周光彩

（山東省萊蕪市萊城區(qū)苗山鎮(zhèn)農(nóng)技站，山東萊蕪271100）

關(guān)于實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品名牌帶動戰(zhàn)略的思考

周光彩

（山東省萊蕪市萊城區(qū)苗山鎮(zhèn)農(nóng)技站，山東萊蕪271100）

實(shí)施名牌帶動戰(zhàn)略就是從開發(fā)名牌、組織名牌生產(chǎn)和經(jīng)營，到形成名牌效應(yīng)，從而獲取高市場占有率與高經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)踐過程。在新的形勢下，農(nóng)業(yè)必須推出自己的名牌，增強(qiáng)綜合實(shí)力，才能保持競爭優(yōu)勢和常盛不衰。

1 名牌效應(yīng)的內(nèi)涵

名牌即意味著對消費(fèi)者的某種承諾和責(zé)任，實(shí)質(zhì)上是高質(zhì)量、高信譽(yù)度、高市場占有率、高經(jīng)濟(jì)效益的集中體現(xiàn)，其核心就是質(zhì)量。而名牌農(nóng)產(chǎn)品則包括兩層基本內(nèi)涵：一方面是“量”的擴(kuò)張，表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品種類的增多、數(shù)量的增長；另一方面是“質(zhì)”的變革，表現(xiàn)為在量的基礎(chǔ)上，質(zhì)的創(chuàng)新與變異，最終形成名牌效應(yīng)。

農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)（生產(chǎn)周期長、環(huán)境影響大、回報(bào)見效慢等類的產(chǎn)業(yè)就叫做弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)），投資大，收益低。隨著買方市場的形成，必須保持價(jià)格與成本的比例均衡，使生產(chǎn)、加工、貯存、銷售諸環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來，農(nóng)業(yè)的弱質(zhì)現(xiàn)象才可能改變。同其它工業(yè)品一樣，農(nóng)產(chǎn)品的營銷，也是一個(gè)名牌效應(yīng)問題，只靠產(chǎn)品量大、面廣，不在產(chǎn)品質(zhì)量、名牌上下工夫，難以在市場上站穩(wěn)腳跟。一個(gè)名牌農(nóng)產(chǎn)品得到社會的認(rèn)可，實(shí)際上就是消費(fèi)者對輸出這個(gè)名牌的地方農(nóng)業(yè)的整體肯定。名牌農(nóng)產(chǎn)品一旦深入人心，自然就具有無形價(jià)值，就可以成為無形資產(chǎn)，輸出名牌農(nóng)產(chǎn)品，也就等于資產(chǎn)增值。

2 名牌效益的建立原則

實(shí)踐證明，看牌購物是市場經(jīng)濟(jì)的必然選擇，實(shí)施名牌帶動戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)發(fā)展的必由之路，只有爭創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品才能使農(nóng)業(yè)在激烈的市場競爭中永立不敗之地。必須增強(qiáng)憂患意識，立足市場，結(jié)合自身的實(shí)際，堅(jiān)持“一變、二快、三準(zhǔn)、四高”的發(fā)展原則?！耙蛔儭?，就是以變應(yīng)變，名牌追著市場變，市場上需要什么就發(fā)展，生產(chǎn)什么，強(qiáng)化市場意識，提高應(yīng)變能力；”二快”，根據(jù)市場變化的新特點(diǎn)，加快名優(yōu)特新品種的發(fā)展規(guī)模，達(dá)到以快制快的目的；“三準(zhǔn)”，就是掌握信息準(zhǔn)，名牌農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)準(zhǔn)，市場銷售準(zhǔn)，提高準(zhǔn)確性，減少盲目性；“四高”，就是高起點(diǎn)、高檔次、高水平、高質(zhì)量地開發(fā)新名牌。一個(gè)名牌能帶動起一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)也能鑄造一個(gè)名牌。探索發(fā)展名牌農(nóng)業(yè)的道路是農(nóng)業(yè)作出的戰(zhàn)略選擇。在實(shí)施過程中，應(yīng)把握三條基本原則。

其一，有創(chuàng)有保，創(chuàng)保結(jié)合。目前，萊蕪生姜、大蒜，核桃、山楂、花椒都有較高的知名度，但沒有一種農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)。要保護(hù)這一地方名牌，必須把握有利時(shí)機(jī)，運(yùn)用各種方式，選準(zhǔn)重點(diǎn)，創(chuàng)立名牌。同時(shí)，要保住已有或剛創(chuàng)立的名牌。由于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求變化大，市場競爭激烈，產(chǎn)品差異性相對較小，技術(shù)優(yōu)勢并不十分明顯，不在“?！弊稚舷鹿し?，很容易失去名牌。

