林嘉怡

摘要：隨著網絡廣告的迅猛發(fā)展，其傳播效果和影響力也在不斷提升，網絡廣告給兒童帶來的影響越來越大。兒童是社會的未來，正處于價值觀形成的關鍵時期，社會各界應加強對網絡廣告監(jiān)督力度，推進積極、健康的網絡廣告觀念傳播，讓更多兒童受益。文章將對網絡廣告針對兒童的傳播策略進行分析。進而挖掘網絡廣告對兒童產生的影響并論證其應對策略。

關鍵詞：網絡廣告；兒童；影響

檢索：www.artdesign.org.cn

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）06-0060-03

一、引言

近年來，新媒體正在成為兒童獲取信息的主要途徑，越來越多的兒童開始接觸到網絡，這使得面向兒童的網絡廣告迅猛發(fā)展。在這一過程中，網絡廣告的形式不斷豐富，傳播效果也在不斷提升。鮮艷的動畫、有趣的音樂、無限制的訪問和靈活的互動，這一切都令兒童感到興奮。相較于傳統(tǒng)廣告，兒童更容易被形式多樣的網絡廣告所吸引。

網絡廣告逐漸對兒童產生著巨大影響，其傳播效果不容忽視。然而，這些針對兒童的網絡廣告多以商業(yè)推廣為目的，往往忽略了對兒童行為和價值觀的正向引導。有研究指出，兒童直到十歲左右才具備識別網絡廣告的能力，他們很難從網絡廣告中區(qū)分哪些內容是互動娛樂，哪些內容是帶有一定欺騙性質的隱性銷售。此外，兒童在接觸網絡廣告時，也往往不可避免的受到一些超出其認知能力的負面價值觀的影響，從而導致兒童產生消費主義、物質主義等不良觀念，無法樹立正確的價值觀。因此，網絡廣告對兒童的影響正逐漸成為全社會關注的新問題。

二、針對兒童的網絡廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

（一）植入游戲

在網絡廣告中植入游戲這一新型廣告模式正愈加受到廣告商的重視。這些廣告通常以商品的圖標和名稱為游戲特征將品牌信息嵌入在豐富多彩、有趣和快節(jié)奏的游戲當中。例如，奧利奧餅干的生產商美國Nabisco公司的網站就是借助游戲的形式宣傳自己的產品。在網站中，產品的介紹不再是重點，整個網站幾乎全是可以免費下載的游戲，每個游戲的畫面里都可以清楚地看到公司的標志或產品（圖1）。由于這些游戲通常都是免費的，因此吸引了大量兒童參與其中。大多數(shù)兒童認為這些以產品為中心的游戲僅僅是游戲，而不是廣告，他們并不了解它的說服力。此外，很多這樣的游戲在說明中不明確標示其作為廣告的性質。因此，更容易使兒童受到欺騙和誘惑。

在這些游戲中產品的商標通常都非常引人注目。在日常生活中，人們很容易忠于某一個品牌而不輕易嘗試其它品牌，他們中的大多數(shù)人受到廣告轟炸時候都很年輕，尚未形成自己的意見，這無意間形成了品牌忠誠度。當游戲不只是游戲，廣告商們所做的一切是想讓兒童在潛移默化中逐漸建立起對品牌的熟悉度和忠誠度。

（二）植入卡通角色

為了吸引兒童消費者，廣告商有時會將一個或多個討喜的卡通角色植入到他們的網絡廣告當中，讓他們的品牌、標志和一個積極可愛的形象聯(lián)系起來。借助網絡平臺，兒童消費者可以跟這些可愛的卡通角色進行簡單的互動，從而對其產生親切感，進而對產品本身產生興趣或好感，最終使企業(yè)能夠增加銷售，無論他們賣的是早餐谷物還是垃圾食品。研究指出，受眾會對角色產生消極或積極的態(tài)度，并能夠將產品和使用該產品的角色相聯(lián)系，進而影響對品牌的態(tài)度。這些卡通角色可能是由產品制造商所創(chuàng)造出來的，也可能來自電視節(jié)目、漫畫、雜志、書本或電影。例如，著名谷物食品制造商美國家樂氏公司（Kettogg）為其旗下品牌創(chuàng)造出一系列可愛的卡通形象，深受兒童喜愛（圖2）。

此外，廣告商有時會選擇兒童喜愛的偶像或童星進行代言，兒童們會對他們喜愛的偶像表現(xiàn)出強烈的忠誠，甚至會模仿他們的行為。然而，有證據(jù)顯示，孩子們很難理解他們所喜愛的偶像或卡通角色一旦成為產品代言人背后的商業(yè)訴求。

