董 岳，王 翔，周冰蓮，張 冬

(1.南京水務(wù)集團(tuán)有限公司，江蘇 南京 210002；2.東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210096)

互聯(lián)網(wǎng)+時代商業(yè)模式創(chuàng)新的演變過程研究

董 岳1,2，王 翔2，周冰蓮2，張 冬1

(1.南京水務(wù)集團(tuán)有限公司，江蘇 南京 210002；2.東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210096)

本文提出，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的演變過程可以劃分為四個階段：從互聯(lián)網(wǎng)1.0時代的“平臺+免費(fèi)”商業(yè)模式，到2.0時代的社群商業(yè)模式，再到3.0時代的“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)鏈O2O”商業(yè)模式，再到4.0時代的“互聯(lián)網(wǎng)+跨產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”商業(yè)模式，分別呈現(xiàn)出不同的性質(zhì)、結(jié)構(gòu)和特征，互聯(lián)網(wǎng)1.0和互聯(lián)網(wǎng)2.0時代遵循“線上流量變現(xiàn)”的商業(yè)邏輯，而互聯(lián)網(wǎng)3.0和互聯(lián)網(wǎng)4.0時代倡導(dǎo)“線下融合聚變創(chuàng)新”的價(jià)值邏輯。本文結(jié)合國內(nèi)企業(yè)典型案例分析予以佐證。本文研究對于中國企業(yè)貫徹落實(shí)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的政策開展互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型升級具有重要參考。

互聯(lián)網(wǎng)；互聯(lián)網(wǎng)+;商業(yè)模式創(chuàng)新；生態(tài)網(wǎng)絡(luò)

在互聯(lián)網(wǎng)+新時代，企業(yè)到底如何利用互聯(lián)網(wǎng)這一先進(jìn)的生產(chǎn)力工具來促進(jìn)自身健康、持續(xù)發(fā)展？基于互聯(lián)網(wǎng)+的商業(yè)模式創(chuàng)新會呈現(xiàn)出什么樣的新結(jié)構(gòu)和新特征？在最近20多年中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到底是如何驅(qū)動企業(yè)的商業(yè)模式在發(fā)生著什么樣的演化變革？背后有著什么樣的運(yùn)行規(guī)律在發(fā)揮重要的作用？對于這些問題，現(xiàn)有理論并沒有給出理由充分、令人信服的解釋，也影響著中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+行動計(jì)劃的成功實(shí)施。

本文針對上述理論不足，基于商業(yè)模式的理論探討伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展企業(yè)商業(yè)模式所經(jīng)歷的動態(tài)演變過程，劃分出主要發(fā)展階段，總結(jié)提煉各發(fā)展階段企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值的業(yè)務(wù)邏輯的主要類型和特征，結(jié)合具體案例加以佐證，并展望互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式創(chuàng)新的未來發(fā)展方向，從而為中國企業(yè)落實(shí)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”國家戰(zhàn)略和互聯(lián)網(wǎng)+行動計(jì)劃提供理論借鑒。

1 互聯(lián)網(wǎng)1.0時代：“平臺+免費(fèi)”商業(yè)模式

20世紀(jì)90年代初期，互聯(lián)網(wǎng)開始從軍用和科學(xué)研究使用進(jìn)入到商業(yè)領(lǐng)域，從此一發(fā)不可收拾，對經(jīng)濟(jì)和商業(yè)活動產(chǎn)生了天翻地覆的變化。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的初期，最普遍的創(chuàng)新性的新商業(yè)模式是以奇虎360為代表的免費(fèi)商業(yè)模式和以阿里巴巴為代表的平臺商業(yè)模式。

