蔣述平

哪里有機會，哪里就會吸引小鎮(zhèn)青年的目光，他們努力打破橫亙在城市社群中的結界，總是一次次被擊退，又一次次邁進。

那些出生于三四五線小城，學歷不高，主要從事藍領工作的年輕人，被冠以“小鎮(zhèn)青年”的稱號。

這一人數達數千萬的群體有著難以想象的消費力。他們吸引著電影院線下沉、游樂園進縣城。在移動互聯網上，他們可以迅速集結，共同推動著MC天佑、國際莊磊哥走進一線網紅之列;甚至助力林允成為電影《美人魚》女主角、讓短視頻創(chuàng)業(yè)公司快手擠進獨角獸行列。

同時，他們渴望在商業(yè)上成功，于是擠上或被擠上共享經濟的班車，成為一二線城市商業(yè)的重要參與者。而當互聯網、電商、實體渠道下沉，許多小鎮(zhèn)青年又搭上回程的高鐵，掘金鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

他們是不同屬性、不同層級商業(yè)的參與者、執(zhí)行者，更成為了改造這些商業(yè)形態(tài)的推動者。

小城故事多

黑暗之門建造完成，艾澤拉斯和德拉諾兩個星球之間的傳送門開啟，但是還不穩(wěn)定。部落派出先鋒斥候部隊在黑色沼澤建立許多營地……

這是電影《魔獸》中的劇情，這部2016年6月就已登陸中國的商業(yè)大片，在三個月后的山西小城介休又引起了一波觀影熱潮。雖然觀影的小鎮(zhèn)青年大多并未玩過魔獸游戲，對劇情也不甚了解，但并不影響他們對“大片”“好萊塢”“魔幻”的喜愛。

王甜大專畢業(yè)后回到小城工作。一年多前小城里開了一家電影院，購票均價達60元，是大城市的2倍，但王甜還是愿意買票觀影。一是小城娛樂活動較少，觀影是為數不多的選擇;二是和父母同住，生活壓力并不大。

王甜們正是影院看中的潛力用戶。從2014年開始，各大電影院線紛紛下沉渠道，深入小城。根據藝恩《小鎮(zhèn)青年白皮書》的統(tǒng)計顯示，小城電影市場自2012年以來，以每年超過30%的速度激增，遠超一二線城市。

在這場小鎮(zhèn)青年觀影爭奪中，江蘇、浙江等制造業(yè)云集、外來小鎮(zhèn)青年較多的縣鎮(zhèn)級城市，成了品牌院線投資的熱門地區(qū)。比如在浙江平陽縣的昆陽鎮(zhèn)上，一家新品牌影院正在緊鑼密鼓地裝修，想趕在2017年春節(jié)賀歲檔前開門營業(yè)——那時小鎮(zhèn)青年恰好回流，錢景無限。

而院線巨頭萬達早已占據了昆陽鎮(zhèn)的鄰鎮(zhèn)鰲江鎮(zhèn)，這是一個常住人口僅29萬的小城，但萬達該影院2015年票房卻達到4 544萬元，僅次于省會杭州的三家黃金地段的影城。面對潛力如此巨大的票倉，2016年萬達在三四五線城市又新增了50余家影院。

不只品牌院線在下沉擴張，還有更多小影院參與其中。在溫州地區(qū)，一路向南的柳市、甌北、塘下等鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有影院在陸續(xù)開業(yè)。

有意思的是，出于成本考慮，很多下沉到小城的影院在平日里，一般不會上映新片，而是選擇上映在一二線城市下映2～3個月的電影，以減少票房被分成。

不過，小鎮(zhèn)青年大多不關心這些。他們喜新不厭舊，除了院線上映的好萊塢動作大片，古惑仔式的黑幫片、周星馳式的喜劇愛情片等，都是他們的心頭好。此類影片中，他們能尋找到現實生活中難有的拳拳到肉的江湖快感和真摯的美好愛情。

