張雄軍

摘要：美術(shù)基礎(chǔ)課程在廣告專業(yè)中的開(kāi)設(shè)是非常有必要性的。從對(duì)廣告專業(yè)的學(xué)生的審美觀的培養(yǎng)方面，從美術(shù)知識(shí)在電腦廣告設(shè)計(jì)中的大量運(yùn)用方面，從藝術(shù)素質(zhì)對(duì)于廣告專業(yè)學(xué)生的重要性方面等等而言，美術(shù)基礎(chǔ)知識(shí)對(duì)于廣告專業(yè)的學(xué)生知識(shí)體系的建構(gòu)都是具有實(shí)際意義的。

關(guān)鍵詞：美術(shù)基礎(chǔ)；廣告學(xué)專業(yè)；審美觀

美術(shù)課程的設(shè)置在廣告學(xué)專業(yè)的課程構(gòu)成體系里歷來(lái)就有著不同的聲音，一種聲音認(rèn)為美術(shù)課程在當(dāng)今以廣告策劃為主要方向，以非藝術(shù)生為學(xué)生來(lái)源的廣告學(xué)專業(yè)里，沒(méi)有必要開(kāi)設(shè)美術(shù)基礎(chǔ)課程，更何況大學(xué)現(xiàn)在普遍采用大類(lèi)招生的背景下，美術(shù)基礎(chǔ)課對(duì)于同一大類(lèi)的其他專業(yè)的學(xué)生來(lái)講顯得多余；另一種看法認(rèn)為美術(shù)基礎(chǔ)課程對(duì)于大多數(shù)學(xué)科的學(xué)生來(lái)講都是有必要的，對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來(lái)講更為重要了，即便是采用大類(lèi)招生，在上大類(lèi)通識(shí)課時(shí)弱化了專業(yè)的特征，但是在專業(yè)課階段都應(yīng)該補(bǔ)充這一知識(shí)的缺失。那么，究竟應(yīng)該如何看待這些觀點(diǎn)？美術(shù)基礎(chǔ)之于廣告學(xué)究竟有多重要？本文來(lái)做些梳理。

一、美術(shù)知識(shí)與廣告審美的關(guān)系

美術(shù)知識(shí)主要指的是繪畫(huà)的相關(guān)知識(shí)，如繪畫(huà)的透視規(guī)律、調(diào)子規(guī)律，素描、色彩、速寫(xiě)等形體塑造與色彩運(yùn)用方面的知識(shí)，以及一些繪畫(huà)鑒賞能力，如對(duì)于國(guó)畫(huà)、油畫(huà)、版畫(huà)、雕塑、綜合藝術(shù)等視覺(jué)藝術(shù)形式的審美能力。在廣告專業(yè)的教學(xué)設(shè)計(jì)中，相關(guān)的基礎(chǔ)的美術(shù)知識(shí)需要學(xué)生了解和掌握。一個(gè)廣告專業(yè)的學(xué)生如果沒(méi)有這方面的知識(shí)儲(chǔ)備，對(duì)于一幅廣告作品的理解將很難用專業(yè)的審美眼光來(lái)解讀。不妨用一個(gè)例子來(lái)加以說(shuō)明。

有一些頗具想象力的廣告設(shè)計(jì)師，常常借鑒一些藝術(shù)名作來(lái)進(jìn)行廣告作品的創(chuàng)作。他們往往采用替代的手法用要宣傳的商品形象更換掉名作中的一些局部的物品，讓人產(chǎn)生新奇和愉悅的感受，從而對(duì)這一商品和品牌留下深刻的印象，從而達(dá)到廣告的目的。比如讓蒙娜麗莎手里拿一瓶可樂(lè)，讓羅中立的《父親》喝一碗王老吉等等，沒(méi)有這些基本的美術(shù)知識(shí)，一是不可能產(chǎn)生共鳴，二也不能從一個(gè)專業(yè)的角度去理解這些美術(shù)作品的魅力，自然也無(wú)法體會(huì)這些作品用在廣告設(shè)計(jì)中后它們的再生價(jià)值。

