馬婧

摘要：文章旨在從傳播效果的角度揭示民國(guó)商業(yè)美術(shù)的價(jià)值所在。文章認(rèn)為，傳播受眾對(duì)商業(yè)美術(shù)的反應(yīng)促進(jìn)商業(yè)美術(shù)發(fā)起者積極地改進(jìn)商業(yè)美術(shù)活動(dòng)，促進(jìn)商業(yè)美術(shù)傳播符號(hào)的發(fā)展，以及促進(jìn)新的商業(yè)美術(shù)傳播媒介的發(fā)展。正是這種積極的促進(jìn)作用，說(shuō)明了民國(guó)商業(yè)美術(shù)完成了推進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要使命。

關(guān)鍵詞：民國(guó)時(shí)期；商業(yè)美術(shù)活動(dòng)；傳播符號(hào)；傳播媒介；社會(huì)作用

凡是要探討近現(xiàn)代商業(yè)美術(shù)的發(fā)展或是中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的起源與發(fā)展，都不可避免地要追溯到民國(guó)時(shí)期商業(yè)美術(shù)這一重要的課題上來(lái)。民國(guó)時(shí)期正好處在中國(guó)由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，商業(yè)美術(shù)肩負(fù)起了促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，挽救國(guó)家命運(yùn)于危亡，實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興大業(yè)的歷史使命，受到舉國(guó)上下的重視。為了真正弄清商業(yè)美術(shù)的價(jià)值所在，就需要對(duì)商業(yè)美術(shù)的傳播效果展開(kāi)研究。通過(guò)對(duì)民國(guó)商業(yè)美術(shù)傳播效果進(jìn)行梳理、分析、研究，可為當(dāng)今的商業(yè)美術(shù)活動(dòng)的創(chuàng)新和發(fā)展提供有價(jià)值的借鑒作用。

一、促進(jìn)商業(yè)美術(shù)發(fā)起者積極地改進(jìn)商業(yè)美術(shù)活動(dòng)

傳播受眾是整個(gè)商業(yè)美術(shù)傳播的核心，一切商業(yè)美術(shù)活動(dòng)的依據(jù)都是由此而展開(kāi)。為了實(shí)現(xiàn)受眾能夠有效地接受認(rèn)可由商業(yè)美術(shù)作品所承載的商業(yè)信息，真正的實(shí)現(xiàn)商業(yè)信息的有效傳播，商業(yè)美術(shù)活動(dòng)的發(fā)起者會(huì)依據(jù)受眾的特點(diǎn)積極主動(dòng)地改進(jìn)商業(yè)美術(shù)的傳播內(nèi)容與作品形式。當(dāng)影響受眾審美趣味的因素發(fā)生改變時(shí)，商業(yè)美術(shù)發(fā)起者也會(huì)適時(shí)地做出及時(shí)調(diào)整，使受眾在不知不覺(jué)中繼續(xù)的接納認(rèn)同商業(yè)美術(shù)作品及其傳播的商業(yè)信息。

1.主動(dòng)性地促進(jìn)發(fā)起者積極改進(jìn)傳播內(nèi)容。受眾是傳播反饋的核心環(huán)節(jié)，是決定傳播活動(dòng)成敗的關(guān)鍵因素。所以受眾對(duì)商業(yè)美術(shù)作品的反應(yīng)，會(huì)促進(jìn)商業(yè)美術(shù)發(fā)起者積極地改進(jìn)商業(yè)美術(shù)的傳播內(nèi)容，以迎合受眾偏好。

晚清開(kāi)始，中國(guó)的國(guó)門(mén)被列強(qiáng)強(qiáng)行打開(kāi)，具有明顯西洋東洋風(fēng)情的廣告宣傳畫(huà)進(jìn)入中國(guó)，但當(dāng)時(shí)中國(guó)人的意識(shí)形態(tài)并未發(fā)生根本性的改變，在選擇傳播媒介和傳播內(nèi)容方面與西方有很大的差異性。他們能夠理解認(rèn)同的依舊是千年來(lái)傳承延續(xù)的文化。因此國(guó)外的商品宣傳畫(huà)并不為中國(guó)的老百姓所接受，這就嚴(yán)重地阻礙了商業(yè)信息的傳播。

