郭藝

摘要：結(jié)合揚(yáng)州老字號“三和四美”醬菜品牌形象的再設(shè)計(jì)探索，文章提出老字號應(yīng)慎重思考品牌形象的再設(shè)計(jì)與其內(nèi)涵是否貼切匹配，堅(jiān)持老字號應(yīng)以品質(zhì)為重，并提出競爭中應(yīng)找準(zhǔn)定位，以彰顯各自品牌形象的特色。

關(guān)鍵詞：老字號；品牌形象設(shè)計(jì)；再設(shè)計(jì)；揚(yáng)州；三和四美醬菜

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中圖分類號：J0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）06-0057-03

一、“三和四美”品牌的文化淵源和發(fā)展現(xiàn)狀

揚(yáng)州醬菜距今已有千年以上的歷史，相傳源于漢代，唐代時(shí)即聞名遐邇。醬菜素有南北風(fēng)味之分，北味以北京醬菜為代表，南味以揚(yáng)州醬菜為代表，經(jīng)典的數(shù)十個(gè)規(guī)格品種，醬香濃郁，獨(dú)具特色。據(jù)《揚(yáng)州商業(yè)志》記載，創(chuàng)立于1796年的“三和”，取義于松、竹、梅歲寒三友，亦有一種說法“三和”說的是揚(yáng)州醬菜色、香、味三種特點(diǎn)的融合?！八拿馈笔乔宄鯐r(shí)候一位秀才借用了王勃在《滕王閣序》里的一句話，就是“四美具，二難并”（“四美”指良辰、美景、賞心、樂事），含義為鮮甜脆嫩，美不勝收。1998年由原揚(yáng)州“三和醬菜總公司”和“四美醬品廠”兩個(gè)百年老字號企業(yè)合并，組建民營性質(zhì)的“揚(yáng)州三和四美醬菜有限公司”。揚(yáng)州三和四美系列花色醬菜是本地久負(fù)盛名的傳統(tǒng)名特產(chǎn)品，其總店座落在揚(yáng)州市歷史街區(qū)東關(guān)街繁華路段，作為歷史文化街區(qū)的游覽項(xiàng)目對外開放?！叭退拿馈贬u菜是揚(yáng)州本地尋常百姓家日常必備的下飯佳肴，更是極具地域文化的地方特產(chǎn)和饋贈佳品。

“三和四美”老字號目前存在著一些發(fā)展瓶頸和挑戰(zhàn)，就產(chǎn)品本身而言，醬菜工藝受食材、地域、經(jīng)驗(yàn)、氣候等不定因素帶來的影響較大；腌制手工操作與規(guī)?；a(chǎn)也是一對矛盾；對產(chǎn)品“鮮、甜、脆、嫩”的標(biāo)準(zhǔn)化制定不易；醬菜、醬油、腐乳等幾個(gè)產(chǎn)品種類單薄且較為陳舊，針對特定目標(biāo)市場開發(fā)不同口味產(chǎn)品的能力也較弱。除此之外，對“三和四美”品牌本身的文化內(nèi)涵挖掘不夠，老字號品牌特色不鮮明，品牌形象陳舊且識別度低，產(chǎn)品定位與層次不夠細(xì)化精準(zhǔn)等問題也十分顯著。

二、揚(yáng)州“三和四美”醬菜品牌視覺形象再設(shè)計(jì)的探索

對于“三和四美”醬菜的品牌視覺形象再設(shè)計(jì)，可以從延續(xù)深挖品牌的“老”，和賦予激活品牌的“新”這兩個(gè)思路來著手。

（一）品牌形象再設(shè)計(jì)要充分挖掘老字號的“老”

縱觀我國各地的老字號，其之所以“老”主要原因有四點(diǎn)：一是歷史文化老。歷史悠久、文化深厚，這也是老字號其區(qū)別于潮流品牌的最重要區(qū)別，歷經(jīng)歲月沉淀保留下來的必定是經(jīng)典。二是商標(biāo)老。一般老字號都有專屬題字或圖樣，就好比全聚德、九芝堂、謝馥春等，這種老標(biāo)志始祖當(dāng)屬北宋劉家功夫針鋪的兔子商標(biāo)，這種老商標(biāo)的形象質(zhì)樸無華、印象深刻。三是工藝秘方老。千百年來深藏民間的獨(dú)門秘籍自帶神秘感，古法手工釀造、腌制、提取、打造，仿佛回到?jīng)]有防腐劑、添加劑化工材料的年代，感覺更安全，讓人重溫原汁原味的記憶。四是工匠精神老。老土灶、功夫茶、自家釀、私房菜，原始淳樸的老字號扎扎實(shí)實(shí)研磨雕琢，誠意十足，這與當(dāng)下好多企業(yè)好高騖遠(yuǎn)，弄虛作假，貪多牟利的做法恰好相反，自然深得消費(fèi)者信賴。

