張琳艷

摘要：搜索引擎是游客進行信息搜索的重要工具，而對其營銷方式的研究更是對我國旅游業(yè)來說具有非凡意義。通過對國內(nèi)外相關(guān)論文的歸納總結(jié)，從網(wǎng)站質(zhì)量、檢索效率、游客搜索與體驗、網(wǎng)絡(luò)口碑、營銷對策五個方面對相關(guān)論文進行整理，以此能為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供理論借鑒。

關(guān)鍵詞：搜索引擎；旅游營銷

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.24.027

1引言

搜索引擎（Search Engine）是指運用特定的計算機程序?qū)W(wǎng)民的搜索指令進行系統(tǒng)挖掘，并對信息進行相關(guān)性處理后最終為網(wǎng)民展示的系統(tǒng)。截至2015年6月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達5.36億，使用率為803%。隨著當(dāng)今網(wǎng)民數(shù)量的日益增長，搜索引擎在旅游業(yè)中的應(yīng)用越發(fā)廣泛，旅游政府通過主題網(wǎng)站、社交媒體網(wǎng)站等搜索引擎發(fā)布相關(guān)旅游信息，提高自身知名度，促進游客數(shù)量的增長；旅游企業(yè)通過自身網(wǎng)站的營銷推廣來提升其在游客搜索關(guān)鍵詞排名中的地位；游客通過利用搜索引擎進行相關(guān)資訊的搜索，確定其旅游路線。本文在此網(wǎng)絡(luò)背景下，通過整合國內(nèi)外學(xué)者在旅游方面對搜索引擎的研究，豐富旅游網(wǎng)絡(luò)營銷方面的認知，并期望能夠在實踐層面上為我國各大旅游地提供營銷參考。

2搜索引擎研究內(nèi)容分類

本文結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者對游客使用搜索引擎的相關(guān)研究，通過大量的資料收集整理、分析研究，從網(wǎng)站質(zhì)量、檢索效率、游客搜索與體驗、網(wǎng)絡(luò)口碑、營銷對策五個方面對相關(guān)論文進行整理，將那些零散、雜亂的基礎(chǔ)理論知識系統(tǒng)化。

2.1搜索引擎網(wǎng)站質(zhì)量

1973年蘭開斯特（Lancaster）提出評價搜索引擎性能的6個標準：涵蓋范圍、查全率、查準率、響應(yīng)時間、用戶方便和輸出格式。雷雪冰（2006）對e龍旅行網(wǎng)早期在搜索引擎上的投資進行分析，指出其網(wǎng)站不集中、關(guān)鍵詞太局限的缺陷，最終從網(wǎng)絡(luò)品牌搜索、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞的選擇、目標用戶行為分析等監(jiān)督提出建議；莫云峰（2009）從目前的搜索引擎優(yōu)化規(guī)則出發(fā)，利用分析搜索引擎的定量算法，從網(wǎng)站功能、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、布局等關(guān)鍵要素進行合理設(shè)計，為網(wǎng)站開發(fā)提供策略；徐蓉艷（2013）以杭州某度假酒店網(wǎng)站為例，從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、頁面、內(nèi)容等要素提出搜索引擎優(yōu)化營銷建議。

2.2搜索引擎檢索效率

Harter（2011）等指出：信息檢索系統(tǒng)和信息檢索系統(tǒng)的使用是有不同層次的，因此評估也要分不同層次進行。由于目前搜索引擎大都提供免費服務(wù)，因而對用戶而言，時間和質(zhì)量是衡量搜索引擎檢索效率的主要指標，此外，費用一收益評價往往只能由搜索引擎開發(fā)商完成，研究人員很難進行這方面。Allan Cheng Chieh Lu，Dogan Gursoy（2015）通過開發(fā)一個概念模型，論證消費者的在線旅游信息混亂的前因后果，得出消費者由于所獲取的信息太多/太相似并且太模棱兩可時，導(dǎo)致了消費者體驗過量/相似性和模糊性的混亂。閆兵（2007）通過探討國內(nèi)目前搜索引擎盈利模式體系，從搜索引擎主要盈利模式角度出發(fā)，從第三代搜索引擎、介入其他服務(wù)平臺、企業(yè)本土化運營三大角度提出其看法建議；徐曉樂（2009）通過構(gòu)建營銷效果評價體系，對“中國點擊”網(wǎng)站營銷效果進行測量，從用戶、網(wǎng)站、效果跟蹤、付費營銷四方面提出營銷優(yōu)化策略。