商業(yè)美術(shù)的發(fā)起者的國(guó)外商品宣傳畫(huà)在中國(guó)遏阻后，為獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同，商業(yè)美術(shù)的發(fā)起者轉(zhuǎn)向選擇消費(fèi)者所理解、欣賞、喜愛(ài)的商業(yè)美術(shù)家和美術(shù)作品，構(gòu)建具有與中國(guó)百姓共同文化背景的商業(yè)美術(shù)，便于消費(fèi)者的接納。這主要體現(xiàn)在美術(shù)作品題材內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。以及，將當(dāng)時(shí)廣受市民階層喜愛(ài)的西洋繪畫(huà)技法也融入月份牌的繪制中。這就在美術(shù)作品內(nèi)容與視覺(jué)表現(xiàn)上與當(dāng)時(shí)的百姓審美形成了共鳴，為商業(yè)信息的傳播鋪平了道路。

2.被動(dòng)性地促進(jìn)發(fā)起者積極改進(jìn)傳播方式。社會(huì)環(huán)境發(fā)生重大轉(zhuǎn)變時(shí)，人們的觀念意識(shí)、內(nèi)心追求、文化傾向、審美觀也會(huì)悄然地隨之發(fā)生變化。商業(yè)美術(shù)活動(dòng)的發(fā)起者會(huì)根據(jù)當(dāng)時(shí)社會(huì)百姓的需要，選擇符合時(shí)代潮流的作品，以得到百姓的認(rèn)同與接受。

清末民初時(shí)期被百姓廣泛認(rèn)可的周慕橋，在創(chuàng)作上為迎合市場(chǎng)需要試圖改變傳統(tǒng)的繪畫(huà)題材，塑造的元寶領(lǐng)民初女性，但緣于他的傳統(tǒng)繪畫(huà)的思維定勢(shì)和技法局限，作品缺乏時(shí)代氣息，難以滿足其社會(huì)轉(zhuǎn)變后市民當(dāng)下的需要，未能繼續(xù)成為人們審美追求的引導(dǎo)者，很快被其他優(yōu)秀的商業(yè)美術(shù)家接過(guò)了引領(lǐng)時(shí)代潮流接力棒鄭曼陀創(chuàng)作的清純女學(xué)生形象不僅符合“五四”以來(lái)的時(shí)代追求，而且他能創(chuàng)作出更具質(zhì)感的畫(huà)面。很快成為商業(yè)美術(shù)發(fā)起者在選擇月份牌畫(huà)時(shí)趨之若鶩的對(duì)象。

二、促進(jìn)商業(yè)美術(shù)傳播符號(hào)的發(fā)展

為了有效地傳播商業(yè)信息，商業(yè)美術(shù)發(fā)起者會(huì)主動(dòng)地尋找使用那些能夠與大眾進(jìn)行有效溝通的傳播符號(hào)，這就促使了人們熟悉的符合大眾審美趣味的傳播符號(hào)得以發(fā)展。在這一時(shí)期，主要體現(xiàn)為以下四個(gè)方面：

1.迎合受眾舊有喜好的西畫(huà)技法，西畫(huà)技法在晚清時(shí)期的月份牌繪畫(huà)中得到極大的發(fā)展，例如，圖1的畫(huà)面描繪的是中國(guó)傳統(tǒng)的題材，但是在技法上已經(jīng)運(yùn)用了西洋繪畫(huà)技法中的透視法，創(chuàng)造了畫(huà)面的空間感。圖2的作品在題材上，已從傳統(tǒng)故事轉(zhuǎn)向了現(xiàn)代生活，在繪畫(huà)技法上依舊是運(yùn)用了西洋透視法和水彩畫(huà)技法。