這是網絡大電影最擅長的“畫風”。王甜們有了更多的觀影渠道，當有口碑比較高的電影上映時，就去影院觀影;平時閑暇時，就通過愛奇藝等視頻網站觀看網絡大電影。

在愛奇藝首頁電影板塊中，《小鎮(zhèn)風云之仇富者聯盟》《極品租客俏房東》等多部網絡大電影播放量破百萬。根據相關統(tǒng)計報告顯示，其中大部分點播IP都來自于三四五線小城。

愛奇藝看到小鎮(zhèn)青年巨大的市場空間，在影片宣傳、內容制作上也開始向他們靠攏。比如為一部愛情片取名為《千金魅惑》，并在宣傳首頁配以“草根青年邂逅陪酒女”的推廣語。

看中小鎮(zhèn)青年文娛市場的不只電影，各類主題游樂園也雨后春筍般入駐小城?？剂康叫〕堑南M人數有限，這些游樂園落地小城時，往往變成了迷你版，但這絲毫不影響小鎮(zhèn)青年的消費熱情與消費頻次。

小鎮(zhèn)青年，這是一個消費動力十足的群體。而關于小城的新故事還會一幕幕上演。

淘寶下沉到村鎮(zhèn)，建立村淘;京東也在鄉(xiāng)鎮(zhèn)招募數萬名鄉(xiāng)鎮(zhèn)合伙人，開設物流配送站點。

喊出來的社交

如果說線下娛樂形式，小城與一二線城市只是存在時間維度上的差異，那么對于移動互聯網，二者更似存在于中間橫亙著一道結界的兩個世界。

在互聯網上，小城有著一套完全不同的行事邏輯與規(guī)則，它制造著小鎮(zhèn)青年的野心和欲望，進而被它深刻地改變著生存和生活方式。

蒼茫的天涯是我的愛，綿綿的青山腳下花正開……在貴州黔南地區(qū)一小城生活的張明滔閑暇之余，時常會騎上自己7 000多元買的摩托車到處溜達。摩托車上的兩個大低音炮連接手機后，被他調到最大音量?！斑@樣才帶感?！?/p>

《商界》記者問張明滔手機中用什么音樂播放器、喜歡聽什么音樂時。“酷狗啊，不都是用酷狗嗎？”張明滔疑惑地反問到，“聽音樂要聲音大點的，唱歌那么死綿綿干嗎？”這是小鎮(zhèn)青年的心聲。

——小鎮(zhèn)青年對于手機應用，更在意其工具性，只要能看新聞、聽音樂就夠了，一般不會另行下載類似應用，他們中很少有使用網易云音樂、今日頭條等個性化深度服務類應用。這與一二線城市青年以服務型應用為首選形成天然結界。

于是，酷狗、騰訊新聞等與手機廠商合作預置在系統(tǒng)內的應用，是他們的最愛。

但小鎮(zhèn)青年絕不是互聯網中的邊緣人群。他們雖不愿為視頻網站、音樂下載多付一分錢，但是在另一個線上江湖中，他們豪擲千金，相互打賞，希望自己受到全世界的關注。

原來主要做GIF動圖的快手轉型短視頻和直播，一開始并沒有將小鎮(zhèn)青年當作目標用戶。不過快手UI設計簡潔，以亮橙色為主，菜單選項簡單明顯。比如快手主屏就只有“關注”“發(fā)現”“同城”三個菜單。

另外，映客、一直播等平臺著重推廣明星直播，首頁推薦的永遠是美女、帥哥，難以見到草根上榜。而快手沒有簽約明星，也沒有主動打造網紅，所有排在首頁的視頻，都以點擊量排列。這給了會弄笑搞怪的小鎮(zhèn)青年展現的機會。

好用、簡單、工具型，還能受到全世界關注。快手誤打誤撞地滿足了小鎮(zhèn)青年對移動應用的定義。

張明滔是快手的忠實用戶，“在快手能找到公平，找到大家都是同類人的感覺?！睆埫魈掀饺諒牟幌螺d歌曲，寧愿用流量聽;能蹭到會員看視頻時絕不充值，蹭不到時要么看免費的，要么干脆說拜拜。

