劉培

中國家電業(yè)是市場競爭最激烈的行業(yè)，回顧改革開放近30年來我國家電品牌的發(fā)展歷史，通過分析中國家電品牌的發(fā)展現(xiàn)狀以及發(fā)展的成功模式，針對在品牌建設(shè)過程中存在的問題：企業(yè)缺乏核心競爭力、對品牌建設(shè)重視程度不夠、國內(nèi)家電市場的品牌分散程度大、缺乏自主設(shè)計和自主研究核心技術(shù)，提出相應(yīng)的應(yīng)對策略：國際化品牌戰(zhàn)略、自主品牌戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略。

家電行業(yè)存在問題品牌戰(zhàn)略

1研究的背景

隨著中國加入WTO，中國家電企業(yè)以前因政策保護(hù)而獲得的優(yōu)勢逐漸喪失，外資企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場的門檻進(jìn)一步降低，而且外資企業(yè)將在WTO條款保護(hù)下充分發(fā)揮其渠道拓展及營銷管理方面的優(yōu)勢，并借助雄厚的資金實力在中國家電市場上形成研發(fā)、供、產(chǎn)、銷體系，使我國的家電企業(yè)面臨更嚴(yán)峻的市場競爭，中國家電企業(yè)應(yīng)該樹立更加長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。一個企業(yè)的核心就是品牌，而現(xiàn)代企業(yè)競爭致勝的法寶就是實施品牌戰(zhàn)略。

2中國家電品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1極致用戶體驗成就品牌價值

與傳統(tǒng)制造企業(yè)相比較，在互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品最核心的競爭力就是用戶體驗。目前，傳統(tǒng)的家電企業(yè)正在迅速互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但是不能夠盲目的進(jìn)行轉(zhuǎn)型，必須圍繞用戶體驗為核心的競爭力。傳統(tǒng)家電進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，應(yīng)該由店面展示轉(zhuǎn)到線上購買，并且配合相應(yīng)的物流配送和售后服務(wù)，形成一體。以用戶為核心構(gòu)建家電企業(yè)的產(chǎn)品能力和生態(tài)圈，不僅應(yīng)該重視硬件能力，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)。用戶體驗是家電企業(yè)發(fā)展的大趨勢，用戶對于家電產(chǎn)品的物流配送和售后服務(wù)尤其關(guān)注，有了品牌效應(yīng)，加上周全的售后服務(wù)，一定能夠吸引到更多的消費(fèi)群體。

2.2龍頭企業(yè)跨界整合提升品牌形象

互聯(lián)網(wǎng)使得家電企業(yè)另辟蹊徑，同時一些IT企業(yè)也開始進(jìn)入家電行業(yè)。比如小米、樂視等IT企業(yè)也在做智能電視，2015年天貓雙11全天銷量和去年相比翻倍，達(dá)6.6萬臺。樂視2015上半年超級電視銷量約100萬臺，同比增幅達(dá)42.8%，遠(yuǎn)超過行業(yè)均值。黑電企業(yè)的高層們解釋“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攪局，讓市場更難做”。轉(zhuǎn)型期間，跨界成為家電生態(tài)圈的“新常態(tài)”。比如小米和美的的合作，海爾和阿里的合作以及愛奇藝和TCL的合作等。合作雙方發(fā)揮各自的優(yōu)勢，進(jìn)行多種模式的合作，共同開辟新的市場。

2.3企業(yè)并購快速實現(xiàn)品牌多元化

目前，全球家電市場正掀起新一輪的并購潮，并購的真正目的是擴(kuò)大市場份額，鞏固在全球家電市場的地位。惠而浦為了強(qiáng)化歐洲市場鞏固霸主地位，2014年7月宣布以7.58億歐元收購意大利家電品牌意黛喜66.8%的股權(quán)。博世集團(tuán)讓博西家電和博世技術(shù)更好融合，以30億歐元接盤西門子出售的博西家電的全部股份。從某種角度來看惠而浦與意黛喜兩大品牌，在歐洲市場上面臨著直接的競爭，特別是在產(chǎn)品品類、消費(fèi)人群和市場網(wǎng)絡(luò)等方面，擁有著一定的重合度。收購后的整合會相對容易，但是惠而浦也面臨相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。

3中國家電品牌發(fā)展的成功模式

2014年BrandZ（TM）最具價值中國品牌100強(qiáng)發(fā)布，家電行業(yè)有7個品牌上榜，品牌價值共計54.41億美元，比2013年增長36%。國產(chǎn)家電品牌的海外市場營收占總營收比例大幅增加，品牌知名度日漸提高，全球化進(jìn)程繼續(xù)推進(jìn)。

