文 | 李孟怡

從“熊貓血”求助，看改革背景下團(tuán)屬新媒體的傳播規(guī)律

文 | 李孟怡

2016年12月17日早上10時(shí)52分，西安某醫(yī)院官方微信發(fā)出一篇題為《【突發(fā)事件】39歲孕婦胎盤早剝急行手術(shù)，急需ABRH陰性（俗稱熊貓血）》的消息。

看到消息后，中國青年志愿者協(xié)會(huì)媒體中心新媒體工作室第一時(shí)間聯(lián)系到該院宣傳部部長核實(shí)事件真實(shí)性、了解事件最新進(jìn)展，確定以西安市血液中心的電話作為愛心熱線，并用中國青年志愿者官方微博發(fā)布求助消息。

12時(shí)14分，中國青年志愿者官方微博（461余萬粉絲）編輯信息，發(fā)出聲音，西安交通大學(xué)第二附屬醫(yī)院官方微博、西安交通大學(xué)官方微博也同時(shí)發(fā)出該則消息。隨后，共青團(tuán)中央（459余萬粉絲）、未來網(wǎng)（110余萬粉絲）、共青團(tuán)中央學(xué)校部（89余萬粉絲）、陜西發(fā)布（111余萬粉絲）、華商網(wǎng)（110余萬粉絲）等各大政務(wù)類、媒體類官微在微博平臺(tái)上同頻共振，掀起熱浪。

13時(shí)29分，西安交通大學(xué)第二附屬醫(yī)院傳來消息，熊貓血備足，孕婦已開始手術(shù)，并得到了有效救治。中國青年志愿者官方微博及時(shí)發(fā)布了這則消息。

2個(gè)小時(shí)后，中國青年志愿者官微此條信息閱讀量達(dá)108余萬人次，轉(zhuǎn)載1千余次，各類官微傳播累計(jì)閱讀量約為2000余萬人次。

短時(shí)間內(nèi)，聯(lián)動(dòng)眾多有影響力的官微賬號(hào)，形成強(qiáng)大的號(hào)召力并產(chǎn)生良好的效應(yīng)，是各界愛心人士共同努力的結(jié)果，更是新媒體時(shí)代絕對優(yōu)勢的產(chǎn)物。

目前，正值共青團(tuán)改革的關(guān)鍵時(shí)期，如何發(fā)揮好新媒體的作用，助力改革，是一個(gè)重要課題。作為此條博文的發(fā)起者，契合微博平臺(tái)的傳播優(yōu)勢，以此事件為例對政務(wù)類新媒體傳播進(jìn)行淺析。

內(nèi)容、渠道的關(guān)鍵性建設(shè)，決定著信息的傳播質(zhì)量。在共青團(tuán)改革的大背景下，政務(wù)類新媒體能否源源不斷地提供及時(shí)準(zhǔn)確、貨真價(jià)實(shí)、可讀有趣、扎實(shí)深厚的信息源內(nèi)容是其賬號(hào)能否被用戶接受的核心要素。網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)在于互聯(lián)，信息的價(jià)值在于互通。只有加強(qiáng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鋪就信息暢通之路，才能讓信息資源充分涌流。

要結(jié)合大眾傳播規(guī)律

大眾傳播以內(nèi)容傳播的準(zhǔn)確性、及時(shí)性、適量性為主要規(guī)律，具體來說即：

準(zhǔn)確性：政務(wù)類新媒體發(fā)布的消息代表了權(quán)威性，尤其是在這個(gè)融媒體時(shí)代，發(fā)布和轉(zhuǎn)載任何消息之前核實(shí)消息的真實(shí)準(zhǔn)確性是首要且關(guān)鍵的步驟。

時(shí)效性：相對傳統(tǒng)媒體，新媒體的最大優(yōu)勢之一就在于其發(fā)布的時(shí)效性，搶占先機(jī)、也是登搜索頭條的核心關(guān)鍵。

適量性：言簡意賅的表達(dá)方式，尤其是消息類的信息，力求以最簡潔的語言描述出最核心的內(nèi)容，才能達(dá)到預(yù)期的傳播效果。例如微博就是以140字為最佳傳播方式。

