陳曦

商業(yè)化對于傳統(tǒng)文化而言，既是良藥也是毒藥。兩者既要尋找合作的機會，又應(yīng)當(dāng)保持最恰當(dāng)?shù)木嚯x。

隨著中國在世界經(jīng)濟版圖中的地位日趨重要，中國傳統(tǒng)文化復(fù)興的勢頭也越來越強勁。正如習(xí)近平總書記所講“中華傳統(tǒng)文化是我們最深厚的軟實力”，從國際舞臺上中國元素的增加就可以看出，中國文化的國際影響力大大加強。

在中國本土，傳統(tǒng)文化復(fù)興也成了熱門話題。為了紀(jì)念、傳承文化遺產(chǎn)，各種各樣的文化活動在名人故里上演著。每逢重要節(jié)日，全國各地也會舉行大大小小的慶?；顒樱〉接變簣@的動手活動，大到省市級的慶典，節(jié)日的氛圍總能被烘托得熱烈、濃郁。以中秋節(jié)為例，這個寄托著團圓愿望，承載思鄉(xiāng)之情的節(jié)日作為一個文化符號，在各種活動中不斷刷新著存在感，從手工月餅，到吟詩賞月，活動創(chuàng)意層出不窮。單位、組織、政府在中秋佳節(jié)舉辦休閑活動，商家更是抓緊時機，進行促銷。將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代的商品、服務(wù)相結(jié)合，很容易取得消費者的共鳴，所以每逢佳節(jié)倍思親，變成了“逛街、購物、下飯店”，傳統(tǒng)文化的物質(zhì)體現(xiàn)逐漸偏離了其精神內(nèi)涵。

傳統(tǒng)文化的復(fù)興當(dāng)然是值得慶幸的，然而，如今在傳承、復(fù)興傳統(tǒng)文化的背后，往往是利益的驅(qū)使。旅游業(yè)飛速發(fā)展的今天，文化難免與商業(yè)捆綁起來，形成了“文化在旅游中找到了錢，旅游在文化中找到了路”的局面。近年來，以傳統(tǒng)文化為賣點的商業(yè)區(qū)如雨后春筍。在這些商業(yè)區(qū)中，一排排地佇立著青磚紅瓦的仿古建筑。店鋪賣的是瓷器、茶葉、字畫、民俗特產(chǎn)等“展示”中國傳統(tǒng)文化的商品。然而，盡管這些商業(yè)區(qū)的外貌被刻畫得復(fù)古、滄桑，卻總是給人味道索然的感覺。

中華文明歷史悠久，每一寸土地都承載著傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。由文明演化而匯集成的反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族傳統(tǒng)文化，是民族思想文化與觀念意識的表征。精神總是需要物質(zhì)才能體現(xiàn)的，要發(fā)揚傳統(tǒng)文化，自然也需要壯大文化的物質(zhì)載體。因此，傳統(tǒng)文化被商業(yè)化是必然選擇，無可厚非。在市場經(jīng)濟的熏陶下，文化被當(dāng)作一種無形的資本進入商業(yè)市場用以獲得利益?！拔幕钆_、經(jīng)濟唱戲”，早已是地方政府發(fā)揚傳統(tǒng)文化的途徑，打著傳承文化的旗子，舉辦博覽會、錦標(biāo)賽為的是促進商貿(mào)洽談、招商引資，拉動地方經(jīng)濟發(fā)展。利用傳統(tǒng)文化發(fā)展經(jīng)濟本來并不算錯，但僅把文化看作賺錢工具，而對于文化的內(nèi)在價值視而不見，就是大錯特錯了。

廟會在近年來成為春節(jié)期間重要的旅游項目，也是拉動假日經(jīng)濟的重要力量。在過去，廟會是大家看熱鬧的地方，各類藝人奇人表演民間絕活，展示傳統(tǒng)手工藝，雖然也由各式牟利的小攤位構(gòu)成，但是為觀眾提供的新鮮與趣味足以掩蓋商業(yè)味道。如今，廟會的商業(yè)味喧賓奪主，民俗文化、體育娛樂、絕活絕藝等因不能直接產(chǎn)生經(jīng)濟效益，淪落為可有可無的“配角”。在歷史與未來碰撞中，傳統(tǒng)文化難免陷入兩難之境：既向往明天，又惋惜過去。對于這一現(xiàn)象的產(chǎn)生，北京民俗學(xué)會秘書長、民俗學(xué)專家高巍表示，現(xiàn)代人是在電視、報紙上過春節(jié)，民俗本是從人們生活積淀產(chǎn)生出來的，而非幾個教條，更沒有什么“正規(guī)”“規(guī)范”之說。這是很尷尬的局面：一邊是媒體連篇累牘，教人們怎么過節(jié)，另一邊卻是最新統(tǒng)計結(jié)果，50%的人明年不打算去廟會，75%的人認為廟會就是商業(yè)推銷。

