呂毅

一個企業(yè)一個品牌想要存活的更久，那么最重要的是在消費者心里留下一個不同于其他品牌的利益點，找到這個具有差異化的利益點那么對于企業(yè)來說是一件非常重要的事情。本人在閱讀大量國內(nèi)外文獻資料的基礎(chǔ)上，對服裝消費者行為和服裝品牌定位點的概念以及兩者之間的關(guān)系進行了研究，并提出了基于消費者行為下如何優(yōu)化品牌定位點。

基于目標消費者行為分析的品牌定位點選擇

在目標市場和競爭定位確定之后，市場定位重點要解決的問題就是滿足目標消費者的哪種最需要的問題。具體的說就是確定滿足目標消費者什么屬性需求、什么利益需求、什么價值需求。

品牌定位者應(yīng)就品牌的主要訴求點和消費者進行對話（如圖1-1），通過對話明確消費者對品牌定位的心理認知情況，并且綜合企業(yè)新產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，通過消費者的行為反映出消費者的心理，發(fā)現(xiàn)消費者對產(chǎn)品要求的空缺從而找到品牌定位點尋找消費者心理需求中尚未被其它品牌滿足的市場空隙，根據(jù)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢選定一個適合的空隙市場，滿足目標消費群體的需求。當產(chǎn)品定位上市時，品牌定位者應(yīng)依據(jù)品牌定位的核心理念和消費者進行一種對話和互動，在品牌定位過程中要充分考慮扮演隱性決定者角色的消費者對品牌定位的認知情況。品牌定位者在和消費者進行充分的對話和互動的過程中應(yīng)著重做好以下兩點：其一，充分了解消費者對品牌定位的心理認知過程。品牌定位者應(yīng)充分了解消費者對品牌定位的心理認知過程，并據(jù)此因素來了解消費者對品牌定位的認知情況，從而明確該品牌定位相對于其它品牌在消費者心里處于何種位置。真正起作用的不是企業(yè)自己的信念或者斷言，而是消費者的真實認知。

一是了解消費者如何看待品牌的價值訴求。品牌價值訴求是品牌能夠給予消費者怎樣的利益點或承諾，是品牌定位的表現(xiàn)語言，直接關(guān)系到與消費者溝通方式的正確與否。品牌定位者應(yīng)在關(guān)注客戶價值訴求基礎(chǔ)上進行品牌定位，把消費者看待品牌價值訴求的實際狀況和企業(yè)所希望的訴求與定位進行比較，實現(xiàn)品牌訴求點向消費者的消費心理和消費特征的轉(zhuǎn)變。

二是對影響購買決策的各種因素進行評價，總結(jié)銷售成功的原因，和顧客產(chǎn)生購買欲望而最后沒有產(chǎn)生購買動機的原因。從中找出哪些是本品牌最大的競爭優(yōu)勢、同時對目標消費者也是非常重要的因素，如果能把這些因素有效地傳達給目標消費者，那么品牌定位就很有可能會獲得成功。

綜上所述，品牌定位不是定位者單方面的行為，除了考慮產(chǎn)品的自身因素，還要讓消費者參與品牌定位，即保持與消費者的對話和互動。品牌定位者應(yīng)當深入研究每一種可能的互動關(guān)系，在充分了解消費者對品牌定位認知的情況下，結(jié)合產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，進行能夠打破消費者原有的品牌心理位序、重塑消費者原有認知的品牌定位。

消費者行為與服裝品牌定位點的同步變化

當下的市場是以消費者為導(dǎo)向的。通過翻閱資料以及實踐銷售，了解和抓住消費者購買動機是重中之重。消費者的購買動機多種多樣，從不同的角度可以進行多種劃分。服裝消費者根據(jù)自己不同的購買動機會選擇不同的品牌進行購買。所以要通過消費者購買動機深入了解消費者需要，從而發(fā)現(xiàn)消費者最關(guān)注的利益點也就是發(fā)現(xiàn)定位點，由此選了三種購買動機進行分析。

一些消費者具有追求名望和自我表現(xiàn)的購買動機時，那么這位消費者會選擇以奢侈、高檔為定位的品牌。消費者通過追求奢侈品，高檔服飾，借以顯示或提高自己的身份、地位。品牌選定此類目標消費者的話主要定位點為價格昂貴。

一些消費者具有追求新奇的購買動機，這類消費者在選擇服裝品牌是大多會選擇潮牌。在這種動機的支配下消費者特別注重服飾的款式、顏色、流行性、奇特性。相對來說對服裝的實用性和價格不敏感。在收入較高的人群或者青少年人群中這種動機很常見。所以品牌鎖定此類消費者的品牌定位點為款式新穎、時尚。

還有一些消費者具有追求實用的購買動機，這類消費者在選擇服裝品牌時會選擇一些大眾品牌。具有這種動機的消費者在選擇服飾時，比較重視服裝的質(zhì)量、要求一分錢一分貨。相對而言對服裝的社會意義、款式、流行性都不是特別注重。品牌鎖定此類消費者那么品牌定位點為耐用、實惠。

品牌鎖定目標消費者后為了提升品牌效益，關(guān)注和調(diào)查不同的消費者購買動機會使品牌定位點更準確，更能捕捉到消費者最關(guān)注的利益點

消費者行為新趨勢與品牌定位點的轉(zhuǎn)移

隨著物質(zhì)生活的提高，消費者對服裝要求越來越高，如今主力消費者慢慢年輕化，通過自己本人在浪漫一身專賣店店實習(xí)銷售過程，與消費者在消費過程中聊天交流中了解。

1.個性和服飾的質(zhì)量和款式，帶來消費者對品牌服裝的青睞。重視個性的、合適的服裝才是首選的消費者占主導(dǎo)地位。

2.時尚潮流是引起消費者購買第二原因。

3.打折成了服裝市場的“命門”。在繁多的促銷活動中，消費者最感興趣的當屬換季打折；逢年過節(jié)、大型活動期間打折，也是一種受消費者歡迎的形式。

4.對洋品牌較感興趣。

由此看來企業(yè)抓住消費者的購買動機是十分重要的，根據(jù)現(xiàn)在的市場狀況，品牌差異性策略可使品牌在競爭中保持自身的特色，品牌為了得到長久的存活，必須順應(yīng)新的消費趨勢把握新的市場規(guī)律。對目標消費者動機的時時把握從而快速的同步調(diào)整品牌定位點，根據(jù)目標消費者行為轉(zhuǎn)移品牌定位點。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）