謝舒
相較于被定義為公益組織,斯蒂夫更愿意稱野生救援為媒體機(jī)構(gòu),“我們一直在做這樣一個(gè)事情,通過(guò)媒體傳播的影響力去影響受眾的行為,讓他們不再購(gòu)買和消費(fèi)野生動(dòng)物?!?/p>
攝影記者為斯蒂夫拍照的時(shí)候,田原也拿著相機(jī)在一旁拍他。田原想為斯蒂夫留下幾張“看起來(lái)正常點(diǎn)”的照片,因?yàn)椤坝行┕ぷ鲌?chǎng)合需要他的照片,可怎么都找不到合適的。”我忍不住問(wèn),那他平時(shí)的照片都是什么樣子的?田原笑道:要么動(dòng)作夸張,要么表情怪異,就是各種各樣搞怪的咯。
斯蒂夫是野生救援(Wildaid)中國(guó)掌門人,田原是媒體代表。就在我們的攝影記者低頭調(diào)整相機(jī)的間隙,鏡頭前一本正經(jīng)的斯蒂夫抓緊時(shí)間轉(zhuǎn)頭向田原做了個(gè)鬼臉。田原無(wú)奈,問(wèn)我們能否把拍攝的照片拷貝一份給她。得到肯定的答復(fù)后,她才放心地取下相機(jī),不再想方設(shè)法抓拍斯蒂夫的“正經(jīng)臉”。
田原說(shuō),野生救援的氛圍就是這樣,沒(méi)有上下級(jí)之分,大家彼此愛(ài)開(kāi)玩笑,開(kāi)會(huì)聊創(chuàng)意的時(shí)候也會(huì)“互損”。
也許只有在這樣輕松的環(huán)境里,才能做出有趣好玩的創(chuàng)意來(lái)吧。
這很“野生救援”
讓鯊魚(yú)出現(xiàn)在你的商務(wù)晚宴里有幾種可能?演員李光潔告訴你,答案只有一個(gè):把晚宴的地點(diǎn)設(shè)在深海區(qū)。
李光潔身著西裝,和生意伙伴對(duì)面而坐舉著酒杯。他們的周身被海水環(huán)繞,幾條鯊魚(yú)在不遠(yuǎn)處悠閑地游來(lái)游去。
這是野生救援11月剛剛發(fā)布的公益廣告,探討人和鯊魚(yú)的關(guān)系—鯊魚(yú)應(yīng)該在你的身邊,而不是碗里,“請(qǐng)拒絕食用魚(yú)翅”。它用另一種思維告訴你,“沒(méi)有買賣,就沒(méi)有殺害”。
野生救援1999年在美國(guó)注冊(cè)成立,2004年進(jìn)入中國(guó)開(kāi)展工作,發(fā)起了包括鯊魚(yú)、犀牛、大象、穿山甲等多項(xiàng)野生動(dòng)物保護(hù)項(xiàng)目,姚明、成龍、李冰冰、angelababy數(shù)十位明星成為它的公益大使。如今,“沒(méi)有買賣,就沒(méi)有殺害”在中國(guó)成為耳熟能詳?shù)膹V告詞。
今年7月,作為保護(hù)鯊魚(yú)項(xiàng)目的公益大使,李光潔跟隨野生救援工作組輾轉(zhuǎn)美國(guó)、巴哈馬、墨西哥等幾個(gè)國(guó)家,進(jìn)行歷時(shí)10天的公益廣告和紀(jì)錄片的拍攝。“這組視頻完全在海里實(shí)拍,沒(méi)有什么特效,所有的鯊魚(yú)都是真的?!彼沟俜蚧貞?。
李光潔熱愛(ài)潛水,在海底活動(dòng)熟練,全程也有專業(yè)的鯊魚(yú)訓(xùn)練師提供指導(dǎo)、保證安全,但拍攝過(guò)程依然艱難。
在巴哈馬的平靜海域,海下十多米的地方布好餐桌、餐具、椅子,為了呈現(xiàn)晚宴最真實(shí)自然的效果,李光潔和搭檔沒(méi)有穿戴任何潛水設(shè)備,每一個(gè)鏡頭都憋著氣完成。桌子底下放著氧氣罐和面罩,實(shí)在憋不住了就吸一陣氧,再繼續(xù)拍。水下眼壓大,回到岸上時(shí),李光潔的眼睛已嚴(yán)重充血。
不出所料,“好玩兒”是公眾對(duì)這個(gè)廣告的普遍看法。有人評(píng)價(jià)說(shuō),“這很野生救援?!毙Ч缒遣孔屓舜蠛暨^(guò)癮的《鼻毛傳》。
