孫鋒

陽(yáng)光熱烈。短路經(jīng)濟(jì)概念下的制造、快消、創(chuàng)業(yè)、平臺(tái)，都是曬在金色陽(yáng)光下的河流，在峰巒如聚的未知領(lǐng)域，或驚濤駭浪，或水波溫柔，又或者欲行百步，死在九十。

量品宣傳不做App、不做VR、不無(wú)限制地?zé)X改造供應(yīng)鏈工廠，而是仍然圍繞量體師做文章。

趨勢(shì)在成為機(jī)會(huì)后，機(jī)會(huì)也就已經(jīng)開(kāi)始消失了。所有人都趕在趨勢(shì)成為機(jī)會(huì)前，形色匆匆。

——繼O2O、智能硬件之后，百度搜索指數(shù)顯示，從2016年2月“C2M”第一次作為關(guān)鍵詞被大眾檢索，不斷跳躍的搜索曲線，預(yù)示著C2M即將成為一種趨勢(shì)。

C2M也被稱為短路經(jīng)濟(jì)，意指消除掉消費(fèi)端和制造端之間的中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)直接對(duì)接生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)模型。僅從百度指數(shù)人群畫像便可知，坐擁大量制造企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者的北京、上海、惠州、深圳，依次成為最關(guān)注C2M的區(qū)域和群體;必要商城、網(wǎng)易嚴(yán)選、量品等C2M企業(yè)受到關(guān)注;然而，圍繞在他們周圍關(guān)于供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、品牌營(yíng)銷等質(zhì)疑聲也不絕于耳。

事實(shí)上，制造業(yè)中充滿產(chǎn)能過(guò)剩、有能力改造成柔性生產(chǎn)線的力量;消費(fèi)者中也充滿對(duì)品質(zhì)、個(gè)性“蒸蒸日上”的需求。二者之間卻出現(xiàn)了供需平衡的信息差。

C2M暗合了去中間化、個(gè)性化、定制化的消費(fèi)升級(jí)和制造業(yè)轉(zhuǎn)型，如同一條陽(yáng)光普照下的河流。只不過(guò)，在制造業(yè)尾大不掉、品牌缺失的峰巒如聚轉(zhuǎn)型中，C2M能否力挽狂瀾，百川到海？

流量生命線

如果把短路經(jīng)濟(jì)比喻為一列高速行進(jìn)的火車，乘客的多寡，便是這條線路與班次生存或死亡的關(guān)鍵。

獲取乘客的方式有很多種?；蚪?jīng)營(yíng)自有產(chǎn)品導(dǎo)流、或通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷獲客，又或者借助KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、口碑效應(yīng)聚人。公司基因決定獲取流量路徑。

在C2M玩家中，網(wǎng)易嚴(yán)選是不能被忽視的選手。其靠山網(wǎng)易的2016年第三季度財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易嚴(yán)選等電商業(yè)務(wù)凈收入為20.8億元，同比增幅達(dá)到107.2%，成為網(wǎng)易繼游戲之后的第二大營(yíng)收主力。

網(wǎng)易嚴(yán)選將郵箱作為吸引“乘客”的主要入口。只要一打開(kāi)網(wǎng)易郵箱，就會(huì)彈出嚴(yán)選的廣告，常常是一雙MUJI風(fēng)拖鞋，或者旅行箱。發(fā)送郵件成功后，又會(huì)彈出嚴(yán)選的廣告。這種“牛皮癬”的引流風(fēng)格，潛移默化地影響著用戶。

據(jù)網(wǎng)易2015年用戶行為研究報(bào)告和2016年Q1財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易郵箱總有效用戶數(shù)達(dá)8.6億，以高知、文青、中產(chǎn)用戶為主。其正是目前紡錘形消費(fèi)形態(tài)里龐大的中間體，更是網(wǎng)易嚴(yán)選的精準(zhǔn)客戶。

此外，網(wǎng)易嚴(yán)選主打名廠ODM（原始設(shè)計(jì)商）模式，并以“嚴(yán)選”為概念做文章。在品牌宣傳上，每個(gè)商品，嚴(yán)選都會(huì)加上一些經(jīng)過(guò)演繹的場(chǎng)景。例如網(wǎng)易的團(tuán)隊(duì)遍訪了多少家工廠，選了多少種材料，最后才選出這個(gè)品種。而這些最終選擇的工廠，均代工過(guò)優(yōu)衣庫(kù)、膳魔師、雙立人等知名企業(yè)，不僅可以為名牌企業(yè)生產(chǎn)制造產(chǎn)品，更具有一定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。

網(wǎng)易生態(tài)型C2M所具有的天然海量精準(zhǔn)用戶群，是其主要競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而在樂(lè)淘網(wǎng)基礎(chǔ)上創(chuàng)立、首提C2M概念的必要商城，為了獲得流量，走上了另外一條道路。