其二，有新有舊，新舊結(jié)合?！靶隆敝傅氖乾F(xiàn)代科技與生產(chǎn)方法；“舊”指的是傳統(tǒng)技術(shù)與生產(chǎn)方式。萊蕪絕大部分農(nóng)產(chǎn)品是運(yùn)用傳統(tǒng)技術(shù)與生產(chǎn)方式或在此基礎(chǔ)上作了部分改良而產(chǎn)出的，具有自身特色與優(yōu)勢，擁有一定的市場。必須在運(yùn)用傳統(tǒng)技術(shù)與生產(chǎn)方式的同時(shí)，致力于把現(xiàn)代科技與生產(chǎn)方法應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品加工中去，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品的貯存、保鮮、運(yùn)輸及包裝等方面實(shí)現(xiàn)新舊結(jié)合。

其三，有內(nèi)有外，內(nèi)外結(jié)合。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品名牌帶動戰(zhàn)略，要面向國內(nèi)外市場。一方面要立足國內(nèi)，占領(lǐng)廣闊的國內(nèi)市場，不能把國內(nèi)市場拱手讓給別人。萊蕪出口的產(chǎn)品絕大部分是農(nóng)產(chǎn)品，因此，運(yùn)用名牌帶動戰(zhàn)略開拓國際市場不容忽視，必須擁有自己的國際名牌農(nóng)產(chǎn)品，才能在競爭激烈的國際市場中取得令人滿意的市場占有率，推動農(nóng)產(chǎn)品對外貿(mào)易的發(fā)展，獲得更高的外匯效益。

3 農(nóng)產(chǎn)品名牌效應(yīng)的建立途徑

農(nóng)產(chǎn)品要走向社會，立穩(wěn)市場，就要不斷實(shí)施名牌帶動戰(zhàn)略，走一條自我創(chuàng)新、自我保護(hù)、自我發(fā)展、自我投入、自我宣傳的路子。

3.1 創(chuàng)立名牌

創(chuàng)立名牌是一個(gè)艱難的過程。要根據(jù)市場需求，把技術(shù)創(chuàng)新貫徹于實(shí)施名牌戰(zhàn)略的各個(gè)環(huán)節(jié)，以名、優(yōu)、新、奇、特、稀有農(nóng)產(chǎn)品來豐富和引導(dǎo)市場，圍繞市場創(chuàng)立和開發(fā)名牌。要以當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢為依托，以科學(xué)技術(shù)為先導(dǎo)，以開拓市場為目標(biāo)，以經(jīng)濟(jì)效益為中心，發(fā)展具有地方特色的名牌農(nóng)產(chǎn)品，開發(fā)“拳頭”產(chǎn)品，借助科學(xué)技術(shù)這把鑰匙，打開“名牌”之門。

3.2 發(fā)展名牌

名牌問題是關(guān)系到農(nóng)業(yè)生存和發(fā)展的根本性問題。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)業(yè)的發(fā)展壯大與名牌農(nóng)產(chǎn)品緊密相連。農(nóng)產(chǎn)品要想在市場上站穩(wěn)腳跟、保持一定的優(yōu)勢，必須不斷地發(fā)展名牌，貼緊市場，貼緊廣大消費(fèi)者。

3.3 培育名牌

要保證和提高名牌的質(zhì)量，必須緊緊依靠并發(fā)揮科學(xué)技術(shù)的作用。在加強(qiáng)農(nóng)業(yè)新科技、新成果的開發(fā)、轉(zhuǎn)化和應(yīng)用上，注重把先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)滲透到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售諸環(huán)節(jié)。必須堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，根據(jù)山區(qū)、丘陵、平原的不同情況，突出地方特色，重點(diǎn)培植、改良和發(fā)展“萊蕪三辣”“萊蕪豬”、干雜果和大棚菜四大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。切忌假、大、空和一哄而起的趕潮行為。

3.4 保護(hù)名牌

名牌農(nóng)產(chǎn)品不等于商標(biāo)，但要成為名牌則必須有馳名的商標(biāo)。作為農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該特別注重商標(biāo)的文化內(nèi)涵，農(nóng)產(chǎn)品是自然再生產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)過程的產(chǎn)物，尤其是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品更要注重田園特色、鄉(xiāng)土特色與傳統(tǒng)特色的有機(jī)結(jié)合，突出農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。同時(shí)，要強(qiáng)化商標(biāo)注冊意識，防止商標(biāo)被搶注。要從法律入手，實(shí)行強(qiáng)制約束，使名牌農(nóng)產(chǎn)品受到法律保護(hù)，取得合法地位，以“注冊商標(biāo)”為載體，用法律的手段保護(hù)好自己的名牌。

3.5 宣傳名牌

培植和創(chuàng)造名牌是以質(zhì)取勝，宣傳名牌則是發(fā)展的延伸。利用多媒體、多渠道加大宣傳，增強(qiáng)廣大干部群眾爭創(chuàng)名牌的責(zé)任感和緊迫感。同時(shí)，也要搜集、研究、開發(fā)市場信息，尋覓和探索名牌開發(fā)的方向與目標(biāo)，及時(shí)研究農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展變化情況，調(diào)整發(fā)展思路和方法。

2017-08-01

周光彩（1969—），男，農(nóng)藝師，主要從事良種、農(nóng)技推廣等工作

10.19590/j.cnki.1008-1038.2017.10.023