牛恩坤

單一功能的缺失很難推動社群營銷的落地化，傳統(tǒng)酒企做社群最大的難點也在于此，要想實現(xiàn)社群工作有效開展，首先要升維思考，才能降維打擊，讓白酒社群營銷健康發(fā)展。

產(chǎn)品：重新定義消費新標(biāo)準

2012年之后隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，特別是微信工具的使用，消費者對各行業(yè)的知識獲取更加容易，白酒行業(yè)也不例外，雖然電商的銷售量占比不大，但是增長速度驚人，更為關(guān)鍵的是消費者在選擇產(chǎn)品之前，會利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品進一步了解之后再作出購買決定。這就說明了消費者認識升級，如果廠家再按照原來的思維與目前的消費者溝通，將會變得更加困難。這就需要我們酒廠的思維要順應(yīng)時代發(fā)展。我們必須根據(jù)時代推出高標(biāo)準的產(chǎn)品來提高產(chǎn)品的性價比。

有些酒廠也推出了所謂的互聯(lián)網(wǎng)白酒，漂流瓶、三人炫等，從目前來看幾乎是銷聲匿跡。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？我個人認為以上產(chǎn)品的問題就在于，在互聯(lián)網(wǎng)時代里，還在用傳統(tǒng)方式來提高產(chǎn)品的性價比，其結(jié)果早已成定局。那么互聯(lián)網(wǎng)時代白酒產(chǎn)品的新標(biāo)準應(yīng)該怎么來衡量？

本人通過服務(wù)幾家白酒企業(yè)提煉出“一好二高”的新標(biāo)準，“一好”就是好品質(zhì)，比如醬香型白酒原來大家只是說醬香型白酒品質(zhì)好，其實醬香型白酒級別也有很多種，如大曲醬香、麩曲醬香、碎沙酒、翻沙酒和竄香酒等，現(xiàn)在隨著白酒廠家借助互聯(lián)網(wǎng)推廣，很多醬香型白酒的消費者就知道了什么樣的醬香型白酒才是好酒，如果我們一說五年大曲醬香，消費者立即就會想到和飛天茅臺是同一標(biāo)準的酒水，無形之中加速了消費者對產(chǎn)品的認知。消費者一下子就明白了產(chǎn)品標(biāo)準?！岸摺敝傅氖歉邇r值和高顏值，高價值就是讓消費者感覺有檔次、有面子，滿足白酒消費的社交需要，因此我們要把品牌的價值感塑造放在首位，如果我們僅僅認為自己的酒質(zhì)比較好，但消費者的體驗也是千差萬別，無論過去還是現(xiàn)在，喝茅臺的消費者更多的是因為茅臺是國酒，占據(jù)中國白酒第一的位置，并非因為醬香型去消費，因此我們要打造成品牌，只有這樣，消費者才會因為品牌而選擇我們的產(chǎn)品，從而推動醬香型白酒的發(fā)展。

通過白酒歷史來看，無論郎酒過去比附茅臺的姊妹酒還是現(xiàn)在金沙的貴州二茅臺，其價值感超過了產(chǎn)品本身，銷售量逐年上升。高顏值是時代發(fā)展的必然要求，誰能研發(fā)健康、環(huán)保而又顏值較高的包裝，誰就能抓住新勢力圈層的消費力量。這點顯然洋河夢之藍走在了前頭。從別的行業(yè)來看，消費者會對產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞，只有在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上不斷地對產(chǎn)品包裝升級迭代，才會達到消費者的新標(biāo)準。

組織：白酒社群的變革

今天的白酒營銷組織變革與中國軍隊的組織變革頗為相似，原來中國軍隊陸軍比較強大，現(xiàn)在僅僅靠陸軍很難適應(yīng)打贏現(xiàn)代化戰(zhàn)爭，中國軍隊根據(jù)現(xiàn)代化戰(zhàn)爭的需要進行了組織變革，形成了海陸空一體化，還能打大仗打硬仗。