在免費(fèi)商業(yè)模式中，有一個龐大的客戶細(xì)分群體享受免費(fèi)的基礎(chǔ)服務(wù)，同時存在其他客戶細(xì)分群體愿意來付費(fèi)，給免費(fèi)的客戶細(xì)分群體提供財(cái)務(wù)支持[1-2]。免費(fèi)商業(yè)模式主要有三種形式：①基于雙邊或多邊市場的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，存在第三方支付從而彌補(bǔ)產(chǎn)品服務(wù)生產(chǎn)運(yùn)營的成本；②基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)、高級服務(wù)溢價(jià)收費(fèi)；③“誘釣”模式，即使用免費(fèi)或廉價(jià)的初始產(chǎn)品服務(wù)來培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，吸引客戶重復(fù)購買后續(xù)的產(chǎn)品服務(wù)。免費(fèi)商業(yè)模式的典型是愛奇藝、優(yōu)酷、土豆等在線視頻網(wǎng)站[3]，他們在提供大量在線免費(fèi)視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)上通過會員制收費(fèi)為高端客戶提供更高清、更豐富的視覺內(nèi)容和體驗(yàn)。同時，他們還通過搭建視頻播放平臺吸引大量的客戶眼球，并據(jù)此引入廣告商在播放平臺中插入廣告來實(shí)現(xiàn)交叉補(bǔ)貼。網(wǎng)易旗下有道搜索出品的有道云筆記通過免費(fèi)提供PC端和移動互聯(lián)網(wǎng)端口的筆記功能，在成立兩周年總用戶量達(dá)到1500萬后加入收費(fèi)的擴(kuò)容套餐功能，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)有18元/月、54元/3個月、108元/半年和188元/年四個檔位，吸引消費(fèi)者為獲得更大的容量來購買擴(kuò)容套餐[4]。

平臺型商業(yè)模式的核心則是打造足夠大的雙邊或多邊市場平臺，產(chǎn)品選擇更為多元化和多樣化，更為重視商務(wù)交易的閉環(huán)實(shí)現(xiàn)和一體化的用戶體驗(yàn)。平臺將兩種或者更多種類、有明顯區(qū)別但又相互依賴的客戶群體集合到一起，只有當(dāng)他們同時存在的時候，平臺才具有價(jià)值。平臺通過促進(jìn)各種客戶群體之間的互動來創(chuàng)造出更大的價(jià)值[5]。例如，世紀(jì)佳緣網(wǎng)、百合網(wǎng)等相親網(wǎng)站就是一個雙邊平臺，一邊是單身女性，另一邊是單身男性，往往采用男方付費(fèi)獲得更多心儀女性資料的方式來補(bǔ)貼女性免費(fèi)方；淘寶建立開放式的購物平臺為消費(fèi)者提供一站式的輕松購物體驗(yàn)，從進(jìn)駐平臺的商家的交易收入中抽取一定金額作為自身的收入。

奇虎360是免費(fèi)模式和平臺模式結(jié)合運(yùn)用最成功、最廣為人知的典型案例[6]。在殺毒軟件普遍收費(fèi)的環(huán)境下，360于2007年1月起，將360安全衛(wèi)士捆綁卡巴斯基殺毒軟件為消費(fèi)者提供免費(fèi)使用卡巴斯基半年的服務(wù)，吸引和爭取客戶，簽約客戶另外半年所交的費(fèi)用則由卡巴斯基和360分成。同年360推出軟件管家服務(wù)內(nèi)嵌到安全衛(wèi)士中，凡是用戶在軟件管家中下載軟件，該軟件的供應(yīng)商都要向360支付傭金。2008年，奇虎360全年近1700萬美元收入中，36%來自殺毒軟件銷售分成，34%來自推薦第三方軟件下載的傭金。

2008年5月，奇虎推出“360安全瀏覽器”，目前其活躍用戶達(dá)到2.55億，僅次于IE瀏覽器。憑借其平臺強(qiáng)大的用戶資源，360架設(shè)了類似于“hao123”的網(wǎng)站導(dǎo)航站，里面每一個網(wǎng)址鏈接就是一個廣告位，通過收取廣告費(fèi)的方式奇虎贏得大量的現(xiàn)金流。為進(jìn)一步提高用戶粘性，奇虎推出完全免費(fèi)版的360殺毒軟件，顛覆了殺毒軟件市場的收費(fèi)模式。為彌補(bǔ)經(jīng)營成本，360為游戲用戶推出360游戲?yàn)g覽器，游戲玩家只要用360游戲?yàn)g覽器進(jìn)入游戲，360即可獲得游戲開發(fā)商的收益分成。之后，360推出的360桌面等一系列產(chǎn)品都是采用類似的模式，先建立平臺以免費(fèi)的方式吸引大量用戶，再以此吸引另一端客戶的入駐，平臺雙邊或多邊之間相互影響、相互刺激，形成強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)。