2.喚醒麻木愚民的木刻技法木刻作品強(qiáng)烈的對(duì)比，遒勁剛健，能很好地表達(dá)強(qiáng)烈的情感。在國(guó)家危難加劇，面臨亡國(guó)時(shí)期的商業(yè)美術(shù)作品中，尤其是書(shū)衣畫(huà)的創(chuàng)作中得到了很好的運(yùn)用。木刻所體現(xiàn)的“力之美”，能激起人們強(qiáng)烈的情感。成為名副其實(shí)的“戰(zhàn)斗的藝術(shù)”與“大眾的藝術(shù)”。

3.引導(dǎo)受眾追求潮流的擦筆水彩。繪畫(huà)技法的改進(jìn)能更好地迎合大眾的審美趣味。鄭曼陀所獨(dú)創(chuàng)的擦筆水彩技法是在月份牌已有一定發(fā)展的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。這種技法創(chuàng)作的人物，保持了工筆畫(huà)神韻的同時(shí)，突破了早期月份牌中人物呆滯的效果，充分地表現(xiàn)了女性陰柔之美。贏得受眾歡迎，從而引領(lǐng)了大眾新的視覺(jué)審美趣味，甚至由此開(kāi)創(chuàng)了新繪畫(huà)局面。

4.根植于平民的漫畫(huà)。漫畫(huà)以夸張、變形的藝術(shù)表現(xiàn)手法來(lái)突顯商品所要表現(xiàn)的特質(zhì)，在輕松幽默的調(diào)侃氛圍下，讓人們?cè)谳p松愉悅之中無(wú)意識(shí)地接受廣告?zhèn)鬟f的信息。魯少飛在《愿國(guó)貨界利用“漫畫(huà)廣告”》一文中，談到漫畫(huà)廣告效果時(shí)，認(rèn)為：漫畫(huà)的“畫(huà)面生動(dòng)，能表現(xiàn)商品的優(yōu)點(diǎn)，使顧客注意力集中。情節(jié)離奇，能發(fā)揮濃厚的趣味，使顧客需求力增強(qiáng)”。漫畫(huà)以趣味性的方式詼諧生動(dòng)地傳遞了商品希望受眾理解的信息。具有很強(qiáng)的煽動(dòng)性。容易引起人們的注意，提高記憶度。同時(shí)，這種趣味性的信息傳遞能給受眾以積極的情緒，有利于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。例如，1937年前后梁新記牙刷的漫畫(huà)，畫(huà)面一位黑髯飄拂、神采奕奕的老人，腳踩一支牙刷柄，手拿著一把老虎鉗鉗住牙刷上的毛，滿頭大汗地拔毛，牙刷柄已被拉彎，但牙刷毛卻紋絲不動(dòng)，以示商品質(zhì)量。廣告的上方醒目地寫(xiě)著：“梁新記牙刷一毛不拔”。這種漫畫(huà)所引發(fā)的幽默使人們?nèi)菀捉邮堋?/p>

三、促進(jìn)新的商業(yè)美術(shù)傳播媒介的發(fā)展

商業(yè)美術(shù)傳播媒介是“負(fù)載符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體”，也是商業(yè)美術(shù)作品與大眾接觸的媒介。為了贏得受眾喜好，商業(yè)美術(shù)發(fā)起者利用一切可以利用的媒介，將商業(yè)美術(shù)作品附著其上，這樣不僅促進(jìn)了早已存在卻未被利用的媒介得以發(fā)展，而且也促使新的商業(yè)美術(shù)媒介形成、發(fā)展。