必要商城的CEO畢勝屬于自帶流量的明星創(chuàng)業(yè)者。必要商城的“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”與“內(nèi)容”自然成為引流王牌。

必要商城發(fā)力移動(dòng)端，與自媒體合作，推廣“70人的小公司破了電商的局”“重新定義零售”等情懷和概念，并與吳曉波、胡海泉等商娛界大V合作。

僅吳曉波頻道“如果你聽(tīng)了我的節(jié)目后，再到必要App上去買東西，結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品很糟糕，跟淘寶上的貨差不多的話，罵我吳曉波罵三天”的力薦，就為必要商城帶來(lái)了10萬(wàn)+的關(guān)注。而必要商城通過(guò)類小米的粉絲經(jīng)營(yíng)、凡客體文案的營(yíng)銷推廣，創(chuàng)造了最高達(dá)14 000的百度搜索指數(shù)。

而對(duì)先天不具有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容營(yíng)銷基因的初創(chuàng)公司量品來(lái)說(shuō)，選擇的流量切口可謂“劍走偏鋒”。為了推廣其免燙襯衣，量品選擇在線下招募城市合伙人做量體師，運(yùn)用微信作為主要溝通渠道，為用戶提供上門量體服務(wù)。

一方面，量體師的專業(yè)水平可以為用戶帶來(lái)切實(shí)的穿衣指導(dǎo)，黏住用戶;另一方面，量體師和用戶之間建立連接，形成圈子，可以構(gòu)成品牌傳播效應(yīng)，二次吸引流量。

同時(shí)，量體師在前期募集大概200～300個(gè)種子用戶解決冷啟動(dòng)問(wèn)題后，量品總部會(huì)通過(guò)線上KOL等渠道進(jìn)行品牌拓展，吸引更多流量。

曲徑通幽。盡管平臺(tái)間流量獲取形式表面上迥異，實(shí)際在底層邏輯上，他們以中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)大，消費(fèi)態(tài)度由品牌化-泛品牌化-小眾化的轉(zhuǎn)變，作為流量獲取的準(zhǔn)則。這也是C2M成為趨勢(shì)的基礎(chǔ)。

生死供應(yīng)鏈

2016年11月初，必要商城聯(lián)合吉利推出定制吉利熊貓汽車，提供給消費(fèi)者11色可選車身外觀和手、自動(dòng)車型任意配置等個(gè)性化選項(xiàng)，且售價(jià)僅為39 999元。這款車在傳統(tǒng)銷售渠道中售價(jià)為4.5萬(wàn)～5.5萬(wàn)元。

在沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模廣告投放的情況下，定制吉利熊貓汽車上線后很短時(shí)間內(nèi)為必要商城吸引了超過(guò)以往20倍的訪問(wèn)量，兩天售出151輛定制版汽車。

畢勝“既然取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)，那么就沒(méi)有理由不繼續(xù)做下去”的話音還沒(méi)落，這款產(chǎn)品便已悄然下架。

此次的定制項(xiàng)目，主要是在成車上的服務(wù)疊加，其實(shí)吸引用戶的仍舊是便宜的價(jià)格，而低廉的價(jià)格顯然沖擊到了渠道商的利益?；蛟S正是迫于這樣的壓力，制造商吉利選擇了停止合作。

必要商城不可能為吉利帶來(lái)與傳統(tǒng)渠道比擬的可持續(xù)銷量。這種松散的合作關(guān)系，讓處于弱勢(shì)方的必要商城對(duì)制造商在實(shí)際上缺乏掌控力。

除了汽車，按照必要商城與制造商的合作要求，“供應(yīng)商必須是全球頂級(jí)制造商，必須擁有自己的柔性制造鏈，必須接受必要的定價(jià)體系（在制造成本的基礎(chǔ)上加價(jià)不超過(guò)20元），必須與全球頂級(jí)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作?！?

苛刻的條件加上C2M對(duì)產(chǎn)品碎片化、個(gè)性化的需求，換來(lái)的自然是上游供應(yīng)商的不穩(wěn)定。于是，必要商城的產(chǎn)品呈現(xiàn)極大的流動(dòng)性。因?yàn)楣?yīng)鏈短板，必要商城當(dāng)前上線的一級(jí)品類只有11個(gè)，二級(jí)品類42個(gè)。商城的產(chǎn)品上線時(shí)間較短，評(píng)論大多為零。

反觀網(wǎng)易嚴(yán)選，共有9個(gè)一級(jí)品類，60個(gè)二級(jí)品類，與必要商城不分伯仲。但嚴(yán)選二級(jí)品類中，Top12品類貢獻(xiàn)了60%的歷史評(píng)論數(shù)，Top28品類貢獻(xiàn)了90%的歷史評(píng)論數(shù)，用戶黏性較高。