美術(shù)知識(shí)，不僅僅指的是美術(shù)鑒賞的知識(shí)，一幅作品的歷史和產(chǎn)生的過(guò)程，以及其代表的那一時(shí)期的經(jīng)濟(jì)文化特征，也包括創(chuàng)造一幅美術(shù)作品的各種技法和創(chuàng)意思考。廣告專業(yè)的學(xué)生通過(guò)相關(guān)美術(shù)課程的學(xué)習(xí)，可以在對(duì)技法的了解和掌握的過(guò)程中逐步培養(yǎng)出對(duì)美術(shù)的興趣和愛(ài)好，同時(shí)擴(kuò)充自己的審美理論知識(shí)，自覺(jué)不自覺(jué)的接受科學(xué)的審美觀的熏陶，以至于為后續(xù)的廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。

二、美術(shù)知識(shí)在電腦廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。

作為廣告專業(yè)的學(xué)生，都要接受電腦廣告設(shè)計(jì)的教育，幾種內(nèi)容編輯和圖形處理的軟件是必修課程，這些課程里面，基本的美術(shù)知識(shí)必不可少。同時(shí)，用這些軟件進(jìn)行廣告作品的設(shè)計(jì)，處處都體現(xiàn)了美術(shù)知識(shí)的運(yùn)用。

誠(chéng)然，在廣告作品的設(shè)計(jì)中，確實(shí)鮮見(jiàn)很多在美術(shù)作品中的自然寫(xiě)生色，大多采用的都是根據(jù)主題表現(xiàn)需要的主觀色，而且為了視覺(jué)沖擊力的需要，顏色更加直接和大膽，大多數(shù)時(shí)候更多的使用更加亮麗的色彩，運(yùn)用更多的色塊去表現(xiàn)對(duì)象，但是，圖形的處理與渲染，整個(gè)廣告作品的畫(huà)面的效果的處理，依然需要遵循美術(shù)作品中的統(tǒng)一和諧之美。更有很多電腦廣告設(shè)計(jì)作品，直接借鑒繪畫(huà)的元素進(jìn)行廣告作品的創(chuàng)作，用純美術(shù)作品加上文案和商品圖形的形式來(lái)表達(dá)實(shí)用的商品和品牌的價(jià)值，給人以無(wú)盡的美好遐想。

“今年過(guò)年不收禮，要收就收腦白金”這則耳熟能詳?shù)碾娨晱V告想必依然讓大家記憶猶新。這是一則采用動(dòng)畫(huà)美術(shù)的形式制作的廣告作品，在這之前該產(chǎn)品廣告采用的一位大爺和一位大媽做形象來(lái)推介腦白金產(chǎn)品，那種赤裸裸的王婆賣(mài)瓜式的真人推銷(xiāo)讓觀眾產(chǎn)生了很大的對(duì)該產(chǎn)品的抵觸情緒，不能達(dá)到預(yù)期的廣告效果。在廣告設(shè)計(jì)師的努力下，人物形象變成了兩個(gè)藝術(shù)化處理的可愛(ài)的老頭老太太，加上幽默風(fēng)趣的扭腰弄姿的能歌善舞的動(dòng)作設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)給受眾一個(gè)經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理的產(chǎn)品廣告，受眾接受度劇增，由以前的反感到可以接受，來(lái)了個(gè)180度的大轉(zhuǎn)彎，姑且不說(shuō)這個(gè)廣告的美譽(yù)度如何，但從它給受眾留下的可愛(ài)的難以忘懷的印象這一點(diǎn)，這就是一個(gè)值得稱道的廣告作品，而在其中，美術(shù)動(dòng)畫(huà)形象扮演了主要的角色。

