鄧 玲

“山寨”老字號(hào)商標(biāo)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛的司法裁判研究

鄧 玲

隨著產(chǎn)權(quán)觀念的蔓延，一些長(zhǎng)期中斷實(shí)體經(jīng)營(yíng)的老字號(hào)被無(wú)歷史淵源的個(gè)人和企業(yè)注冊(cè)為商標(biāo)、企業(yè)名稱(chēng)，成為商家故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的主角。司法案件中出現(xiàn)的“山寨”老字號(hào)糾紛，市場(chǎng)根源在于虛構(gòu)歷史品牌戰(zhàn)略的盛行。現(xiàn)以司法實(shí)踐中的典型案件為研究對(duì)象，引入跨學(xué)科的真實(shí)性概念，以此為視角探討“山寨”老字號(hào)商標(biāo)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件中法院對(duì)于老字號(hào)淵源真實(shí)性的判斷，進(jìn)行分類(lèi)比較后認(rèn)為，司法中對(duì)“山寨”老字號(hào)應(yīng)當(dāng)以客觀真實(shí)而非建構(gòu)真實(shí)作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，并建議從源頭上對(duì)老字號(hào)商標(biāo)搶注行為予以限制。

老字號(hào) 商標(biāo)侵權(quán) 虛構(gòu)歷史 不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng) 司法裁判

虛構(gòu)歷史品牌戰(zhàn)略（Fictional History Branding Strategies）屬于品牌管理的研究范疇，是指為新推出的產(chǎn)品虛構(gòu)歷史背景，通過(guò)建構(gòu)真實(shí)為新企業(yè)、新產(chǎn)品塑造老品牌形象。改革開(kāi)放以后，隨著產(chǎn)權(quán)觀念的蔓延，一些長(zhǎng)期中斷實(shí)體經(jīng)營(yíng)的老字號(hào)①老字號(hào)商業(yè)實(shí)體停業(yè)的原因主要有如下幾種：（1）在建國(guó)前由于社會(huì)背景和自身原因就已停業(yè)、倒閉的或被吊銷(xiāo)的；（2）建國(guó)初社會(huì)主義改造時(shí)期，被收歸或捐獻(xiàn)給國(guó)有、集體或公私聯(lián)營(yíng)，因而該老字號(hào)被廢止的；（3）改革開(kāi)放以來(lái)，通過(guò)合資、合作及改制等原因而注銷(xiāo)停用的；（4）改革開(kāi)放以來(lái)，由于外部沖擊或自身經(jīng)營(yíng)不善等原因而停業(yè)、倒閉的。參見(jiàn)張術(shù)麟：《論傳統(tǒng)老字號(hào)商號(hào)權(quán)的法律保護(hù)》，載《湖北民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2004年第3期，第24-25頁(yè)。被無(wú)歷史淵源的個(gè)人和企業(yè)注冊(cè)為商標(biāo)、企業(yè)名稱(chēng)，成為商家“故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”的主角。司法案件中出現(xiàn)的“山寨”老字號(hào)糾紛，市場(chǎng)根源在于虛構(gòu)歷史品牌戰(zhàn)略的盛行。“山寨”老字號(hào)是虛構(gòu)歷史品牌的常見(jiàn)形式，其與傳統(tǒng)老字號(hào)并無(wú)歷史淵源。有的企業(yè)通過(guò)虛構(gòu)老字號(hào)背景或歷史傳統(tǒng)的方式，用區(qū)區(qū)幾年、十幾年時(shí)間就得到當(dāng)?shù)卣睦献痔?hào)認(rèn)定。這些企業(yè)不僅在市場(chǎng)中搶占了不應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)，而且影響了老字號(hào)品牌的整體可信度，將真正的老字號(hào)傳承人引向?qū)擂蔚木车?，同時(shí)也侵占了公共利益的空間。

一、真實(shí)性概念的引入

（一）真實(shí)性概念

真實(shí)性（authenticity）一詞源于希臘語(yǔ)“authentes”，意為 “某人親手制作” 或 “權(quán)威者”，通常與真正、實(shí)際、準(zhǔn)確、現(xiàn)實(shí)或真的等詞相關(guān)聯(lián)。①Beverland M. B.et al. Projecting authenticity through advertising: Consumer judgments of advertisers' claims［J］. Journal of Advertising，2008，37( 1) ，pp. 5-16.最初用于描述博物館的藝術(shù)展品，之后被用于哲學(xué)領(lǐng)域，后來(lái)擴(kuò)展到旅游體驗(yàn)、品牌管理等領(lǐng)域，成為一個(gè)跨學(xué)科的概念。

