許圓圓

本研究以遼寧省年輕女性服裝消費(fèi)者為對(duì)象，主要采集現(xiàn)居遼寧沈陽(yáng)的20-25歲的女大學(xué)生為標(biāo)本，采用問卷調(diào)查的方法，利用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)學(xué)分析軟件，掌握他們的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)概況，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行要因分析和聚類分析，研究他們利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行服裝購(gòu)買行動(dòng)的使用意愿的具體內(nèi)容。

使用意愿的相關(guān)理論

智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，將人們的生活推到了一個(gè)嶄新的時(shí)代，衣食住行都屬于消費(fèi)行為，其中排名第一位的服裝消費(fèi)行動(dòng)得到人們的普遍重視，在這樣的背景下，服裝消費(fèi)方式也隨之發(fā)生著巨大的變化。服裝消費(fèi)者先知先覺，主動(dòng)自覺地利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端——智能手機(jī)進(jìn)行服裝商品的購(gòu)買行為，使得服裝市場(chǎng)自然而然地得到了先機(jī)，在眾多移動(dòng)電商中占有一席之地。本研究首先分析了當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，并提出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商使用意愿理論，通過設(shè)問調(diào)查結(jié)合統(tǒng)計(jì)分析的方法，對(duì)遼寧省年輕女性消費(fèi)者群體進(jìn)行聚類分析和比較分析，闡明了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下服裝消費(fèi)者的新趨勢(shì)。

作為行為意愿的一種，對(duì)于使用意愿的研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者一直都在進(jìn)行，Blackwell和Engel認(rèn)為消費(fèi)者的意愿可以分為：購(gòu)買意愿、反復(fù)購(gòu)買意愿、決定購(gòu)買意愿、決定支出意愿、尋找意愿和消費(fèi)意愿。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生使用意愿后，就形成購(gòu)買意愿，有些消費(fèi)者還愿意將商品推薦給周圍的人，從而形成了推薦意愿（Boulding，1996年）。國(guó)內(nèi)學(xué)者近些年來(lái)也對(duì)使用意愿進(jìn)行了深入的研究，王曉雨（2015）在針對(duì)食品的網(wǎng)購(gòu)行為研究中提到行為意愿受主觀意愿的影響。使用意愿會(huì)導(dǎo)致再次購(gòu)買的可能性和推薦意愿的可能性，甚至購(gòu)買忠誠(chéng)度。田甜（2015）針對(duì)手機(jī)銀行產(chǎn)品的研究中表明使用意愿直接成為消費(fèi)者使用手機(jī)銀行的制約因素。綜上所述，本研究主要集中研究使用意愿對(duì)服裝購(gòu)買行動(dòng)產(chǎn)生的影響，將使用意愿的幾種因素進(jìn)行分類并與具體的要因問項(xiàng)結(jié)合起來(lái)，研究使用意愿對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買行為的影響。

傳統(tǒng)服裝行業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合一直處于摸索階段，本研究成果集實(shí)踐性、創(chuàng)新性、技術(shù)性和科學(xué)性與一身，對(duì)我國(guó)、我省未來(lái)的服裝行業(yè)具有指導(dǎo)性的作用，為科研機(jī)構(gòu)，服裝企業(yè)開辟新的盈利模式，降低成本，如何進(jìn)行跨時(shí)間、跨地區(qū)的運(yùn)作，如何迅速聚集目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，具有現(xiàn)實(shí)意義。

研究方法

本研究選定具體研究問題有三個(gè)，首先，對(duì)遼寧省年輕女性消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析；其次，對(duì)移動(dòng)電商的使用意愿進(jìn)行要因分析；最后，闡述各聚類群體間移動(dòng)電商使用意愿要因間的差異。

本研究對(duì)現(xiàn)居沈陽(yáng)，20-25歲，沈陽(yáng)航空航天大學(xué)的女性大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查研究。本研究所涉及到的調(diào)查問項(xiàng)全部引用先行研究（金智慧，黃珍淑，2013），經(jīng)過修改整理后應(yīng)用于本次設(shè)問調(diào)查。本問卷調(diào)查內(nèi)容包括移動(dòng)電商的使用意愿、服裝商品網(wǎng)購(gòu)態(tài)度及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)等基本內(nèi)容。其中、移動(dòng)電商使用意愿問項(xiàng)18個(gè)、網(wǎng)購(gòu)態(tài)度問項(xiàng)3個(gè)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)問項(xiàng)4個(gè)，所有研究問題均使用5分Likert測(cè)定法。

2015年11月至12月，實(shí)地派發(fā)300份調(diào)查問卷，除45份無(wú)效問卷外，剩余255份為最終的分析資料，問卷回收率85%，符合數(shù)據(jù)分析要求。調(diào)查材料分析運(yùn)用應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件SPSS19.0，對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，運(yùn)用了信賴度檢測(cè)運(yùn)用Cronbachs分析、Alpha分析、頻度分析、varimax要因分析、群體分析、ANOVA分析、Duncan大眾比較檢測(cè)以及χ2檢測(cè)分析等方法。