2 互聯(lián)網(wǎng)2.0時代：“社群”商業(yè)模式

基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式中有三個層次，底層是以產(chǎn)品為中心，中間以平臺為中心，高層則是以社區(qū)為中心，企業(yè)經(jīng)營逐步從產(chǎn)品導(dǎo)向朝著顧客導(dǎo)向過渡。在互聯(lián)網(wǎng)2.0時代，社群商業(yè)模式隨著小米的示范帶動迅速崛起。

社群商業(yè)模式的核心是：“內(nèi)容+社群+商業(yè)”三位一體。內(nèi)容是媒體屬性，用來吸引流量；社群是關(guān)系屬性，用來沉淀流量；商業(yè)是交易屬性，用來變現(xiàn)流量的價(jià)值。顧客因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品或服務(wù)或內(nèi)容或應(yīng)用或工具而聚合在一起，然后通過社群沉淀下來，因?yàn)楣餐膬r(jià)值觀、興趣愛好和價(jià)值訴求，用戶開展參與式的互動形成社群而留存。最后，有了深度聯(lián)結(jié)的顧客，企業(yè)用定制化C2B的商業(yè)交易來滿足這些顧客多性化和個性化的高級需求。在社群商業(yè)模式中，內(nèi)容、社群和商業(yè)三個要素相互支撐、相互促進(jìn)[7]。

內(nèi)容指的是，一切事物皆媒體。在互聯(lián)網(wǎng)2.0時代，企業(yè)已經(jīng)不滿足于只是通過免費(fèi)補(bǔ)貼的方式來吸引客戶，他們需要更有針對性地連接客戶來提高用戶的粘性和忠誠度。因此，隨著微信等自媒體的出現(xiàn)和快速增長，在人人都是媒體的社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)所有的經(jīng)營行為都變成符號和媒體，從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)開始，再到生產(chǎn)、包裝、物流運(yùn)輸，到渠道終端的陳列和銷售環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)上企業(yè)與顧客都進(jìn)行接觸并傳播產(chǎn)品和品牌信息，都是用戶流量的入口。

社群則是指，一切關(guān)系皆渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，打破了時空限制，使得人們可以足不出戶，在任何時間任何地點(diǎn)就能夠購買各種各樣的商品。這意味著傳統(tǒng)渠道的重要性被削弱，甚至傳統(tǒng)的經(jīng)銷商被“去中介”，取而代之的是線上直接互動的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[8]。在這種社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)與客戶之間以及客戶與客戶之間可以實(shí)時地相互聯(lián)系、相互影響。小米手機(jī)通過小米社區(qū)和線上線下的活動，聚合了大量的手機(jī)發(fā)燒友群體，這些米粉通過這個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)源源不斷地給小米手機(jī)產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新提供建議與反饋，同時幫助小米進(jìn)行口碑傳播。

商業(yè)強(qiáng)調(diào)的是，一切環(huán)節(jié)皆體驗(yàn)。過去，顧客購買商品主要看產(chǎn)品服務(wù)的功能、質(zhì)量、價(jià)格和性價(jià)比?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，顧客更看重產(chǎn)品服務(wù)使用過程中的體驗(yàn)以及感知。從本質(zhì)上講，顧客真正關(guān)心的不是企業(yè)提供的產(chǎn)品服務(wù)本身，而是產(chǎn)品服務(wù)能否完美地解決他們的問題或幫助他們更高效、更便利、更低成本地完成他們希望完成的任務(wù)[9]。例如，建筑工人關(guān)心的不是鉆槍，而是需要高效地完成鉆孔任務(wù)。對顧客來說，只存在被感知的使用價(jià)值(value-in-use)。因此，企業(yè)需要為顧客提供一整套的多維度服務(wù)，來增強(qiáng)顧客關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的功能性、情感性和社會性的體驗(yàn)，創(chuàng)造出更大的顧客價(jià)值。