有的學(xué)者認(rèn)為真實(shí)性可以分為客觀真實(shí)（原真實(shí)）、建構(gòu)真實(shí)和自我真實(shí)三類(lèi)：（1）客觀真實(shí)。用來(lái)表述對(duì)象的客觀內(nèi)在屬性，比如歷史的連續(xù)性。（2）建構(gòu)真實(shí)。建構(gòu)主義認(rèn)為真實(shí)性不是絕對(duì)的存在，而是語(yǔ)言表達(dá)的產(chǎn)物，真實(shí)性是社會(huì)和個(gè)人建構(gòu)的現(xiàn)象。（3）存在主義真實(shí)。這種觀點(diǎn)根植于哲學(xué)存在論，真實(shí)性是存在于個(gè)人內(nèi)心中的東西，與認(rèn)同相關(guān)，真實(shí)即實(shí)現(xiàn)了真實(shí)自我，與客體無(wú)關(guān)。②參見(jiàn)馮蓬蓬、何萬(wàn)里：《品牌真實(shí)性?xún)?nèi)涵、維度及測(cè)量》，載《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》2016年第10期，第41頁(yè)。

也有學(xué)者在客體絕對(duì)真實(shí)和主體體驗(yàn)真實(shí)的基礎(chǔ)上，從客觀、建構(gòu)、后現(xiàn)代和存在主義等四個(gè)角度界定真實(shí)性的內(nèi)涵?？陀^主義真實(shí)建立在客觀主義哲學(xué)基礎(chǔ)上，它從博物館學(xué)的角度看待客體的真實(shí)性，強(qiáng)調(diào)客體與原物完全對(duì)等，即追求客體的原初性。建構(gòu)主義真實(shí)關(guān)注人在建構(gòu)客體特征時(shí)的主觀作用，認(rèn)為社會(huì)是人創(chuàng)造、建構(gòu)的，事物之所以表現(xiàn)為真實(shí)并不是因?yàn)樗鷣?lái)就是真實(shí)的，而是因?yàn)槿藗円罁?jù)信仰、觀念、權(quán)威等對(duì)它的建構(gòu)。后現(xiàn)代主義真實(shí)并非一定來(lái)自于事實(shí)，它可以是源于虛構(gòu)、想象，而技術(shù)使得不真實(shí)看似和感覺(jué)為真實(shí)，虛像在后現(xiàn)代社會(huì)變得如此真實(shí)甚至比“真實(shí)”還要真實(shí)，從而達(dá)到一種 “超真實(shí)”。存在主義真實(shí)以存在主義為哲學(xué)基礎(chǔ)，認(rèn)為真實(shí)性與客體無(wú)關(guān)，是主體尋找真實(shí)的自我，即“真實(shí)性”是人的一種真實(shí)的存在，而所謂存在則是“自我”“此在”的一種方式。③徐偉、王新新、劉偉：《老字號(hào)真實(shí)性的概念、維度及特征感知——基于扎根理論的質(zhì)性研究》，載《財(cái)經(jīng)論叢》2015年第11期，第81頁(yè)。

（二）品牌管理中的老字號(hào)真實(shí)性

現(xiàn)代商業(yè)的求變與創(chuàng)新是不可阻擋的趨勢(shì)，這必然帶來(lái)更加豐富的選擇。矛盾的是，消費(fèi)者對(duì)于品牌“舊與新”的態(tài)度并非涇渭分明，琳瑯滿目的各色商品反而讓消費(fèi)者陷入選擇困難。懷舊（Nostalgia）是人們對(duì)過(guò)去的渴望或?qū)ψ蛉盏南蛲囊环N情愫。西方學(xué)者研究表明，懷舊不僅僅是那些傷感、苦樂(lè)參半的反應(yīng)， 而是包括所有對(duì)過(guò)去事物的喜愛(ài)，而且人們對(duì)未親身經(jīng)歷過(guò)的時(shí)代也可能產(chǎn)生懷舊。④吳水龍：《品牌激活策略研究：以“老字號(hào)”為例》，載《現(xiàn)代管理科學(xué)》2008年第1期，第50頁(yè)。消費(fèi)者或是出于對(duì)既往人生的追憶，或是出于對(duì)真品（authenticity）的渴望，或是出于對(duì)炫耀性消費(fèi)的需求，總之，消費(fèi)者大多容易受到傳統(tǒng)老字號(hào)的吸引。

“老字號(hào)”一般指創(chuàng)辦已有一定時(shí)期，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)良，有較廣泛的知名度和歷史影響，商譽(yù)良好、生意經(jīng)久不衰的經(jīng)營(yíng)體的名稱(chēng)。⑤參見(jiàn)張術(shù)麟：《論傳統(tǒng)老字號(hào)商號(hào)權(quán)的法律保護(hù)》，載《湖北民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2004年第3期，第22頁(yè)。老字號(hào)擁有世代傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、精湛技藝和服務(wù)理念，承載著中華民族工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和巨大的品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。2006年商務(wù)部啟動(dòng)“振興老字號(hào)工程”以來(lái)，老字號(hào)品牌影響力不斷提升，一些老字號(hào)企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，但也有部分老字號(hào)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，難以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展。

