如何通過媒體公關，樹立良好形象，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是眾多中國工程企業(yè)面臨的課題。

一、中國工程企業(yè)“走出去”做好媒體公關的必要性

2013年8月19日，全國宣傳思想工作會議在北京召開。習近平主席強調(diào)，“要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音?！?/p>

同一天，習近平主席與訪華的肯尼亞總統(tǒng)肯雅塔共同見證了肯尼亞蒙巴薩至內(nèi)羅畢標軌鐵路項目（以下簡稱“蒙內(nèi)鐵路”）融資備忘錄的簽署儀式。該鐵路連接肯尼亞東南沿海港口城市蒙巴薩與首都內(nèi)羅畢，合同額38.04億美元，采用中國鐵路標準建設，中國政府提供90%的貸款融資。中國路橋工程有限責任公司作為設計、采購與施工總承包商承建該項目。對于肯尼亞獨立以來的最大項目，肯媒體卻對蒙內(nèi)鐵路提出了各種質(zhì)疑，包括從中國融資增加了肯尼亞納稅人的負擔，填海取砂破壞海洋生態(tài)環(huán)境等等，違背事實真相，造成民眾和社會各界的誤讀。

正因此，中國工程企業(yè)在實施海外項目的過程中“講好中國故事，傳播好中國聲音”，這不僅是自身業(yè)務發(fā)展的需要，也是踐行國家“走出去”戰(zhàn)略、維護國家利益的內(nèi)在要求。做好有關媒體公關工作尤顯迫切。

二、媒體理論與中國傳統(tǒng)文化影響

該理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序?；谧h程設置理論，在具體實踐中可以構(gòu)造事件，吸引眼球，公關人員要想捕捉公眾的注意力，就應該以恰當?shù)姆绞絹順?gòu)造相應的媒介事件。

此外，受儒家文化的影響，中國人大多數(shù)習慣低調(diào)的處事方式。作為從事海外項目的中國工程企業(yè)是“做的多，說的少”，這不利于樹立中企良好的公眾形象。

三、肯尼亞的媒體與輿論環(huán)境

1.肯尼亞媒體概況

就傳媒體制而言，肯尼亞的通訊社為國營，廣播電視為國營與民營并行，報刊基本為民營。目前肯尼亞有兩家較大的媒體集團——民族媒體集團和旗幟媒體集團，4家主要日報，14家電視臺和超過90家調(diào)頻廣播電臺，《民族日報》和肯尼亞廣播電視網(wǎng)還傳播到肯尼亞周邊國家?？夏醽啅V播公司，系英殖民者建立，于1927年開播，用英語、斯瓦希里語、印地語和15種非洲語言廣播。1963年肯獨立后，收歸國有，改名為“肯尼亞之聲”。

2.肯尼亞媒體特點

肯尼亞的媒體以民營為主，商業(yè)化程度高，且多具有英國、美國等西方外資背景。自肯尼亞脫離英國獨立以來，肯政府對媒體的干預逐漸由嚴格控制，包括喬莫·肯雅塔時代的驅(qū)逐記者、莫伊時代逮捕和關押記者，后逐漸放松管制。

自2010年肯尼亞新憲法頒布實施以來，媒體自由度漸高，對政府的腐敗行為、貧富分化帶來的社會問題、政府應對恐襲不力等進行跟蹤報道，給政府施政帶來較大輿論壓力?？厦襟w生態(tài)已由過去受到嚴格管控逐步進入享有較高自由度的新時期。

四、案例分析：5000中國人赴肯尼亞修建鐵路

1.事件經(jīng)過

2014年8月5日，肯尼亞民族媒體集團旗下《商業(yè)日報》援引業(yè)主肯尼亞鐵路公司的預測報道說，將有5000中國人赴肯尼亞修建蒙內(nèi)鐵路。短期內(nèi)，當?shù)馗鞔髨蠹?、電視、廣播電臺都針對此消息進行了跟蹤報道，表示這么多中國人將搶占當?shù)厝说墓ぷ鳈C會。2014年9月，肯尼亞消費者聯(lián)合會（COFEK）發(fā)布調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，表示76.5%的當?shù)厝朔磳χ袊藖砜夏醽喰藿ㄨF路。

2.國際媒體的關注

該事件不僅在當?shù)匾鸱错?，更引來國際媒體關注。2014年8月6日，BBC中文網(wǎng)即以《至少五千名中國工人抵達肯尼亞修鐵路》進行了轉(zhuǎn)載報道，并歪曲地指出“中國公司在非洲大陸搞基建項目時大都使用中國勞動力，包括廚子。不僅如此，很少有中國工人會融入當?shù)厣鐓^(qū)?！彪S后，中國各大門戶網(wǎng)站如新浪網(wǎng)、新華網(wǎng)等都轉(zhuǎn)載了相關報道。

3.事實、澄清與回應

事實上，中國路橋?qū)嵤┟蓛?nèi)鐵路項目僅需從中國派遣約2500名工程技術人員和管理人員?？夏醽喨苏w受教育水平較高，勞動力素質(zhì)在東非地區(qū)排在前列，基本滿足一般性技術工種的需要。鑒此，凡是能在當?shù)卣衅傅降墓と硕疾挥媱潖闹袊汕病５數(shù)孛襟w報道的“5000中國人赴肯修建鐵路”的新聞不僅給蒙內(nèi)鐵路項目總經(jīng)理部帶來巨大輿論壓力，也引起中國政府部門高度關注。直面澄清媒體的不實報道，回應國內(nèi)外民眾對蒙內(nèi)鐵路的關注尤為迫切。