2.3游客搜索與體驗

Nassab Reza，Hamnett Nathan（2010）調(diào)查了公眾對接受整形外科手術(shù)的公眾意見，并指出網(wǎng)站的在線搜索頁面上存在明顯的對潛在患者信息的缺乏問題，提出有必要提高公眾意識和教育關(guān)于醫(yī)療旅游中的固有思考；何小麗（2007）肯定了用戶體驗在搜索引擎營銷中的核心地位，并指出損害用戶體驗會給企業(yè)營銷帶來不良后果，然后提出用數(shù)據(jù)分析和監(jiān)控優(yōu)化來提升企業(yè)以用戶體驗為中心的搜索引擎營銷方式；鄭春香（2009）以旅游供需角度出發(fā)，探究搜索引擎對消費者行為產(chǎn)生何種影響；柴海燕（2011）以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播為出發(fā)點，通過測量旅游者在搜索引擎上的搜索行為，得出社會網(wǎng)絡(luò)媒體被游客瀏覽點擊占比最大；趙媛（2012）通過分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游者在網(wǎng)站搜索中的決策行為，從降低游客感知風(fēng)險、增強游客體驗、多渠道網(wǎng)絡(luò)營銷方式角度提出自身建議；陳怡（2014）通過對搜索引擎營銷決策影響因素進行分析，分析用戶網(wǎng)上搜索行為，最終構(gòu)建搜索引擎營決策模型；劉雪婷（2014）以浙江省赴臺旅游游客為研究對象，用百度指數(shù)、調(diào)查問卷利用因子分析、方差分析研究互聯(lián)網(wǎng)信息對省內(nèi)國內(nèi)游客網(wǎng)絡(luò)行為影響、時空引導(dǎo)作用。

2.4網(wǎng)絡(luò)口碑檢索

Ying-Chuan Wang（2015）通過研究網(wǎng)絡(luò)口碑對旅游者旅游意圖的影響，指出美食旅游網(wǎng)絡(luò)口碑形象對游客的意圖有顯著的正向影響，而游客認為社交網(wǎng)絡(luò)要比網(wǎng)絡(luò)口碑更具有可靠性。Cheng-Hao Chen， Bang Nguyen等（2015）探討網(wǎng)絡(luò)口碑對游客決策過程的影響作用，從人種學(xué)角度，在決策階段從理論和實踐方面研究和探討影響網(wǎng)絡(luò)口碑變化的因素。柴海燕（2011）以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播為出發(fā)點，得出社會網(wǎng)絡(luò)媒體被游客瀏覽點擊占比最大的結(jié)論。郭莎莎（2008）指出web2.0營銷模式與旅游業(yè)融合應(yīng)用下其主要口碑營銷模式為博客營銷與RSS營銷，并指出博客營銷是WEB2.0營銷最典型的口碑代表，以此提出基于門戶網(wǎng)站、企業(yè)自建、第三方、個人的四類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷博客平臺。

2.5搜索引擎營銷建議

Greg Kerr，Clifford Lewis，Lois Burgess（2012）定義了吹牛的權(quán)利，討論了其相關(guān)的旅游業(yè)，并提出了一個概念模型，通過模型提出目的地營銷人員如何利用吹牛權(quán)利去提高自身知名度從而增加訪問量；劉明達（2006）從電子商務(wù)與人才、口碑營銷、軟營銷角度提出搜索引擎營銷的建議；崔師遠（2009）以垂直搜索引擎營銷為研究重點，以搜驢垂直搜索引擎為代表，探討“搜驢模式”的旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷對策；劉聰（2013）從旅行社網(wǎng)絡(luò)廣告投放、搜索引擎體系、E-mail營銷三大角度分析旅行社營銷策略研究；崔麗敏（2013）通過構(gòu)建世園會客流量預(yù)測與預(yù)警模型，為景區(qū)工作人員預(yù)防突發(fā)事件提供技術(shù)支持；向俊松（2013）通過測量四川省世界遺產(chǎn)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷效果得分，從信息發(fā)布的角度提出策略。孫偉宇（2014）采用灰色關(guān)聯(lián)分析法統(tǒng)計各省市網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在時間與空間上的演變，為工業(yè)旅游提出建議；王芳（2015）我國5A級景區(qū)為關(guān)鍵詞，利用中心度、密度、擴散指數(shù)、結(jié)構(gòu)洞四項指標對我國5A景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進行空間分析，從省份、地帶、主題、相關(guān)配套設(shè)施四方面提出優(yōu)化建議。

3搜索引擎營銷面臨的機遇與未來

目前國外的搜索引擎營銷理論研究還不夠系統(tǒng)，國內(nèi)的研究也主要是圍繞企業(yè)搜索引擎營銷策略進行研究。從現(xiàn)有的學(xué)術(shù)期刊中真正對搜索引擎營銷進行系統(tǒng)的理論研究，或是在某些方面有獨到見解的內(nèi)容非常少見。而且將搜索引擎應(yīng)用于旅游研究領(lǐng)域中的主要研究方向也主要是集中于旅游流、游客量及行為研究、旅游網(wǎng)站三大方面。而未來的營銷主體是游客，如何系統(tǒng)的從游客角度對搜索引擎的網(wǎng)站質(zhì)量、搜索效率、內(nèi)容完整性以及更新性等影響游客信息搜尋評判的種種方面進行系統(tǒng)分析也是未來搜索引擎營銷所面臨的機遇與挑戰(zhàn)。

參考文獻

[1]Allan Cheng Chieh Lu， Dogan Gursoy.A conceptual model of consumers online tourism confusion[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management，2015，27（6）：13201342.

[2]Greg Kerr，Clifford Lewis，Lois Burgess.Bragging Rights and Destination Marketing：A Tourism Bragging Rights Model[J].Journal of Hospitality and Tourism Management，2012，19（1）.

[3]Matea Senkic.BUSINESS KNOWLEDGE AND CULTURAL TOURISM：A CASE STUDY OF DUBROVNIK LUXURY VILLAS[J].Polemos：Journal of Interdisciplinary Research on War and Peace，2015，（35）.