在我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、品牌管理的研究中，學(xué)者們認(rèn)為，解決品牌老化的更好方法是品牌激活（Brand Revitalization）。“老字號(hào)”品牌激活的關(guān)鍵策略在于：復(fù)活品牌舊元素和注入品牌新元素。甚至可以采取虛構(gòu)歷史品牌戰(zhàn)略（Fictional History Branding Strategies），虛構(gòu)歷史品牌戰(zhàn)略是指為新推出的產(chǎn)品虛構(gòu)幾十年前的背景或傳統(tǒng)， 以建立真實(shí)性和可信性，并在品牌與消費(fèi)者之間嫁接穿越時(shí)空的價(jià)值關(guān)聯(lián)，使老字號(hào)獨(dú)有的元素精髓與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造顧客感知價(jià)值，精心并刻意塑造出老字號(hào)的經(jīng)典價(jià)值的品牌資產(chǎn)。⑥吳水龍：《品牌激活策略研究：以“老字號(hào)”為例》，載《現(xiàn)代管理科學(xué)》2008年第1期，第51頁(yè)。消費(fèi)者認(rèn)同老字號(hào)，可能并未完全基于其產(chǎn)品或服務(wù)屬性，而是想通過(guò)老字號(hào)實(shí)現(xiàn)或表達(dá)真實(shí)性的自我，因此，對(duì)于老字號(hào)的淵源是否客觀真實(shí)并不深究。講故事是最成功的營(yíng)銷(xiāo)，正所謂“謊言重復(fù)千遍就會(huì)變成真理”，人們往往相信（或者假想）這些傳統(tǒng)老字號(hào)都是經(jīng)過(guò)歲月洗滌后，沉淀下來(lái)的精華；人們也選擇相信，當(dāng)代的老字號(hào)傳承人一定會(huì)謹(jǐn)小慎微地端著祖宗賞賜的金字招牌，不敢輕率地愚弄世人。建構(gòu)真實(shí)從本質(zhì)上講有別于客觀真實(shí)，但品牌管理、旅游管理研究中普遍認(rèn)為，建構(gòu)主義的真實(shí)是指一個(gè)品牌的解說(shuō)與構(gòu)建能力，真實(shí)性的關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)可，只要消費(fèi)者認(rèn)可這種真實(shí)，那么就會(huì)達(dá)成一種平衡，實(shí)現(xiàn)雙贏。

二、真實(shí)性判斷語(yǔ)境下的“山寨”老字號(hào)糾紛

（一）“山寨”老字號(hào)糾紛案件的分類(lèi)

近年來(lái)，司法實(shí)踐中與“山寨”老字號(hào)有關(guān)的商標(biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛大致有三類(lèi)：

一是傳統(tǒng)老字號(hào)起訴其它市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者侵犯商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)、攀附老字號(hào)商譽(yù)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件。這類(lèi)案件較為常見(jiàn)，在案件的實(shí)體處理上爭(zhēng)議不大。

例如，三聯(lián)吳良材眼鏡公司是“吳良材”品牌的合法傳承者，系“中華老字號(hào)”企業(yè)。蘇州吳良材眼鏡公司作為“吳良材”字號(hào)影響力所覆蓋區(qū)域內(nèi)的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，其在理應(yīng)知曉“吳良材”字號(hào)知名度及影響力的情況下，仍將其企業(yè)名稱(chēng)由“寶順”變更為“吳良材”，主觀上具有明顯攀附三聯(lián)吳良材眼鏡公司“吳良材”字號(hào)知名度和影響力的故意，屬于“擅自使用他人的企業(yè)名稱(chēng)或姓名，引人誤認(rèn)為是他人的商品”的行為。該行為已構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。①參見(jiàn)江蘇省高級(jí)人民法院（2009）蘇民三終字第0181號(hào)民事判決書(shū)。

二是原國(guó)有老字號(hào)企業(yè)改制股權(quán)交割時(shí)，對(duì)商標(biāo)、字號(hào)的使用范圍問(wèn)題沒(méi)有約定或約定不明，導(dǎo)致新、老經(jīng)營(yíng)者及其關(guān)聯(lián)企業(yè)共同延續(xù)使用老字號(hào)所導(dǎo)致的民事糾紛。這類(lèi)案件中，法院通常會(huì)考慮歷史既往，并保護(hù)在先權(quán)利，公平合理地解決了大量糾紛。

例如，“宏濟(jì)堂”老字號(hào)商標(biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案中，法院認(rèn)為：原、被告對(duì)于“宏濟(jì)堂”在阿膠產(chǎn)品上的使用問(wèn)題，歷史上沒(méi)有形成權(quán)利劃分。被告對(duì)“宏濟(jì)堂”字號(hào)的使用是基于其母公司的歷史傳承與授權(quán)，并非惡意攀附他人企業(yè)名稱(chēng)或商標(biāo)。被告對(duì)“宏濟(jì)堂”商標(biāo)、字號(hào)的使用是歷史形成的，是善意的，不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

三是老字號(hào)商業(yè)實(shí)體停業(yè)后，老字號(hào)商業(yè)標(biāo)識(shí)被無(wú)歷史淵源的一個(gè)或多個(gè)市場(chǎng)主體重新注冊(cè)為商標(biāo)、企業(yè)名稱(chēng)，從而使得老字號(hào)“重返”市場(chǎng)。這些企業(yè)擁有字面上、呼叫上與老字號(hào)有密切關(guān)聯(lián)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，在注冊(cè)商標(biāo)之后，以原老字號(hào)或其傳承人自居，儼然形成了建構(gòu)主義之下的真實(shí)存在，由此引發(fā)商標(biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件。在這類(lèi)案件的審理中，不同的法院對(duì)于構(gòu)建真實(shí)主義下的虛構(gòu)歷史品牌的認(rèn)可程度和保護(hù)力度大不相同。

