莊慶超

品牌是一個(gè)戰(zhàn)略性的工程。過(guò)去，很多企業(yè)和地方政府都存在一些誤區(qū)，認(rèn)為注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，或者打造了“三品一標(biāo)”，就已經(jīng)等于實(shí)現(xiàn)了品牌化。實(shí)際上，品牌的創(chuàng)建過(guò)程，是一項(xiàng)非常復(fù)雜、科學(xué)的系統(tǒng)工程。整個(gè)品牌戰(zhàn)略體系涉及價(jià)值體系的構(gòu)建、符號(hào)體系的構(gòu)建、傳播體系的構(gòu)建，以及產(chǎn)品體系、渠道體系等等。

為什么著重講價(jià)值體系？因?yàn)槠放苿?chuàng)建，就是價(jià)值創(chuàng)造或者價(jià)值再造的過(guò)程。對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)老祖宗一代又一代的打造，實(shí)際上，很多農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值早就已經(jīng)積累，不需要我們?cè)偃?chuàng)造價(jià)值。我們要做的就是，把它的價(jià)值進(jìn)行梳理，然后再造、重塑。這就是農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品、工業(yè)品牌、商業(yè)品牌，完全不同的地方，因?yàn)榍罢邇r(jià)值早就已經(jīng)存在。

今天，我國(guó)大部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品仍然是以非常初級(jí)、低級(jí)的方式進(jìn)行售賣，可想而知，其附加值仍然非常低下。正是基于這些背景，品牌創(chuàng)建才更加緊迫。中國(guó)眾多優(yōu)質(zhì)的、特色的農(nóng)產(chǎn)品，亟待通過(guò)價(jià)值重塑和再造，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)銷售，這樣也能讓農(nóng)民享受應(yīng)有的收益。

我認(rèn)為“價(jià)值再造”的核心所在，主要是三個(gè)詞：梳理、提煉、重塑。

為什么要進(jìn)行梳理？我在許多地方調(diào)研時(shí)，無(wú)論企業(yè)家也好，還是各地政府也罷，都會(huì)極力描述這個(gè)產(chǎn)品如何如何好。確實(shí)非常好，但當(dāng)我問(wèn)：到底好在哪里，你真的清楚嗎？能不能說(shuō)出幾點(diǎn)。往往，對(duì)方會(huì)愣住，確實(shí)他們也搞不清楚，到底所推薦的產(chǎn)品好在哪里。

我們必須深刻地認(rèn)識(shí)到，今天的消費(fèi)者非常挑剔，同時(shí)也非?！皯小?。創(chuàng)建品牌的目的，就是要在消費(fèi)者心目中對(duì)產(chǎn)品形成認(rèn)知，并與他們進(jìn)行對(duì)話和溝通，告訴他們，你的產(chǎn)品到底好在哪里。對(duì)此，我總結(jié)成八個(gè)字：系統(tǒng)梳理、講好故事。

那么從哪些方面進(jìn)行梳理？我認(rèn)為，可以從自然和人文兩方面入手。自然包括環(huán)境、氣候、地貌等；人文則包括歷史、品種、技術(shù)等。每個(gè)產(chǎn)品要根據(jù)自己的實(shí)際資源一條條地予以細(xì)致梳理。當(dāng)這些梳理出來(lái)后，就成為提煉品牌核心價(jià)值的價(jià)值基礎(chǔ)或者價(jià)值支撐。品牌核心價(jià)值的演繹是有其內(nèi)在邏輯的，需要一步步推導(dǎo)而來(lái)，不是像一般大眾所認(rèn)為，一個(gè)口號(hào)拍拍腦袋就能想出來(lái)。價(jià)值基礎(chǔ)的梳理就是我們提煉口號(hào)的第一步。

以最近幾天剛剛發(fā)布的品牌“鹽池灘羊”為例。在寧夏這樣一個(gè)西北地區(qū)，要想到創(chuàng)建品牌，其實(shí)非常不簡(jiǎn)單。首先來(lái)看，這只羊?yàn)槭裁春?？我們發(fā)現(xiàn)，可以從以下幾個(gè)方面找到答案：

氣候——冬長(zhǎng)夏短，春遲秋早，日照充足，蒸發(fā)強(qiáng)烈；

堿水——鹽湖環(huán)繞，天然弱堿性，均衡的肉質(zhì)營(yíng)養(yǎng)；

飼草——在鹽州草原，175種優(yōu)質(zhì)牧草中，就有115種中藥材；

羊種——毛股天然卷曲，肉質(zhì)不膻不膩，屬鹽池獨(dú)有；

育養(yǎng)——一年一胎，一胎一只，精心呵護(hù)；

產(chǎn)量——僅為內(nèi)蒙古羊肉產(chǎn)量的百分之一，供不應(yīng)求。

可以說(shuō)，這些都是成就一只好羊非常難得的因素。基于以上價(jià)值支撐，我們提煉出“鹽池灘羊，難得一嘗！”的品牌口號(hào)，并規(guī)劃了一整套品牌戰(zhàn)略體系?！半y得”一方面是說(shuō)這個(gè)羊肉的產(chǎn)量很少，具有稀缺性，消費(fèi)者不易得到；另一方面，是想說(shuō)因?yàn)闅夂?、堿水、飼草、羊種、育養(yǎng)、產(chǎn)量等難得的因素，成就了鹽池灘羊難得的優(yōu)異品質(zhì)。

“鹽池灘羊”是單產(chǎn)業(yè)已有品牌的價(jià)值再造。實(shí)際上，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造，有幾種模式，除了單產(chǎn)業(yè)，還有全產(chǎn)業(yè)、全區(qū)域。