“瞧,這就是霧霾紀(jì)元的勝利者了?!睒翘蓍g,孩子們?cè)阪覒虼螋[,他們把鼻毛扎成辮子;天橋上,年輕的父母推著嬰兒車,出生不久的小寶寶鼻毛比頭發(fā)還長(zhǎng);街邊的墻體掛著廣告,模特的鼻毛烏黑飄逸;地鐵上,年輕人把鼻毛做成各種造型。“他們適應(yīng)得如此成功,甚至已經(jīng)愛(ài)上了這個(gè)世界?!?/p>
在這個(gè)《鼻毛傳》的世界,鼻毛是最搶眼的標(biāo)志,人和動(dòng)物都掛著一串濃密的鼻毛,他們像對(duì)待頭發(fā)和胡子一樣,定期為鼻毛做護(hù)理、修剪和造型,心安理得地生活在烏煙瘴氣的環(huán)境里和沒(méi)完沒(méi)了的霧霾中。
這是野生救援旗下氣候變化項(xiàng)目“GOblue向藍(lán)”做的一則公益廣告,一度被網(wǎng)友稱為史上最奇葩的公益廣告,大家調(diào)侃、戲謔、津津樂(lè)道,然后記住了廣告的口號(hào):如果你不改變霧霾,霧霾就會(huì)改變你。
這是斯蒂夫頗為得意的作品,他曾將其作為案例在創(chuàng)意公益論壇上進(jìn)行展示,以此把“好玩兒”作為創(chuàng)意的重要標(biāo)識(shí)。
“你去看美國(guó)的廣告,你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都特別喜歡好玩兒的,如果不好玩,說(shuō)明這個(gè)廣告是失敗的。”近幾年,斯蒂夫在中國(guó)也看到了這個(gè)趨勢(shì),“我曾經(jīng)在地鐵上觀察乘客,發(fā)現(xiàn)幾乎每個(gè)人都拿著手機(jī),看的、聊的、轉(zhuǎn)發(fā)的,幾乎都是一些好玩兒的東西。”
斯蒂夫說(shuō),公益廣告也需要好玩兒,這樣大家才愿意看、愿意轉(zhuǎn),才能達(dá)到好的傳播效果。
我們是媒體機(jī)構(gòu)
2010年,姚明代言的公益廣告“拒絕魚(yú)翅”,為野生救援積攢了受眾基礎(chǔ),用斯蒂夫的話說(shuō),它就相當(dāng)于是野生救援的招牌?!爱?dāng)別人問(wèn)我在哪里工作,我如果說(shuō)在野生救援,他們可能會(huì)一臉茫然,但是當(dāng)我進(jìn)一步說(shuō),就是姚明把一碗魚(yú)翅推開(kāi)說(shuō)‘沒(méi)有買賣,就沒(méi)有殺害的那個(gè)廣告,大家就恍然大悟?!?/p>
廣告中,服務(wù)員把一碗魚(yú)翅端到姚明面前,鏡頭的另一邊,是一只被割掉魚(yú)鰭的鯊魚(yú)尸體,血從傷口往外冒,染紅了視線?!叭绻憧梢钥吹紧~(yú)翅湯是怎樣做成的,鯊魚(yú)的魚(yú)鰭是如何被割下的,以及每年有700多萬(wàn)頭鯊魚(yú)最終是因?yàn)轸~(yú)翅湯而送命,你還會(huì)購(gòu)買它嗎?”姚明把面前的魚(yú)翅推開(kāi),告訴大家,“沒(méi)有買賣,就沒(méi)有殺害?!?/p>
野生救援保護(hù)鯊魚(yú)鰭行動(dòng)始于2006年。根據(jù)當(dāng)時(shí)的調(diào)研,在中國(guó),75%的人并不知道餐桌上的魚(yú)翅與鯊魚(yú)有關(guān),還有19%的人甚至認(rèn)為魚(yú)鰭是可以再生的。野生救援希望通過(guò)這個(gè)廣告讓中國(guó)的消費(fèi)者明白魚(yú)翅的來(lái)歷,改變吃魚(yú)翅的愛(ài)好和消費(fèi)習(xí)慣。
2014年8月,野生救援發(fā)布《中國(guó)魚(yú)翅消費(fèi)趨勢(shì)最新報(bào)告》,報(bào)告顯示,在過(guò)去兩年間,中國(guó)魚(yú)翅消費(fèi)量?jī)r(jià)齊跌:廣州的魚(yú)翅銷量下降82%,價(jià)格也隨之下跌(零售價(jià)下跌47%、批發(fā)價(jià)下跌57%);香港魚(yú)翅進(jìn)口量下降了近一半(48%)。24家航空公司、3家航運(yùn)公司以及5家酒店集團(tuán)正式在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中禁止使用魚(yú)翅。
