2016年6月的一天，阿里家庭娛樂事業(yè)部總經(jīng)理李捷趕赴深圳，陪同阿里巴巴CEO張勇、首席技術(shù)官王堅博士拜會富士康科技集團總裁郭臺銘。此前，富士康以38億美元剛剛收購夏普公司66%的股份，郭臺銘有著復(fù)興夏普的強烈愿望，他與阿里巴巴董事局主席馬云電話討論過半個小時，核心議題是“互聯(lián)網(wǎng)”。

李捷形容這次雙方團隊碰面是“相見恨晚、一拍即合”，原定會談2個小時，整整延長了4個小時。富士康長于制造與供應(yīng)鏈，阿里長于內(nèi)容、數(shù)據(jù)、系統(tǒng)，兩家商定：夏普搭載阿里YunOS TV系統(tǒng)，引入阿里家庭娛樂和優(yōu)酷的版權(quán)內(nèi)容，硬軟結(jié)合，推出多款擁有流暢體驗的智能電視，共同打造一個家庭娛樂的生態(tài)。

郭臺銘素來講究執(zhí)行力，他當(dāng)時對兩家合作的期望是：“2017年1月，爭取推出夏普的互聯(lián)網(wǎng)電視?！毕鄬鹘y(tǒng)廠商的速度，這個時間非常緊，沒料到李捷回應(yīng)：“我們趕在雙十一，應(yīng)該來得及?！?/p>

兩家在8月組成工作組，代號是“天虎”，新夏普電視在“雙十一”準(zhǔn)時登場，全平臺成交金額超6.2億元，阿里賦予了老夏普新能量，大尺寸電視銷量第一。2016年的“雙十一”，共有9個電視品牌植入了阿里家庭娛樂的技術(shù)或者內(nèi)容服務(wù)。而“天虎”后來成了阿里家庭娛樂內(nèi)部的一個傳奇項目。

阿里的目標(biāo)不只是幫助合作伙伴兜售電視，在智能電視普及的時間窗口期，挾內(nèi)容、數(shù)據(jù)、技術(shù)等優(yōu)勢，以阿里家庭娛樂為主，它正開始全面搶占大眾客廳。阿里沒有一款自己品牌的電視機，相比互聯(lián)網(wǎng)同行，其心態(tài)更開放，同時也更具沖擊力。

大屏商機

阿里家庭娛樂的前身是2013年9月成立的阿里數(shù)娛，數(shù)娛旗下曾有游戲分發(fā)、“娛樂寶”、蝦米音樂等業(yè)務(wù)，因缺少核心戰(zhàn)略定位，一度在試錯中探索。2015年，優(yōu)酷并入阿里巴巴陣營，阿里數(shù)娛與優(yōu)酷實現(xiàn)渠道和內(nèi)容的全面整合，業(yè)務(wù)精簡后，轉(zhuǎn)為主攻電視大屏，更名后全面發(fā)力家庭娛樂，李捷同時兼任阿里大優(yōu)酷事業(yè)群高級副總裁。

2016年10月，阿里家庭娛樂和優(yōu)酷攜手發(fā)布阿里巴巴家庭娛樂戰(zhàn)略，提出“構(gòu)建華人華語地區(qū)家庭娛樂內(nèi)容第一生態(tài)”。

這是兩家第一次對外發(fā)布重大戰(zhàn)略愿景，預(yù)備了500人的場地，李捷自信有足夠的干貨，但是，只發(fā)布一個開放生態(tài)的戰(zhàn)略，是不是足夠吸引人？他在會前有點擔(dān)憂，有團隊同事直言不諱：“老大，我們沒有一款電視產(chǎn)品，能來200人就不錯了?！?/p>