1.促進(jìn)未被利用的媒介發(fā)展，隨著國(guó)外商品的大量流入，商品的包裝也進(jìn)入了中國(guó)百姓的視野，充斥著人們的日常生活。國(guó)內(nèi)的期刊也開(kāi)始談?wù)撋唐钒b的問(wèn)題，并引起了商家的高度注意。如1934年第2卷第17期的《同行月刊》中《貨品的包裝》、1939年阿懂在《大學(xué)生（上海）》雜志發(fā)表的《包裝之重要》、1948年第2卷的《工商管理》中轉(zhuǎn)載了George E.Jordan的《包裝設(shè)計(jì)》等文，都一再的強(qiáng)調(diào)了商品包裝對(duì)于促進(jìn)商業(yè)發(fā)展起了重要作用。這些引起了民族工商企業(yè)家的重視，如東亞毛呢紡織股份有限公司的創(chuàng)始人宋柴卿就自己動(dòng)手創(chuàng)作了“抵羊牌”的商標(biāo)，并將此運(yùn)用于商品的包裝。商品包裝成為重要的商業(yè)美術(shù)媒介。

書(shū)籍裝幀作為商業(yè)美術(shù)媒介形成于晚清時(shí)期。中國(guó)在晚清之前的書(shū)籍的封面沒(méi)有書(shū)衣畫(huà)的，只有題簽。隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，市民階層的興起，推動(dòng)了書(shū)籍的商品化。為迎合市民喜好，商家用市民喜歡的繪畫(huà)作為書(shū)籍的封面吸引讀者，書(shū)籍裝幀中的商業(yè)美術(shù)就此形成。另一方面，是受到洋裝書(shū)的影響。晚清時(shí)期，我國(guó)向國(guó)外大量的派遣留學(xué)生，他們?cè)趪?guó)外成立各種學(xué)術(shù)團(tuán)體，出版刊物，這些刊物“入鄉(xiāng)隨俗”地有了國(guó)外書(shū)籍已有的書(shū)衣畫(huà)，如1900年，國(guó)內(nèi)發(fā)行的《譯書(shū)匯編》是最早的中文洋裝書(shū)，其封面雖然沒(méi)有用大幅的圖畫(huà)，但已經(jīng)有了裝飾效果的花邊。在1904年發(fā)行的《東方雜志》已經(jīng)用繪畫(huà)作為雜志的封面了。

2.促進(jìn)新媒介的形成、發(fā)展。月份牌媒介的形成。月份牌并不是從古代中國(guó)繼承來(lái)的，它的存在是西方列強(qiáng)在用武力打開(kāi)中國(guó)國(guó)門(mén)后，國(guó)外的商品生產(chǎn)者為了讓中國(guó)的百姓自愿接受西方的傾銷(xiāo)商品而產(chǎn)生的。最初以傳統(tǒng)年畫(huà)與日歷作為月份牌的主要元素，以夠滿足大眾審美與實(shí)用需要，巧妙地避免文化差異，便于為商品做宣傳。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，當(dāng)市場(chǎng)上滿足受眾實(shí)用需要的月份牌越來(lái)越多的時(shí)候“日歷”與傳統(tǒng)的中國(guó)繪畫(huà)，就不再是一個(gè)吸引百姓注意的有效手段一為了吸引受眾的注意，月份牌繪畫(huà)也緊跟受眾審美趣味的轉(zhuǎn)變而作出相應(yīng)的改變，創(chuàng)作符合大眾審美偏好的繪畫(huà)作品正如范煙橋在1937年的《機(jī)聯(lián)會(huì)刊》中寫(xiě)到“從所畫(huà)的女子的裝束，可以看出三年一小變，五年一大變的時(shí)代過(guò)程”。這種轉(zhuǎn)變促進(jìn)了月份牌的持續(xù)發(fā)展，成為民國(guó)時(shí)期重要的商業(yè)美術(shù)媒介。

墻體廣告媒介向路牌廣告媒介的發(fā)展。早期的路牌廣告是直接用油漆刷在道路兩邊墻壁上。在晚清時(shí)期，墻體廣告就十分興盛。隨著商業(yè)的繁榮，在繁華的城市里，將廣告直接刷在簡(jiǎn)陋的民墻上已不能引起行人的關(guān)注，聰明的廣告商便在道路兩旁、三岔路口、鐵路沿線等重要的地段豎立木架支撐，鋁皮或木板裝置的廣告牌位，將商業(yè)美術(shù)作品用油漆繪制在這些廣告牌位上。設(shè)立在道路兩邊的路牌廣告不僅僅設(shè)在鬧市中，街道鄉(xiāng)村，汽車(chē)、火車(chē)行駛沿線都隨處可見(jiàn)。