1.“三和四美”醬菜古老文化的挖掘

歲寒三友的“三和”也好，色香味俱全的“三和”也好，“良辰、美景、賞心、樂事”的“四美”也罷，“三和四美”這個(gè)品牌在漫長年代中堅(jiān)持著矢志不渝的初衷——和美如意。醬菜本就是大自然的饋贈，小菜一碟看似無奇，卻最能讓人體會到過日子家庭和睦、親情溫暖、歲月靜好、萬事和美其實(shí)最是珍貴。“三和四美”這個(gè)古老而美好的品牌文化必須在形象中充分展現(xiàn)出來。

2.三和四美品牌舊標(biāo)志的延續(xù)與整合

“三和四美”是兩家醬菜企業(yè)合并而來，舊標(biāo)志各具文化淵源，“三和”標(biāo)志是三個(gè)“和”居中疊加碰撞，渾厚的楷書“和”字分別居中鏤空，外面細(xì)線邊緣加強(qiáng)了傳統(tǒng)招牌的韻味，一目了然，端莊沉穩(wěn)?！八拿馈睒?biāo)志四個(gè)變化夸張的“美”字共同形成多層同心環(huán)靶樣式，文字雖然識別度不高但是秩序感強(qiáng)烈，效果很別致。（圖1）

經(jīng)過整合，新標(biāo)志方案保留了“三和四美”的舊標(biāo)志中最具有識別度的元素三個(gè)“和”字和四個(gè)“美”字，老客戶一眼就能看到熟悉的元素和符號。融合了醬菜壇子外形，并結(jié)合具有植物意味的傳統(tǒng)圖騰，以暗紅色基調(diào)體現(xiàn)出古色古香的傳統(tǒng)韻味，字體是李旭科行書“三和四美”。新標(biāo)設(shè)計(jì)有繁簡兩套字體注釋，主要是考慮到對歷史感的再現(xiàn)，以及對海外推廣時(shí)的通行。經(jīng)典大氣的時(shí)代羅馬體，反白的年代標(biāo)志凸顯出印章的感受，同時(shí)也調(diào)節(jié)了視覺效果，整個(gè)標(biāo)志沉穩(wěn)不失古意，端莊而富于美感。（圖2）

3.對經(jīng)典醬菜瓶的調(diào)整和保留

老揚(yáng)州人對“三和四美”醬菜瓶很熟悉，雖然該瓶型工藝和造型都顯陳舊，但具有一定的識別度和品牌專屬感。微調(diào)后的“和美”醬菜瓶型充分保留原有瓶身肩部圓潤、向下微微收縮的特點(diǎn)，并呼應(yīng)新標(biāo)志的造型，融合“三和四美”醬菜壇的形象特點(diǎn)，兼顧人體工程學(xué)中抓握舒適感和滿足感的考量，讓人在視覺上感到熟悉親切，又更漂亮別致。

（二）品牌形象再設(shè)計(jì)要激活老字號的“新”

老字號品牌形象的再設(shè)計(jì)，最重要的是激活老字號品牌的市場競爭力，以耳目一新的姿態(tài)再次展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。這個(gè)“新”也有幾個(gè)主要方面：一是老字號品牌新標(biāo)志的推廣應(yīng)用。新標(biāo)志首先要努力贏得原有消費(fèi)群體的盡快接納，提倡不完全脫胎換骨的“延續(xù)性”再設(shè)計(jì)，喚起原有消費(fèi)群體的品牌情感，再爭取吸引更多新的消費(fèi)人群。二是建議加入全新的品牌專屬輔助圖形。用“新”的專屬符號來豐富老字號形象，融入更多品牌相關(guān)的文化藝術(shù)情節(jié)，通過各種輔助圖形來實(shí)現(xiàn)品牌文化和趣味的拓展，從而加深消費(fèi)者對品牌的理解和印象。三是老字號品牌產(chǎn)品開發(fā)及其包裝的更新。很多老字號的產(chǎn)品陳舊缺乏更新，不能滿足更多樣化、更細(xì)化的市場需求，必須仔細(xì)調(diào)研充分梳理產(chǎn)品定位和層次，使產(chǎn)品和包裝能滿足當(dāng)下各類消費(fèi)群體的需要。四是宣傳銷售理念和平臺的更新。傳統(tǒng)的老字號名聲遠(yuǎn)播，口口相傳，實(shí)體銷售，門店就是正宗，常常作為地域旅游特產(chǎn)銷售，或者定點(diǎn)投放固定的地區(qū)。而現(xiàn)在連鎖、電商、微商時(shí)代，新的宣傳銷售平臺迥異，全球化銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，商機(jī)無處不在，老字號想走得更遠(yuǎn)，這個(gè)理念必須及時(shí)跟上。