3.1品牌國際化雖任重道遠(yuǎn)，但已取得初步成效

海爾1999年走出國門，就將“創(chuàng)造世界品牌”作為自己的奮斗目標(biāo)。如今，海爾為滿足全球消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造世界品牌，在海外市場實施“三位一體”的運(yùn)營模式，即本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營銷，通過利用當(dāng)?shù)氐馁Y源進(jìn)行本土化的發(fā)展，并實現(xiàn)了海爾快速穩(wěn)定的發(fā)展，為海爾創(chuàng)造本土化知名世界品牌打下了基礎(chǔ)。

海爾根據(jù)歐洲消費(fèi)者對高效能產(chǎn)品的需求，有針對性的推出MYZONE系列無霜冰箱，有根據(jù)歐洲人身材高大推出復(fù)式滾筒洗衣機(jī)等創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足了歐洲消費(fèi)者的差異化需求。在美國市場，針對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需要清洗孩子衣物的需求便攜式的小洗衣機(jī)、比普通空調(diào)節(jié)能10%的能源之星系列產(chǎn)品及可以裝火雞的冰箱等產(chǎn)品。日本市場，根據(jù)日本消費(fèi)習(xí)慣及特點，滿足日本消費(fèi)者每天快速洗衣需求的10分鐘就可以洗完衣服的高效洗衣機(jī)等產(chǎn)品受到當(dāng)?shù)赜脩舻臍g迎……海爾在全球范圍內(nèi)，以“網(wǎng)羅生活智慧，為千家萬戶打造不拘一格的智能家居體驗”為品牌定位，為全球用戶提供家電、通訊、IT數(shù)碼產(chǎn)品等解決方案。

3.2品牌自主化創(chuàng)新任務(wù)艱巨，龍頭企業(yè)成典范

以格力電器為代表的民族品牌，不斷追求技術(shù)和質(zhì)量，成就了自己的創(chuàng)新自信，并逐漸向全世界推廣格力的自信。格力電器的董事長董明珠說“格力的創(chuàng)新體系，就是一個永動機(jī)，只要在這個體系里，就會有創(chuàng)新的欲望，就會有實現(xiàn)創(chuàng)新的路徑。”

如今，中國已然成為世界上最大的家電消費(fèi)市場和家電制造市場，這并不是依靠格力一家實現(xiàn)的，而是通過成千上萬個像格力一樣走自主創(chuàng)新道路的家電企業(yè)共同完成的。

3.3品牌差異化在激烈的競爭中快速提升品牌形象

從2014年2月25日，TCL集團(tuán)正式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時代下的全新戰(zhàn)略—“智能+互聯(lián)網(wǎng)”與“產(chǎn)品+服務(wù)”的“雙+”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略開始，TCL就開啟了一個從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶的時代。作為這一轉(zhuǎn)型更具戰(zhàn)略性的突破，2014年12月15日，TCL聯(lián)手京東推出首款“網(wǎng)絡(luò)定制智能空調(diào)”，實踐了大家電的網(wǎng)絡(luò)定制化模式。在這種模式下，TCL將空調(diào)產(chǎn)品的“定制權(quán)”交給用戶，把以往用戶不了解的TCL空調(diào)核心零部件明明白白展現(xiàn)，用戶可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行外觀、功能等方面的產(chǎn)品定制，同時還能以遠(yuǎn)低于市場價的價格購買。

TCL通過這種模式，一方面滿足了用戶更為個性化的需求，同時將品牌真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的內(nèi)涵，重新打造了互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的忠誠度，而另一方面，TCL借助與京東的跨界合作，可以通過收集后臺用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，最終反饋并指導(dǎo)接下來的產(chǎn)品生產(chǎn)，真正體現(xiàn)“用戶驅(qū)動”時代產(chǎn)品的生產(chǎn)制造流程。TCL以用戶為中心，創(chuàng)新的流程受到用戶的青睞。