（三）鮮艷的動畫和醒目的廣告語

眾所周知，鮮艷的色彩和動畫效果對兒童頗具吸引力。一些網絡廣告將動畫效果融入其中，來吸引兒童消費者。年齡較小的兒童會被廣告中聲音、色彩、特效等外圍性信息所吸引，而年齡較大的兒童會關注廣告語、廣告意圖等廣告的中心信息。還有一些廣告商發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代社會消費中兒童扮演的是作為廣告目標消費者身份中的發(fā)起者和影響者的角色，但消費的最終決策在于父母。網絡廣告在針對兒童消費者的同時，開始巧妙地制作一些針對父母的內容。例如，英國奶酪品牌cheestrings（圖3）在其網站首頁的顯著部位有一個醒目的示意家長點擊的按鈕。點擊進入后是一個關于產品營養(yǎng)價值的宣傳的標語“A glass of milk in every one！”，強烈暗示消費者該產品的營養(yǎng)豐富，甚至可以代替牛奶。

其實，大多數(shù)類似的加工食品的營養(yǎng)價值在加工過程中損失過半，并且為了口感和保鮮添加了許多調味料和食品添加劑，根本無法替代天然的健康食品，對兒童健康來說更是有害無益。然而，這種夸大的宣傳方式使得一部分兒家長不再對兒童的購買行為進行干預，甚至主動進行購買，而兒童本身也會因為廣告宣傳認為自己的選擇是正確的。

三、網絡廣告對兒童的影響

廣告在影響受眾的情感、態(tài)度、意志、思想乃至消費行為的同時，也影響著他們的世界觀、人生觀、價值觀、道德標準、行為方式、生活方式等。由于兒童尚未具備足夠的辨別能力，網絡廣告對兒童的傳播效果極佳，影響作用相對明顯，主要表現(xiàn)為以下兩點：

（一）對兒童行為的影響

兒童由于缺乏對信息的完全認知和判斷能力，更容易被廣告內容說服，并因此改變其行為模式。美國華盛頓特區(qū)喬治敦大學心理學系的Tiffany A.Pempek博士和Sandra L. Catvert博士曾針對游戲式廣告對兒童零食消費觀的影響進行了一項研究。研究對象是30個來自低收入家庭的9到10歲非裔美國兒童。研究中，他們讓其中兩組孩子分別玩一款相同的游戲，這款游戲基于“吃豆人”的基礎之上。唯一不同的是對他們游戲中角色的獎勵，第一組中的游戲角色的獎勵可以選擇香蕉、橙汁和其他一些健康食物和飲料。而第二組中的游戲角色的獎品換成了蘇打、糖果、蛋糕和薯片。游戲的平均時間是9分32秒。

游戲結束以后，研究人員要求這兩組孩子分別從兩組游戲中所列出的食物中選擇一種作為零食。結果顯示，第一組游戲中的兒童比第二組游戲中的兒童更有可能選擇香蕉和橙汁，而不是蘇打水和薯片，簡單的說，玩宣傳健康食品游戲的兒童比玩宣傳不健康食品游戲的兒童更容易選擇健康的食品。研究結果表明，雖然接觸網絡游戲廣告只有不到10分鐘，但兒童會選擇廣告中宣傳的零食，不管健康與否。

處于認知世界階段的兒童，他們的理性思維能力還處于低級階段，但記憶能力和模仿能力卻非常強。而廣告中的營銷暗示對兒童行為模式的形成有著很明顯的影響，這種影響一旦形成，往往很難糾正。

（二）對兒童心理和價值觀的影響

目前，大多數(shù)網絡廣告都散發(fā)著濃重的商業(yè)氣息，廣告商在制作網絡廣告時將兒童單純當成目標群體，僅以銷售為目的，沒有考慮廣告可能會給兒童心理帶來的不利影響，這是網絡廣告對兒童心理產生消極影響的根源。例如，一些兒童游戲或漫畫網站本身的內容雖然沒有問題，但頁面上的彈出或浮動廣告卻充斥著色情、暴力、血腥的推廣內容，對兒童心理發(fā)展極為不利。較之成年人，兒童的心理防御能力和分辨能力較弱，對于網絡廣告中一些隱晦的促銷方式和觀念灌輸缺乏敏感性，容易被影響。