傳統(tǒng)文化與商業(yè)化會不會產(chǎn)生好的效果？答案無疑是肯定的?！杜P虎藏龍》《功夫熊貓》等電影在國際上的成功就足以證明，中國文化元素在商業(yè)電影中的巧妙運用能夠被大眾接受并帶來經(jīng)濟利益。文化的感召與商業(yè)運作并不矛盾，兩者結(jié)合可以收獲意想不到的效果。中國社科院旅游研究中心特邀研究員趙崢介紹，眾所周知的法國香榭麗舍大街，不僅有大量的商鋪，同時還有很多展示法國歷史文化的文藝演出、展覽展示、文化創(chuàng)意機構(gòu)。在國內(nèi)，像北京的大柵欄采用部分修舊如舊的開發(fā)方式，在街區(qū)風(fēng)貌上沿襲了傳統(tǒng)，同時除了把一些新的店鋪引進來外，仍然為許多傳統(tǒng)北京老店保留了空間，對文化的挖掘也值得借鑒。

如果拋開利益來討論傳統(tǒng)文化的傳承，并非不可能，卻荊棘重重。首先，許多傳統(tǒng)文化的物質(zhì)載體在經(jīng)歷了千百年的商業(yè)洗禮后，才形成了今天的樣子。比如紫砂、云錦、漆器等工藝品本身就是一種商品，在千百年的生產(chǎn)、加工、銷售中，借助商業(yè)的力量才讓技藝得以薪火相傳，那么在現(xiàn)代要將其繼續(xù)傳承，無疑仍需要深入商業(yè)化。

其次，單純的保護與傳承，讓參與者缺少了原動力。首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)秦淮燈會，現(xiàn)在發(fā)展成為一個集燈展、燈會和燈市為一體的大型綜合型燈會。歷史上的秦淮燈會主要分布在南京秦淮河流域，如今已擴展到“十里秦淮”東側(cè)五里地段。秦淮燈會上不僅有扎燈、賞燈、張燈、玩燈、鬧燈等與燈相關(guān)的娛樂方式，還加入了諸多其他民間文化藝術(shù)門類如雕刻、皮影、獸舞、秧歌、踩高蹺等。經(jīng)過商業(yè)開發(fā)，秦淮燈會成為一項重要的民俗文化活動，正是經(jīng)濟價值的提升使之得以存留下來。

另外，有一些代表傳統(tǒng)文化的元素，在現(xiàn)代的社會中難以找到適合其生存的土壤，不加深商業(yè)化就難以存活，意大利的世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)西西里木偶劇就是其一。從19世紀(jì)初到上世紀(jì)中葉，西西里木偶劇都非常盛行，但是電視、電影等多元化娛樂方式出現(xiàn)后，這種傳統(tǒng)的娛樂方式受到巨大威脅，許多木偶表演藝人都不得不改行從事其他職業(yè)。為延續(xù)和保護這一古老的戲劇表演形式，聯(lián)合國世界遺產(chǎn)委員會制定了保護計劃，包括為青年木偶藝人開辦培訓(xùn)學(xué)校，舉辦西西里木偶節(jié)并設(shè)獎項，舉行國內(nèi)外的展覽，創(chuàng)立木偶戲?qū)W校等等。意大利政府也在旅游宣傳上大作文章，把西西里木偶劇當(dāng)作意大利必游項目推薦給游客。多方努力之下，西西里木偶劇的情況略有好轉(zhuǎn)。對于像西西里木偶劇這樣的不太接地氣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)而言，“輸血”模式雖然可以解決一時之需，卻無法從根本上解決從業(yè)人員的生計問題。因此，在市場經(jīng)濟中，商業(yè)化經(jīng)營某些傳統(tǒng)文化成為傳承的輔助手段，也同時提高了大眾參與的積極性。

商業(yè)化對于傳統(tǒng)文化而言，既是良藥也是毒藥。兩者既要尋找合作的機會，又應(yīng)當(dāng)保持最恰當(dāng)?shù)木嚯x。走得太近，文化就不得不被商業(yè)規(guī)則左右，成為為利益服務(wù)的文化；離得太遠，文化又難以接地氣，難免曲高和寡、孤芳自賞。所以，傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚，需要商業(yè)化的支撐，也需要一份精神的堅守。