小米運(yùn)用社群商業(yè)模式最為成功。小米以讓消費(fèi)者驚喜、發(fā)燒和尖叫為基本導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品精雕細(xì)刻，基于極致的產(chǎn)品來吸引和創(chuàng)建米粉社群，靠靈活的組織結(jié)構(gòu)從米粉社群中吸取養(yǎng)分(先導(dǎo)用戶的產(chǎn)品使用意見的反饋等)完善和升級產(chǎn)品，在MIUI操作系統(tǒng)上表現(xiàn)為10萬人開發(fā)模式與每周迭代[10]。同時，小米組織有吸引力的活動來促進(jìn)企業(yè)與外部顧客的互動以及社群成員之間的互動，持續(xù)地?cái)U(kuò)大米粉社群并鞏固社群的粘性，這是一個持續(xù)增強(qiáng)的正循環(huán)，結(jié)果是用戶參與感、忠誠度的提升以及市場份額的擴(kuò)大。小米強(qiáng)調(diào)“一切環(huán)節(jié)皆體驗(yàn)”，對小米用戶提供全方位的服務(wù)，首創(chuàng)“保修期內(nèi)1小時快修服務(wù)”“7天無理由退貨” “15天免費(fèi)換貨”“滿150元包郵”“520余家售后網(wǎng)點(diǎn)”服務(wù)。這些服務(wù)有效地提升了小米用戶在購買和使用產(chǎn)品過程中的體驗(yàn)和感知，客戶滿意度和忠誠度大幅提高。

3 互聯(lián)網(wǎng)3.0時代：“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)鏈O2O”商業(yè)模式

2012年前后，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入一個新時代，這是一個萬物互聯(lián)、移動互聯(lián)和高速互聯(lián)的階段，也被稱為互聯(lián)網(wǎng)+時代?；ヂ?lián)網(wǎng)以前所未有的速度對傳統(tǒng)各行各業(yè)進(jìn)行滲透與融合，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條不斷拉長，從線上向線下延伸，參與者日益增多，基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)新應(yīng)用和新商業(yè)模式層出不窮，不僅擴(kuò)大了產(chǎn)業(yè)市場的需求和供給，而且顯著提高了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行效率。因此，互聯(lián)網(wǎng)+時代是基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新的一次重大飛躍和變革，從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，從技術(shù)走向應(yīng)用。之前，無論是互聯(lián)網(wǎng)1.0時代的免費(fèi)或平臺模式，還是互聯(lián)網(wǎng)2.0時代的社群模式，流量就是一切。企業(yè)通過免費(fèi)或打造平臺或建立社群匯聚線上流量，再把流量導(dǎo)入廣告或游戲或其他增值產(chǎn)品服務(wù)的銷售來進(jìn)行變現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條短，參與方少，經(jīng)濟(jì)活動均在線上完成。在這種“流量變現(xiàn)的邏輯”的商業(yè)模式的指導(dǎo)下，企業(yè)掌握流量就擁有競爭優(yōu)勢，從而產(chǎn)生“流量為王、贏家通吃”的市場格局[11]。而到了互聯(lián)網(wǎng)+的3.0時代，純粹的線上流量變現(xiàn)的商業(yè)模式的有效性大大降低，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互融合而聚變形成的各式各樣的“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)鏈O2O”的新商業(yè)模式則在不斷崛起，展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。

“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)鏈O2O”商業(yè)模式的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)拓展，從單純的線上向線下延伸并實(shí)現(xiàn)深度融合，一方面大幅提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上信息流、資金流、業(yè)務(wù)流和物流的運(yùn)行效率(多快好省)，另一方面對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行重塑，創(chuàng)造出新的供需流程和商業(yè)模式，重構(gòu)了供需關(guān)系，在產(chǎn)業(yè)的供給端和需求端都產(chǎn)生增量，從而擴(kuò)大市場空間[12]。例如，視頻網(wǎng)站向上游內(nèi)容和下游硬件延伸，電商向上游商品定制供貨和下游物流倉儲延伸，旅游網(wǎng)站向上游景點(diǎn)及旅游路線開發(fā)和旅行社網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行整合等等。以京東為例，京東大力投資發(fā)展線下物流和上游的商品定制供貨，從而形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，最終打造起自己核心的競爭力。而與之相比，以在線銷售圖書為核心競爭力的當(dāng)當(dāng)堅(jiān)持“有錢也不自建物流”，業(yè)務(wù)局限線上，大大禁錮當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌龈偁幜桶l(fā)展空間。