嚴(yán)選的成功之處在于，它實(shí)行的是由廠商主導(dǎo)的ODM模式。這些廠商可以根據(jù)自身的生產(chǎn)條件和設(shè)計(jì)水平，為網(wǎng)易嚴(yán)選定制產(chǎn)品，而嚴(yán)選則只需要打造品牌、聚合用戶、管理品控，對(duì)供應(yīng)商的壓力和供應(yīng)鏈需求較弱。

因此，網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)C端是嚴(yán)選優(yōu)秀的產(chǎn)品，對(duì)M端是嚴(yán)選具有持續(xù)造血能力的廠商。

不過(guò)，翻看必要商城的產(chǎn)品品類可以發(fā)現(xiàn)，畢勝對(duì)供應(yīng)鏈正在采取一些“必要”手段。

首先，互聯(lián)網(wǎng)上的用戶表現(xiàn)出的購(gòu)買到擁有的耐受期最長(zhǎng)不超過(guò)7天，而由于定制需求，必要商城的產(chǎn)品生產(chǎn)周期普遍在15天以上。為解決這個(gè)問(wèn)題，必要商城優(yōu)化了SKU，對(duì)用戶數(shù)量較少，集單能力較弱的產(chǎn)品實(shí)行了下架;同時(shí)，必要商城把定制壓縮到個(gè)性化簽名、顏色搭配等簡(jiǎn)單流程服務(wù)上，甚至放棄了定制服務(wù)，減少?gòu)S商的制造難度和周期，也能將個(gè)性化的碎片性降到最低，實(shí)現(xiàn)規(guī)模性集單。

此外，必要商城選擇與部分上游供應(yīng)鏈企業(yè)合作，推出了“必輝”“必有”等自有品牌商品，實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈企業(yè)的有效掌控。

實(shí)際上，在歷次的改進(jìn)中，必要商城的C2M已經(jīng)由用戶主導(dǎo)模式，變成了平臺(tái)主導(dǎo)模式——由平臺(tái)主導(dǎo)設(shè)計(jì)，用戶發(fā)起訂單，工廠承接生產(chǎn)。

有溫度的柔性+

必要商城踩到的“雷”，其實(shí)是C2M模式中定制與量產(chǎn)之間的矛盾。網(wǎng)易嚴(yán)選和必要商城采取了“曲線救國(guó)”，畢竟要全面改造供應(yīng)鏈，是個(gè)太具體的課題。

而在這點(diǎn)上，量品的自有工廠可算是個(gè)優(yōu)勢(shì)。

與絕大多數(shù)初創(chuàng)C2M企業(yè)相似，量品的產(chǎn)品只有免燙襯衣一個(gè)，無(wú)SKU煩惱。盡管分為不同價(jià)格的兩個(gè)款式，量品卻實(shí)現(xiàn)了“一人一版”，完全的個(gè)人定制。

顯性的原因是，量體師模式獲得足夠流量后，量品通過(guò)線下量體師的黏性，口碑傳播，發(fā)展消費(fèi)者。一方面緩沖了后臺(tái)柔性生產(chǎn)壓力，另一方面也可以管理好品控、服務(wù)，以銷定產(chǎn)。

同時(shí)，量品通過(guò)并購(gòu)、合作等方式，對(duì)國(guó)內(nèi)數(shù)個(gè)省的服裝工廠進(jìn)行柔性化改造，以分散性工廠布局，提高了生產(chǎn)端的安全性和產(chǎn)能，也為今后的SKU擴(kuò)大做準(zhǔn)備。

不過(guò)，量品供應(yīng)鏈較為完善的背后原因，是它走了一條與絕大多數(shù)C2M企業(yè)進(jìn)化路徑大相徑庭的道路，即強(qiáng)調(diào)“服務(wù)化”。

在創(chuàng)立之初，量品就宣傳不做App、不做VR、不無(wú)限制地?zé)X改造供應(yīng)鏈工廠，而是仍然圍繞量體師做文章——量體師與用戶交流溝通職業(yè)、愛(ài)好，通過(guò)工具獲得用戶身型十幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)。然后與用戶建立聯(lián)系，根據(jù)用戶習(xí)慣對(duì)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)進(jìn)行修改，讓用戶跟蹤產(chǎn)品的放碼、打樣、生產(chǎn)、物流等整個(gè)環(huán)節(jié)。

比如一個(gè)職場(chǎng)久坐的有啤酒肚的用戶，在完成標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)錄入后，量體師會(huì)單獨(dú)注明在對(duì)襯衣放碼時(shí)，上圍需要在標(biāo)準(zhǔn)放碼范圍內(nèi)加寬，以適應(yīng)下圍較肥胖的小腹。同時(shí)，量體師還會(huì)根據(jù)用戶對(duì)袖長(zhǎng)、下擺長(zhǎng)度的特殊需求，量身定做。