研究結(jié)果

1.遼寧省年輕女性消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析結(jié)果

遼寧省年輕女性消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的基礎(chǔ)分析<表1>結(jié)果表明，年齡在20至22歲的占34%，22至24歲占49%，24歲以上的占17%；婚姻情況上，未婚人數(shù)占97%，已婚人數(shù)占3%；學(xué)歷方面，大學(xué)在讀占87%，研究生在讀占13%；網(wǎng)購(gòu)態(tài)度聚類分析三個(gè)群體的調(diào)查結(jié)果表明，熱衷網(wǎng)購(gòu)群體占36%，厭惡網(wǎng)購(gòu)群體占34%，中立群體占29%；月消費(fèi)金額方面1000元以下占9%，1000至1500元占26%，1500至2000元占51%，2000元以上占14%。通過以上數(shù)據(jù)可以看出，在讀女大學(xué)生的年齡以22至24歲所占比例最多，絕大多數(shù)處于未婚的狀態(tài)，本科在讀人數(shù)多，熱衷網(wǎng)購(gòu)群體所占人數(shù)最多，隨之收到影響月消費(fèi)金額在2000元以上的占第一位。

2.遼寧省年輕女性服裝消費(fèi)者移動(dòng)電商使用意愿的要因分析結(jié)果

遼寧省年輕女性消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)電商使用意愿的數(shù)據(jù)采用varimax要因分析，固有值1.0以上的為可以采用的有意義問項(xiàng)。共18個(gè)問項(xiàng)通過varimax要因分析后產(chǎn)生5個(gè)要因見<表2>，分別命名為“信息需求型”、“迷戀依賴型”、“趣味型”、“追求便利型”和“追求效率型”，各問項(xiàng)內(nèi)容清晰地表達(dá)出服裝消費(fèi)者通過移動(dòng)電商進(jìn)行服裝購(gòu)買行動(dòng)的使用意愿。

（3） 遼寧省年輕女性服裝消費(fèi)者移動(dòng)電商使用意愿的差異

與遼寧省年輕女性消費(fèi)者各群體間移動(dòng)電商使用意愿差異的分析采用ANOVA監(jiān)測(cè)后，運(yùn)用Scheffe test，監(jiān)測(cè)結(jié)果表明，遼寧省年輕女性消費(fèi)者各群體間對(duì)移動(dòng)電商使用意愿只有“信息需求型”、“追求便利型”和“追求效率型”三個(gè)方面存在差異。其中熱衷網(wǎng)購(gòu)群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)有依賴性，認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)會(huì)給他們的服裝消費(fèi)行動(dòng)創(chuàng)造便利條件。厭惡網(wǎng)購(gòu)群體，同時(shí)也是追求效率的群體，他們認(rèn)為過度的上網(wǎng)會(huì)浪費(fèi)時(shí)間，對(duì)其生活造成一定的影響。消極不關(guān)心群體，即中立群體，由于追求效率和價(jià)格的優(yōu)惠，這個(gè)群體也有使用移動(dòng)電商購(gòu)買服裝產(chǎn)品的意愿。

研究結(jié)論

綜合上述的研究結(jié)果，遼寧省的女性服裝消費(fèi)者，按照其人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、移動(dòng)電商使用意愿進(jìn)行細(xì)分后對(duì)服裝的產(chǎn)品開發(fā)和確立利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng)新型營(yíng)銷戰(zhàn)略的確立是有所幫助的，本研究結(jié)論闡述以下幾點(diǎn)市場(chǎng)策略。

首先、對(duì)熱衷網(wǎng)購(gòu)人群，可以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)上投放大量的時(shí)尚信息和廣告，大力開發(fā)移動(dòng)手機(jī)終端的操作系統(tǒng)，讓這一人群能夠在任何時(shí)間和地點(diǎn)都可以輕松的購(gòu)物，并提高物流速度，可以在本地或鄰近的地區(qū)設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)場(chǎng)所，讓消費(fèi)者盡快收到貨品，快速進(jìn)入下一輪的服裝消費(fèi)活動(dòng)中。其次，針對(duì)厭惡網(wǎng)購(gòu)人群，服裝企業(yè)可以考慮改進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)購(gòu)物操作的便利性，簡(jiǎn)單操作，節(jié)省時(shí)間，把握這一人群的消費(fèi)趨向，有針對(duì)性的開發(fā)適合這一人群的服裝商品，誘導(dǎo)消費(fèi)。最后，針對(duì)中立群體，可以開發(fā)價(jià)格實(shí)惠、購(gòu)買危險(xiǎn)系數(shù)低的商品，引導(dǎo)這一群加入熱衷網(wǎng)購(gòu)人群的行列。

中國(guó)幅員遼闊，地區(qū)性差異比較大，本研究針對(duì)生活在大學(xué)校園，來(lái)自各個(gè)省市地區(qū)的年輕女性大學(xué)生進(jìn)行研究，但仍具有局限性。另外，國(guó)內(nèi)雖然針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的資料很多，但是，專門研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一領(lǐng)域的資料還很少，先行資料大部分都采用的國(guó)外的研究，希望能填補(bǔ)這一學(xué)術(shù)領(lǐng)域的空白。本研究可以為我省，全國(guó)專門服裝研究機(jī)構(gòu)、學(xué)校和服裝企業(yè)提供方便。

參考文獻(xiàn)

1.田甜.（2015）.手機(jī)銀行使用意愿影響因素研究.鄭州大學(xué)碩士學(xué)位論文.

2.Blackwell，Roger D，Paul W. Miniard， James F. Engel. （2001）Consumer Behavior .

（作者單位：沈陽(yáng)航空航天大學(xué) 設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院）

基金項(xiàng)目：本論文為遼寧省社科基金項(xiàng)目：基于新媒體遼寧省服裝業(yè)創(chuàng)新模式研究，項(xiàng)目編號(hào)L15CJY008；

2015年12月，沈陽(yáng)航空航天大學(xué)，校博士啟動(dòng)基金項(xiàng)目：基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的服裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新模式研究，項(xiàng)目編號(hào)：15YB32，2016年4月，部分研究成果。