特別是打造全產(chǎn)業(yè)的新興品牌，價(jià)值就需要被重新創(chuàng)造。因?yàn)槠涓采w的產(chǎn)業(yè)太多，而每個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值又都不一樣，必須要把這些價(jià)值體系進(jìn)行整合后再予以提煉。實(shí)際上，就是從打散到糅合，創(chuàng)造一個(gè)新的價(jià)值。

一般來(lái)說(shuō)，做這樣一個(gè)全產(chǎn)業(yè)大品牌時(shí)，需要清楚地明白，品牌的功能定位是什么，為什么要做這個(gè)品牌。我認(rèn)為，“定位”主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：它是整個(gè)區(qū)域農(nóng)耕文脈的價(jià)值提煉；是消費(fèi)者和生產(chǎn)者、企業(yè)和政府之間的鏈接紐帶；是整合整個(gè)區(qū)域農(nóng)業(yè)資源的工具；是整個(gè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)的基礎(chǔ)。

結(jié)合這樣的功能定位，再去創(chuàng)造價(jià)值，首先涉及的就是，如何命名。對(duì)應(yīng)功能定位，這個(gè)品牌的命名也有四點(diǎn)需要把握：因?yàn)槭莾r(jià)值提煉，所以要彰顯品牌價(jià)值；因?yàn)槭擎溄蛹~帶，所以要傳播品牌文化；因?yàn)槭钦瞎ぞ撸砸獋鬟_(dá)區(qū)域特征；因?yàn)槭且鐑r(jià)基礎(chǔ)，所以要表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。

今天，諸如此類的全產(chǎn)業(yè)品牌，從縣級(jí)、市級(jí)到省級(jí)，我們已經(jīng)創(chuàng)造得非常多。再以重慶云陽(yáng)縣為例，這是三峽水庫(kù)的一個(gè)腹地，當(dāng)時(shí)水庫(kù)建設(shè)時(shí)，整個(gè)縣城完全搬遷，因此生態(tài)環(huán)境特別好。

全產(chǎn)業(yè)品牌跟單產(chǎn)業(yè)品牌不一樣，后者可以從自然、人文兩方面，予以逐條梳理核心價(jià)值，但前者卻不同，各個(gè)產(chǎn)業(yè)需要的水土、陽(yáng)光、空氣都不一樣。因此，必須從更大資源的高度，去整合一些價(jià)值。在云陽(yáng)的整個(gè)價(jià)值再造中，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)味，當(dāng)?shù)卮緲愕拿耧L(fēng)，在整個(gè)巴蜀文化的熏陶下，有著一種“渾然天成的自然氣息，天生我才的自信氣質(zhì)”。

正是在這樣的邏輯下，我們提煉出了“天生”概念?！疤焐?，既有環(huán)境的天生，保留了原生態(tài)；也有農(nóng)物的天生，把種子播散到山野中自然生長(zhǎng)，把羊、雞放養(yǎng)到山野中自然奔跑，遵循道法自然的狀態(tài)。因此，我們將這一品牌名定為“天生云陽(yáng)”。

很多人或許覺(jué)得，做創(chuàng)意的人總是創(chuàng)意無(wú)極限，腦袋一拍，就能想出很多點(diǎn)子。但說(shuō)老實(shí)話，創(chuàng)意其實(shí)非常有限。

今天，很多地方政府找我們做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，涉及品牌命名，本身命名從傳播角度講，四五個(gè)字最多。這四五個(gè)字中，一般還要帶上這個(gè)地方的地名，于是只剩下了兩三個(gè)字的空間。很多政府會(huì)說(shuō)，我們這個(gè)地方資源特別多，環(huán)境特別好，歷史特別悠久，于是要求我們?cè)谀莾扇齻€(gè)字中把他們所有的特點(diǎn)都概括進(jìn)去。我告訴各位，這是不現(xiàn)實(shí)的。這兩三個(gè)字只能選擇最突出的點(diǎn)進(jìn)行突破。在云陽(yáng)，我們以“天生”為突破，看起來(lái)是個(gè)很平常的詞，很常見(jiàn)，但是很適合農(nóng)業(yè)發(fā)展，而且也沒(méi)有哪個(gè)品牌說(shuō)過(guò)。我們都知道，中國(guó)常用漢字就只有兩三千個(gè)，搶完等于就沒(méi)了，如此看來(lái)，品牌資源實(shí)際上是非常有限的，并非創(chuàng)意無(wú)極限。

再講一個(gè)貴州省畢節(jié)市所打造的全產(chǎn)業(yè)品牌“畢節(jié)珍好”。首先，從消費(fèi)認(rèn)知出發(fā)，品牌就是消費(fèi)者心目中的認(rèn)知。今天做品牌，不能直接告訴說(shuō)“我就是老大，就是領(lǐng)導(dǎo)品牌”，已經(jīng)完全沒(méi)有意義。因?yàn)橹挥邢M(fèi)者表示認(rèn)可，品牌才有存在的價(jià)值。而一般消費(fèi)者認(rèn)可后，都會(huì)說(shuō)“真好”。其次，從產(chǎn)品定位出發(fā)，整個(gè)畢節(jié)市的農(nóng)產(chǎn)品定位“生態(tài)農(nóng)產(chǎn)珍品”。因此，當(dāng)“真好”和“珍品”融合之后，就形成了今天畢節(jié)市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——“畢節(jié)珍好”。

最后，總結(jié)一下。整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值再造過(guò)程，是這樣的：首先經(jīng)過(guò)系統(tǒng)梳理，形成價(jià)值基礎(chǔ)后，再進(jìn)行整合提煉，樹(shù)立核心價(jià)值，接下來(lái)就會(huì)有符號(hào)創(chuàng)意，以及對(duì)整個(gè)形象的重塑。