李傳玖

面對(duì)在“60后”“70后”父母心中充滿正能量和民族情結(jié)的大寶，個(gè)性化的“90后”會(huì)買(mǎi)賬嗎？

9月下旬，本土老牌護(hù)膚品牌“大寶”在天貓旗艦店發(fā)布新品，宣布推出7款男士護(hù)膚單品，針對(duì)“85后”“90后”的年輕群體，更是請(qǐng)來(lái)了林更新、張一山等當(dāng)紅“小鮮肉”為新品站臺(tái)。有報(bào)道說(shuō)：“這也是自2008年被強(qiáng)生收購(gòu)以來(lái)，大寶推出新品最多的一次，意欲擺脫傳統(tǒng)單品SOD蜜的‘桎梏，打開(kāi)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)?！?/p>

這些新品有男士保濕霜、活膚霜、醒膚水、控油啫喱等7款，但品牌名都還是“大寶”——那個(gè)很多人耳熟能詳?shù)摹按髮歋OD蜜”“大寶天天見(jiàn)”的“大寶”。

新產(chǎn)品用老品牌名，成還是??？

沿用老的品牌名開(kāi)發(fā)新品，會(huì)不會(huì)有問(wèn)題呢？先看幾個(gè)案例吧。已經(jīng)發(fā)生的歷史總會(huì)給我們一些啟示：

先說(shuō)一個(gè)極端的例子：南中國(guó)有一個(gè)“霸王”中藥世家，出品“霸王”牌洗發(fā)水，成龍大哥代言，“中藥世家——霸王”，主打“防脫”訴求，賣(mài)得很是紅火。2010年年底，霸王集團(tuán)推出了涼茶，品牌也是“霸王”——霸王涼茶，由功夫巨星甄子丹代言，但銷(xiāo)售一直不好，2013年年中霸王涼茶停產(chǎn)。

業(yè)界對(duì)此有一個(gè)說(shuō)法：你霸王是中藥世家防脫洗發(fā)水，已深入消費(fèi)者心智；霸王涼茶會(huì)不會(huì)讓人喝出一股洗發(fā)水味??？那誰(shuí)還會(huì)去喝它??？

那么，當(dāng)初為什么不啟用一個(gè)新品牌名呢？啟用新品牌名，注明是“霸王中藥世家”出品，也可借勢(shì)“霸王中藥世家”在消費(fèi)者心智中的中藥專(zhuān)家的認(rèn)知，為具有中藥成分的涼茶背書(shū)，豈不是更好嗎？

再看看寶潔公司的洗發(fā)水系列品牌，從低端到高端依次是飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣，而不是都叫一個(gè)名字。當(dāng)然，寶潔還更聰明地讓不同的品牌代表不同的洗護(hù)發(fā)功能和特性：飄柔——柔順，海飛絲——去頭屑，潘婷——營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，沙宣——護(hù)發(fā)，幾個(gè)品牌各有定位，互不干擾，形成和諧家族，消費(fèi)者各取所需。

這樣的例子很多：蒙牛高端牛奶特侖蘇，瀘州老窖高端白酒國(guó)窖1573、豐田高端汽車(chē)?yán)卓怂_斯、高端青島啤酒奧古特……這些品牌驚人相似的做法是，鑒于原品牌以及品牌所代表的特性已深入人心（品牌越知名，其擁有的特性越嵌入人的心智），新推出的高端產(chǎn)品啟用新品牌，同時(shí)具備更高的品質(zhì)、特性及更高的價(jià)格。當(dāng)然，它們都成功了。

言歸正傳說(shuō)大寶

一說(shuō)大寶，大家就聯(lián)想起大寶SOD蜜。作為中國(guó)最親民、最受歡迎、銷(xiāo)量最大、最代表國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的大寶SOD蜜，曾經(jīng)伴隨一代人成長(zhǎng)并成為美好的回憶，有深厚的認(rèn)知基礎(chǔ)，這是大寶的優(yōu)勢(shì)；優(yōu)勢(shì)對(duì)面就是劣勢(shì)，且優(yōu)勢(shì)越大劣勢(shì)就越大。品牌的消費(fèi)者認(rèn)知程度越高，品牌再延伸產(chǎn)品線的難度就越大、成功率就越低，是謂“消費(fèi)者認(rèn)知不易改變”。