三、藝術(shù)教育對(duì)廣告專業(yè)學(xué)生是不可或缺的。

關(guān)于藝術(shù)教育的意義和作用，沒(méi)有人不懂，國(guó)家的教育方針是從幼兒園時(shí)期開(kāi)始，就要對(duì)學(xué)生進(jìn)行藝術(shù)教育，這也是素質(zhì)教育的基礎(chǔ)內(nèi)容之一。但是，因?yàn)榉N種原因，國(guó)家的教育體系依然不能實(shí)施自己設(shè)計(jì)的這一大政方針，迫于高考升學(xué)的壓力，在全國(guó)絕大部分的中學(xué)都無(wú)法按照要求正常開(kāi)設(shè)藝術(shù)教育課程，除了計(jì)劃備考大學(xué)藝術(shù)專業(yè)的高中生還在學(xué)習(xí)藝術(shù)課程外，對(duì)其他文理科生而言，藝術(shù)素質(zhì)教育形同虛設(shè)。因此，對(duì)于通過(guò)文理科的高考錄入廣告專業(yè)就讀的學(xué)生來(lái)講，藝術(shù)教育這一門(mén)課就要扎扎實(shí)實(shí)的補(bǔ)上，這也是這一門(mén)專業(yè)的課程性質(zhì)決定的。

毋庸置疑，和藝術(shù)生相比，文理科出生的廣告專業(yè)的學(xué)生由于缺乏長(zhǎng)時(shí)間的繪畫(huà)訓(xùn)練，對(duì)于繪畫(huà)理論、形象思維的能力和空間想象力、色彩的運(yùn)用能力和鑒賞力、圖形的審美能力等很多方面都差很多，他們的方向應(yīng)該放在以廣告策劃為中心的、主要以文字性的工作為主導(dǎo)的知識(shí)上，但是，藝術(shù)素質(zhì)的提高，對(duì)于所有學(xué)習(xí)廣告的學(xué)生而言，都是必不可少的基本功。

作為一個(gè)廣告人，審美能力是主要素質(zhì)之一。以一個(gè)專門(mén)從事策劃工作的廣告人為例來(lái)作分析。如果無(wú)法體驗(yàn)美的感受，不能預(yù)知一個(gè)廣告活動(dòng)它可能的賣(mài)點(diǎn)，不去體會(huì)可能的潛在消費(fèi)者的審美取向和價(jià)值觀，他設(shè)計(jì)出來(lái)的策劃案將不會(huì)有準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位，推出的活動(dòng)的效果便可想而知了。

當(dāng)然，藝術(shù)教育不是說(shuō)一定非要在課堂上進(jìn)行教學(xué)才算，在平時(shí)的日常生活中，作為廣告專業(yè)的學(xué)生要做一個(gè)有心人，通過(guò)閱讀各種書(shū)籍，觀摩各種各樣的藝術(shù)展覽，參加一些文化藝術(shù)和美術(shù)實(shí)踐活動(dòng)，有目的有意識(shí)的提高自己的藝術(shù)素養(yǎng)。

結(jié)語(yǔ)

美術(shù)基礎(chǔ)課程在廣告專業(yè)中的開(kāi)設(shè)是非常必要的。作為一門(mén)基礎(chǔ)課程，它似乎對(duì)于學(xué)生以后的從業(yè)沒(méi)有直接的影響，但是，作為廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)體系的一個(gè)非常重要的基石，它的作用也是不可小視的。從最開(kāi)始的廣告從業(yè)者來(lái)源于美術(shù)專業(yè)的學(xué)生這一點(diǎn)可見(jiàn)，廣告行業(yè)是和美術(shù)密不可分的。作為行業(yè)內(nèi)分工的一部分，從事市場(chǎng)調(diào)研與分析、媒介策劃和活動(dòng)策劃等工作的廣告工作者可能不需要太多的美術(shù)知識(shí)，不必要像廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的從業(yè)者那樣的美術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)化，但是，在面對(duì)客戶在做自己的工作的推介時(shí)，一些更加藝術(shù)化的表達(dá)可能更加容易和客戶進(jìn)行溝通，也更加容易被客戶所接受和認(rèn)可。

注釋：

①王秀麗，高校廣告學(xué)專業(yè)的藝術(shù)素養(yǎng)教育的研究型課程體系構(gòu)建[J].新聞知識(shí)，2012（12）

②劉春俠，課程群理論下廣告學(xué)專業(yè)美術(shù)基礎(chǔ)課程建設(shè)探析[J]新聞傳播，2015（2）

③管紅江，談高校廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)美術(shù)基礎(chǔ)課的重要性[J]美術(shù)教育研究，2013（17）