沒想到，李捷不得不當(dāng)場為場地道歉，門口有許多參會者無法進入會場，連過道都滿滿是人，家庭娛樂生態(tài)鏈上對阿里的關(guān)注熱度，遠超想象。

這不是偶然的。

研究顯示，2014年，4.3億戶的中國家庭中，擁有智能電視的僅為3000萬戶，不足10%，此后滲透率迅速上升，預(yù)計2018年滲透率將達43%，未來3年是智能電視普及的重要時間窗口。

過去10年，以優(yōu)酷為代表的視頻網(wǎng)站驅(qū)動用戶離開電視，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到PC、手機和平板電腦，開機率常年下降，有流行觀點曾以為，用戶會離開客廳。如今的事實卻是，“大屏”正開始逆襲，以其不斷進化的硬件水平和內(nèi)容體驗，流量漲勢驚人，有望成為家庭互聯(lián)網(wǎng)第一入口。

以阿里家庭娛樂為例，截至2016年10月，大屏端日視頻播放量超過2.4億，用戶日均在線時長將近3.9小時，2016年3月開始，大屏用戶數(shù)量已超過PC，成為了真正的第二屏。

李捷告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者，大屏有著非常濃烈的家庭屬性，合家歡式的中外大片與國內(nèi)喜劇尤其受歡迎。在他看來，娛樂活動正向“兩頭”轉(zhuǎn)移：一頭是個人化、追求私密的手機屏，一頭則是全家共賞、老少皆宜的大屏。特別是，互聯(lián)網(wǎng)的第一批原生用戶（80后）全面進入家庭生活狀態(tài)，開始結(jié)婚生子，家庭用戶規(guī)模加速擴增。

變局下的電視產(chǎn)業(yè)正在產(chǎn)生新一波紅利。有預(yù)測顯示，2020年，中國客廳經(jīng)濟的整體商業(yè)價值總量將達到6300億元，付費內(nèi)容、家庭數(shù)字購物、廣告、游戲等均蘊含著巨大的商業(yè)價值，2016年至2020年，單單大屏用戶的付費規(guī)模就將增長近30倍。樂視的超級電視即可視作最早的受益者。

此外，電視一直被視作家庭中的耐用消費品，更新頻次低，且電視的應(yīng)用系統(tǒng)相對封閉，用戶的遷移成本非常之高。比如優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻三家內(nèi)容各有所長，競爭決定三家內(nèi)容一般不可能出現(xiàn)在同一電視或者機頂盒上，一旦用戶選用優(yōu)酷內(nèi)容的硬件，再看其他內(nèi)容只能再購買一次硬件，而在手機上，用戶從優(yōu)酷切換到其他家只要動動手指。

這意味著，一旦先行者占據(jù)著先發(fā)優(yōu)勢，其市場勢力不只是排他的，在相對長的時間是穩(wěn)固的。機會窗口稍縱即逝，BAT均紛紛入局搶占客廳，百度陣營的愛奇藝與央廣新媒體合資成立銀河互聯(lián)網(wǎng)電視，騰訊視頻力推授權(quán)正版TV端應(yīng)用“云視聽極光”，阿里準(zhǔn)備如何下手？

盒子背后

早先，阿里切入家庭娛樂的起點是“天貓魔盒”。

天貓魔盒源于2013年，當(dāng)時高清概念剛在國內(nèi)普及，一部分影視發(fā)燒友尋求高清播放方案，盒子應(yīng)運而生，早期的盒子有著相同的基因：強大的本地解碼能力、糟糕的交互體驗（甚至有些盒子還需要用戶自己編程）、灰色的內(nèi)容聚合地帶，用戶多為發(fā)燒友或者價格導(dǎo)向的小白用戶。

天貓魔盒則將目標(biāo)人群定位為中產(chǎn)群體，輸出正版內(nèi)容，硬件上頗費力氣。阿里家庭娛樂事業(yè)部智能硬件和應(yīng)用總經(jīng)理穆旸舉例說，盒子用戶關(guān)注Wi-Fi，若網(wǎng)速恒定，Wi-Fi決定觀看的流暢度，外觀設(shè)計定型后，工程師團隊調(diào)整Wi-Fi天線的空間不到1厘米，為找到最合適的角度，團隊常在地下車庫模擬最弱的Wi-Fi信號環(huán)境進行調(diào)試。

