曹紅元

促銷目的需要細(xì)化，不同的促銷目的，要在促銷手段上予以整合性的配合。

2015年，農(nóng)資電商風(fēng)生水起，并被視為農(nóng)資行業(yè)轉(zhuǎn)型的大好機(jī)遇，然而好景不長，今年3月底以來，唱衰農(nóng)資電商的聲音就一直不斷，究竟為何？

以農(nóng)一網(wǎng)為代表的農(nóng)資電商自2014年開始在行業(yè)嶄露頭角，繼而在2015年農(nóng)資領(lǐng)域刮起了一場颶風(fēng)，已經(jīng)對農(nóng)資經(jīng)營產(chǎn)生了深刻的影響。商務(wù)部今年3月印發(fā)的《2016年電子商務(wù)和信息化工作要點(diǎn)》中提出“加快電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村”的指導(dǎo)性意見，無疑有利于農(nóng)資電商的發(fā)展。

一直以來，農(nóng)資領(lǐng)域業(yè)內(nèi)人士對于農(nóng)資電商這種新渠道、新工具、新平臺就褒貶不一。然而，今年3月底以來對農(nóng)資電商的唱衰之聲愈演愈烈，國內(nèi)外十幾家知名農(nóng)資企業(yè)通過官網(wǎng)或微信平臺陸續(xù)發(fā)聲：公司沒有授權(quán)任何個人與單位通過網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)電商購買到的產(chǎn)品如有問題或者造成損失與本公司無關(guān)。此類聲明一出，大有抵制乃至封殺農(nóng)資電商發(fā)展的態(tài)勢。

為何唱衰之聲不斷？

從農(nóng)資制造企業(yè)集中發(fā)聲來看，農(nóng)資電商的銷售存在不可忽視的重大責(zé)任和利益問題。因此，弄清問題的來龍去脈十分關(guān)鍵。

1.農(nóng)資電商銷售由來已久

網(wǎng)店銷售農(nóng)資的行為并非農(nóng)資電商興起之后發(fā)生的事情，早在農(nóng)資電商之前，就隨著網(wǎng)購的崛起同時興起了，但因缺乏組織、宣傳、服務(wù)、誠信等，網(wǎng)店銷售交易不成規(guī)模，也沒有影響力。從農(nóng)一網(wǎng)等專業(yè)化農(nóng)資電商平臺來看，專業(yè)化的農(nóng)資電商平臺“從默默無聞到一鳴驚人，從小打小鬧到平臺運(yùn)作，從服務(wù)缺失到服務(wù)創(chuàng)新”，迅速改寫了這種局面，顯示出專業(yè)化服務(wù)平臺的強(qiáng)勁發(fā)展勢頭。

2.爆品策略突顯電商軟肋

各種農(nóng)資電商平臺推出產(chǎn)品及服務(wù)中，為迅速擴(kuò)大行業(yè)影響力和市場占有率，無一例外地采取價格競爭策略。這一策略對用戶來說，無疑是最直接和有效的策略。如農(nóng)資電商在推出草甘膦產(chǎn)品電商銷售中，尤其體現(xiàn)了這一策略。為此，農(nóng)資電商是砸錢賺吆喝，不但要“流血”，還要不斷“輸血”?！拜斞狈绞绞巧眢w本身脆弱，要靠外部資源維持?！矮I(xiàn)血”則是主動的出血方式，是帶給股東的回報(bào)。不管哪種方式，農(nóng)資電商平臺要維持和發(fā)展下去，都要靠“造血”作為基礎(chǔ)。顯然，靠“輸血”方式是走不下去的，“血”總是有限的?！把睆哪睦飦砟兀咳绻荒堋霸煅?，不實(shí)現(xiàn)向“獻(xiàn)血”轉(zhuǎn)變，要想健康發(fā)展，幾乎是不可能的。農(nóng)資電商做大銷量的背后，靠什么實(shí)現(xiàn)“造血”？或許靠銷量做噱頭，靠與銷量關(guān)聯(lián)的其他服務(wù)賺錢是未來的出路。

3.服務(wù)不落地留下大隱患

大家知道，農(nóng)資產(chǎn)品使用是有技術(shù)要求和使用規(guī)范的，因產(chǎn)品品質(zhì)、售后使用技術(shù)服務(wù)等不到位，可能出現(xiàn)藥害等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)事故，給用戶造成極大的經(jīng)濟(jì)損失。同時，農(nóng)資傳統(tǒng)銷售渠道是廠家到批發(fā)商到零售商再到用戶的模式，這種模式中，零售商不僅承擔(dān)了商品流通的功能，還承擔(dān)了商品售后技術(shù)服務(wù)的功能，承擔(dān)了因推介農(nóng)資產(chǎn)品導(dǎo)致用戶農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)事故損失的賠償主體的功能。海南農(nóng)資零售商一般在當(dāng)?shù)厥锌h繳納風(fēng)險(xiǎn)保證金就是這一功能的具體體現(xiàn)。

從上述傳統(tǒng)農(nóng)資渠道的功能來看，農(nóng)資電商除發(fā)揮流通功能外，其他服務(wù)功能尚未有效保證。由于農(nóng)資產(chǎn)品不同于日用消費(fèi)品，具有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的特殊性，目前還離不開渠道的種種服務(wù)和保障功能。由于服務(wù)的缺失或者未能有效落地，一旦產(chǎn)生產(chǎn)品使用藥效藥害等問題，不僅會影響廠家商業(yè)聲譽(yù)，而且會造成廠家重大經(jīng)濟(jì)損失。這是制造企業(yè)所不愿看到的。