4中國家電品牌建設(shè)存在的問題

4.1企業(yè)缺乏核心競爭力

企業(yè)缺乏核心競爭力。所謂核心競爭力是指能夠為企業(yè)帶來持久競爭優(yōu)勢的資源或能力，擁有自己的核心競爭力，不僅會增加現(xiàn)有業(yè)務(wù)和利潤，而且能夠取得該種能力延伸運(yùn)用后的溢出效應(yīng)。產(chǎn)品和服務(wù)是一個品牌發(fā)展的有力支撐，而現(xiàn)階段，我國家電品牌的發(fā)展明顯感到支柱不穩(wěn)，就產(chǎn)品本身而言，我國更多的是憑借技術(shù)引進(jìn)來達(dá)到與國際水平接近或相同，除了外觀設(shè)計的差別，核心技術(shù)幾乎沒有差異。再說服務(wù)，至今我國的一些家電品牌對服務(wù)作用的認(rèn)識依舊模糊，致使服務(wù)與產(chǎn)品本身脫節(jié)，盲目地許諾消費(fèi)者免費(fèi)售后服務(wù)的期限，無形中加重企業(yè)的負(fù)擔(dān)。家電企業(yè)同質(zhì)化使得大部分中國家電企業(yè)缺乏自己的核心競爭力，盡管我國部分家電企業(yè)能夠憑借低價格策略在國際市場上贏得優(yōu)勢，但這并不是長久之計，而且這正是中國家電企業(yè)的致命弱點。

4.2對品牌建設(shè)重視程度不夠，不注重品牌價值的長期培養(yǎng)

品牌是產(chǎn)品的核心，企業(yè)的靈魂。品牌建設(shè)是一個長期的過程，企業(yè)需要進(jìn)行多元化的品牌宣傳。然而，目前世界很多國家對品牌建設(shè)還不夠重視，僅僅局限于短期的效果，不注重品牌的長期發(fā)展。還有很多國家的家電企業(yè)采用廣告宣傳，不惜花費(fèi)大價錢進(jìn)行廣告宣傳，不顧后果的透支市場，盡管在短期內(nèi)能夠初見成效，但是對品牌建設(shè)存在嚴(yán)重的影響，損壞品牌的聲譽(yù)和企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。同時，還存在部分家電企業(yè)沒有明確的品牌定位，更沒有花費(fèi)金錢在廣告宣傳方面，沒有針對特定的顧客群進(jìn)行品牌宣傳，更沒有根據(jù)自身的市場定位進(jìn)行品牌建設(shè)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對于中國家電企業(yè)而言，廣告宣傳隊絕大多數(shù)家電企業(yè)的影響微乎其微，有的家電企業(yè)甚至邀請國內(nèi)外是著名營銷專家進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

4.3缺乏自主設(shè)計和自主研究核心技術(shù)和尖端技術(shù)的能力

我國大部分家電品牌在設(shè)計和研究部分核心技術(shù)和尖端技術(shù)方面仍然存在劣勢。我國的家電企業(yè)很多都是引進(jìn)國外的整體生產(chǎn)線，通過在原技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行吸收再創(chuàng)新，盡管我國的家電企業(yè)存在少部分具有一定自主研發(fā)的能力，然而整體上和國際知名品牌還有很大的差距。我國家電企業(yè)缺乏自主研發(fā)能力以及核心技術(shù)的掌握及創(chuàng)新，家電企業(yè)生產(chǎn)依賴國外的先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備的問題比較嚴(yán)重。

例如：盡管我國是全球最大的貼牌生產(chǎn)加工基地，然而像電水壺這樣的小家電的核心部件都需要從英國進(jìn)口才能進(jìn)入歐共體；在空調(diào)市場上，我國的變頻空調(diào)的空調(diào)器不能自主設(shè)計出空調(diào)器的三大分手軸流，需要借助日本的變頻器才能夠?qū)崿F(xiàn)；在我國的彩電市場，彩電生產(chǎn)的核心技術(shù)，比如中頻解碼芯片，必須依賴國外進(jìn)口才能夠進(jìn)行生產(chǎn)；此外，在冰箱市場上，中國剛剛研發(fā)出殺菌冰箱時，國外的已經(jīng)能夠生產(chǎn)比我們國家先進(jìn)的多的冰箱產(chǎn)品技。