3.借鑒國(guó)外已有的傳播媒介

西方列強(qiáng)在中國(guó)閉關(guān)鎖國(guó)之時(shí)，已完成產(chǎn)業(yè)革命，他們已經(jīng)有發(fā)展成熟的傳播媒介。當(dāng)他們打開(kāi)中國(guó)國(guó)門(mén)傾銷(xiāo)商品時(shí)，為了促進(jìn)商品的銷(xiāo)售，也將一些在他們本國(guó)發(fā)展成熟的媒介帶入了中國(guó)的市場(chǎng)。

一是報(bào)紙廣告媒介。近代最早的報(bào)紙就是為了溝通商情促進(jìn)商品交換而產(chǎn)生的，1833年8月1日在廣州創(chuàng)刊的《東西洋考每月統(tǒng)記傳》，是我國(guó)境內(nèi)出版的第一份現(xiàn)代中文期刊從“道光甲午年正月”號(hào)開(kāi)始，該刊刊尾專(zhuān)門(mén)設(shè)置了專(zhuān)欄長(zhǎng)達(dá)數(shù)頁(yè)的“市價(jià)篇”，其內(nèi)容主要是進(jìn)出口貨物的物價(jià)行情表和對(duì)外貿(mào)易行情表。這是我國(guó)境內(nèi)中文期刊上最早刊登的商情廣告。

在整個(gè)民國(guó)時(shí)期，報(bào)紙廣告媒介對(duì)商品的銷(xiāo)售，企業(yè)的發(fā)展起到了非常重要的推動(dòng)作用，以《申報(bào)》中艾羅汁補(bǔ)腦液中法大藥房和雙妹老牌為例：艾羅汁補(bǔ)腦液在民國(guó)37年的時(shí)間里共計(jì)在《申報(bào)》上刊登了4418條廣告，1912-1919年間刊登了1042條，1920-1927年間1634條，1928-1935年間904條，1936-1943年間568條，1944-1949年間270條。中法大藥房在民國(guó)時(shí)期共計(jì)刊登了14071條廣告，其中在1912-1919年間登載了5948條，1920-1927年間3843條，1928-1935年間1963條，1936-1943年間1892條，1944-1949年間498條。雙妹老牌在1912-1919年間發(fā)布了2467條廣告，1920-1927年間5039條，1928-1935年間3285條，1936-1943年間1494條，1944-1949年間478條，整個(gè)民國(guó)時(shí)期的37年間共計(jì)發(fā)布多達(dá)197763條。

二是電影海報(bào)媒介。電影放映公司在將產(chǎn)生于法國(guó)的電影帶到中國(guó)的同時(shí)，將宣傳電影的電影海報(bào)這種媒介也帶到了中國(guó)，1905年由北京琉璃廠土地祠“豐泰照相館”的任慶泰拍攝的《定軍山》是我國(guó)自己拍攝的第一部電影，為了吸引觀眾，在戲院門(mén)口張貼了一張電影海報(bào)，這部電影在上映時(shí)引起了很大反響。這也是中國(guó)電影最早海報(bào)。

通過(guò)以上對(duì)民國(guó)商業(yè)美術(shù)傳播效果的分析，不難看出：大眾對(duì)商業(yè)美術(shù)的態(tài)度與審美喜好在客觀上促進(jìn)了商業(yè)美術(shù)發(fā)起者積極地改進(jìn)商業(yè)美術(shù)活動(dòng)，促進(jìn)商業(yè)美術(shù)傳播符號(hào)與商業(yè)美術(shù)傳播媒介的發(fā)展，增強(qiáng)了商業(yè)美術(shù)傳播的有效性。從而，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)美術(shù)活動(dòng)的最初目的——促進(jìn)商品的銷(xiāo)售，促進(jìn)品牌的發(fā)展。

（責(zé)任編輯：帥慧芳）