周路菡

主題公園想要盈利，要從橫向和縱向來深度挖掘，實現(xiàn)多元化的盈利模式。同時，打造鮮明的主題，輔以科技手段和文化內(nèi)涵

隨著國家將旅游定為國民經(jīng)濟主導產(chǎn)業(yè)，以及全民休閑旅游時代的到來，主題公園快速崛起，主題公園數(shù)量和類型井噴式增長。快捷的盈利方式，對經(jīng)濟的巨大拉動作用，也讓中國的主題公園市場迅速進入白熱化競爭階段。不過，由于缺乏創(chuàng)新思維、主題重復、產(chǎn)品單一，目前的主題公園普遍缺乏吸引力，中國的主題公園只有10%實現(xiàn)盈利。從國外的經(jīng)驗來看，主題公園想要盈利，還要從橫向和縱向來深度挖掘，實現(xiàn)多元化的盈利模式。同時，打造鮮明的主題，輔以科技手段和文化內(nèi)涵，來吸引更多人的關注。

建設火爆的國內(nèi)主題公園

在房地產(chǎn)市場逐漸冷卻之后，很多地區(qū)都在思考如何去尋找更好的能帶動多個行業(yè)發(fā)展的主導產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)是較早就被國家確定為國民經(jīng)濟主導產(chǎn)業(yè)的大產(chǎn)業(yè)之一，圍繞著旅游產(chǎn)業(yè)，我國陸續(xù)出臺了一系列促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，中國的旅游產(chǎn)業(yè)甚至成為拉動全球旅游產(chǎn)業(yè)的引擎。

很多企業(yè)家也在關注我國旅游投資巨大的空間和潛力，所以伴隨著全民休閑旅游時代的到來，主題公園建設火爆，大大小小的主題公園井噴式增長，大型乃至超大型主題公園建設也層出不窮。

上海在2010年開始動工興建中國境內(nèi)第二個迪斯尼樂園，并與2016年6月建成開放，成為中國第二個、亞洲第三個、世界第六個迪士尼主題公園。迪斯尼樂園的建成，迅速提升了長三角地區(qū)乃至中國主題公園的人氣，也帶動了長三角地區(qū)主題樂園的建設熱潮。因為從2010年迪斯尼樂園開始動工之后的四年里，華東地區(qū)主題樂園開始扎堆建設。比如浙江省從2014年起掀起了主題樂園的建設熱潮，先后有嘉興斯麥樂巧克力樂園、象山海綿寶寶主題樂園、海寧憤怒的小鳥主題樂園、安吉Hello Kitty主題樂園、杭州灣夢幻歡樂水世界、金滿湖地心世界、九峰水上樂園、寧波羅蒙環(huán)球樂園、寧波的愛國主題樂園建成開放。

與此同時，京津冀范圍內(nèi)主題公園也是遍地開花。

比如，美國六旗娛樂在華首個“山水六旗小鎮(zhèn)”項目選址天津武清，該項目由山水文園集團和美國六旗集團投資200億元建設，占地1500畝，項目將于2018年開業(yè)。主要投資方美國六旗更是對中國市場非常看好，獲悉，下一步，山水文園集團和美國六旗集團還將繼續(xù)研究中國的市場情況，幾年之內(nèi)將在中國建10個大型的山水主題小鎮(zhèn)—六旗樂園。

北京環(huán)球主題公園項目也在今年10月28日正式土方填墊工程，標志著該項目由籌備、規(guī)劃、設計正式轉(zhuǎn)入施工建設階段。這將是全球第六個、亞洲第三個、中國第一個環(huán)球主題公園，也是全球規(guī)模最大的環(huán)球主題公園。據(jù)悉，北京環(huán)球主題公園項目位于通州梨園鎮(zhèn)、張家灣鎮(zhèn)、臺湖鎮(zhèn)交界處，總占地4平方公里，規(guī)劃有兩個主題公園、一個水上樂園、一個城市大道、兩座停車樓、七座度假村酒店、一個提供管理和服務的后勤區(qū)等。其中，由首寰公司和美國環(huán)球主題公園及度假區(qū)集團共同投資建設的一期工程將于2020年率先建成開園。

除了華東地區(qū)、京津冀地區(qū)主題樂園扎堆，全國范圍內(nèi)也是遍地開花。冰雪主題公園、航母主題公園、體育主題公園、影視主題公園……五花八門的主題公園像雨后春筍般出現(xiàn)在中國的各個角落。據(jù)統(tǒng)計，短短幾年間，各路資本已經(jīng)在中國建起了大量的主題公園。數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年兩年里我國新增大型主題公園70多家，新增大型游樂設施900多臺，截至2016年11月底，全國已累計開發(fā)主題公園式旅游點3000多個，是美國近60年開發(fā)數(shù)量的70多倍。

