吉田豐太郎（Toyotaro Yoshida）

日本立邦涂料有限公司設(shè)計(jì)中心工業(yè)與汽車設(shè)計(jì)總監(jiān)

一、美國、歐洲、日本的色彩流行的比較

比較美國、德國、日本這三國，可以發(fā)現(xiàn)大致的不同點(diǎn)和共同點(diǎn)。美國市場形式單一，各個(gè)色彩區(qū)域市場占有率有規(guī)律的變化；德國是一個(gè)級別；日本是一個(gè)級別。 ．

首先，歐美和日本相比，各種色相的市場占有率很分散。日本隨著時(shí)代的變化，傾向性發(fā)生很大變化，可以說是比較一致的市場。

另一個(gè)不同點(diǎn)是歐美的有彩色的比例比較高，日本無彩色的比例高，但是，最近歐美的無彩色也有增加。

歐美比日本的需求更為多樣化，實(shí)際上并非如此。比如，在日本，粉紅色是流行的色彩之一，但在歐美卻完全不受歡迎。紫色和橙色也不太受歡迎。也就是說，歐美的色彩流行的特點(diǎn)是在有限的色域中分散。

三個(gè)市場的共同點(diǎn)是70年代的褐色、綠色很受歡迎。最近的銀色、灰色很受歡迎。

中國沒有這樣的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，所以不是十分清楚，但是從北京、上海、廣州的街上行駛的車來看，現(xiàn)在的中國的汽車色彩總的來說和日本很接近。

不同的地域，受歡迎的色彩不同，也有以下的原因：

1．光照的強(qiáng)度、日照時(shí)間、色溫度、溫濕度、氣候差異。

2．風(fēng)土、環(huán)境的色彩（土、木、水等等）的差異。

3．皮膚顏色的差異（適合的顏色不同）。

4．色彩感覺的成熟度以及對色彩的關(guān)心度的差異。

5．色彩的文化、歷史的差異。

二、時(shí)代變化的要因

那么，為什么時(shí)代不同，受歡迎的顏色會(huì)發(fā)生變化呢？

其主要原因有以下幾個(gè)方面：

1．心理的要因：變化欲求、同調(diào)化欲求、個(gè)別化欲求。

2．時(shí)代意識(shí)氛圍、顧客追求的形象的變化、生活價(jià)值觀的變化。

3．流行趨勢信息等各種信息和宣傳。

4．汽車以外的商品、建筑、內(nèi)飾等的影響。

5．材料技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)的開發(fā)與變化的影響。

6．樣式設(shè)計(jì)的變化。

7．競爭商品之間的相互作用、先行指標(biāo)的東西的影響。

8．商品的市場成熟度（商品的壽命）。

A．變化欲求：總是穿同樣的東西，擁有同樣的東西，就會(huì)厭煩，想換些新鮮的東西的欲求。

B．同化欲求：和他人一樣，滿足同伙意識(shí)，或者不想落在時(shí)代的潮流后的欲求。

C．個(gè)性化欲求：用和其他人的不同來滿足自我顯示的欲望，或者比別人先得到什么的欲求。

通常認(rèn)為，以A為中心，在相反的欲求B和C和天平上傾向于其中之一時(shí)，就會(huì)引起行動(dòng)的變化。

三、對將來的預(yù)測

因此，如今的市場，即使只制造受歡迎的顏色，出售的時(shí)候也會(huì)落伍。所以重要的是經(jīng)常預(yù)測未來的顏色。

不斷地收集歷年的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對預(yù)測將來的色彩是行之有效的。

不僅是汽車，很多商品的色彩都和人的嗜好和價(jià)值觀有關(guān)，屬于所說的“復(fù)雜系統(tǒng)”

因此，雖然流行的變化沒有周期性和規(guī)律性，但特點(diǎn)是有秩序、逐漸變化，而且，過去不受歡迎的顏色可能會(huì)不明原由地突然受歡迎，這種情況經(jīng)常發(fā)生，所以用單純的質(zhì)量控制手法和線形的預(yù)測手法不能適用。

為了預(yù)測將來，以歷年數(shù)據(jù)為基本，仔細(xì)觀察影響變化的因素的動(dòng)向，結(jié)合這些預(yù)測考慮是最確實(shí)的方法。

四，在美國批量生產(chǎn)初期的色彩

福特車Model在1908年嶄露頭角時(shí)，最初的設(shè)定色彩數(shù)量是3種色（紅色、灰色、綠色），但開始批量生產(chǎn)后，由于價(jià)格便宜，輛數(shù)大量增加，為了提高生產(chǎn)效率，從1914年到1926年只生產(chǎn)黑色的車。當(dāng)時(shí)的涂料是自然干燥型的，因?yàn)楹谏歉稍锏米羁斓?。黑色也賣得很好，所以福特不想再增加色彩數(shù)量（圖1,2）

通用車(GM)與之不同，提供多種色彩選擇。不久，福特和通用(GM)的市場份額發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

福特車Model也在1926年增加了彩色車，但市場份額沒有恢復(fù)，到1927年停止了生產(chǎn)。

通用車(GM)根據(jù)年度色彩系統(tǒng)來替代需求。年度色彩系統(tǒng)就是每年作出色彩調(diào)色板，每年都有計(jì)劃的變更其中的部分顏色系統(tǒng)。

新色彩對于顧客來說，是宣傳“乘坐最新的款式”的手段，所以，每年，換買新色彩的車的人也很多。

直到現(xiàn)在，大部分的汽車廠家的色彩系統(tǒng)都是模仿或者改進(jìn)通用車(GM)的樣式的。但是現(xiàn)在，色彩轉(zhuǎn)換的效果沒有以前那么大了。

