李承華

品牌符號的作用是什么？如果寶馬去掉了BMW的藍(lán)白符號，它的駕駛樂趣是否如舊？如果麥當(dāng)勞不再生產(chǎn)快樂，是否會變成廉價的快餐呢？帶著這些問題，我將通過“三度、六感、四張牌、一條線”，與大家分享我對“農(nóng)業(yè)品牌系統(tǒng)設(shè)計(jì)、符號要素提取”的看法。

首先，必須搞清楚兩個問題：品牌提供什么？受眾需要什么？

品牌的核心力量是依靠構(gòu)建生活方式與情感表達(dá)等，建立起一種基于信任的粉絲經(jīng)濟(jì)。概括來講，品牌是一種觀點(diǎn)，也是消費(fèi)者（受眾）認(rèn)知產(chǎn)品及其背后理念的途徑，還有傳遞商家對品質(zhì)的承諾。更重要的是，品牌需要有兌現(xiàn)承諾的執(zhí)行力。一旦缺乏這種執(zhí)行力，消費(fèi)者就不會被吸引，并會迅速放棄該品牌。因此，這要求我們必須由內(nèi)而外地建構(gòu)起農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)體系。

到底農(nóng)業(yè)品牌如何打造？首先要在“三度”的框架下進(jìn)行思考，即相關(guān)度、差異度、理解度。我認(rèn)為，要在“三度”框架下深挖“點(diǎn)”，特別是重點(diǎn)表達(dá)差異度。實(shí)際上，在眾多“看不見”的綜合要素之外，在現(xiàn)代傳播紛繁復(fù)雜的海量信息中，品牌需要被發(fā)現(xiàn)、被記憶、被認(rèn)知、被接受，品牌設(shè)計(jì)架構(gòu)的所有努力就是“映入眼簾、記在腦?！薄Ｗ詈?，用視覺差異吸引消費(fèi)者，這就是品牌的核心爆點(diǎn)和基因，也叫超級符號。

舉個例子，上圖這個綠白的格子就是一個超級符號。有一次，家人讓我去超市買瓶醬油，特別囑咐：“要綠白格子的醬油?！钡匠泻?，很容易就找到了綠白格子。一看品名，原來是廚幫美味鮮。這個案例很直觀地告訴了我們建立差異化超級視覺符號的重要性。

再就是煙臺蘋果案例。山東煙臺是中國現(xiàn)代蘋果的發(fā)源地。根據(jù)這一品牌核心價值的訴求，我們把表示認(rèn)可的大拇指形象與蘋果自身形象進(jìn)行巧妙結(jié)合，勾勒出專屬煙臺的“大拇指蘋果”形象，簡練且識別度高。還有煙臺蘋果的卡通形象——拇指哥。它是以品牌主形象為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)造的，象征著享受的小男孩、欣喜的小男孩、夸耀的小男孩，既是品牌代言，又是消費(fèi)者的典型代表。

第二，來談一談農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)的“六感”——佛教說：色、聲、香、味、觸、法。與之對應(yīng)的，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、感受，即色彩、聲音、氣味、口感、材質(zhì)、記憶。

上圖是日本一個很有名的獲獎作品，其把果實(shí)的材質(zhì)，用于包裝設(shè)計(jì)上。大家都知道，按照日本的制造水平，可以非常形象地做出這種仿真設(shè)計(jì)。因此，消費(fèi)者的體驗(yàn)是：看在眼里，拿在手里，然后記在心里。

再來看“四張牌”：

第一張牌是地域牌。中國農(nóng)產(chǎn)品有著非常豐厚的地域文化，在天時地利人和的背景下，帶來了許多差異點(diǎn)，把這些差異點(diǎn)進(jìn)行深度挖掘，就有助于形成差異化的視覺符號。概括起來，就是“見地”、“見物”和“見人”。

“見地”，怎么見？在打造戶縣葡萄品牌時，我們發(fā)現(xiàn)，陜西戶縣作為“中國農(nóng)民畫之鄉(xiāng)”，這里的農(nóng)民白天荷鋤種田，晚上拿筆作畫，用精益求精的藝術(shù)匠心，伺候著每一棵葡萄樹。因此，戶縣葡萄不是一顆普通的葡萄，而是大自然的藝術(shù)饋贈，是農(nóng)民的藝術(shù)杰作。于是，我們將戶縣藝術(shù)人文融合在品牌里，將戶縣葡萄定位于“農(nóng)作藝術(shù)品”。

“見物”，怎么見？前不久，“千島湖茶”品牌全新的符號系統(tǒng)正式發(fā)布。眾所周知，千島湖有著優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，但少有人知道，千島湖茶葉同樣品質(zhì)優(yōu)秀，但一直以來，效益難以體現(xiàn)。因此，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心對千島湖茶葉區(qū)域公用品牌重新進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，提出了“一葉知千島”的品牌理念。其品牌符號就是以茶葉葉片的形狀為基礎(chǔ)，將千島湖的好山、好水、人文歷史、民俗文化等元素融入其中，寓意千島湖的好環(huán)境、好品種、好工藝成就了“千島湖茶”，傳神地表達(dá)出品牌傳播口號——“一葉知千島”。