天貓魔盒為阿里家庭娛樂斬獲了一大批C端用戶，但其真正崛起則有賴于強勁的內(nèi)容，特別是與優(yōu)酷的整合。

李捷列舉了一串?dāng)?shù)字：阿里家庭娛樂可調(diào)用的內(nèi)容片庫超過107.6萬集，電影1.6萬部，綜藝16萬集，電視劇18萬集，新媒體25萬集，動漫47萬集……幾乎覆蓋了一家人的家庭娛樂需求。同時，由于共享了優(yōu)酷的用戶和內(nèi)容運營經(jīng)驗，同時也加快優(yōu)化了播放服務(wù)的體驗。

2016年上半年，天貓魔盒線上市場份額達到32.5%，24個月的可運營用戶留存達到66%，其經(jīng)典款的出貨量突破500萬臺。

在阿里家庭娛樂的內(nèi)容布局中，少兒節(jié)目格外受到重視，新推的“小酷寶”就是一個例子。這是一款與優(yōu)酷聯(lián)合打造的盒子，專為0-14歲孩子的心智啟蒙、習(xí)慣培養(yǎng)、語言發(fā)育、興趣養(yǎng)成等量身定制。小酷寶是夢想和現(xiàn)實雙重考慮下的產(chǎn)物，當(dāng)時阿里談判引進全球的優(yōu)質(zhì)兒童內(nèi)容，許多少兒內(nèi)容方提議建立一個獨立的內(nèi)容體系，避免同成人的內(nèi)容混合在一起，盡管國內(nèi)少有專注少兒市場的盒子，李捷卻格外看重少兒在家庭娛樂中的戰(zhàn)略價值。

截至 2015年底，在中國0-14歲少年兒童人口已經(jīng)達到 2.37億，家長陪同孩子看電視，是一個熟悉的場景，“天貓魔盒早期，少兒節(jié)目的播放量占到整體60%左右，直到現(xiàn)在仍在40%以上?！崩罱菡f。小酷寶現(xiàn)擁有超過350萬分鐘的少兒內(nèi)容，囊括知名動畫IP達1100個，且已與超過100名育兒專家合作，將其育兒經(jīng)驗和理念分發(fā)出去。

李捷告訴《21CBR》記者，作為內(nèi)容輸出的重要路徑，盒子將是阿里家庭娛樂的重要一環(huán)。他認為，電視終端的迭代期長，盒子是一個兼具消費電子和互聯(lián)網(wǎng)屬性的產(chǎn)品，更換與升級的成本低，可以及時進行能力升級，或者添加新的功能，成為家庭的一個應(yīng)用中心，提供新的體驗。

比如，阿里產(chǎn)品團隊正在嘗試將人工智能的黑科技引入到盒子，實現(xiàn)語音控制，進行視頻或者音頻的切換等。2016年，他們就研發(fā)了一個“邊看邊X”的功能，天貓魔盒遙控器設(shè)置一個M鍵，一按下去，電視屏幕縮小，周圍衍生出許多和節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容，每個人出現(xiàn)的衍生內(nèi)容是不同的，有的人可能收到豆瓣評論，有的會收到有趣的購物場景。

但是，阿里在硬件上不僅限于天貓魔盒或者聯(lián)盟的機頂盒，他們更著力于滲透到電視終端渠道，形成掌控力，市場上內(nèi)容供應(yīng)方不少，電視廠商為什么要選阿里？