競爭激烈盈利困難

2016年對于中國的旅游業(yè)來說是名副其實的“主題公園年”。無疑，快捷的盈利方式，對經(jīng)濟的巨大拉動作用，加上地方政府和金融界的雙重支持，讓主題公園市場迅速進入白熱化競爭階段。

但是在我國，投資在5000萬元以上的300家主題公園中，盈利的只有一成左右，虧損比例高達七成。國內(nèi)主題公園虧損比例高，原因在于營收來源單一，營收基本靠門票收入。在投資成本大、回報周期長特點下，想盈利幾乎不可能。直接的結(jié)果就是大量的主題公園經(jīng)營慘淡、甚至關門。

以北京歡樂谷為例，其主要以探險為主題，幾個主題區(qū)分別是峽灣森林、亞特蘭蒂斯、愛琴海、失落瑪雅、香格里拉、螞蟻王國。北京歡樂谷2006年開業(yè)至今，歷時十年，累計接待2700萬人次，實現(xiàn)營收37億元。然而，2016年上半年，入園人次下滑2.4個百分點，降幅達4萬人次。

究其原因，除了北京歡樂谷在創(chuàng)新方面有所不足，游客新鮮感逐漸失去之外，京津地區(qū)大量的主題公園落成也會分去一大部分客源。比如最新落成的天津方特歡樂世界、天津海昌極地海洋世界、東方普羅旺斯薰衣草莊園、古北水鎮(zhèn)、水立方嬉水樂園、北京歡樂水魔方、密云“紫海香堤藝術莊園” 等，這些主題公園主題鮮明，吸引了大量嘗鮮的青年人，所以北京歡樂谷入園人次下滑理所當然。

上海的主題樂園則競爭更為顯眼。其中一方面是行業(yè)龍頭上海迪士尼主題樂園，投資達到55億美元，從占地面積、主題樂園設施、經(jīng)濟輻射等方面來看都有自己獨特的優(yōu)勢 ；而另一面，則是大連萬達集團計劃在未來四年中在長三角將建設15個大型主題公園娛樂項目，其中首個項目剛剛啟動運營，即合肥萬達城。該項目占地約365英畝，包括室外主題公園、室內(nèi)水上公園、購物中心、電影科技館、數(shù)十個餐廳酒吧和一個豪華酒店群。王健林已經(jīng)表示，迪士尼上海度假區(qū)這一頭“好虎”架不住萬達的“群狼”，認為全球最大的娛樂公司迪士尼誤讀了中國市場。迪士尼則稱，王健林的此番言論不值得回應，游客會最終做出他們的判斷。

不過從之后的市場反應來看，上海迪士尼樂園的盈利能力要更強。上海迪士尼自6月16日正式營業(yè)以來，吸引了大量長三角乃至全國，甚至中國本土以外的亞洲游客。上海迪士尼高峰期入場門票為499元，比東京迪士尼還要貴，但首日門票預售后即刻宣告售罄，第一年入園人數(shù)可能超過1000萬人。有了上海迪士尼樂園這座標桿，萬達集團的大量主題樂園必然會有相當大的競爭壓力。

并不是每個主題公園開園后都能迎來鮮花與掌聲。目前中國主題公園已超2500個，其中七成虧損、兩成持平、一成盈利。比如在安徽省內(nèi)的主題公園數(shù)量已不下15家。其中，規(guī)模較大的有蚌埠花鼓燈嘉年華、六安金領歡樂世界、安慶五千年文博園等，合肥萬達文旅城、阜陽太和“環(huán)球嘉年華”等。這其中，號稱“亞洲一流”的六安金領歡樂世界已處在爛尾狀態(tài)。安徽六安金領歡樂世界占地803畝、耗資12.5億元，曾經(jīng)提出要融合藝術感的主題公園建成之后就一直門可羅雀；除此之外，安慶市五千年文博園正在破產(chǎn)重整。

如果從2010年算起，那么近幾年陷入生存困境的主題公園占總量將近50%。從外部看，迪士尼、環(huán)球影城等洋品牌紛紛“入侵”是一個方面，從內(nèi)部來看，主題公園所需投資大、更新及維護成本高，且目前市場同質(zhì)化程度高也是重要的原因。

主題公園的盈利模式在哪里

主題公園的盈利模式是最大問題。筆者了解到，從對主題公園產(chǎn)品系列的橫向和縱向的挖掘深度來看，主要有以下幾種盈利模式。其中旅游門票盈利模式是最簡單的收取門票的模式，也是主題公園最基本和最初級的盈利模式；其次是游憩產(chǎn)品服務盈利模式，即提供有助于豐富體驗（經(jīng)歷）的游憩服務以及相應的服務體驗來實現(xiàn)盈利的模式，是主題公園的核心盈利模式；再往上是旅游綜合服務盈利模式，即在主題公園區(qū)通過旅游者的餐飲、住宿、購物等相關外延服務來獲取盈利的模式，是主題公園的外延盈利模式；另外還有不多見的公園商業(yè)盈利模式，即通過自身的節(jié)慶活動和對外招商以及其他會展、廣告等一系列對外服務而達到盈利目的的盈利模式的組合。