1.塑造“三和四美”品牌標(biāo)志的新面貌

新標(biāo)志延續(xù)了舊標(biāo)的內(nèi)涵和精神，符號性、裝飾性、圖案性更強(qiáng)，圖文組合更時(shí)尚靈動。標(biāo)志中的年代信息不經(jīng)意地點(diǎn)出老字號的歷史價(jià)值，雙語元素增強(qiáng)標(biāo)志的文化感和通用性，顯得品牌形象溫婉厚重卻不失時(shí)尚。契合品牌氣質(zhì)的別致外形輪廓在畫冊海報(bào)版式、店內(nèi)環(huán)境裝飾、產(chǎn)品外形、包裝結(jié)構(gòu)等多種載體上都能得到很好的拓展應(yīng)用，加強(qiáng)了新標(biāo)志形象的深化和識別度，同時(shí)暗紅色的標(biāo)準(zhǔn)色也能準(zhǔn)確激發(fā)人們對手工醬菜產(chǎn)品醇厚、濃郁、古樸的通感。

2.開發(fā)專屬輔助圖形為品牌注入新內(nèi)涵

輔助圖形系統(tǒng)應(yīng)該結(jié)合品牌內(nèi)涵和特征來設(shè)計(jì)。“三和四美”醬菜舊包裝上一直印著揚(yáng)州的瓊花圖案以顯示揚(yáng)州特產(chǎn)，但推敲瓊花圖片并不符合品牌的內(nèi)涵和形象，對于諸多揚(yáng)州特產(chǎn)而言更缺乏識別性。比如可將傳統(tǒng)經(jīng)典的八大類醬菜食材進(jìn)行風(fēng)格化精美的線描表現(xiàn)，平常難得入畫的食材形象讓人覺得畫面清新有趣，圖案還可以用于醬菜產(chǎn)品類別的區(qū)分，一舉兩得。再比如為彰顯產(chǎn)品的地域?qū)傩?，將揚(yáng)州的各個(gè)著名景區(qū)、地標(biāo)建筑的典型元素進(jìn)行提煉，得到五亭橋、瓊花觀、個(gè)園、何園等諸多景點(diǎn)的符號圖形，這些元素的使用，能豐富醬菜產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，宣傳揚(yáng)州的城市形象。量身打造靈動的專屬輔助圖形，能極大豐富老字號品牌自身的文化內(nèi)涵和視覺形象，給人多重感官體驗(yàn)和記憶，也拓寬了產(chǎn)品的開發(fā)層面和創(chuàng)新空間。

3.根據(jù)市場需求精準(zhǔn)開發(fā)新產(chǎn)品

首先，針對不同消費(fèi)群體，老字號可以開發(fā)不同的新產(chǎn)品。比如“三和四美”醬菜老少咸宜，可是分析消費(fèi)群體除了家庭主婦，還有大量旅游團(tuán)、散客、文化愛好者等。位于東關(guān)街上的“三和四美”醬菜門店、百年“醬園”呈現(xiàn)的老壇子、釀造工藝等，好玩卻不賣座，特別是對于追逐時(shí)尚潮流的年輕游客，對醬菜無感的大有人在，只賣“醬菜”的老字號根本不會有什么時(shí)尚元素值得他們留戀。針對這樣的消費(fèi)群體，我們完全可以設(shè)計(jì)出新的“三和四美”產(chǎn)品，比如從“揚(yáng)州小餅”“和美酥”手工糕點(diǎn)、“醬心棒棒糖”等精巧美食，到“菜菜”雨傘、“醬園蔬簽”“和美蔬”徽章，還可以開發(fā)出各種“和美”主題的個(gè)性紀(jì)念品。這些產(chǎn)品能彌補(bǔ)產(chǎn)品陳舊僵化的缺陷，用時(shí)尚的設(shè)計(jì)語言將老字號產(chǎn)品做活。再比如針對保健意識不斷增強(qiáng)的中老年人，可以研制開發(fā)出“無糖”“低糖”“降壓”等特殊功用的保健養(yǎng)生醬菜；針對現(xiàn)代人追求方便省事又健康的生活，可以開發(fā)“姜汁”“蒜汁”“寶寶醬油”“黃瓜食用級面膜”等新品，為古老醬菜品牌開啟全新的產(chǎn)品格局。