4.沖擊渠道擾亂現(xiàn)有市場

眾所周知，農(nóng)資銷售領(lǐng)域存在大量賒銷現(xiàn)象。可以說，傳統(tǒng)渠道中是層層賒銷。用戶發(fā)生藥害，如處理不好，政府相關(guān)部門會干預(yù)，廠家最終是受傷者。產(chǎn)品價格體系一旦被打亂，從不公開到公開的秘密，用戶找零售商扯皮，大罵其賺取黑心錢，乃至不給結(jié)賬；由此及彼，零售商找批發(fā)商說價格沒有保護(hù)好，也要賠償損失；批發(fā)商找廠家，說廠家價格沒有監(jiān)控好，要補(bǔ)償造成的收賬損失。

現(xiàn)有的農(nóng)藥管理法規(guī)明確規(guī)定，流通農(nóng)藥產(chǎn)品一證一品，因此決定了農(nóng)資產(chǎn)品的有限性。與其他行業(yè)有所不同，可以在不同渠道流通不同品規(guī)，市場渠道及價格體系不受影響?，F(xiàn)實(shí)情況來看，農(nóng)資電商流通功能的發(fā)揮更多的以產(chǎn)品價格低價傾銷的策略保證來實(shí)現(xiàn)，由此產(chǎn)生了擾亂市場渠道和價格的隱患。對于制造企業(yè)來說，無異于自掘墳?zāi)埂?/p>

由上可以看出，農(nóng)資電商銷售中遇到的最大問題是產(chǎn)品售后技術(shù)服務(wù)和責(zé)任保障的問題，畢竟農(nóng)資產(chǎn)品需要在一定的技術(shù)服務(wù)指導(dǎo)下進(jìn)行正確使用，這個坎兒無法越過。

路在何方？

農(nóng)資電商要想健康持續(xù)發(fā)展，就要做到兩手抓兩手都要硬：做大銷量和做好服務(wù)。

首先，農(nóng)資電商到底是做成農(nóng)資企業(yè)的電商平臺還是做成行業(yè)電商平臺，這本身就是值得探討的。從電商發(fā)展的歷程來看，唯有做成行業(yè)性電商平臺，才能更好地為用戶提供全程全套的售后技術(shù)服務(wù)。如果農(nóng)資企業(yè)只是把電商平臺做成自身企業(yè)的一種宣傳平臺、一種渠道工具，乃至當(dāng)作一種企業(yè)發(fā)展的噱頭，鑒于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)作物、病蟲害等需求的復(fù)雜性、多樣性、地域性，其電商平臺的發(fā)展成長無異于井底之蛙。

其次，農(nóng)資電商要抓緊快速建立縣市級一級服務(wù)站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級二級服務(wù)站乃至重點(diǎn)村級服務(wù)站，將服務(wù)站從產(chǎn)品流通的功能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品流通和產(chǎn)品服務(wù)并舉，從過去被動做售后服務(wù)到主動做售前、售中、售后服務(wù)乃至以銷售服務(wù)帶動產(chǎn)品流通，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的根本轉(zhuǎn)變。

再次，要注意爆品策略的利與弊。爆品策略不僅影響該品種農(nóng)資產(chǎn)品的銷售，而且影響其他農(nóng)資產(chǎn)品的銷售，所謂“城門失火，殃及池魚”。同時，也要注意一些惡意經(jīng)銷商利用電商或者網(wǎng)店宣傳，把一些競爭對手的產(chǎn)品報(bào)出低價，從而擾亂市場，影響市場銷售秩序，產(chǎn)品價格的秩序一旦遭到惡意破壞，可以說對制造企業(yè)會造成十分巨大的損失。這要引起電商企業(yè)的重視，不能因此而毀了電商企業(yè)的發(fā)展前途。

最后，農(nóng)資電商要抓緊時間，通過一系列事件營銷消除眾多廠家聲明帶來的負(fù)面影響——撼動用戶對電商渠道產(chǎn)品的信心，從而捍衛(wèi)農(nóng)資電商的信譽(yù)。

綜上所述，農(nóng)資電商目前仍然處于發(fā)展的初期，是我們國家重點(diǎn)扶持、支持發(fā)展的領(lǐng)域，農(nóng)資電商發(fā)展是大勢所趨。抵制也好，封殺也罷，也只是一時的策略。眾多農(nóng)資企業(yè)的聲明恰恰是農(nóng)資電商進(jìn)行平臺功能轉(zhuǎn)變的時機(jī)：采取爆品策略進(jìn)行快速攻城略地、攫取市場已經(jīng)初戰(zhàn)告捷，現(xiàn)在正是下功夫解決產(chǎn)品銷售真假問題、售后技術(shù)服務(wù)問題和生產(chǎn)事故賠償機(jī)制問題的大好時機(jī)；必須要自律，特別是價格上的自律。成也蕭何，敗也蕭何！切不可廣泛持續(xù)采取低價競爭的營銷策略，埋下“禍”根。可以通過服務(wù)的集中優(yōu)化，創(chuàng)新服務(wù)競爭模式，為農(nóng)資電商的發(fā)展開創(chuàng)新的道路、新的天地。