上述三類(lèi)案件中，第一、二類(lèi)案件中爭(zhēng)議事實(shí)問(wèn)題比較集中，法院對(duì)于其中的裁判觀點(diǎn)基本趨同，爭(zhēng)議最大的是第三類(lèi)即建構(gòu)真實(shí)的老字號(hào)案件的處理，故下面將作重點(diǎn)闡述。

（二）法院對(duì)于建構(gòu)真實(shí)的老字號(hào)案件裁判的不同觀點(diǎn)

1.承認(rèn)建構(gòu)真實(shí)： “方順和”案

法院認(rèn)為，中斷使用的老字號(hào)失去了私權(quán)屬性，成為一個(gè)符號(hào)。已長(zhǎng)期停止實(shí)際經(jīng)營(yíng)的老字號(hào)，其后人無(wú)法僅憑身份關(guān)系承繼得到對(duì)老字號(hào)的獨(dú)占性權(quán)益。老字號(hào)的歷史榮譽(yù)隨著經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期中斷將會(huì)作為一個(gè)公有的文化符號(hào)，成為當(dāng)?shù)匚幕囊徊糠郑瑢?duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承并非方家后人專(zhuān)屬的權(quán)利和義務(wù)，如其他經(jīng)營(yíng)者重拾老字號(hào)文化遺產(chǎn)并積極發(fā)揚(yáng)光大，則該經(jīng)營(yíng)者就老字號(hào)登記注冊(cè)的商標(biāo)和企業(yè)字號(hào)具有合理性。方順和公司對(duì)老字號(hào)文化遺產(chǎn)進(jìn)行持續(xù)的開(kāi)發(fā)利用，包括注冊(cè)企業(yè)字號(hào)和注冊(cè)商標(biāo)、申報(bào)“浙江老字號(hào)”和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并未侵犯他人合法權(quán)益。方順和公司為老字號(hào)文化遺產(chǎn)傳承作出的努力應(yīng)當(dāng)受到肯定與尊重，但其也應(yīng)堅(jiān)持尊重歷史，善意使用原則，表明其與歷史上老字號(hào)的區(qū)別。方森良不具備市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者身份，不屬于本案適格的訴訟主體，故駁回方森良的起訴。①參見(jiàn)杭州鐵路運(yùn)輸法院（2016）浙8601民初230號(hào)民事裁定書(shū)。

2.堅(jiān)持客觀真實(shí)：“同慶號(hào)”案、“同德福”案

1736年，劉氏家族在云南易武鄉(xiāng)開(kāi)設(shè)“同慶號(hào)”茶莊。此后，“同慶號(hào)”茶莊發(fā)展成為云南最大的茶莊之一，向清政府申請(qǐng)注冊(cè)了“龍馬圖文”商標(biāo)?！巴瑧c號(hào)”茶莊于1948年歇業(yè)，商號(hào)、商標(biāo)長(zhǎng)期停止使用。2006年，易武同慶號(hào)的“易武同慶號(hào)YI WU TONG QING HAO”商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊(cè)；2009年，西雙版納同慶號(hào)的“同慶”商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊(cè)。兩個(gè)企業(yè)均宣傳自己是“同慶號(hào)”老茶莊。西雙版納同慶號(hào)在普洱茶商品上沒(méi)有單獨(dú)使用“同慶”商標(biāo)，而是組合使用“同慶號(hào)?普洱茶”“同慶號(hào)創(chuàng)始于清乾隆元年”清朝“龍馬圖文”商標(biāo)及老字號(hào)歷史介紹。易武同慶號(hào)使用了“同慶老號(hào)”“始創(chuàng)于乾隆元年”等。西雙版納同慶號(hào)認(rèn)為易武同慶號(hào)構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

一審法院認(rèn)為被告的行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，二審法院全面審查了雙方的老字號(hào)真實(shí)性淵源并據(jù)以改判。二審法院審查認(rèn)為：西雙版納同慶號(hào)、易武同慶號(hào)分別成立于2005年、2006年，均在云南從事普洱茶制售，雖均被認(rèn)定為云南省老字號(hào)，但均與“同慶號(hào)”老字號(hào)無(wú)歷史淵源。西雙版納同慶號(hào)并沒(méi)有單獨(dú)使用“同慶”商標(biāo)，而是著力使用“同慶號(hào)”，制造與老字號(hào)存在密切關(guān)聯(lián)的不實(shí)信息，嫁接老字號(hào)的光輝歷史，導(dǎo)致商譽(yù)無(wú)法完全歸于西雙版納同慶號(hào)。即使歷經(jīng)多年，商標(biāo)顯著性仍然較低，故保護(hù)范圍不宜過(guò)寬，“同慶”文字商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的效力無(wú)法及于與其有一定區(qū)別且負(fù)載老字號(hào)美譽(yù)的“同慶號(hào)”標(biāo)識(shí)?！巴瑧c”文字商標(biāo)能為西雙版納同慶號(hào)帶來(lái)的正當(dāng)利益并未遭受損害，本案中即使相關(guān)公眾有混淆的可能性，混淆的錯(cuò)誤來(lái)源也指向第三方（老字號(hào)“同慶號(hào)”），而不是“同慶”商標(biāo)注冊(cè)人。②參見(jiàn)云南省高級(jí)人民法院（2016）云民終534號(hào)民事判決書(shū)。