專家視點

錢文忠（國學(xué)學(xué)者）：這十年來，傳統(tǒng)文化，或者說一些人說的“國學(xué)”，確實看起來很“熱”，但我個人并不看好這種“熱”。就好比，人體溫度需要正常才健康，國學(xué)也應(yīng)該保持正常的溫度，不應(yīng)過冷，也不該過熱。其實國學(xué)熱并不見得傳統(tǒng)文化有多熱，只是傳統(tǒng)文化被一些人過度市場化、商業(yè)化后，帶來了一些“虛熱”。比如，我在機場書店里，看到一些所謂的“國學(xué)大師”的書，其實很多都是“傳銷大師”。

馮驥才（著名作家、文學(xué)家、藝術(shù)家）：文化產(chǎn)業(yè)化的說法，是最無知的說法，對文化造成了極大的傷害。美國做迪斯尼不是作家做的，不是文化部門做的，是企業(yè)家做的，我認為文化部門不應(yīng)該做文化產(chǎn)業(yè)，而應(yīng)該做精神文化的工作。文化有一部分可以生利，但有一部分不能，產(chǎn)業(yè)化會讓不能生利的文化變得生利，這是很大的破壞。我們的非遺就是在賣藝，它已經(jīng)不生長在原來的土地、家園上了，非遺的傳人就是在打工，這就是文化產(chǎn)業(yè)化的結(jié)果。而我們的傳統(tǒng)村落就是圍城，外面的人希望進去，在里面開發(fā)、賺錢，而里面的人因為太窮困了，想出來過城市生活。

樓宇烈（北京大學(xué)哲學(xué)系教授）：現(xiàn)在似乎一切以經(jīng)濟為中心，而忘掉了其他。連文化遺產(chǎn)也捆綁在了經(jīng)濟戰(zhàn)車上。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，保護應(yīng)該是第一的，但經(jīng)濟利益成了目的。不少地方，打著保護的旗號，進行經(jīng)濟開發(fā)。國學(xué)也是這樣。各類國學(xué)班，利于傳統(tǒng)文化推廣。但不排除有些人，以興國學(xué)之名，行賺錢之實。當(dāng)然，這些國學(xué)班也要兩面看，不能一棍子打死，也不能拼命提倡。沒有一定的商業(yè)運作，他們維持也很難，但一些“天價”國學(xué)班，那就有問題了。

賀云翱（南京大學(xué)文化與自然遺產(chǎn)研究所所長）：與無當(dāng)保護相比，過度的商業(yè)化對非遺傷害最大，不僅讓非遺失去了應(yīng)有的保護機會，更讓文化失去了尊嚴(yán)。

江海洋（上海市政協(xié)常委、導(dǎo)演）：不可否認，文化產(chǎn)業(yè)化勢在必行。但我們必須弄清楚——作為經(jīng)濟建設(shè)的一部分，文化產(chǎn)業(yè)究竟是需要用經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律來進行指導(dǎo)，還是用文化發(fā)展的規(guī)律加以指導(dǎo)。文化產(chǎn)品不同于一般的商品，尤其在目前以物質(zhì)為主的價值觀作為主導(dǎo)的情況下，精神層面的追求顯得尤為重要。

馮錦強（佛山木版年畫傳人）：我認為文化傳承沒有經(jīng)濟就沒有傳承。我做了14年的木版年畫，前8年都是虧本的，文化傳承很有壓力。真正要傳承，還是需要走向市場。

宣科（民族音樂學(xué)家）：商業(yè)和文化并非此消彼長的“敵人”。絕大多數(shù)古城原住民也并不排斥商業(yè)化，在古城旅游開發(fā)的初期，他們正是商業(yè)化的最大受益者。商業(yè)經(jīng)濟是基礎(chǔ)，文化是上層建筑；沒有茶馬古道和商業(yè)繁榮，就不會有麗江古城和多民族融合的獨特文化。

蔣方舟（青年作家）：過好傳統(tǒng)節(jié)日、弘揚傳統(tǒng)文化，需要年輕一代理性思考和踐行。我們這一代人生活在繁榮昌盛的時代，面對時代巨變、社會轉(zhuǎn)型，有傳承傳統(tǒng)文化的使命感和責(zé)任感。同時，也不能為了傳承而傳承，拒絕不同文化的交融，這樣會與初衷背道而馳。

高?。▽ν饨?jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟研究院副研究員）：我們的指導(dǎo)思想上出現(xiàn)了失誤。一方面，對傳統(tǒng)文化缺乏基本認識，不知道它真正寶貴的地方是什么；另一方面，對時尚的東西又不肯正視，只看到它離心的一面，遲遲不肯接納。兩邊都不接地氣，讓民俗變成了空洞的說教，這樣誰也說服不了誰的局面很危險，不應(yīng)繼續(xù)下去了。