野生救援對(duì)消費(fèi)者作過(guò)在線調(diào)查,85%的人表示過(guò)去3年已不再消費(fèi)魚(yú)翅,其中三分之二的受訪者認(rèn)為,宣傳活動(dòng)是促使他們不再消費(fèi)魚(yú)翅的原因之一, “希望保護(hù)鯊魚(yú)”,“屠殺鯊魚(yú)的方式很殘忍”—而這正是野生救援一直以來(lái)傳播的關(guān)鍵信息。
此外,在野生救援對(duì)20名北京餐飲業(yè)代表進(jìn)行的訪談中,19人稱魚(yú)翅的消費(fèi)量顯著下降,他們一致認(rèn)為,姚明拍攝的公益廣告“顯然強(qiáng)化了客人的保護(hù)意識(shí)”。
魚(yú)翅消費(fèi)量?jī)r(jià)齊跌讓野生救援相信,只有不斷去除商用價(jià)值,才有希望終止瘋狂的盜獵行為。這個(gè)思路也用在了犀牛保護(hù)項(xiàng)目上。
在中國(guó)的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)中,犀牛角有退燒、提高性能力和驅(qū)邪的功效,事實(shí)卻是,犀牛角的主要成分是角蛋白,與人類指甲的成分并無(wú)差異。盡管衛(wèi)生部早已明令禁止使用犀牛角制藥,國(guó)務(wù)院也發(fā)布了關(guān)于禁止犀牛角和虎骨貿(mào)易的通知,但是市場(chǎng)上犀牛角的入藥需求仍然居高不下。
2015年,野生救援和奧美廣告合作拍攝了一組“啃指甲救犀?!钡墓婧?bào),演員李冰冰、陳坤、井柏然做出啃指甲的姿勢(shì),廣告詞簡(jiǎn)單直白:“犀牛角的成分,等同于你的指甲?!薄跋=怯山堑鞍讟?gòu)成,你的指甲也是。”
此后,網(wǎng)友紛紛在微博上上傳自己啃指甲的照片參與#啃指甲救犀牛#這一話題。這組公益廣告在上個(gè)月為奧美奪得第九屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)平面組金獎(jiǎng)。
用適合的形式為不同的項(xiàng)目做創(chuàng)意傳播,是野生救援一直在探索的事情。相較于把野生救援定義為公益組織,斯蒂夫更愿意稱野生救援為媒體機(jī)構(gòu),“我們一直在做這樣一個(gè)事情,通過(guò)媒體傳播的影響力去影響受眾的行為,讓他們不再購(gòu)買和消費(fèi)野生動(dòng)物,從而達(dá)到保護(hù)的效果?!?/p>
田原介紹,如今野生救援中國(guó)辦公室13個(gè)工作人員中,沒(méi)有一個(gè)是環(huán)境保護(hù)和動(dòng)物保護(hù)科班出身,比起動(dòng)保和環(huán)保專業(yè)知識(shí),野生救援更看重媒體或傳播方面的背景和能力。而她本人在加入野生救援之前,正是在奧美廣告工作。
和政府一起“玩兒”
除了自己要玩得漂亮,野生救援亦深知和政府合作的意義。
2015年5月28日,北京首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓出境關(guān)口出現(xiàn)一面“不把象牙帶回家”的簽名承諾墻。剛剛下飛機(jī)的朗朗身著野生救援的文化衫走到墻前,在展牌上簽下自己的名字。
“朗朗在那邊!”不一會(huì)兒工夫,機(jī)場(chǎng)的旅客很快聚集過(guò)來(lái),在白色的展板上簽下自己的名字。他們爭(zhēng)相和朗朗合影,舉起“沒(méi)有買賣就沒(méi)有殺害”“不消費(fèi),即保護(hù)”“我對(duì)象牙說(shuō)不”的藍(lán)色標(biāo)語(yǔ)牌拍照并發(fā)到微博和朋友圈。