白酒現(xiàn)代營銷也是如此 ，必須從思想上提高對現(xiàn)代白酒營銷的認識，首先要進行頂層設(shè)計，站在產(chǎn)業(yè)的高度，運用系統(tǒng)思維，對現(xiàn)代白酒營銷的點、線、面以及各要素統(tǒng)籌規(guī)劃，以便集中優(yōu)勢資源，利用現(xiàn)代科技手段實現(xiàn)目標(biāo)，我們的組織變革要保證高層核心思想理念到基層運用要有系統(tǒng)的方法論，高層思想先進性與一線市場實踐相結(jié)合，從而保證有效落地；其次要保障各部門之間的相互協(xié)同，有效配合，權(quán)責(zé)利的關(guān)聯(lián)性；最后要具備可操作性，實踐性強，簡單有效具體化。

一個優(yōu)秀的社群組織要形成后臺硬、前端精、地方強的組織架構(gòu)，華為提出的“班長戰(zhàn)略”很好地詮釋了現(xiàn)代化營銷組織變革。白酒社群目前最大的困境就是頂層設(shè)計比較“高大上”，但是本土化困難重重，基層配置嚴重不足，無法保障社群營銷思想有效落地。

推廣：突破五個圈層

白酒社群推廣與傳統(tǒng)營銷思路基本一致，但推廣方式千差萬別：傳統(tǒng)營銷是用小盤帶動大盤，社群推廣要審時度勢，在碎片化時代，要形成對圈層的突破力量，只要在一個市場按照運營邏輯步步為營，從做加法到乘法最后到爆發(fā)，從而實現(xiàn)區(qū)域市場的引爆。具體運營步驟如下：

新勢力圈的權(quán)威認證。此圈層是當(dāng)?shù)刈顬榛钴S而且最具健康消費理念的圈層，他們富有個性卻不張揚，具備實力同情弱小，思想新潮觀念領(lǐng)先，既認同品牌又有自己的判斷力，價值性與實用性兼顧，是當(dāng)?shù)匦聞萘θ拥囊I(lǐng)者。如果得到此圈層的認同，很快就會在新常態(tài)環(huán)境下的當(dāng)?shù)厝?nèi)流行，制造出有勢能的口碑，形成圈內(nèi)擴散效應(yīng)。對這個圈內(nèi)推廣我們要系統(tǒng)推廣，首先是社群理念和價值觀，其次是對團隊的認同，最后是超值的產(chǎn)品與極致體驗。我們對該圈層的落地工作為以下四點：文化認同、產(chǎn)品鑒評、圈層認知、消費引領(lǐng)。只要對社群倡導(dǎo)的文化認同，再接受產(chǎn)品就比較容易，從而推動產(chǎn)品在圈層的品鑒和評價，擴大對周邊人群的認知度和影響力，從而制造勢能引領(lǐng)消費。

親友圈的持續(xù)推動。由于親友圈屬于比較強的關(guān)系，在粉絲運營中屬于鐵粉，因為信任度高，即使沒有利益，也會基于親友關(guān)系極力推動，而且中國人歷來消費都有找熟人的習(xí)慣，所以親友圈轉(zhuǎn)化率比較高，既是消費者又是推廣者，是產(chǎn)品短期沖量的最佳選擇圈層。對親友圈我們要做好以下工作：擴大圈層、快速發(fā)動、情感連接、親友聯(lián)盟。因為是強關(guān)系，擴大圈層比較容易，但是需要快速發(fā)動，從而用感情連接起來，超越親友的關(guān)系，建立親友聯(lián)盟，同時也可以幫助親友擴大人脈圈和社交紅利。