此外，使兒童過早受到超出其認知能力的價值觀影響，也將對他們心理成長不利。廣告中消費主義至上的觀念會對兒童的價值觀產生誤導。例如，某品牌電話手表的網絡廣告以多位童星佩戴該品牌手表出鏡為賣點，誘導兒童購買（圖4）：“某明星在用，某明星的女兒也在用，某明星的兒子也在用……”這些廣告往往成為兒童爭相模仿的對象，并因此產生攀比心理，甚至給家長施加壓力要求購買。如此一來，兒童從小就被培養(yǎng)了物質主義、消費主義的不良消費心理。處于認知階段的兒童記憶力和模仿能力很強，此時一旦接收到不當?shù)?，或不適合兒童群體的網絡廣告信息，很容易對其心理、行為及觀念造成消極影響。

四、積極應對網絡廣告對兒童的消極影響

（一）加強政策監(jiān)管，提供法律保障

近年來，世界各地都在致力于使網絡成為對于兒童來說安全的領域。英國廣告標準管理局（The Advertising Standards Authority，簡稱ASA）于2011年3月專門針對網絡廣告的投放出臺了更加嚴格的管制措施。自此，英國互聯(lián)網用戶若在網上發(fā)現(xiàn)任何不良或誤導性信息，都可以正式進行投訴。與英國隔海相望的愛爾蘭，經過長達三年的研究，制定了專門針對兒童的《愛爾蘭兒童廣告法》（Children's Advertising Code）并于2005年1月1日起正式實施。在加拿大，對兒童廣告的審查有著更為嚴格的要求，所有商業(yè)兒童廣告均需經過加拿大廣告標準委員會（Advertising Standards Canada，簡稱ASC）兒童廣告部的審核，獲得為期1年準播號后才能公開播放，到期需重新申請審核。

各國針對兒童所頒布的互聯(lián)網廣告法案或守則盡管在細節(jié)上有所差別，但都是基于對兒童有限的認知能力和社會經驗所設置，通常比針對成年人的守則限制更多。例如，在針對廣告內容方面，各守則普遍認為廣告不應該涉及欺騙兒童；不能出現(xiàn)兒童模仿后可能導致危險后果的內容；不能包含不適當?shù)男孕袨榛虮┝π袨?；不能損害兒童與監(jiān)護人或者同齡人之間的關系；不能使兒童因為不能購買廣告中的產品而感覺不好等。

（二）社會各方盡責，關注兒童群體

為使兒童免受網絡廣告的不良影響，兒童的監(jiān)護人、教育機構、廣告商、網站設計師應共同承擔保護兒童的社會責任。研究發(fā)現(xiàn)，家庭溝通模式可以影響兒童消費觀念的發(fā)展。作為兒童監(jiān)護人，家長們有義務在家庭環(huán)境中保障兒童免受不良網絡廣告影響。此外，對家庭電腦采取一定的安全防護措施，可以培養(yǎng)兒童良好的網絡使用習慣，使兒童對網絡不依賴、對網絡信息不盲從。教育機構在教育過程中需注重對兒童身心健康和道德觀念的培養(yǎng)，引導兒童樹立正確的價值觀，從而對網絡廣告信息給予正確判斷。兒童已有的知識，對兒童認識廣告十分重要，它能幫助兒童比較、判斷和控制，使兒童可以判斷信息的正誤，決定是否接受信息。

廣告商在制作和傳播面向兒童的網絡廣告時應恪守職業(yè)道德，自覺抵制廣告趨利性導致的不良影響，順應兒童身心健康的發(fā)展需要，堅決杜絕有害誤導。網站設計師在設計針對兒童的網站時，除了應明確標示出有法定年齡限制的產品和服務，還可以嘗試對網站頁面進行有效設計。例如，可以使網絡廣告位于一個特定的頁面的特定位置，并設定一個特定的字體大小和顏色，并明確標示其功用和屬性，使它們更容易被兒童所區(qū)分。多方社會力量需共同努力，積極配合管理部門的政策法規(guī)，為兒童的健康成長營造一個良好的環(huán)境。

五、結論

兒童是社會的未來，隨著網絡廣告影響力的日漸增強，網絡廣告對于兒童乃至整個社會帶來的影響越來越不可忽視。網絡廣告不能僅僅強調商業(yè)訴求，也要使兒童能明確分辨出其娛樂目的與銷售目的的區(qū)別，并能給兒童帶來正確、積極的價值觀導向。全社會有責任在網絡世界為兒童創(chuàng)造出一片健康、安全的領域，為兒童的健康成長撐起—片天空。