相比傳統(tǒng)的“線上流量變現(xiàn)”的邏輯，“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)鏈O2O”商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造方式發(fā)生了根本性的變化，強(qiáng)調(diào)“線下融合產(chǎn)生化學(xué)聚變”：高度重視商業(yè)應(yīng)用創(chuàng)新，遵循顧客導(dǎo)向的經(jīng)營原則聚焦于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的用戶痛點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)來開發(fā)新的應(yīng)用或解決方案，重構(gòu)現(xiàn)實(shí)的供需關(guān)系，擴(kuò)大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的需求和供給，創(chuàng)造出增量的市場空間，提高產(chǎn)業(yè)資源綜合利用水平。供給側(cè)是“點(diǎn)石成金”，將原本閑散的資源集中起來實(shí)現(xiàn)碎片整合，充分利用；需求側(cè)是“無中生有”，創(chuàng)造了原本不存在但是顧客重視的新消費(fèi)場景[13]。Uber是現(xiàn)象級的案例[14]，將社會中更多的閑散車輛資源整合起來作為新的供給，乘客則在打出租車之外又獲得了專車的新選擇，需求也增加。由此，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的動力出現(xiàn)升級換檔：從技術(shù)進(jìn)步向商業(yè)應(yīng)用轉(zhuǎn)變，從技術(shù)創(chuàng)新向商業(yè)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，從新產(chǎn)業(yè)向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，從單體競爭(單打獨(dú)斗)向產(chǎn)業(yè)鏈或生態(tài)網(wǎng)絡(luò)競爭(合縱連橫)轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展空間被無限放大。

樂視作為在線視頻網(wǎng)站的后來者，杠桿利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合，打造“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)鏈O2O”新商業(yè)模式，在激烈的市場競爭中脫穎而出。起初，樂視在網(wǎng)絡(luò)用戶流量、廣告價(jià)格上相比優(yōu)酷、土豆而言沒有明顯優(yōu)勢，但其遵循廣播電視大視頻產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展規(guī)律和順應(yīng)大眾的視頻消費(fèi)習(xí)慣變化，上游進(jìn)行版權(quán)布局，下游延伸硬件，先后發(fā)起“正版版權(quán)”、“自制內(nèi)容”、“智能硬件”三大戰(zhàn)役，徹底顛覆在線視頻市場的游戲規(guī)則[15]?！墩鐙謧鳌返莫?dú)播權(quán)使得觀眾紛紛轉(zhuǎn)向樂視影音，用戶流量迅速聚集到平臺，樂視躋身在線視頻一線陣營，引發(fā)“正版長視頻”為主的內(nèi)容競爭。早期的版權(quán)儲備使版權(quán)分銷一度為樂視賺取豐裕的現(xiàn)金流。超級電視的推出，挖掘線下入口，依托強(qiáng)大的視屏資源和超低硬件價(jià)格，將視頻競爭進(jìn)一步升級為產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。樂視的全產(chǎn)業(yè)鏈O2O融合經(jīng)營的商業(yè)模式最大的競爭優(yōu)勢在于：不拘泥于單純的在線視頻，而將觸角伸向上游的內(nèi)容制作商和發(fā)行商，為在線視頻獲得更獨(dú)特、更高品質(zhì)、更可靠的視頻來源，同時向下延伸至硬件終端提供商，樂視TV的市場推出進(jìn)一步推動在線視頻業(yè)務(wù)的銷售，在線視頻業(yè)務(wù)的上升則反過去為上游和下游的發(fā)展提供能量，從而產(chǎn)生相互協(xié)同、相互促進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。樂視以O(shè)2O融合的全產(chǎn)業(yè)鏈來對抗單個企業(yè)的單個環(huán)節(jié)，無疑擁有系統(tǒng)、整體的競爭優(yōu)勢，也使競爭優(yōu)勢更為持續(xù)。

4 互聯(lián)網(wǎng)4.0時代：“互聯(lián)網(wǎng)+跨產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”商業(yè)模式