大寶在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知是什么呢？一種還挺好用的、樸素甚至土氣的、便宜的、中老年人特別是農(nóng)村人士使用的（不是對(duì)農(nóng)村人士有看法?。?、已經(jīng)有很多年的護(hù)膚品，伴隨著它深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)及歷史銷(xiāo)量的是品牌烙印已深深印在消費(fèi)者的腦海中。

大寶此次推出了針對(duì)年輕人的7支新產(chǎn)品，品牌還是“大寶”，且不說(shuō)價(jià)格（當(dāng)然價(jià)格不低，低了更麻煩），這些“85后”“90后”會(huì)輕易選擇嗎？他們會(huì)不會(huì)覺(jué)得：這是我爺爺奶奶、爸爸媽媽用的品牌啊，我用？同學(xué)同事朋友小伙伴們看見(jiàn)了會(huì)不會(huì)覺(jué)得我老土??？還是不冒這個(gè)險(xiǎn)！就算白送也不用！差點(diǎn)上當(dāng)！

慘了，親愛(ài)的大寶新產(chǎn)品，你賣(mài)給誰(shuí)去?。磕銘?yīng)該知道，現(xiàn)在的年輕人可是講個(gè)性、逼格、自我、內(nèi)心強(qiáng)大、特立獨(dú)行的新一代。

這難道不是找死的節(jié)奏？

當(dāng)然，大寶可能說(shuō)：我們是想利用“大寶”這么多年的品牌知名度的品牌資源啊。那你得好好想清楚，“大寶”品牌資源到底代表的是什么？里斯和特勞特先生的定位理論告訴我們：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者的心智，一切以消費(fèi)者的心智認(rèn)知為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。也可以說(shuō)是：順應(yīng)認(rèn)知者昌，逆認(rèn)知者亡！“大寶”在中老年人的心智中可能是一個(gè)不錯(cuò)的正能量的品牌認(rèn)知，但你現(xiàn)在的新品是要賣(mài)給年輕人?。∧銌?wèn)過(guò)大寶在“90后”心目中是什么形象嗎？

大寶該怎么做？

第一步，為新一代產(chǎn)品重新命名。品牌名很重要，品牌名基本上是一個(gè)企業(yè)唯一可控的、免費(fèi)的、起首要作用的品牌傳播資源，企業(yè)一定要高度重視，一定要取一個(gè)好的品牌名。

品牌名有多重要？有專(zhuān)家說(shuō)，就消費(fèi)品而言，一個(gè)好的品牌名占品牌成功50%的作用?？煽诳蓸?lè)如果還叫20世紀(jì)20年代進(jìn)入中國(guó)時(shí)的“蝌蝌啃臘”，你會(huì)喝嗎？“農(nóng)夫山泉”是不是讓人感覺(jué)到潔凈無(wú)污染的山泉水？用“飄柔”洗發(fā)水洗頭是不是感覺(jué)頭發(fā)更飄柔？取品牌名一般遵循四個(gè)原則：定位效應(yīng)、品牌效應(yīng)、容易傳播、不易混淆，此文不贅述。

第二步，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)及其強(qiáng)弱勢(shì)。被稱(chēng)為“對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的理論”的定位理論告訴我們，在任何競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上（化妝品市場(chǎng)尤其競(jìng)爭(zhēng)激烈），只有找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并根據(jù)其品牌強(qiáng)弱勢(shì)采取有效競(jìng)爭(zhēng)策略才是取勝之道，即你首先要明確準(zhǔn)備跟誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)。你不要告訴我，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是所有針對(duì)年輕人的護(hù)膚品，那就相當(dāng)于沒(méi)有明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也就沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)方向。