傳播圈的快真互動。傳播圈一般是指從事傳統(tǒng)媒體和新媒體的從業(yè)者。這個圈子雖然不是單一品牌的消費力量，但是他們接觸人脈廣和圈內(nèi)傳播多，是口碑放大的助推圈層。通過與傳播圈的接觸和打交道，發(fā)現(xiàn)新媒體具備快的優(yōu)勢和傳播媒體公信度高的特點。所以在運用這個圈層時，借用新媒體圈層的快速傳播制造流行和傳播媒體證明其傳播內(nèi)容的真實性，從而形成快真互動，在區(qū)域市場放大傳播價值。對這個圈層主要工作就是：內(nèi)容真實、快速傳播、形成賣點、成為價值，互聯(lián)網(wǎng)時代拒絕內(nèi)容胡編亂造和忽悠消費者，要傳播真誠和真實的內(nèi)容，讓消費者相信，要在賣點上形成高密度的傳播和推廣，把賣點傳播成消費者的價值理念。

大眾圈的價值認同。大眾圈雖然不是產(chǎn)品的消費主力軍，但是白酒具有象征性消費意義的特點，基本上就是消費給別人看的，無論是大眾品牌還是奢侈品，群眾基礎(chǔ)尤為重要。我們在大眾圈的主要工作是：制造流行、保持超值、與時俱進、回報大眾。一個產(chǎn)品要在當(dāng)?shù)厥袌霰３中迈r感就要不停地引領(lǐng)消費趨勢，要與當(dāng)?shù)匚幕诤掀饋恚嘧鲇幸嬗诋?dāng)?shù)厝罕姷墓婊顒?，在消費者心智中增加品牌美譽度，讓產(chǎn)品在當(dāng)?shù)亻L盛不衰。

商業(yè)圈的合作共贏。社群要與當(dāng)?shù)氐姆劢z、合伙人以及經(jīng)營者建立起牢固的合作基礎(chǔ)，做到合作共贏，利益共享，從而讓每個經(jīng)營者都成為其品牌的區(qū)域代言人，形成一榮俱榮一損俱損的利益共同體。主要做好以下工作：利益為本、關(guān)系穩(wěn)定、理利兼顧、戰(zhàn)略伙伴。商業(yè)的核心是利益，只有這樣關(guān)系才會穩(wěn)定。當(dāng)利益和理念出現(xiàn)沖突時，要及時幫助修正，建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，只有堅持合作共贏的理念，在當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)營才能不斷超越。合則兩利，分則兩害。墨子早就提出“兼相愛，交相利”的理念，社群成員之間也是同樣的道理。

只有按照以上運營邏輯和社群營銷規(guī)律，分步實施，一步一個腳印，社群才能健康發(fā)展。

場景：產(chǎn)品的連接空間

場景的出現(xiàn)源于消費者對品牌生活方式的認可和體驗美學(xué)的追求，消費者不再是簡單地去消費一瓶酒，而是與誰消費、在哪兒消費的產(chǎn)品體驗和空間享受已成為眾多品牌滿足消費者時代追求的有力武器。因此場景功能化是社群加速壯大的核武器。主要體現(xiàn)在以下幾個方面的功能。

1.體驗即享受。白酒是超強體驗與高度連接的情感消費品，不同的場所給人的感受不盡相同，因此場景體驗性能是粉絲品鑒、聚粉的活動空間。

2.體驗即分享。每個人都有對美好的追求并把美好的東西分享給別人的習(xí)慣，一個好的產(chǎn)品和體驗場景自帶流量，可以制造流行帶來流量的新入口。

3.場景即跨界。場景可以形成圈子的聚集地，從而獲得消費者快速認知、認同和認購，減少中間環(huán)節(jié)，增強信任度和參與感。本人服務(wù)的湯家老坊酒和木火大紅袍茶就是利用場景互換進行了跨界合作和消費者資源整合。

4.場景即轉(zhuǎn)化。由于場景增強了文化氛圍和瞬間感染力，又可以形成人脈圈和獲取社交帶來的紅利，再加上是強關(guān)系社交，轉(zhuǎn)化率非常高，在此提醒一點，圈子先從小處入手，先精準再放大。千萬不要只求量不求質(zhì)，讓不對等的人混入圈子，失去信任感，讓前期付出付之東流。

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）