如果說互聯(lián)網(wǎng)3.0時代是互聯(lián)網(wǎng)開始滲透到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，那么到互聯(lián)網(wǎng)4.0時代，就是企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)這個先進(jìn)的生產(chǎn)力工具跨越多個產(chǎn)業(yè)界限打造更廣泛、更健康的商業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，并強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)的資源整合。此時，“互聯(lián)網(wǎng)+”加的不僅僅是某個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的現(xiàn)實(shí)供需，而是互聯(lián)網(wǎng)所能觸及的各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)，“連接一切，跨界融合”。經(jīng)濟(jì)活動的參與主體變得更加豐富多樣，主體行為也從過去的單打獨(dú)斗，變成了生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點(diǎn)，合縱連橫，相互協(xié)同，共創(chuàng)價(jià)值。在非線性的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中，每個節(jié)點(diǎn)既是信息的傳播者，也是信息的接受者，打破了信息不對稱的壁壘，在信息流動和融合中完成更有效的知識創(chuàng)造和創(chuàng)新；每個節(jié)點(diǎn)既是資源的提供者，也是資源的整合者，跨界整合利用自身的資源以及其他參與者的資源來共創(chuàng)價(jià)值[8]。跨產(chǎn)業(yè)的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造空間的擴(kuò)大提供了無窮的可能性。

阿里研究院指出[16]，互聯(lián)網(wǎng)+的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的在線化、數(shù)據(jù)化。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中商品、人和交易行為在線化才能形成“活的”數(shù)據(jù)，隨時被調(diào)用和挖掘利用，也可以在產(chǎn)業(yè)上下游、跨產(chǎn)業(yè)協(xié)作主體之間以最低的成本和最快的速度進(jìn)行流動和交換?；ヂ?lián)網(wǎng)+的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)是“云、網(wǎng)、端”?！霸啤敝冈朴?jì)算、大數(shù)據(jù)；“網(wǎng)”不僅包括原有的互聯(lián)網(wǎng)，還拓展到物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域；“端”則是用戶直接接觸的個人電腦、移動設(shè)備、可穿戴設(shè)備、以傳感器或是軟件形式存在的各種智能終端與應(yīng)用。云端作為互聯(lián)網(wǎng)+的后端為數(shù)據(jù)提供支持，網(wǎng)端為數(shù)據(jù)的流動提供基礎(chǔ)設(shè)施，智能終端是互聯(lián)網(wǎng)+的前端，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的獲得，三者相互協(xié)同工作，共同形成“互聯(lián)網(wǎng)+”的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

目前，BAT企業(yè)都在朝著“互聯(lián)網(wǎng)+跨產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”商業(yè)模式的方向推進(jìn)，一方面基于原有的商業(yè)平臺大力發(fā)展云計(jì)算和大數(shù)據(jù)平臺并對外部開放，如百度推出金融云、醫(yī)療云，阿里推出電商云、政務(wù)云等；另一方面大范圍地進(jìn)行跨界和融合，例如阿里與蘇寧戰(zhàn)略合作、發(fā)展菜鳥物流、大手筆進(jìn)軍文化及影視娛樂體育產(chǎn)業(yè)等等，整合各種優(yōu)質(zhì)的社會資源，建立起一個更龐大、更豐富、更健康的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。同樣，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)巨頭聯(lián)想集團(tuán)為了在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢，2014年提出“智能終端+企業(yè)級裝備+云服務(wù)的優(yōu)勢三疊加”的“互聯(lián)網(wǎng)+生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”戰(zhàn)略[17]。首先是個人電腦+移動設(shè)備+智能電視，統(tǒng)稱為智能終端，聯(lián)想為客戶提供全系列的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。其次是智能終端+企業(yè)級設(shè)備，聯(lián)想在為企業(yè)級客戶提供個人電腦、平板電腦等智能終端的基礎(chǔ)上，也提供包括服務(wù)器和存儲產(chǎn)品在內(nèi)的企業(yè)級設(shè)備，拓寬自身產(chǎn)品線，增加與企業(yè)之間的合作。最后是全設(shè)備+云服務(wù)，聯(lián)想通過擴(kuò)展在云計(jì)算、云服務(wù)和云存儲方面的業(yè)務(wù)，讓用戶充分體驗(yàn)聯(lián)想全線產(chǎn)品及其附加值。在戰(zhàn)略執(zhí)行的過程中，聯(lián)想大范圍地跨界進(jìn)行聯(lián)盟、合作甚至并購，如收購摩托羅拉手機(jī)、IBM x86服務(wù)器業(yè)務(wù)等等，從而試圖打造一個龐大的跨產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