還有一個云南農(nóng)業(yè)品牌叫“大初”，其中有一個系列叫做“滇峰”。“滇峰”，寓意一座云南的山，可能是一塊云南的石頭，同時也代表了人生的一種心境。所以，我們通過一山一石的堆疊，來呈現(xiàn)“滇峰”品牌的符號體系。一方面，反映了人和物的關(guān)系；另一方面，反映了產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和層次。

“見人”，怎么見？上圖是一組來自臺灣的獲獎設(shè)計(jì)作品，其以當(dāng)?shù)氐陌藗€種田農(nóng)民高手，分別做插畫主題的包裝設(shè)計(jì)，獲得了“紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎”和“IF設(shè)計(jì)大獎”的最高獎項(xiàng)。

還有“初印茶社”。這是一個由年輕人組成的團(tuán)隊(duì)，所創(chuàng)建的“小而美”的茶品牌，立志尋找中國茶最初的印記。比如：紫鵑紅茶、老樹龍井，在這兩款茶葉中，通過挖掘“人”的文化，并把這些文化運(yùn)用到設(shè)計(jì)當(dāng)中，效果非常與眾不同。

第二張牌是藝術(shù)牌。中國農(nóng)業(yè)品牌、產(chǎn)品，跟藝術(shù)的關(guān)系是密不可分的，怎么打好藝術(shù)牌？我認(rèn)為以下很重要：挖掘當(dāng)?shù)厮囆g(shù)文化要素，并選擇核心要素進(jìn)行藝術(shù)表達(dá)與設(shè)計(jì)再造，從而構(gòu)建起品牌特質(zhì)，引爆消費(fèi)者視覺，再進(jìn)行傳播與推廣，最終產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

舉一個例子。在浙西大峽谷的白馬崖藝術(shù)節(jié)上，以大學(xué)生為主的群體，為當(dāng)?shù)氐男蓍e農(nóng)業(yè)和觀光旅游做了一次藝術(shù)展。我們做了8米高的猴子掛在吊橋下面，很多游客因?yàn)楹闷媲皝韲^。當(dāng)時還有山核桃節(jié)，所以做了許多只小松鼠放在林間，吸引了大量游客拍照。另外，為了體現(xiàn)白馬崖藝術(shù)節(jié)上的白馬元素，巖石上還畫了很多白馬的壁畫。另外，日本的田舍館村藝術(shù)稻田、妻有大地藝術(shù)節(jié)都是藝術(shù)與農(nóng)村農(nóng)業(yè)結(jié)合的范例。

第三張牌是中國牌。中國牌包括兩種主要構(gòu)建方式：傳統(tǒng)符號挖掘、中國視覺范式建構(gòu)。

1918年中國參加巴拿馬萬國博覽會的茶葉獲獎作品（福州馬玉記），其符號設(shè)計(jì)帶有典型時代氣息的設(shè)計(jì)精髓，實(shí)際上就是匠心精神，使人特別觸動。而日本的神戶牛肉，LOGO設(shè)計(jì)具有典型的日本味道，也非常強(qiáng)調(diào)地域文化的識別。臺灣的掌生谷粒也是很好的例子之一。

第四張牌是時代牌。卡通化、大腦洞；無厘頭、故事版；無極限、逗你玩；新生態(tài)、新視覺。比如現(xiàn)在流行的“藍(lán)瘦，香菇”。

再看日本“男前豆腐”。賣的不僅僅是豆腐，更是視覺潮流，背后是男子漢的精神。又如浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心做的武功獼猴桃區(qū)域公用品牌規(guī)劃，帶有不同招式的卡通獼猴桃作為品牌形象，非常受歡迎。但是，我要提醒，做卡通要謹(jǐn)慎，務(wù)必要用一句話講完，否則消費(fèi)者記不住那么多信息。如果找到超級符號，那么一點(diǎn)就夠了，不要做多。多，不一定就好。

上圖是我們團(tuán)隊(duì)做的茶葉快消產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)上，更加口語化符號化，護(hù)眼、護(hù)肝、減肥，各個功能都有，用視覺設(shè)計(jì)表達(dá)了時代語匯。這組作品也獲得了中國包裝設(shè)計(jì)大賽的一等獎。

最后我想跟大家分享三個觀點(diǎn)。

首先是“三個度”：相關(guān)度、差異度和理解度。通過“三個度”，去找到差異點(diǎn)，進(jìn)而形成設(shè)計(jì)基因和爆點(diǎn)，建立品牌忠誠。

第二點(diǎn)講“六感”：視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺及品牌記憶和聯(lián)想。

第三點(diǎn)講“四張牌”：這是做農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)最核心的一種方法結(jié)構(gòu)。

最后我想要呼吁的是，所有的農(nóng)業(yè)人都應(yīng)該共同努力來構(gòu)建一條線。這條線是什么？就是要構(gòu)建出既具有強(qiáng)烈的地域文化差異化特征，又帶有國際設(shè)計(jì)視野的中國農(nóng)業(yè)品牌系統(tǒng)。