賦能電視

長期以來，業(yè)界一直盛傳阿里要自己造電視，李捷告訴《21CBR》記者，他們對電視硬件制造和供應(yīng)鏈管理保持敬畏之心，絕不直接涉足，事實上，他個人并不太看好互聯(lián)網(wǎng)公司進軍電視硬件的前景，“這條賽道互聯(lián)網(wǎng)公司短期也許有驚喜，中期有機會，長期趨勢不樂觀，手機市場當(dāng)前的競爭現(xiàn)狀和智能電視的未來狀況非常近似，同時智能電視行業(yè)比手機更重，渠道、供應(yīng)鏈和售后服務(wù)要求更高，這往往并不是互聯(lián)網(wǎng)公司最核心的能力?！?/p>

他認為，電視的智能和互聯(lián)網(wǎng)化，不完全在硬件能力，真正瓶頸是應(yīng)用、桌面、支付、賬戶、內(nèi)容以及更快更清晰的播放體驗等，阿里要做的是，向傳統(tǒng)電視廠商提供進化的能力，“阿里布局電視賽道的生意是內(nèi)容、數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的運營，硬件銷售不是我們的賽道。”李捷說。

在阿里家庭娛樂事業(yè)部 TV總經(jīng)理賈偉看來，定義智能電視有三個核心指標(biāo)：內(nèi)容為王、體驗至上、大數(shù)據(jù)驅(qū)動。電視產(chǎn)業(yè)正進化為一個由硬件、軟件、交互、內(nèi)容、應(yīng)用為主的生態(tài)鏈，可挖掘的增值空間巨大，阿里不是與電視制造商搶奪硬件市場的存量，而是以開放、賦能、共享的形式共同做大服務(wù)的增量。由此，產(chǎn)生了阿里版的“TV生態(tài)inside計劃”——讓天下沒有難做的智能電視。

2016年，阿里家庭娛樂發(fā)布最新的YunOS TV版本，該版本針對設(shè)備底層設(shè)計，具有高度適配性和延展性，便于在電視中接入各種智能家居設(shè)備，在YunOS TV基礎(chǔ)上，又推出飛流5.0桌面，在內(nèi)部被稱作“最懂你的桌面”，利用云計算、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，可做到千人千面，內(nèi)容即達。比如，結(jié)合阿里系的數(shù)據(jù)，家庭娛樂部門有能力結(jié)合年齡、地域、購買力等多個指標(biāo)，建立用戶畫像，實現(xiàn)電視內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦。

“與互聯(lián)網(wǎng)電視相比，傳統(tǒng)電視在個性化精準(zhǔn)推薦、用戶體驗以及廣告經(jīng)營模型等方面，存在很大的差距，阿里的強項正是在用戶、內(nèi)容、營銷和數(shù)據(jù)等多方面進行賦能?！崩罱莞嬖V《21CBR》記者，“我們將能力完全開放給聯(lián)盟電視廠商、機頂盒廠商，并方便他們自定義、自配置，分享用戶帶來的價值，比如用戶廣告、會員費和電商抽成。”

立足賦能，各取所需，這是李捷與郭臺銘一拍即合的重要原因。

舉例來說，智能電視系統(tǒng)與電視芯片的適配，往往需要3-4個月的時間，再加上會員賬戶和支付等運營體系的建立，普通電視廠商從頭開始運作一款智能電視，時間周期以年計算，郭臺銘最初的時間表，已是傳統(tǒng)廠商的極限，阿里巴巴的團隊只用60天，就將夏普老牌的傳統(tǒng)電視改造成一個智能品牌。

在項目早期，夏普曾定位主力產(chǎn)品為45英寸到55英寸，也是阿里基于大數(shù)據(jù)明確建議，夏普的目標(biāo)用戶一定是大屏，結(jié)果70英寸“大屏王”單品銷售超過10000臺，成為天貓“雙十一”大尺寸電視銷量之冠。這是一個皆大歡喜的結(jié)局：夏普獲得了終端銷量，而阿里則收割了用戶。

李捷將這個案例視作內(nèi)部的標(biāo)桿，“快”是他追求的行業(yè)新常態(tài)，也是說服傳統(tǒng)電視廠商的利器：撇開硬件生產(chǎn)周期，一款電視嵌入到阿里的生態(tài)中，未來只要3周能直接銷售。這是很多廠商既感興趣又會有些害怕的地方——如果他們不合作又沒同樣能力的話。