5 結(jié)論與啟示

(1)伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的演變過程可以劃分為四個發(fā)展階段：從互聯(lián)網(wǎng)1.0時代的“平臺+免費(fèi)”商業(yè)模式，到2.0時代的社群商業(yè)模式，再到3.0時代的“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)鏈O2O”商業(yè)模式，再到4.0時代的“互聯(lián)網(wǎng)+跨產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”商業(yè)模式，分別呈現(xiàn)出不同的性質(zhì)結(jié)構(gòu)和特征。互聯(lián)網(wǎng)1.0和互聯(lián)網(wǎng)2.0主要遵循“線上流量變現(xiàn)”的商業(yè)邏輯，而互聯(lián)網(wǎng)3.0和互聯(lián)網(wǎng)4.0則倡導(dǎo)“線下融合聚變創(chuàng)新”的價(jià)值邏輯。

(2)在互聯(lián)網(wǎng)+新時代，企業(yè)要高度重視商業(yè)模式創(chuàng)新(而不僅僅是技術(shù)創(chuàng)新)，強(qiáng)調(diào)對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中客戶痛點(diǎn)和深度需求的發(fā)掘，系統(tǒng)設(shè)計(jì)如何利用互聯(lián)網(wǎng)工具來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈甚至是跨產(chǎn)業(yè)的跨界融合，連接整合各種優(yōu)質(zhì)的、互補(bǔ)性的社會資源(伙伴)構(gòu)建一個協(xié)同合作、共同生產(chǎn)的商業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，從而更有效率、更富效果地為客戶提供整合解決方案和全過程體驗(yàn)，創(chuàng)造出更大的價(jià)值。

(3)兼顧價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取是一個有持續(xù)生命力的商業(yè)模式的最基本特征，也是商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)該遵循的基本原則。創(chuàng)造顧客價(jià)值是基礎(chǔ)，獲取企業(yè)價(jià)值是目的[18]。企業(yè)要創(chuàng)造顧客感知收益大于顧客支付成本，而且要盡可能大，這樣顧客就可獲得消費(fèi)者剩余，就會覺得購買產(chǎn)品服務(wù)合算，企業(yè)才有源源不斷的買方；同時，企業(yè)通過各種來源產(chǎn)生的營業(yè)收入要能夠補(bǔ)償成本費(fèi)用，企業(yè)才能獲得利潤，就會覺得提供產(chǎn)品服務(wù)合算，這樣才有持續(xù)運(yùn)營的供方。創(chuàng)造顧客價(jià)值和獲取企業(yè)價(jià)值，兩者缺一不可，需要平衡兼顧，否則商業(yè)模式就是有缺陷的。相反，如果兩者平衡，商業(yè)模式就會形成正反饋的力量，推動企業(yè)快速發(fā)展。反觀當(dāng)前一些完全靠燒“投資方”的錢免費(fèi)補(bǔ)貼來獲取線上流量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如果找不到恰當(dāng)?shù)挠绞?，則撐不長、活不久。同樣道理，那些現(xiàn)在能夠獲得充裕的現(xiàn)金流、但卻在產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新上不再作為難以滿足不斷變化的客戶需求的商業(yè)模式也是不可持續(xù)的。

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(責(zé)任編輯 劉傳忠)

Evolution of Business Model Innovation Driven By Internet

Dong Yue1,2,Wang Xiang2,Zhou Binglian2,Zhang Dong1

(1.Nanjing Acquatic Corporation,Nanjing 210002,China;2.School of Economics and Management,Southeast University,Nanjing 210096,China)

This paper draws a conclusion that the evolution of business models could be divided into four stages：from “Platform or Freemium” Business model in Internet 1.0,to Community-based Business Model in Internet 2.0,to “Internet+Industrial Chain+O2O”Business Model in Internet 3.0，to “Internet+Cross-industry Ecology Network”Business Model in Internet 4.0.This research has implications for Chinese companies to implement the strategy of “Public Entrepreneurship,Public Innovation”and transform themselves based on the Internet+.

Internet;Internet+;Business Model innovation;Ecology network

東南大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目(2242016S20012),南京市城建集團(tuán)軟科學(xué)研究項(xiàng)目(8514000799A)。

2016-03-28

董岳(1983-)，男，江蘇常州人，碩士，南京水務(wù)集團(tuán)有限公司總工辦主任科員;研究方向：互聯(lián)網(wǎng)+水務(wù)管理、環(huán)境工程。

F062.5

A