4.開發(fā)新包裝混搭禮盒提升品牌文化附加值

“三和四美”的醬菜禮盒類別很少，店內(nèi)可以自選醬菜品種，現(xiàn)場包裝銷售。然而這種簡陋包裝的禮物已然不能滿足旅游產(chǎn)品市場的需求。更多的人盼望買回的是中高檔精致的特色地方伴手禮，而不只是幾瓶物美價(jià)廉的散裝醬菜或醬油。過度包裝固然不可取，太簡陋的包裝顯然更不利于品牌發(fā)展和競爭。因此針對不同價(jià)位、數(shù)量、菜品、組合、禮盒規(guī)格級別，有必要開發(fā)多種規(guī)格、產(chǎn)品混搭組合的禮盒?？梢杂袠闼貙?shí)惠的“八瓶經(jīng)典繽紛彩瓶”禮盒，也可以有設(shè)計(jì)精巧的“揚(yáng)州八景印象禮盒”（圖3），還可以有包含十件套醬菜、醬油、酥糖、文化冊、紀(jì)念品等物件齊備的“十和十美大禮盒”（圖4）等。再比如結(jié)合春節(jié)、端午、中秋、七夕等傳統(tǒng)節(jié)日，應(yīng)時(shí)應(yīng)景地推出主題禮盒以適應(yīng)市場動態(tài)的需要?？傊⒅乩献痔柈a(chǎn)品功能性、藝術(shù)性的同時(shí)，新品開發(fā)、合理包裝給了消費(fèi)者更多選擇的層次和空間，也更大幅增加了產(chǎn)品的文化附加值。（圖5）

5.打造電商微商時(shí)代的老字號品牌形象新平臺

傳統(tǒng)的老字號在當(dāng)下迅猛發(fā)展的電商、微商時(shí)代，還需要及時(shí)轉(zhuǎn)變思維、開放格局，不斷調(diào)整宣傳自身品牌形象的戰(zhàn)略，以適應(yīng)不同時(shí)代全新的市場競爭模式。比如打造“三和四美”網(wǎng)上的“和美旗艦店”；搭載國內(nèi)外知名的電商載體；借助微信、美團(tuán)這樣一些新模式的社交、宣傳和銷售平臺運(yùn)作。用時(shí)尚流行元素和新的媒體技術(shù)包裝和宣傳品牌新形象，傳播老字號企業(yè)的文化理念，幫助為老字號贏得全新的商機(jī)。

三、老字號品牌形象再設(shè)計(jì)的思考

在給揚(yáng)州“三和四美”醬菜這樣的老字號打造全新品牌形象時(shí)，還應(yīng)特別注意幾個(gè)問題。一是要“名副其實(shí)”。對老字號的形象再設(shè)計(jì)須符合老字號行業(yè)和企業(yè)的特點(diǎn)，符合其特殊的歷史文化內(nèi)涵，準(zhǔn)確塑造與之分量氣度、歷史文化都匹配的品牌新形象。二是要“名不虛傳”。老字號的標(biāo)志、產(chǎn)品、包裝、銷售更新，都應(yīng)該立足于品牌內(nèi)涵不變、產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)的基礎(chǔ)上，切不能一味做表面文章，追求品牌形象的“花架子”而擯棄產(chǎn)品品質(zhì)，本末倒置，損毀老字號經(jīng)典誠信的形象。三是“不名一格”。諸多同城同行業(yè)老字號，在品牌形象升級時(shí)，應(yīng)將各自的特色定位更加精準(zhǔn)，找準(zhǔn)目標(biāo)再制定品牌形象策略，以避免品牌形象與格局雷同以及無謂的競爭。比如同樣是揚(yáng)州百年傳統(tǒng)餐飲茶點(diǎn)老字號，百年“富春”品牌形象古樸典雅、雍容華貴，品牌注重中高檔茶點(diǎn)和淮揚(yáng)菜餐飲宴會；“共和春”品牌形象親民，熱情溫暖，不改初衷，為大眾打造平價(jià)的中式茶點(diǎn)快餐；百年“小覺林”原本就由僧侶出資創(chuàng)辦，直到今天品牌形象依舊素雅古樸、清新脫俗，專注于素食細(xì)點(diǎn)市場，也獨(dú)樹一幟。這樣百花齊放的局面對老字號的競爭、保護(hù)和發(fā)展都是十分有利的。

四、結(jié)語

激烈的市場競爭環(huán)境下，珍貴的老字號品牌形象變革勢在必行。從揚(yáng)州“三和四美”醬菜品牌形象再設(shè)計(jì)的實(shí)踐探索來看，我們有必要認(rèn)真挖掘老字號的“老”所蘊(yùn)含的價(jià)值，更迫切需要研究“新”的活力該如何注入并激活，使得這些“煥然一新”的老字號品牌能更好地傳承和發(fā)展下去。