當(dāng)然，電視伙伴的需求各自不同：海爾選擇的是包括優(yōu)酷影視資源及阿里電商資源在內(nèi)的一攬子解決方案；康佳偏重于內(nèi)容和智能云推薦引擎；互聯(lián)網(wǎng)電視品牌微鯨則偏好YunOS TV操作系統(tǒng)和阿里音樂的支持……如今，有著阿里血統(tǒng)的智能電視出貨量已超過1000萬臺。

這種增長可能會越來越快。海爾多媒體有限公司戰(zhàn)略部部長楊惠迪已公開表示，2017年，海爾所有智能電視將全面對接阿里家庭娛樂的平臺。

當(dāng)然，并非所有企業(yè)愿意將底層系統(tǒng)與內(nèi)容體系完全托付給阿里，尤其實力雄厚廠商將此視作自己的未來。一位電視廠商的內(nèi)部人士評論：阿里的YunOS TV開放是好事，很多二線品牌非常歡迎第三方系統(tǒng)，但是，大廠商有自己的算盤。加之7張互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照的持牌方，他們牢牢占據(jù)著提供智能服務(wù)的通道，在電視終端的勢力角逐獲取上，這會是一場有趣的博弈。

時間的競逐

李捷篤信，大屏經(jīng)濟最核心的是內(nèi)容，在采訪中，他不斷強調(diào)這一點，認為在大屏經(jīng)濟中，游戲、社交、電視購物都是外圍性的產(chǎn)品。自2016年優(yōu)酷進入阿里大文娛板塊，他形容內(nèi)容層面的變化“翻天覆地”，“協(xié)同優(yōu)酷的海量資源，阿里家庭娛樂內(nèi)容布局形成三大差異化：第一，少兒內(nèi)容全面領(lǐng)先；第二，超強的電影、電視劇和綜藝內(nèi)容覆蓋；第三，創(chuàng)新的內(nèi)容體驗?！?/p>

過去一年中，電視廠商等合作伙伴開始日益重視其內(nèi)容實力。李捷已宣布，除了加入聯(lián)盟的合作伙伴以外，在任何其他終端將不能看到優(yōu)酷的大屏內(nèi)容。

以內(nèi)容為基礎(chǔ)，現(xiàn)在的阿里家庭娛樂坐擁一個越來越大的智能電視合作聯(lián)盟、中國最大的數(shù)娛機頂盒聯(lián)盟、單品銷量最高的電視盒子以及超過2000萬的活躍用戶，內(nèi)容、盒子、YunOS TV系統(tǒng)多方涉足，軟硬件結(jié)合，B端和C端同時出擊，阿里家庭娛樂為搶占客廳準(zhǔn)備了多個引擎。

同時，阿里系文娛產(chǎn)業(yè)鏈上下游漸成體系，不止優(yōu)酷，阿里大文娛板塊內(nèi)阿里音樂、阿里影業(yè)等業(yè)務(wù)伙伴和資源開始打通，加之電商、金融、云計算等協(xié)同，成為阿里進擊大屏的后援。包括阿里家庭娛樂在內(nèi)的大優(yōu)酷事業(yè)群已宣布，優(yōu)酷會員超過3000萬，這是再明顯不過的例證。

2016年9月，天貓魔盒3Pro推出《變形金剛》主題定制版，穆旸的暢想，阿里體系內(nèi)未來可以產(chǎn)生這樣的聯(lián)動：《變形金剛》要上映的時候，進行開機預(yù)告片的播放；通過淘票票，通過手機搖一搖進行購票，選擇身邊最近的影院；在影院下線之后，會員直接預(yù)約登錄天貓魔盒觀看……