但在快手平臺上，據他自己細算，應該打賞出去了2 000多元錢，按視頻平臺平均每月20元的會員費計算，他可以買下8年多的會員。

不過，在快手中，小鎮(zhèn)青年為了能有更多人看自己直播、獲得更多粉絲，往往會約定相互“捧場”。于是，張明滔同時也收到了近4 000元的打賞，凈賺2 000多元。

張明滔們是快手中的大多數。而其中一些小鎮(zhèn)青年，通過自己的“才藝”開始發(fā)光發(fā)熱。比如小鎮(zhèn)青年天佑在快手上通過喊麥（帶有節(jié)奏感地將押韻的歌詞喊出來）年入千萬元，他“麥詞”中的兄弟、江山、美人、江湖，能讓小鎮(zhèn)青年的荷爾蒙加速分泌;喊打喊殺的國際莊磊哥不斷在快手“約架”，因此吸粉百萬……

張明滔覺得打賞給他們，就是送給未來的自己，“我們是同類人?！彼J為這其中包括快手CEO宿華，一個來自湖南湘西的小鎮(zhèn)青年。

打破結界

國際莊磊哥、澳門雷少、青島老四……這些在快手中呼風喚雨的網紅，在一二線城市的社交圈中卻少有人耳聞。兩者之間似乎存在一道看不見的結界，就算百萬粉絲、100分貝的喊麥都很難讓聲音穿透結界。

藝術家安迪·沃霍爾曾預言：每個人都有15分鐘的成名時間。15分鐘太短，小鎮(zhèn)青年期望鏡頭更長久的聚焦，而小城鮮有機會，逃離只待時機。

O2O、共享經濟等互聯網新模式在2012年左右風潮漸起，產生了大量的工作崗位。這對于學歷不高、在小城并無穩(wěn)定工作的小鎮(zhèn)青年極具吸引力——他們不用選擇再遠走深圳、東莞，從事日復一日的流水線勞作。

相當一部分小鎮(zhèn)青年在這波共享經濟潮中奔赴省會及就近的大城市。胡春蘭就是其中之一。

2013年底，胡春蘭從工作近3年的東莞制衣廠回到家鄉(xiāng)重慶，2014年初她沒再南下東莞，而選擇來到了家鄉(xiāng)附近的城市。

在嘗試過上門美甲、按摩等工作后，隨著經驗技術的積累，胡春蘭不再滿足于在大平臺的推動下參與底層商業(yè)生態(tài)，更希望能主導一場屬于自己的變局。

胡春蘭想開一家小餐館，“不需要大館子，就是專門供年輕人消費的那類。”她連說帶畫地向《商界》記者解釋她當時對于自己餐飲店的定位。沒有本錢、沒有經驗，她選擇當一名第三方餐飲配送員，主要工作是通過對接餓了么、美團外賣平臺的App接單送餐。

之所以選擇去第三方餐飲配送團隊送餐，胡春蘭是希望能學到更多的餐飲玩法，為自己創(chuàng)業(yè)積累更多的經驗。

2015年上半年，胡春蘭的小型咖啡吧開起來了，地址選擇在一座剛開業(yè)的購物中心中，因為那里免去了門店轉讓費，面積60多平方米。

胡春蘭注冊成立了微型企業(yè)，招聘了2名店員，但她并不懂咖啡。原本規(guī)劃的川菜館因為商場要求和相關工商手續(xù)麻煩，才被她改成了咖啡吧。

為了學到更多的咖啡知識和管理經驗，她經常參加各類電話邀約的行業(yè)交流會或創(chuàng)業(yè)論壇?！叭绻芘龅劫F人，就好了。”胡春蘭所指的貴人就是投資人。但記者通過翻閱她的微信朋友圈發(fā)現，她參加的大部分論壇、創(chuàng)業(yè)比賽都是第三方平臺舉行的各類企業(yè)級產品、服務推介會。在此期間，胡春蘭在一次交流會上，被鼓動買了很多咖啡器皿，花費萬余元。