再如“同德?！鄙虡?biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案中，法院認(rèn)為“同德福”商標(biāo)是在老字號(hào)中斷經(jīng)營(yíng)期間被注冊(cè)為商標(biāo)的，仍在有效期之內(nèi)，應(yīng)當(dāng)受到法律保護(hù)。余曉華、重慶同德福公司系與老字號(hào)具有歷史淵源的個(gè)人或企業(yè)，在未違反誠(chéng)實(shí)信用原則的前提下，將老字號(hào)注冊(cè)為個(gè)體工商戶(hù)字號(hào)或企業(yè)名稱(chēng)，未引人誤認(rèn)且未突出使用該字號(hào)的，不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)或侵犯注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。成都同德福公司與老字號(hào)無(wú)歷史淵源，但以老字號(hào)的歷史進(jìn)行宣傳，應(yīng)認(rèn)定為虛假宣傳，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)③參見(jiàn)成都同德福合川桃片有限公司訴重慶市合川區(qū)同德福桃片有限公司、余曉華侵害商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案：一審案號(hào)（2013）渝一中法民初字第273號(hào)，二審案號(hào)（2013）渝高法民終字292號(hào)。系最高人民法院第12批指導(dǎo)案例的第58號(hào)案例。。

三、“山寨”老字號(hào)商標(biāo)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件裁判路徑探析

在第二部分所述的三類(lèi)案件中，第二、三類(lèi)老字號(hào)淵源真實(shí)性標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題很難從已有的判決、文獻(xiàn)、司法政策中獲得明確、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，且品牌管理領(lǐng)域中建構(gòu)真實(shí)性的支持觀點(diǎn)和實(shí)踐做法也干擾了司法的判斷，因此有必要探尋符合訴訟尋真需要的、合乎公認(rèn)商業(yè)道德的裁判理念和路徑。

總而言之，微課作為一種新興的教學(xué)手段，是隨著信息時(shí)代到來(lái)而出現(xiàn)的一種先進(jìn)教學(xué)手段，微課不僅可以為教師提供一種新的教學(xué)選擇，還對(duì)增強(qiáng)學(xué)生綜合素質(zhì)有著至關(guān)重要的幫助。因此，初中數(shù)學(xué)教師就要注重利用微課這種教學(xué)措施，從而有效地優(yōu)化課堂教學(xué)，更好地培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)學(xué)核心素養(yǎng)，增強(qiáng)學(xué)生的綜合素質(zhì)，促進(jìn)學(xué)生的全面成長(zhǎng)。.

首先，對(duì)于原老字號(hào)企業(yè)改制股權(quán)交割時(shí)，對(duì)商標(biāo)、字號(hào)的使用范圍問(wèn)題沒(méi)有約定或約定不明，導(dǎo)致新、老經(jīng)營(yíng)者及其關(guān)聯(lián)企業(yè)共同延續(xù)使用老字號(hào)所導(dǎo)致的知識(shí)產(chǎn)權(quán)民事糾紛，其沖突實(shí)質(zhì)是：具有傳統(tǒng)老字號(hào)在歷經(jīng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展后應(yīng)當(dāng)如何確定權(quán)利邊界和規(guī)范使用的問(wèn)題。這類(lèi)案件中，老字號(hào)商標(biāo)及企業(yè)名稱(chēng)的真實(shí)性來(lái)源的確定是法庭調(diào)查的重點(diǎn)內(nèi)容，如果訴訟各方對(duì)于老字號(hào)及商標(biāo)的使用均有客觀真實(shí)來(lái)源，可結(jié)合具體案情，在充分考慮和尊重相關(guān)歷史因素的前提下，根據(jù)公平、誠(chéng)實(shí)信用、保護(hù)在先權(quán)利的法律原則，公平合理地解決爭(zhēng)議。實(shí)現(xiàn)有歷史淵源的各經(jīng)營(yíng)者之間的包容性發(fā)展，促進(jìn)民族傳統(tǒng)品牌和老字號(hào)的健康發(fā)展。

其次，對(duì)于老字號(hào)商業(yè)標(biāo)識(shí)被無(wú)歷史淵源的一個(gè)或多個(gè)市場(chǎng)主體重新注冊(cè)為商標(biāo)、企業(yè)名稱(chēng)的商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件，各地法院對(duì)老字號(hào)淵源的真實(shí)性審查的標(biāo)準(zhǔn)并不一致，也直接影響了裁判的結(jié)果。有的法院認(rèn)可了傳統(tǒng)老字號(hào)的構(gòu)建主義真實(shí)，有的則嚴(yán)格遵循客觀真實(shí)。本文傾向于以客觀真實(shí)作為法官審查老字號(hào)商標(biāo)淵源真實(shí)性的選擇，因?yàn)橄噍^真實(shí)性之于品牌管理的語(yǔ)境，在訴訟語(yǔ)境下，建構(gòu)主義真實(shí)性和存在主義真實(shí)視角無(wú)法分清事物之邊界，難以憑此裁斷是非。具體包括以下幾方面：