注重基層消息的采集和轉(zhuǎn)化

依照《共青團(tuán)中央改革方案》要求，大力實(shí)施“網(wǎng)上共青團(tuán)”工程，以“智慧團(tuán)建”和“青年之聲”為重點(diǎn)，建設(shè)工作網(wǎng)、聯(lián)系網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)“三網(wǎng)合一”的“網(wǎng)上共青團(tuán)”，形成“互聯(lián)網(wǎng)+共青團(tuán)”格局，實(shí)現(xiàn)團(tuán)網(wǎng)深度融合、團(tuán)青充分互動(dòng)、線上線下一體運(yùn)行。

改變傳統(tǒng)媒體管控思路，要讓更多青年特別關(guān)心、著急想知道、對實(shí)際有用的權(quán)威信息能夠第一時(shí)間在政務(wù)新媒體上發(fā)布。同時(shí)，要形成制度化的反饋機(jī)制，對于網(wǎng)民互動(dòng)訴求，按照建議、要求、投訴、上訪、舉報(bào)等分門別類收集匯總，分送相關(guān)部門，督促在規(guī)定時(shí)間內(nèi)回復(fù)受眾，保證下上、上下互聯(lián)互通，用最好的服務(wù)盡最大努力為青年人解決實(shí)際問題。

注重話題性和資源的整合創(chuàng)意

政務(wù)類新媒體話題性的設(shè)計(jì)主要關(guān)注以下兩點(diǎn)：

一是做好定位。政務(wù)類微博內(nèi)容要把握以傳播社會(huì)正能量、傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀為前提，話題盡量要與本職工作關(guān)聯(lián)，同時(shí)避免缺乏生動(dòng)活潑的一面。

二是開通品牌項(xiàng)目的話題。針對品牌項(xiàng)目堅(jiān)持做好長期的管理和發(fā)聲工作。累積下來的話題閱讀量將是巨大的、不可限量的。

資源的整合主要包括以下幾點(diǎn)：

目前，融媒體的發(fā)展是媒介時(shí)代發(fā)展的必然趨勢。“融媒體”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。內(nèi)容和方式的整合都要注重“融通”的概念。

要與主流傳統(tǒng)媒體合作，遇有重大活動(dòng)和重要政策舉措發(fā)布時(shí)，以融媒體方式進(jìn)行報(bào)道，互相支持，共同發(fā)聲。各級政務(wù)新媒體應(yīng)當(dāng)與傳統(tǒng)媒體官方微博微信客戶端建立合作機(jī)制、互聯(lián)互通、信息源共享、共同營造立體式、多層級傳播正能量輿論場。

要與各層級地方新媒體發(fā)布渠道進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上充分互動(dòng)，多層次轉(zhuǎn)評，在日常信息發(fā)布、線下活動(dòng)、政府調(diào)研等方面開展合作。目前各省市自治區(qū)、中央各部委辦之間政務(wù)新媒體的信息源互聯(lián)互通還很不完善，多存在各自為政、各自為戰(zhàn)狀態(tài)。有關(guān)主管部門參照傳統(tǒng)媒體輿論管理模式，落實(shí)中央“堅(jiān)持以公開為常態(tài)不公開為例外”要求，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全國政務(wù)新媒體信息源的互聯(lián)互通，特別是在重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)期，互相支援、形成主信息、正能量合力。

在內(nèi)容和信息源上，各級政務(wù)新媒體要根據(jù)形式和平臺(tái)的特點(diǎn)、粉絲的數(shù)量，聯(lián)動(dòng)并發(fā)布政府重要信息。在技術(shù)層面，主管部門要協(xié)同平臺(tái)部門，進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，協(xié)商爭取早日實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體形式互通、平臺(tái)互聯(lián)，集約形成最大傳播力和傳播效果。

對于突發(fā)事件，政務(wù)新媒體發(fā)揮主渠道主導(dǎo)性作用，全域即時(shí)互聯(lián)互通，在第一時(shí)間匯總新媒體上傳播的非權(quán)威非真實(shí)的謠言傳言，會(huì)同突發(fā)事件處理部門立即有針對性澄清事情真相，發(fā)布權(quán)威信息，互動(dòng)答疑解惑，表明立場態(tài)度，穩(wěn)定社會(huì)情緒。

只有著力于打造媒介載體之間的融通，中央和地方的融通，才有可能形成自上而下、由下而上的融媒體矩陣群，才能切實(shí)地做到引導(dǎo)基層、帶動(dòng)基層

（作者系團(tuán)中央志工部文化宣傳處借調(diào)干部，西安交通大學(xué)第二附屬醫(yī)院團(tuán)委干事）