這是野生救援和北京海關(guān)合作舉辦的“保護(hù)瀕危物種,海關(guān)在行動(dòng)”主題宣傳活動(dòng)。田原見(jiàn)過(guò)以往海關(guān)宣傳的做法,把法律知識(shí)印成小冊(cè)子,在出入關(guān)口向旅客分發(fā),“很多人直接就不要,有的人就算接到手上也不會(huì)看,走兩步就順手扔掉?!辟M(fèi)錢費(fèi)力,實(shí)效甚微。
“但是這一次海關(guān)的工作人員特別高興,因?yàn)榛顒?dòng)關(guān)注和參與的人很多,媒體曝光也大,效果非常好。”
2015年12月30日,野生救援和北京海關(guān)再次合作,在首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)T3航站樓舉行主題為“給野生動(dòng)物寄一張明信片”的政策法規(guī)宣傳活動(dòng)。每個(gè)參與者寫(xiě)下的明信片會(huì)被野生救援的公益大使帶到非洲、印尼等野生動(dòng)物棲息地,轉(zhuǎn)送給當(dāng)?shù)氐囊吧鷦?dòng)物保護(hù)機(jī)構(gòu)。
短短幾個(gè)小時(shí)里,現(xiàn)場(chǎng)便收到1600余張字跡各異的明信片,首都機(jī)場(chǎng)官方微博同步開(kāi)展互動(dòng)訪談,有人評(píng)價(jià),“會(huì)玩兒!”
另一邊,首都機(jī)場(chǎng)海關(guān)旅檢現(xiàn)場(chǎng)擺放著整根象牙、象牙項(xiàng)鏈、象牙手鐲等物品,海關(guān)工作人員向旅客介紹這些查獲的瀕危動(dòng)植物及其制品,以及海關(guān)出入境相關(guān)管理規(guī)定和要求。
2015年,首都機(jī)場(chǎng)海關(guān)累計(jì)查獲瀕危動(dòng)植物案件149起,僅象牙制品就查獲了1895件,200余公斤,查獲了犀牛角、豹皮、穿山甲片、玳瑁殼等各類瀕危動(dòng)植物制品712件。
政府在動(dòng)物保護(hù)和環(huán)境保護(hù)方面一直起著不可替代的作用。2013年國(guó)務(wù)院修訂《黨政機(jī)關(guān)國(guó)內(nèi)公務(wù)接待管理規(guī)定》,將魚(yú)翅列為公務(wù)員接待的禁止菜肴,成為中國(guó)魚(yú)翅市場(chǎng)消費(fèi)量整體下滑的重要原因。在野生救援2014年發(fā)布的《中國(guó)魚(yú)翅消費(fèi)趨勢(shì)最新報(bào)告》中,28.2%的受訪者認(rèn)為,不吃魚(yú)翅是因?yàn)檎珓?wù)接待禁止魚(yú)翅。
“很多人可能覺(jué)得政府在動(dòng)保和環(huán)保方面沒(méi)太多作為,但其實(shí)政府已經(jīng)做了很多,只是很多事情大家不知道而已。”野生救援和政府開(kāi)始越來(lái)越多的合作,田原說(shuō),野生救援希望發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),讓這些好的項(xiàng)目為更多人知道并參與進(jìn)來(lái)。
進(jìn)入中國(guó)十余年來(lái),斯蒂夫覺(jué)得,中國(guó)的動(dòng)物保護(hù)環(huán)境越來(lái)越好,從政府到消費(fèi)者逐漸意識(shí)到動(dòng)物保護(hù)的重要性,也都做出了很多實(shí)際行動(dòng)。
“不過(guò)我覺(jué)得還可以做得更好?!彼χf(shuō)。