一是遵循老字號(hào)淵源的客觀真實(shí)主義。厘清涉案商標(biāo)和老字號(hào)之間的關(guān)系，傳達(dá)司法對(duì)于市場(chǎng)主體圈占傳統(tǒng)商業(yè)文化和嫁接歷史的否定態(tài)度。老字號(hào)真實(shí)性淵源并不機(jī)械地限于“牌匾不變”的一脈相承，可以包括歷史上長(zhǎng)期形成的共存使用、約定使用、授權(quán)使用等。對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)文化可以進(jìn)行演繹，但不能是假文化，其演繹應(yīng)建立于真實(shí)性原始存在的基礎(chǔ)之上。如果完全置老字號(hào)品牌的初始來(lái)源于不顧，則是放任非傳承人圈占公共資源，放任市場(chǎng)中的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。在有淵源可考的基礎(chǔ)上，應(yīng)允許有所演繹，但也不能完全脫離歷史、糊弄大眾，否則構(gòu)成虛假宣傳。

二是將誠(chéng)信原則引入商標(biāo)獲得顯著性的評(píng)價(jià)。具備固有顯著性的標(biāo)識(shí)滿足了商標(biāo)注冊(cè)的基本要求，顯著性的高低與獨(dú)特性成正比，比如臆造標(biāo)識(shí)就比指示標(biāo)識(shí)顯著性高。對(duì)于固有顯著性較低的標(biāo)識(shí)，商標(biāo)權(quán)利人可以通過(guò)實(shí)際使用獲得更強(qiáng)的顯著性。顯著性的提高意味著注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的效力得到強(qiáng)化和擴(kuò)展，顯著性強(qiáng)的商標(biāo)，被混淆、借用的可能性大，其所享有的保護(hù)范圍應(yīng)當(dāng)放寬。顯著性弱的商標(biāo)，因其被混淆、借用的可能性小，保護(hù)范圍不宜過(guò)寬，否則限制了其他經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。例如“同慶”商標(biāo)僅憑注冊(cè)，標(biāo)識(shí)的顯著性低，商標(biāo)權(quán)人長(zhǎng)期沒(méi)有如實(shí)使用自己的“同慶”商標(biāo)，而是變形、添加使用，以清朝同慶老號(hào)自居。變形、添加使用商標(biāo)釋放了不真實(shí)的商品來(lái)源信息，有悖誠(chéng)信原則，“同慶”商標(biāo)權(quán)人長(zhǎng)期使用“同慶號(hào)”的行為，并不能明顯增加“同慶”商標(biāo)的顯著性。由于“山寨”老字號(hào)商標(biāo)的顯著性不高，司法給該商標(biāo)的保護(hù)范圍和力度就不應(yīng)當(dāng)寬泛，其專(zhuān)用權(quán)的效力無(wú)法及于與其有一定區(qū)別且負(fù)載老字號(hào)美譽(yù)的傳統(tǒng)商標(biāo)文化標(biāo)識(shí)。

三是對(duì)《商標(biāo)法》第57條第（二）項(xiàng)作出解釋?！渡虡?biāo)法》第57條第（二）項(xiàng)所要規(guī)制的混淆，其混淆指向是封閉在糾紛當(dāng)事人之內(nèi)的。而在“山寨”老字號(hào)案件中，即使相關(guān)公眾有混淆的可能性，混淆的錯(cuò)誤來(lái)源也指向第三方，而不是商標(biāo)的權(quán)利人。因此，商標(biāo)能為權(quán)利帶來(lái)的正當(dāng)利益并未遭受損害。

四是倡導(dǎo)有序競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)營(yíng)者即使注冊(cè)了與老字號(hào)相關(guān)的商標(biāo)，也當(dāng)克制獨(dú)占之心，不得虛假宣傳，不得利用老字號(hào)誤導(dǎo)相關(guān)公眾，排斥競(jìng)爭(zhēng)。司法對(duì)于以老字號(hào)歷史進(jìn)行宣傳，企圖嫁接老字號(hào)歷史，誤導(dǎo)公眾的行為，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。以此警示市場(chǎng)主體擯棄已為或欲為之不誠(chéng)信行為，努力營(yíng)造和積累真正屬于自己的商譽(yù)。

四、從源頭上對(duì)搶注老字號(hào)商標(biāo)的行為予以限制

商務(wù)部2006年開(kāi)展“振興老字號(hào)工程”并印發(fā)《關(guān)于實(shí)施“振興老字號(hào)工程”的通知》，各級(jí)政府職能部門(mén)通過(guò)制定實(shí)施意見(jiàn)、宣講政策、開(kāi)展認(rèn)定、文化宣傳等方式， 指導(dǎo)本地區(qū)“老字號(hào)”品牌戰(zhàn)略的實(shí)施， 促進(jìn)民族企業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這個(gè)過(guò)程中出現(xiàn)了一些偏差，中斷的傳統(tǒng)老字號(hào)被無(wú)歷史淵源者借用，“山寨”老字號(hào)建構(gòu)了自己的歷史和老品牌。