為此，蒙內(nèi)鐵路項目總經(jīng)理部通過國內(nèi)國外兩個渠道對上述報道予以回應。首先于2014年8月8日在《環(huán)球時報》上予以澄清，在題為《兩千中國人肯尼亞修鐵路 美媒反思本國忽視非洲》報道中，具體回應了媒體關注的中國工程技術與管理人員數(shù)量、從事工作性質(zhì)，并表示會優(yōu)先考慮當?shù)赜霉?。其次，通過當?shù)匕l(fā)行量最大的“民族報”進行了回應，指出之前報道的失實之處，并強調(diào)赴肯的中方工程與管理人員將做好技術轉(zhuǎn)移工作，“授人以漁”，讓肯尼亞人逐步掌握鐵路工程技術與管理經(jīng)驗，有力回應了之前報道的片面性和失實性。

此事件讓我們反思：如果未來發(fā)生類似事件，我們是被動應對，還是更主動發(fā)聲？如何主動發(fā)聲？以此次事件為契機，蒙內(nèi)鐵路項目總經(jīng)理部聘請了當?shù)毓P咨詢機構(gòu)，以公司在肯三十年的經(jīng)營為依托，以蒙內(nèi)鐵路項目的影響力為著力點，充分發(fā)揮本土公關機構(gòu)的優(yōu)勢，有針對性地開展了一系列媒體公關工作，逐步改變了初期被動應對的局面，并積累了一定的媒體公關經(jīng)驗。

五、中國工程企業(yè)“走出去”應對當?shù)孛襟w的策略總結(jié)

1.重視文化差異，適應不同的媒體環(huán)境

中國工程企業(yè)在海外實施項目面臨與國內(nèi)不同的文化與社會環(huán)境，其媒體與中國媒體的做法迥異，缺少對中國文化、中國企業(yè)的深入了解，由此造成的誤讀和夸大其詞也在情理之中。但是中外文化差異不應成為雙方合作和認知加深的攔路石，而應成為雙方相互了解的契機。

2.引入當?shù)刂襟w公關公司，發(fā)揮本土優(yōu)勢

當?shù)刂P公司更了解當?shù)厣鐣煜ぎ數(shù)孛癖娦枨蠛驼J知特點。通過引入當?shù)孛襟w公關公司，中國工程企業(yè)在海外實施項目期間可以做好媒體輿情監(jiān)控與總結(jié)，根據(jù)不斷變化的情況提出應對方案?？梢越柚就林腔圩龊妹襟w策劃、發(fā)布招聘廣告、組織公益和商務活動，以當?shù)厝烁捉邮艿姆绞介_展商務運作和媒體推介。

3.建立新聞發(fā)言人機制，做好媒體溝通工作

新聞發(fā)言人制度起源于美國。目前絕大多數(shù)跨國公司都設有新聞發(fā)言人，中國中央企業(yè)也建立了新聞發(fā)言人制度。中國工程企業(yè)在海外實施項目有必要設立新聞發(fā)言人制度，回應社會和民眾對公司經(jīng)營和項目的關注，及時發(fā)布社會關注的最新信息。

考慮到傳播效果，選擇合適的當?shù)貑T工作為中國公司在當?shù)氐男侣劙l(fā)言人不失為明智選擇，一方面說明企業(yè)在當?shù)亟?jīng)營的屬地化程度，另一方面當?shù)厝嗣婵赘菀诪槊癖娊邮?，尤其是解釋有關負面信息的時候，當?shù)厝嗣婵子邢鄬Ω叩目尚哦取?/p>

4.開展創(chuàng)意文化活動，拉近與當?shù)厝司嚯x

中國工程企業(yè)在海外實施項目的同時定期組織一些具有創(chuàng)意性的文化活動，吸引當?shù)厝朔e極參與，會拉近公司與當?shù)厝说木嚯x。例如，蒙內(nèi)鐵路項目2015年組織了當?shù)厝藬z影比賽，邀請當?shù)貙I(yè)和非專業(yè)攝影師圍繞“創(chuàng)新”、“環(huán)境保護”、“進步與繁榮”、“商業(yè)與貿(mào)易”和“社會責任”五個主題拍攝蒙內(nèi)鐵路項目，并采用網(wǎng)絡社交媒體評選。攝影比賽吸引了近2000人參賽，50000多人參與網(wǎng)絡投票。此次活動一經(jīng)報道廣受媒體贊譽，稱贊中國公司實施的大型項目通過當?shù)厝说溺R頭藝術性地展現(xiàn)了鐵路項目的進展和形象，不僅讓當?shù)厝藬[脫了鐵路建設冷冰冰的鋼筋混凝土印象，更通過圖片生動地體現(xiàn)了鐵路為當?shù)厝藙?chuàng)造的就業(yè)機會、拉動當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展、服務社區(qū)和促進肯尼亞經(jīng)濟騰飛的火熱場景，達到了預期效果。