這種以用戶習(xí)慣、嗜好為主的有溫度的個(gè)性化，相同于高級(jí)定制的服務(wù)需求，僅能通過(guò)人與人之間的交流獲得。

相比之下，關(guān)于嚴(yán)選和必要“MUJI代工的四件套跟淘寶差不多”“說(shuō)好的定制也不問(wèn)你胖瘦”等評(píng)論，暴露出其對(duì)消費(fèi)者碎片化需求不能滿足的短板。

要了解這些碎片化需求，江蘇好享家的解題思路或許同樣有參考意義。

作為一家針對(duì)家居服務(wù)的C2M企業(yè)，好享家利用大數(shù)據(jù)，分析了上百個(gè)小區(qū)近千個(gè)戶型，尋找到了相同點(diǎn)，并基于相同點(diǎn)建立了一套戶型數(shù)據(jù)庫(kù)。消費(fèi)者只需要輸入戶型和面積，1分鐘內(nèi)就能獲得3份家居服務(wù)方案和報(bào)價(jià)，而傳統(tǒng)企業(yè)需要花費(fèi)少則1天的時(shí)間。

萬(wàn)物生長(zhǎng)

關(guān)于C2M模式的討論，繞不開(kāi)幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

其中包括供應(yīng)鏈改革。

按照畢勝的測(cè)算，每個(gè)工廠的傳統(tǒng)生產(chǎn)線若改造成一條柔性生產(chǎn)線，需要投入至少3 000萬(wàn)～5 000萬(wàn)元的成本，這對(duì)于利潤(rùn)率普遍低下的制造企業(yè)來(lái)說(shuō)幾乎是不可能完成的任務(wù)。

難以自主完成改造，不意味著不能通過(guò)借力來(lái)實(shí)現(xiàn)。

服裝C2M制造領(lǐng)域龍頭青島紅領(lǐng)集團(tuán)，推出了酷特智能系統(tǒng)，將成熟的C2M模式化輸出。在這套系統(tǒng)下，企業(yè)可以從生產(chǎn)環(huán)節(jié)，到供應(yīng)、渠道等實(shí)現(xiàn)全方位的柔性化。并且，酷特智能系統(tǒng)可以對(duì)多個(gè)行業(yè)進(jìn)行個(gè)性化的C2M改造，省去了試錯(cuò)等沉沒(méi)成本。

2016年，紅領(lǐng)酷特智能已經(jīng)與35家企業(yè)簽訂了輸出協(xié)議，不但有服裝、鞋帽企業(yè)，還有電子產(chǎn)品、摩托車、自行車、化妝品等企業(yè)。

2016年初，阿里巴巴成立了“淘工廠”，這個(gè)由15 000家左右“幾乎每家都遇過(guò)賒賬和庫(kù)存壓力”的工廠，在阿里體系下，“把柔性產(chǎn)能檔期搬上網(wǎng)，解決電商賣家有訂單無(wú)工廠，傳統(tǒng)企業(yè)有產(chǎn)能沒(méi)訂單這一癥結(jié)?！?/p>

好風(fēng)憑借力。C2M的趨勢(shì)漸成，以復(fù)星集團(tuán)為代表的資本助力蔚然成風(fēng)——集合了5 000多家供應(yīng)商，可以為企業(yè)提供超過(guò)1 500個(gè)品類的印刷和定制品電商“陽(yáng)光印網(wǎng)”成立;以一鍵購(gòu)買整家家裝產(chǎn)品和服務(wù)的“構(gòu)家”平臺(tái)，獲得數(shù)億元投資……

無(wú)數(shù)的行業(yè)在C2M化，也有無(wú)數(shù)的企業(yè)在等待C2M化。C2M不再是一個(gè)孤立的概念。從農(nóng)場(chǎng)定制，到眾籌產(chǎn)品，不同業(yè)態(tài)可以與C2M結(jié)合，迸發(fā)出新的活力，而實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物生長(zhǎng)。

但C2M模式也面臨質(zhì)疑。

首當(dāng)其沖的是網(wǎng)易嚴(yán)選，以MUJI、京瓷、雙立人為對(duì)標(biāo)的宣傳廣告引來(lái)一片吐槽。

——網(wǎng)易嚴(yán)選的模式著重突出的是品質(zhì)，而品質(zhì)又因所謂的知名品牌而來(lái)。如果去掉品牌，消費(fèi)者又如何去衡量品質(zhì)呢？如果不能生產(chǎn)從外觀到質(zhì)量與品牌相同的品質(zhì)，消費(fèi)者又如何相信這些制造商？

C2M可以走多遠(yuǎn)，對(duì)中國(guó)制造業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型到底意味著什么，答案還在路上。