石翔

艾瑞咨詢的報告中指出，根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的月度使用有效時間的變化觀察，2016年1月-6月，整體變化幅度較小，穩(wěn)定在1億到1.3億小時之間， 7、8、9三個月用戶使用時長迅速增長，特別是8月，增長率高達(dá)50.9%。截止2016年9月，網(wǎng)絡(luò)直播月度總有效使用時長高達(dá)2.4億小時，相比年初增長1.1倍。

對于千禧一代而言，觀看電視直播已經(jīng)不再是必要的娛樂，視頻直播與電子競技在過去的兩年里迅速侵占著年輕人大量的時間，成為新的娛樂熱點，甚至是生活方式。

隨著移動終端設(shè)備的發(fā)展，移動端的網(wǎng)絡(luò)直播為整個直播行業(yè)帶來了新一輪的爆發(fā)。直播與年輕人的黏度也再次升級，隨之而來的是贊助商對于直播行業(yè)更多的關(guān)注，因為直播讓推廣成本得以降低而效率大大提高，讓品牌的推廣和銷售進(jìn)入了全新的快車道。

“品效合一”的新渠道

在剛剛結(jié)束的TGC上，大量的網(wǎng)紅直播充斥在場館中，這其中大部分是有明確傳播目的的直播。對比傳統(tǒng)的KOL塑造品牌，流量平臺獲得銷售的贊助模式，直播可以在進(jìn)行品牌宣傳的同時，直接實現(xiàn)線上銷售的導(dǎo)流，如此“品效合一”的模式也在逐漸受到各方的關(guān)注。接下來一段時間，企業(yè)的發(fā)布會、新品體驗等，會越來越多的活動會跟直播結(jié)合。

根據(jù)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院沈陽團(tuán)隊的“企業(yè)新媒體輿情及爆點案例”的解析報告，網(wǎng)紅傳播已具有“全民創(chuàng)作”和“跨平臺傳播”的特點。依靠網(wǎng)紅傳播跨越圈層的泛娛樂屬性，會為企業(yè)、品牌打開更大的用戶市場。而直播對于網(wǎng)紅的評估方式是目前最直觀的，實時互動也是最高效的，且和其他平臺的兼容性也非常高，很多時候可以直接實現(xiàn)銷售的目的。

電子競技是一個本身就與直播平臺具有極強(qiáng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，從最初的職業(yè)選手直播，到現(xiàn)在的通過直播平臺獲得在電競?cè)Φ恼J(rèn)可。直播平臺與電子競技的發(fā)展可謂密不可分，所以以直播平臺為渠道的營銷也是目前被電競用戶所熟悉也易于接受的一種模式?；诖嗽絹碓蕉嚯姼傁嚓P(guān)品牌活動，開始把自己的贊助費(fèi)投入到直播中來。一些與產(chǎn)品品牌有一定匹配度或者擁有龐大粉絲群體的主播每一次對于產(chǎn)品的展示和推廣都能在獲得品牌效應(yīng)的同時，直接引導(dǎo)觀眾到銷售平臺。今年ROG在TI期間通過主播在西雅圖現(xiàn)場的直播活動就獲得了良好的市場效果。

直播不是萬能的

當(dāng)然，直播的“品效合一”并不是完美無缺，通過直播平臺的基本原理就能清楚的看到“品效合一”的優(yōu)劣勢所在。

首先是直播縮短了內(nèi)容傳遞的流程，內(nèi)容產(chǎn)生就直達(dá)觀眾，中間只經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)碼，就實現(xiàn)了信息的傳播。而這樣的優(yōu)勢在于觀眾能夠看到主播的直接體驗反饋，讓人有更真實的感受也更容易獲得信任。與之相對應(yīng)的是內(nèi)容的質(zhì)量很難得以保證，不同主播的宣傳效果也是參差不齊。某位從斗魚轉(zhuǎn)投熊貓的知名歌姬，在直播中明明是推廣環(huán)節(jié)，卻一邊拿著產(chǎn)品展示一邊在對產(chǎn)品進(jìn)行吐槽。關(guān)鍵在于贊助商無法在第一時間實現(xiàn)對于內(nèi)容的把握，投入反而產(chǎn)生負(fù)面效果的也并非沒有發(fā)生過。

此外，主播同樣具有一定的意見領(lǐng)袖的價值，同時通過直播的互動性可以滿足觀眾的紅人社交需求。雖然這個的模式拉近了主播和觀眾群體，但是也限制了很多不能直接進(jìn)行露出和展示的品牌。類似Intel這樣的硬件廠商，就無法通過發(fā)揮直播平臺的優(yōu)勢，反而因為內(nèi)容包裝質(zhì)量的降低可能造成負(fù)面的效果。所以直播的“品效合一”相對更適合電競的垂直產(chǎn)品和一些快消產(chǎn)品。

更重要的是，隨著社交方式的不斷演進(jìn)，今天已經(jīng)發(fā)展為一對多的社交環(huán)境，新奇、有趣內(nèi)容的傳播維度增加，更易吸引用戶的集中關(guān)注。與此同時， 相比圖片、文字，直播的表演方式更能體現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)者的人格魅力，帶來用戶的長期關(guān)注。相對應(yīng)的是素人用戶上升至職業(yè)網(wǎng)紅主播的門檻降低。 網(wǎng)紅主播的高收入、低成本引發(fā)了大批素人用戶的“明星夢”。而在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，其實只有最前端的主播能夠憑借傳播影響力，為企業(yè)和品牌帶來巨大的效益，而這些主播會也需要保持長期的曝光量來維持自己的影響力。

為數(shù)不多的頭部主播能夠承擔(dān)的企業(yè)和品牌其實是非常有限的，對于提前入場的贊助商和廣告主而言，也會在合同條款上約束主播不能進(jìn)行競品的推廣。這里就需要組織嚴(yán)密、管理完善的經(jīng)紀(jì)公司，而在目前的電競行業(yè)中，雖然經(jīng)紀(jì)公司不少，但真正能實現(xiàn)優(yōu)化管理的并不多見，在未來很長一段時間里，對于主播和經(jīng)紀(jì)公司本身的瓶頸也可能會限制直播投放的發(fā)展。

最后要提到的是，雖然在過去一年里關(guān)于電競和直播兩個行業(yè)都有不同的規(guī)范出臺，但距離規(guī)范的完善還有很長一段的路要走，在這個過程中目前直播中的“品效合一”法則會不會受到政策的限制我們也不得而知。

可以看到直播為很多產(chǎn)品帶來了新的發(fā)展契機(jī)，但是在電競直播逐漸走向完善的過程中，需要更冷靜的看待“品效合一”的問題，未來放棄直播的陣地是萬萬不能的，但直播也絕對不是萬能的。直播讓企業(yè)和品牌的推廣走上了快車道，但在魚龍混雜的渠道中，要時刻小心駛上快車道的碰碰車。