沒(méi)有明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)必定缺乏針對(duì)性，不能有的放矢，新品牌是很難取勝的，因?yàn)槟惚救醪唤L(fēng)，又不能借勢(shì)借力（借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)和力）。大寶新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定是目前市場(chǎng)上主銷(xiāo)的男士護(hù)膚品牌如妮維雅、曼秀雷敦、高夫等中的一個(gè)，而這個(gè)品牌一定是其中較弱勢(shì)的，因?yàn)樾缕放票旧砀酢?/p>

然后找到它在消費(fèi)者心智中的強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)（即其強(qiáng)勢(shì)的對(duì)立面，是與其強(qiáng)勢(shì)與生俱來(lái)的），你再根據(jù)它的弱勢(shì)去研發(fā)補(bǔ)充加強(qiáng)你的產(chǎn)品，把你的產(chǎn)品創(chuàng)新到能給消費(fèi)者帶來(lái)顯而易見(jiàn)的更好的效果、價(jià)值和體驗(yàn)，擁有更好的特性和消費(fèi)者心智認(rèn)知，即目標(biāo)顧客認(rèn)知、接受、選擇的差異化。

第三步，確定新品牌的品牌定位、信任狀、廣告語(yǔ)。首先是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定新品牌的定位，定位就是如何在目標(biāo)顧客的心智中建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，從而讓顧客選擇你而不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。信任狀是支持品牌定位的事實(shí)、依據(jù)等支撐點(diǎn)，廣告語(yǔ)是向目標(biāo)顧客精準(zhǔn)傳達(dá)品牌定位的傳播語(yǔ)。

以大家熟悉的王老吉?jiǎng)偵鲜袝r(shí)為例：它的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”，信任狀是“涼茶鼻祖、人民大會(huì)堂宴會(huì)用涼茶飲料”，廣告語(yǔ)是“怕上火，喝王老吉”。再以近幾年煥發(fā)青春的東阿阿膠為例：品牌定位是“滋補(bǔ)國(guó)寶——東阿阿膠”，信任狀是“傳承2000多年，國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，廣告語(yǔ)是“滋補(bǔ)三大寶：人參、鹿茸與阿膠”。如此環(huán)環(huán)相扣，因果相生，不成功都難。當(dāng)然，品牌的定位語(yǔ)、信任狀、廣告語(yǔ)是需要隨著品牌的進(jìn)程、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化而調(diào)整的。

第四步，確定核心單品。7款產(chǎn)品太多，不可能平均用力，孩子多了難養(yǎng)得一樣大，必須從中選出一款核心單品，這款核心單品一定是這7款新品中最有競(jìng)爭(zhēng)力、最可能成功的，選擇的維度可以是效果（體驗(yàn)）最好、香型最好、科技含量最高、市場(chǎng)容量最大、企業(yè)利潤(rùn)最高等，然后聚焦資源去重點(diǎn)推廣這支核心單品，其他產(chǎn)品正常銷(xiāo)售，“只賣(mài)不推”。

第五步，實(shí)行聚焦銷(xiāo)售法則。7款新品不要同時(shí)沿著大寶的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)同步全面上市，因?yàn)槟氵€不知道目標(biāo)顧客對(duì)這些新品的接受度到底怎樣，如果鋪貨太廣太快，一旦顧客接受度低動(dòng)銷(xiāo)差，就會(huì)造成產(chǎn)品積壓、渠道及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)信心受挫等麻煩問(wèn)題?？梢愿鶕?jù)企業(yè)的資源能力先選擇原“大寶”市場(chǎng)基礎(chǔ)好的區(qū)域上市試銷(xiāo)，同時(shí)查找問(wèn)題改善提高。聚焦的尺度原則是：要么不取，取則必得！傷其十指，不如斷其一指。

所有這一切的前提是，先得有個(gè)好的品牌名。先改名吧，趁著還來(lái)得及。

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