在這個萬眾創(chuàng)業(yè)的大潮中，絕大多數創(chuàng)業(yè)者是在尋求新產品、新模式、新機會，而他們很容易被另一小撮“創(chuàng)業(yè)者”當成新機會。很遺憾胡春蘭就是其中之一。最終，胡春蘭的咖啡吧因無突出特色，加上新商場人流量不大影響，沒能挺過2016年夏天。

胡春蘭只是千萬小鎮(zhèn)青年奔赴大城市創(chuàng)業(yè)的一個縮影。他們有的承接了快遞網點、有的開起了服裝店、有的加盟大品牌。

相同的是，他們都存在著單打獨斗卻沒有完善的創(chuàng)業(yè)計劃等問題。他們在創(chuàng)業(yè)中渴望認識更有影響力的行業(yè)導師、熱衷于在朋友圈分享自己出席創(chuàng)業(yè)活動的照片，殊不知被當成了別人的潛在用戶。

“城市套路深，俺要回農村?！焙禾m離開了大城市。

蒼茫的天涯是我的愛

你怕悶，怕一天重復了一生，握著票根，沒寫下回程……

——同至上勵合歌曲《小鎮(zhèn)青年》所唱的不同，得益于電商品牌、實體渠道下沉，現實生活中的部分小鎮(zhèn)青年正在寫下回程。

胡春蘭在大城市創(chuàng)業(yè)失敗后返鄉(xiāng)做起了各類化妝品的微商生意。“做微商不用囤貨，有單子直接通知發(fā)貨。”而小城市因地域范圍較小，又多是本地人，更易取得用戶的信任，越來越多的微商渠道開始下沉到小城中，成就了胡春蘭們的微商創(chuàng)業(yè)。

微商之外，淘寶下沉到村鎮(zhèn)，建立村淘;京東也在鄉(xiāng)鎮(zhèn)招募數萬名鄉(xiāng)鎮(zhèn)合伙人，開設物流配送站點。在浩浩蕩蕩的宣傳攻勢下，小城里也開始熱衷于在網上購物。

楊亮是山東省壽光市一個小鎮(zhèn)的村淘合伙人，相當于電商代購者，幫助村民了解電商，使用電商。前期楊亮會去村民家走訪了解需求，然后在農村淘寶平臺上幫助村民代購質優(yōu)價廉的商品，村淘合伙人則從平臺分得收益。

2016年以來，楊亮月均能幫助用戶在淘寶、天貓等平臺代購近700單，銷售額月均近30萬元。目前與楊亮類似的村淘合伙人突破10萬人。電商成了小鎮(zhèn)青年回程的第二主力陣營。

與一線城市實體衰退不同的是，由于環(huán)境、網絡基礎設施等所限，實體仍是小城的主要商業(yè)業(yè)態(tài)。

于是，一二線城市實體品牌在受到電商沖擊，開始渠道下沉到小城尋找機會。而OPPO、vivo更在這里尋找主力消費人群。

這也給了回程小鎮(zhèn)青年另一種選擇。在小城加盟一家小型OPPO、vivo專賣店，費用大概在20萬元左右，這是很多小鎮(zhèn)青年家庭所能承受的價格。此外，羅森便利店也將門店開到小鎮(zhèn)，加盟費用更低，滿足了小鎮(zhèn)青年開個實體店當老板的理想。

回程的創(chuàng)業(yè)路坦蕩，城里的創(chuàng)業(yè)路也不再讓小鎮(zhèn)青年們感到困窘。

在不同業(yè)態(tài)間穿梭的小鎮(zhèn)青年，用親身經歷在體驗大城市里的所有商業(yè)創(chuàng)新。他們向著北上廣深等更大城市、更多機會的地方進發(fā)。他們的角色不再是藍領，而是以創(chuàng)業(yè)者的身份，向著村村樂、快手、網紅電商等，立足于城市，觸角延伸到小城的新型商業(yè)形態(tài)出發(fā)。

哪里有機會，哪里就會吸引小鎮(zhèn)青年的目光，他們努力打破橫亙在城市社群中的結界，總是一次次被擊退，又一次次邁進。