（一）中斷的傳統(tǒng)老字號(hào)的保護(hù)概況

商務(wù)部“振興老字號(hào)工程”開(kāi)展以來(lái)，一些地方為防止個(gè)人、企業(yè)擅自利用公共資源作為商標(biāo)，采取了在政府的主導(dǎo)下，由工商行政管理機(jī)關(guān)對(duì)轄區(qū)內(nèi)的公共資源開(kāi)展走訪調(diào)研、摸底，篩選出尚未注冊(cè)公共資源，由工商行政管理機(jī)關(guān)主導(dǎo)，以私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)名義注冊(cè)公共資源商標(biāo)，防止商標(biāo)被他人搶注。①參見(jiàn)黃郁良：《佛山市禪城區(qū)積極保護(hù)公共資源商標(biāo)》，載《中華商標(biāo)》2013年第10期，第75–77頁(yè)。廣州市于2000年出臺(tái)的《關(guān)于公布廣州市第一批“老字號(hào)”的通知》第l條中對(duì)非在業(yè)老字號(hào)的保護(hù)，“老字號(hào)”經(jīng)營(yíng)企業(yè)如破產(chǎn)、關(guān)閉、兼并，“老字號(hào)”不得銷(xiāo)號(hào)，在政府指導(dǎo)下，由其上級(jí)主管單位收回，通過(guò)招標(biāo)、租賃、企業(yè)重組等形式，讓有條件的企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，使老字號(hào)得以延續(xù)。②黃瑤、向凌：《論國(guó)企改制后經(jīng)營(yíng)者續(xù)用原國(guó)有中華老字號(hào)的法律問(wèn)題》，載《湖南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2012年第1期，第158頁(yè)。

那些深入人心的百年商標(biāo)、那些有著傳奇色彩的創(chuàng)業(yè)故事，以及獨(dú)特配方、工藝等都蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。中斷的傳統(tǒng)老字號(hào)的現(xiàn)代商業(yè)利用的理想方式是由行會(huì)或政府主導(dǎo)，進(jìn)行集體商標(biāo)、地理標(biāo)識(shí)的注冊(cè)，設(shè)置相應(yīng)的門(mén)檻和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，明確哪些主體可以使用老字號(hào)商標(biāo)，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供可依賴(lài)的基礎(chǔ)，最大限度地避免產(chǎn)權(quán)界定不清，使傳統(tǒng)商業(yè)的文化價(jià)值發(fā)揚(yáng)光大。眾人共同使用老字號(hào)作為商業(yè)標(biāo)識(shí)，均在為傳承和營(yíng)造公共性商譽(yù)作貢獻(xiàn)，無(wú)人能獨(dú)攬傳統(tǒng)老字號(hào)之美名。各級(jí)政府及職能部門(mén)一方面應(yīng)以保護(hù)傳承老字號(hào)為根本，優(yōu)化老字號(hào)發(fā)展環(huán)境，充分發(fā)揮老字號(hào)的示范、引領(lǐng)、帶動(dòng)作用。另一方面也應(yīng)繼續(xù)規(guī)范地方老字號(hào)認(rèn)定工作，限制中斷經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)老字號(hào)“重返”市場(chǎng)被他人注冊(cè)和用作虛構(gòu)歷史品牌。

（二）對(duì)非傳承人借用老字號(hào)注冊(cè)商標(biāo)應(yīng)予以限制

人們既追趕潮流，又向往簡(jiǎn)單、純真，喜歡依賴(lài)?yán)辖?jīng)驗(yàn)，但無(wú)論新與舊，消費(fèi)者對(duì)真實(shí)性的需求由來(lái)已久。商標(biāo)制度在給予商標(biāo)申請(qǐng)人廣泛自由的同時(shí)，也應(yīng)關(guān)注市場(chǎng)秩序、公眾利益，對(duì)市場(chǎng)主體選擇商品的權(quán)利進(jìn)行一定限制，以實(shí)現(xiàn)商標(biāo)申請(qǐng)自由和社會(huì)公益之間的平衡。對(duì)搶注老字號(hào)商標(biāo)、企業(yè)名稱(chēng)應(yīng)予以限制的理由主要有：

1.從消費(fèi)者的角度

消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的商品時(shí)，依據(jù)商標(biāo)等標(biāo)識(shí)，可以節(jié)約消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的調(diào)查商品信息、品質(zhì)的時(shí)間和精力。如果由于法律的缺位導(dǎo)致老字號(hào)被不當(dāng)使用，就會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，增加消費(fèi)者識(shí)別和搜索的成本，或者消費(fèi)者花費(fèi)更高的成本購(gòu)買(mǎi)，卻購(gòu)買(mǎi)了并不源自老字號(hào)的產(chǎn)品。

2.從同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的角度

由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，打造原創(chuàng)品牌的成本高，故有的企業(yè)有意搭老字號(hào)的便車(chē)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，目的就是使消費(fèi)者產(chǎn)生特定的聯(lián)想，從而快速提高知名度，這種“自我認(rèn)定”，導(dǎo)致其他競(jìng)爭(zhēng)者利益受損，破壞了正常的市場(chǎng)秩序。