5未來中國家電品牌建設(shè)的策略

5.1國際化品牌戰(zhàn)略

中國家電企業(yè)從起步到成熟期僅僅經(jīng)歷了不足三十年的時間，家電企業(yè)之所以能夠快速發(fā)展，最主要的是抓住了良好的發(fā)展契機(jī)，形成了具有民族特色的國內(nèi)品牌。然而，面對今天的經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境，必須樹立長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，走品牌國際化道路。樹立品牌國際化的觀念，堅定不移的走品牌國際化道路，是經(jīng)濟(jì)文化全球化的大勢所趨。對中國家電制造企業(yè)來說，全球化已經(jīng)是一個必須面對、必須接受的挑戰(zhàn)，也是著眼于全球市場的企業(yè)未來持續(xù)、穩(wěn)健增長的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局，更是中國民族企業(yè)做大做強(qiáng)，角逐于國際市場，成長為國之棟梁的必經(jīng)途徑。這類品牌當(dāng)前的努力重點，是如何更好地實施品牌的國際化戰(zhàn)略，創(chuàng)建世界知名自主品牌，全面提升品牌國際化經(jīng)營運(yùn)作水平。

5.2自主品牌戰(zhàn)略

要創(chuàng)建自主品牌戰(zhàn)略，在國內(nèi)市場引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，在國際市場也具有一定的影響力，可以通過海外建立研發(fā)、生產(chǎn)、營銷機(jī)構(gòu)，招募國際型人才。我國企業(yè)進(jìn)行自主品牌建設(shè)必須進(jìn)一步明確品牌核心價值，加強(qiáng)品牌管理，營造差異化的品牌，提高企業(yè)核心競爭力。品牌要脫穎而出，必須盡力塑造差異和品牌個性，根據(jù)消費(fèi)群體的構(gòu)成、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭的格局勾畫出品牌的“精髓”，確定品牌核心價值，并且今后的生產(chǎn)經(jīng)營活動都緊緊圍繞品牌的核心價值展開。在品牌建設(shè)過程中，努力構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)制度和創(chuàng)新運(yùn)行機(jī)制，形成科學(xué)的決策和管理，將品牌運(yùn)作貫穿于企業(yè)的各個層面、各個環(huán)節(jié)。做好目標(biāo)管理，根據(jù)自身的品牌國際化戰(zhàn)略規(guī)劃，有的放矢，重點突破，做好品牌建設(shè)。

要實施自主品牌戰(zhàn)略，需要進(jìn)行自主品牌的技術(shù)創(chuàng)新。企業(yè)需要提高自主研發(fā)的能力，培育自主知識產(chǎn)權(quán)。企業(yè)應(yīng)該采取自主創(chuàng)新和模仿創(chuàng)新相結(jié)合的方式，通過集成現(xiàn)有技術(shù)，消化吸收再創(chuàng)新。同時，要實施自主品牌的營銷創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌宣傳。企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行整合營銷，在品牌營銷宣傳中整合知識和數(shù)據(jù)營銷，再與政府關(guān)系溝通相結(jié)合。再次，實施自主品牌危機(jī)管理。中國家電企業(yè)需要具備有備無患的危機(jī)意識，以備突發(fā)的危機(jī)狀況；遵循以人為本，將公眾利益放在第一位，開誠布公。

5.3網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略

實施網(wǎng)絡(luò)品牌策略，需要創(chuàng)建個性化的品牌深度。要實現(xiàn)品牌深度，需要充分發(fā)揮品牌自身的魅力，遵循個性化的原則，結(jié)合有效的宣傳手段從而真正實現(xiàn)創(chuàng)建品牌深度的長遠(yuǎn)目標(biāo)。同時，遵循系統(tǒng)的品牌傳播，明確客戶的偏好，根據(jù)客戶偏好進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品設(shè)計，為品牌設(shè)計品牌文化，創(chuàng)造出新意，選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ヂ窂剑缈煽诳蓸吩谛履晖瞥觥靶履甑牡谝黄靠煽诳蓸?，你想與誰分享”以及星巴克在圣誕推出的紅色杯子，針對不同的宣傳效果進(jìn)行分析。

實施網(wǎng)絡(luò)品牌策略還需要通過不同的傳播媒介進(jìn)行宣傳。在網(wǎng)絡(luò)中，品牌宣傳可以通過論壇、廣告、微信、微博、搜索引擎等進(jìn)行傳播。而且，網(wǎng)絡(luò)品牌還可以通過通過傳統(tǒng)的傳播途徑進(jìn)行宣傳，比如電視廣告、宣傳欄、宣傳頁等方式進(jìn)行。同時，實施品牌策略要注重客戶關(guān)系的管理。通過滿足客戶的消費(fèi)需求，向客戶提供個性化的服務(wù)，向客戶提供安全舒適的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等建立良好的客戶關(guān)系管理，從而意識到消費(fèi)者在品牌建設(shè)中的重要性，滿足消費(fèi)者的不同需求。參考文獻(xiàn)：

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