對阿里巴巴來說，未來理想的情境，將是電商、金融、文娛在底層打通，前端融合，構(gòu)建出一個綜合、完整的服務(wù)場景，文娛板塊也正成為收入增長的新引擎，數(shù)字媒體和娛樂業(yè)務(wù)已經(jīng)單獨出現(xiàn)在阿里財報中，2017財年Q2，數(shù)字媒體及娛樂業(yè)務(wù)當(dāng)季收入36.08億元，同比增長302%。

而在大文娛板塊的布局中，阿里家庭娛樂承擔(dān)著多重的角色：將阿里的勢力從PC和手機端延至大屏，從實物商品推進虛擬的內(nèi)容產(chǎn)品，更重要的是，它將幫助阿里占據(jù)用戶更多的時間。李捷這樣解釋，阿里不惜重金投資家庭娛樂的本質(zhì)原因，“用戶時間是互聯(lián)網(wǎng)真正的稀缺資源，可以說，所有搶奪用戶時間的公司，彼此都是競爭對手。很多大屏活躍用戶一天消費4—5個小時，沒有哪個互聯(lián)網(wǎng)入口具有這樣的時長，這就具備強大的商業(yè)變現(xiàn)潛力?！?/p>

2017年，阿里家庭娛樂已宣布“開放升級、超級內(nèi)容、數(shù)據(jù)賦能”三大戰(zhàn)略，提供智能電視整體解決方案，打通家庭娛樂生態(tài)鏈，拓展大屏經(jīng)濟的新疆域。

這是阿里“TV生態(tài)inside計劃”一次迭代升級。

李捷介紹，基于新的客廳場景，阿里家庭娛樂希望打造一個全開放的生態(tài)環(huán)境，鏈接產(chǎn)業(yè)上下游的各方，其中，內(nèi)容是核心資源，用戶是市場基礎(chǔ)，大數(shù)據(jù)是技術(shù)支持，三者互相作用推送精準(zhǔn)的視頻內(nèi)容以及電商、廣告、游戲等周邊產(chǎn)品，加之衍生的支付、物流等服務(wù)，全面重構(gòu)大屏經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈條。

一旦阿里版inside計劃實現(xiàn)，在需求側(cè)，大屏用戶可享受到海量內(nèi)容的精準(zhǔn)推送和定制性服務(wù)信息，并在內(nèi)容消費時可形成實物商品的即時購買；在供給側(cè)，智能電視產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)不再局限于硬件的一次性銷售，將拓展至?xí)T費、廣告、游戲、電商分成等持續(xù)性的收入。

“阿里認為，大屏經(jīng)濟重構(gòu)并非一兩家企業(yè)可以實現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈上下游均可發(fā)揮比較優(yōu)勢，共同合作，共享紅利，”李捷說，“創(chuàng)新不顛覆、合作不替代”正成為他的口頭禪。

就在2016年快要結(jié)束時，李捷收獲了一個新的勝利，阿里家庭娛樂成功與芒果TV聯(lián)姻，據(jù)統(tǒng)計，優(yōu)酷與芒果TV只有10%的資源重合度，兩家結(jié)盟后，其內(nèi)容資源庫可以覆蓋視頻行業(yè)所有片庫70%以上的內(nèi)容。據(jù)賈偉透露，兩家2017年還將探索客廳新場景下的購物合作，利用人工智能，優(yōu)化邊看邊買的一體化體驗。

結(jié)盟芒果TV，或許受益于阿里和湖南衛(wèi)視素來的淵源，至此，進入阿里家庭娛樂開放生態(tài)的企業(yè)已包括：內(nèi)容端的優(yōu)酷，牌照方的華數(shù)、CIBN、芒果TV，傳統(tǒng)電視廠商海爾、康佳、長虹、海信、創(chuàng)維、夏普、飛利浦，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌微鯨……

在智能電視產(chǎn)業(yè)復(fù)雜的合縱連橫中，阿里的開放合作策略，正在累積越來越多的領(lǐng)先優(yōu)勢和核心能力。