當然主題公園一般都以多種盈利模式作為自身的生存手段，這種模式即通過門票、游樂產(chǎn)品服務、旅游綜合服務、節(jié)慶活動等多種盈利方式全方位結(jié)合起來，以提供更有吸引力的旅游體驗，這是目前最為先進、也最為完善的盈利模式，因此在比較成熟的主題公園的商業(yè)模式中采用的比較多。

比如美國迪斯尼樂園的收入1/3來自游客購物和非娛樂項目；英國主題公園的收入的40%來自餐飲、紀念品銷售和其他服務；歐洲大陸的多數(shù)主題公園都有游客中心、休憩中心等設施、多種餐飲設施如自助餐廳、快餐廳、風味小吃點、咖啡店、冷飲店等等，另外特別考慮兒童的消費，如玩具、兒童裝飾品、兒童食品等等；旅游紀念品更是歐洲主題公園的主打，每個主題公園都有各種明信片和畫冊；巴黎迪斯尼樂園有100多家商店，50家餐廳，還有銀行、郵電所等。

但是中國的主題公園，在經(jīng)營上基本上還是沿襲了傳統(tǒng)景區(qū)和景點的模式，門票作為主題公園主要的收入來源高達80%以上。有的公園還設計多種套票，以及設計大門票和小門票，不斷地增加門票的費用來彌補運營的成本。

另外，中國主題公園普遍采用“旅游+地產(chǎn)”運作模式。這種模式可以概括為：低成本獲得土地使用權—大規(guī)模成片開發(fā)—建設主題公園—賦予文化內(nèi)涵—改善周圍業(yè)態(tài)環(huán)境—提升土地價值—快速回流現(xiàn)金—反哺旅游項目。

比如在合肥，萬達選址在主題公園旁另外投資至少10億美元建設高檔住宅大樓。雖然萬達集團拒絕透露銷售數(shù)字，但該地區(qū)房子銷售火爆。此外，萬達的開發(fā)還一如既往地與當?shù)卣?guī)劃相契合。萬達城公園只是該市巢湖新區(qū)大規(guī)模城市開發(fā)規(guī)劃的一部分，該規(guī)劃還包括新修一個高鐵站和一個地鐵站。該片區(qū)當前還有數(shù)個其他國內(nèi)開發(fā)商的商業(yè)和住宅地產(chǎn)項目正在推進。在合肥萬達城破土動工之后不久，當?shù)卣霓k公場所就遷到附近。

所以很多人從中國主題公園群體性亢奮和大規(guī)模的建設中讀出了一些特殊的味道，這種“旅游+地產(chǎn)”的味道可能讓中國的主題公園產(chǎn)業(yè)再次成為一種模糊的工具。很多企業(yè)打著主題公園的招牌進行房地產(chǎn)開發(fā)，甚至以此為幌子從地方政府以低價獲得土地。

從1989年大陸第一家主題公園“錦繡中華”誕生至今，中國的主題公園經(jīng)過了20多年的發(fā)展，引發(fā)四次投資熱潮。每一輪投資熱潮中都有一批主題公園倒下，導致政府對當今的投資熱潮產(chǎn)生了擔憂。

猶記得2008年到2010年之間，大量的主題公園倒閉產(chǎn)生了巨額的不良貸款，導致2011年8月，國家發(fā)改委叫停新的主題公園建設。2012年，中國人民銀行又明確提出“對大型主題公園等國家明令禁止或限制發(fā)展的旅游項目，應嚴格禁止或限制發(fā)放貸款”。直到2013年3月，國務院11個部門聯(lián)合印發(fā)《關于規(guī)范主題公園發(fā)展的若干意見》，主題公園從“叫停”到“規(guī)范發(fā)展”，主題公園的建設才被解禁。

相比之下，美國、日本、歐洲的相關公司基本都按照主題公園本身的運作規(guī)律，非常謹慎地控制著公園的數(shù)量，并建立了一整套行之有效的盈利模式。

比如自1955年第一家迪斯尼樂園在洛杉磯開業(yè)至今，迪斯尼近60年內(nèi)僅在全球開發(fā)了6家同類型的主題公園。其中每家迪斯尼樂園的落成基本都經(jīng)歷了十年以上，比如1971年的奧蘭多，1983年的東京，1992年的巴黎，2005年的香港和2016年的上海。以上海迪斯尼樂園為例，從申請，到立項、規(guī)劃和施工足足運作了近十年，可見迪斯尼在主題公園建設和選址上的慎重。迪斯尼樂園正是通過嚴控數(shù)量，精心選址，寧缺毋濫，成功地保持了稀缺效應，使全球市場對迪斯尼樂園始終處在一種“饑餓”狀態(tài)，進而保持消費者對迪斯尼樂園的消費欲望。