3.從老字號(hào)創(chuàng)辦者后人的角度

我國(guó)法律中沒(méi)有傳承權(quán)的規(guī)定，故對(duì)于長(zhǎng)期中斷使用的老字號(hào)而言，即使血緣傳承人出現(xiàn)，也不能形成注冊(cè)阻礙，“同德?！鄙虡?biāo)行政爭(zhēng)議案即是如此。在一定意義上，商標(biāo)法上的注冊(cè)自由，限制了傳承人、家族后代用商業(yè)行為表彰、紀(jì)念祖輩的精神需求，有悖善良傳統(tǒng)。

4.從不特定社會(huì)公眾的角度

對(duì)老字號(hào)商標(biāo)注冊(cè)進(jìn)行規(guī)制，受益的不僅是特定的社會(huì)公眾——同業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者，同樣還有不特定的社會(huì)公眾。有的老字號(hào)雖然長(zhǎng)期中斷，但與之相關(guān)的老字號(hào)沒(méi)有在歷史中湮沒(méi)，反而被奉為行業(yè)的經(jīng)典。老字號(hào)的現(xiàn)代商業(yè)利用應(yīng)當(dāng)受到一定限制和約束，如果任由私權(quán)圈占，反而消解了傳統(tǒng)商業(yè)文化中的“仁、義、理、智、信”，學(xué)習(xí)經(jīng)典不是抄襲經(jīng)典，而是要延續(xù)傳統(tǒng)商業(yè)文化中的精神。

結(jié) 語(yǔ)

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、品牌管理的研究中，學(xué)者們引入了真實(shí)性概念，將建構(gòu)真實(shí)作為品牌激活的重要途徑，虛構(gòu)歷史品牌的初衷是為了故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，刻意塑造老字號(hào)的品牌資產(chǎn)。然而，正如哈里?G?法蘭克福所說(shuō)：“越是發(fā)達(dá)的文明社會(huì)，就越重視陳述事實(shí)的誠(chéng)實(shí)性和清晰性，對(duì)它們的尊重就越自覺(jué)，對(duì)何為事實(shí)的準(zhǔn)確界定就越執(zhí)著。缺少了這種尊重和執(zhí)著，它絕不可能取得長(zhǎng)足的發(fā)展。”“如果我們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)是由謊言構(gòu)成的，那么我們只是生活在想象的世界當(dāng)中。也許現(xiàn)實(shí)世界不如想象世界那么美妙，但是我們無(wú)法長(zhǎng)久地生活在想象的世界之中?！雹伲勖溃莨?? G?法蘭克福著：《論真實(shí)》，孫滌、鄭榮清譯，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)譯林出版社出版2009年1月第一版，第82頁(yè)。

雖然傳統(tǒng)商業(yè)文化可以進(jìn)行演繹，但不能是純粹的假文化，塑造仍應(yīng)當(dāng)基于一定的真實(shí)性原始存在，否則會(huì)阻止大眾對(duì)品牌淵源真實(shí)性的了解，誘使消費(fèi)者相信建構(gòu)的內(nèi)容即是對(duì)真實(shí)世界的準(zhǔn)確描述。當(dāng)然，老字號(hào)真實(shí)性淵源并不機(jī)械地限于代代相傳、一脈相承，可以包括歷史上沒(méi)有形成權(quán)利劃分的共同使用、家族長(zhǎng)期共存使用、合同約定使用、授權(quán)使用等。在司法實(shí)務(wù)中對(duì)“山寨”老字號(hào)的真實(shí)性淵源判斷也應(yīng)謹(jǐn)慎作出，避免給予“山寨”老字號(hào)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)過(guò)寬的保護(hù)，否則可能造成處理結(jié)果的不公平、不合理，甚至破壞商業(yè)道德和公眾的法律感情。當(dāng)然，民事審判中無(wú)權(quán)對(duì)老字號(hào)商標(biāo)的可注冊(cè)性作出裁斷，故搶注老字號(hào)商標(biāo)的問(wèn)題應(yīng)從源頭上控制。財(cái)富最大化不是法律的目的，法律的目的是給每個(gè)人應(yīng)得的正義。②N.Stephan Kinsella, “Against Intellectual Property”, J.Libertarian Stud. , vol 15, 2001,P.12.

Nowadays, the concept of property righthas already taken root in people’s mind, some timehonored brands which go out of business for ages are registered as trademarksor company names by people with no historical connectionto the brands. Disputes over the registration of counterfeit time-honored brands in the judiciary cases are derived from the prevalence of the strategy, i.e. to fabricate a historic brand. This paper researches the typical cases in judicial practice, introduces the concept of authenticity based on interdisciplinary theory. From this perspective, after the classifcation and comparison of court’s judgment on the authenticity of brand’s origin in the cases of counterfeit and unfair competition, the paper puts forward that the judgment on counterfeit time-honored brand should be subject to the objective reality rather than fabricated authenticity, and restrictions should be imposed to prevent the malicious registration of others’ time-honored brand.

time-honored brand; trademark infringement; fctional history; unfair competition; judicial judgment

鄧玲，西南政法大學(xué)民商法學(xué)院博士研究生，云南省高級(jí)人民法院法官