美國迪斯尼樂園的專業(yè)精神、開發(fā)頻度以及盈利模式都是值得我們借鑒的。

主題公園需要“主題辨識度”

主題是主題公園的靈魂。主題公園與其他商業(yè)性娛樂設施的重要區(qū)別，在于它有著突出的主題。一個主題公園的主題可以是一個或幾個，但絕不能沒有主題，也不能有太多的主題，因為太多的主題也就等于沒有主題。

世界上成功的主題公園，無不主題豐滿，個性鮮明。

特別是以風情體驗為題的主題公園，必須要設法將不同的民族風俗和民族色彩展現(xiàn)在游客眼前，全球最受歡迎的主題公園無不如此，比如西班牙薩魯?shù)拿半U家樂園、加拿大的奇幻樂園、德國魯斯特的歐洲主題公園、香港的海洋公園、丹麥哥本哈根的蒂沃利公園、英國的黑池歡樂海灘、韓國的龍仁愛寶樂園等，個個有鮮明的主題和文化。

中國的主題公園開發(fā)起步于20世紀80年代后期，是市場催生的產(chǎn)物。縱觀全國范圍內(nèi)掀起的“主題公園熱”，包括各種森林公園、動植物園、地質(zhì)公園、溫泉公園、文化公園、海洋公園、歷史文化公園等。但是這些主題公園，只有少部分有鮮明的主題，大部分還是開發(fā)者隨意定一個概念便打上了“主題公園”的稱號，比如隨意安設一個大型觀景魚缸就叫海洋主題，抓一些螢火蟲來就算“螢火蟲”主題公園……假如將所有這些打上概念的項目都算成主題公園，那么近10年來，中國先后涌現(xiàn)了3000多個項目。

中國做的最好的主題公園是華強方特，因為華強方特打造出了一個爆款的動畫IP，那就是《熊出沒》。這樣口碑和市場期待值都爆棚的動漫IP，適合各年齡層觀看的電影故事情節(jié)以及精美的3D動畫制作，讓華強方特主題公園在蕓蕓眾生中脫穎而出?！靶艹鰶]”系列電影的成功也讓“熊出沒”品牌文化衍生品的銷售猛增。截至目前，華強方特已經(jīng)成功運營了“方特歡樂世界”、“方特夢幻王國”、“方特東方神畫”、“方特水上樂園”四大品牌，共21個主題樂園，公司計劃在2020年將主題樂園數(shù)達到40個。此外，華強方特還成功將主題樂園輸出到伊朗和烏克蘭等國，邁出了中國文化科技主題樂園走向世界的步伐。

但是中國絕大多數(shù)主題樂園，大多非常缺乏迪士尼和環(huán)球影城那樣的內(nèi)容運作基礎，自然也就缺乏IP形象，所以也就難以開展衍生品業(yè)務。比如我們能在北京的環(huán)球影城看到《馬達加斯加》、《怪物史瑞克》、《哈利·波特》等經(jīng)典商業(yè)娛樂片的主題區(qū)，在迪士尼看到可以看到小鹿斑比、小精靈、米奇、唐老鴨、黛絲、高飛、布魯托、史迪仔、米妮、愛麗絲、小飛俠、睡美人、101忠狗、獅子王、羅賓漢、胡迪、灰姑娘、巴斯光年等30多個著名的IP形象，人們愿意為迪士尼、環(huán)球影城埋單是因為游客對虛擬人物有深深地內(nèi)心文化認同感。

中國的相關公司正在為此而不懈努力。有的單一主題公園高度看重IP資源的引進，比如浙江安吉Hello Kitty；北京歡樂谷正在探索更多元化的盈利模式，并重金打造螞蟻吉祥物，以孵化螞蟻IP及發(fā)力衍生品開發(fā)；萬達和索尼影視已經(jīng)宣布達成開放式電影營銷和共同融資伙伴關系，未來雙方可能會擴展合作，允許萬達中國主題公園景點使用索尼的電影人物版權；而上海美術電影制片廠則激活自主IP，啟動以自制經(jīng)典動畫形象，如以黑貓警長、齊天大圣等IP為核心的室內(nèi)互動樂園。

可以說，隨著國內(nèi)各種主題樂園的建成，主題的多樣性會越來越豐富，有了鮮明的主題，開發(fā)商就可以在內(nèi)容形式上進行創(chuàng)新，來為百姓提供更多新奇、大膽的互動體驗。