五、在日本市場色彩流行的變化和背景

1．二十世紀(jì)六十年代

二十世紀(jì)六十年代灰色系列的車很多，60年代末，淺黃最受歡迎。同時(shí)，引進(jìn)了美國的市場營銷手法，用大眾傳媒來喚起需求。經(jīng)濟(jì)處于高度成長期，人們都有“不想落后于時(shí)代”、“想過和大家一樣的生活”這樣的愿望，所以大眾傳媒的促銷和宣傳活動(dòng)很有效果。

例如，1967年前的豐田皇冠(Toyota Crown)，主要用途為商務(wù)用，顏色幾乎都是黑色的，1967年，轉(zhuǎn)型后的豐田皇冠計(jì)劃將用途擴(kuò)大到私人，做為其象征，在宣傳活動(dòng)中推出了與黑色對立的白色。取得了很大的成功，皇冠的銷售臺(tái)數(shù)達(dá)到了這個(gè)級別的60%。

另外，這個(gè)時(shí)代產(chǎn)生了跑車，出現(xiàn)了跑車固定酌顏色。有鮮紅色、明黃色、銀白色等等。（圖4）

在涂料方面，從1963年開始，在中檔車中增加了金屬色，1967年，被引進(jìn)到小型車中。

當(dāng)時(shí)的日本人憧憬是美國豐富的物質(zhì)生活，金屬色讓人能夠聯(lián)想到閃亮的豪華。

2．二十世紀(jì)七十年代

1973年的石油危機(jī)以后。經(jīng)濟(jì)低迷，“消費(fèi)是美德”的理念當(dāng)然無存，消費(fèi)者對于企業(yè)舉行的促銷活動(dòng)沒有興趣。這個(gè)時(shí)期汽車的色彩，由白色，銀白色和灰色占據(jù)了主要地位。

另外，崇尚自然成為時(shí)尚，在時(shí)裝中，大地的顏色越來越受歡迎，汽車的色彩也受其影響，淺茶色，褐色（由新透明氧化鐵顏料的開發(fā)而實(shí)現(xiàn)的），橄欖色，綠色等顏色開始流行。

70年代后期，隨著石油經(jīng)濟(jì)危機(jī)的恢復(fù)和女性步入社會(huì)，出現(xiàn)了追求華麗、能源充足的時(shí)代的氣氛。清爽明快的顏色受到歡迎。

銀白色和鮮紅色不用說，是象征跑車的色彩，另一個(gè)受歡迎的色彩是黑色。

60年代，黑色象征著“正式”。黑色也是用于表述堅(jiān)硬、死、黑暗，不安等各種意思的顏色。

據(jù)說在中國，“歷代名畫記”評論唐代初期的畫家殷仲容的畫為“用墨來表現(xiàn)五彩”?？梢哉f黑色是具有廣泛表現(xiàn)力的顏色。

3．二十世紀(jì)八十年代到現(xiàn)在

80年代以后，分為以下的三個(gè)范疇來講述。（基礎(chǔ)色、表現(xiàn)高貴感的色彩，表現(xiàn)時(shí)尚性的色彩）。

1977年開始，白色開始增加，1986年白色占有了75%的市場份額。其中原因如下：

A．白色是最喜歡的顏色。

B．白色實(shí)用而且方便，紅白喜事都能使用。C．白色容易得到家庭全員的一致同意。

D．白色符合當(dāng)時(shí)時(shí)代所追求的氣氛，符合“輕快、明亮、清潔感”的顏色。

E．開發(fā)了“超級白色”。

白色受歡迎的程度達(dá)到頂點(diǎn)時(shí)，很多人說“白色是永遠(yuǎn)的主打色”，但是無論是多么美的顏色，如果總看的話也會(huì)膩煩。如果數(shù)量增加，就會(huì)失去其地位性。而且在時(shí)裝和內(nèi)飾中，有彩色增加，汽車也是如此。

正如我的預(yù)測，白色從1987年開始減少，進(jìn)入90年代急劇下降，大約占30%。

80年代后半開始，重視實(shí)質(zhì)的價(jià)值觀上升，特別是泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰后，這種趨勢呈加速發(fā)展態(tài)勢。90年代后半期，比白色更實(shí)用的銀白色開始暢銷。

另外，“重視家庭成員和朋友”的價(jià)值觀和“戶外休閑”的傾向加強(qiáng)，出現(xiàn)了第二次RV（Recreational Vehicle）車熱。最初的RV，是為了區(qū)別于商務(wù)車，更多的使用高彩度的深色和黑色等，隨著數(shù)量增加，和轎車一樣，銀白色和白色登上了首位。另外，讓人感覺舒適的明亮的顏色也很受歡迎，比如本田SMX的橙色、豐田IPSUM的綠色等都贏得了好評。

4．表現(xiàn)高貴感的顏色

70年代后半期開始，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，對高級感、高品質(zhì)感的需求不不斷增加。70年代末，開發(fā)了耐氣侯性好的珍珠云母顏料，80年代被用在體閑車上。這種涂料比金屬顏色更具絲質(zhì)高雅，有著珍珠一樣的光澤感。

80年代后期，隨著泡沫經(jīng)濟(jì)繁榮，人們追求高貴感和高品質(zhì)感。而且，為了車身樣式的表現(xiàn)力和表面的質(zhì)感，曲面變多了，較多地采用了深色。本田將黑色作為戰(zhàn)略性的主打色。豐田在Lexus LS400(89年)上采用的深綠色MIO，在日本市場上的占有率為50%以上，在北美也引發(fā)了深綠熱潮。

90年代，泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰，然而人們對高貴感和高品質(zhì)感的追求還在繼續(xù)。開發(fā)了FP（Flaked Phthalocyanine)、 PIO(Plate Iron Oxide)、 著 色 鋁(Colored Aluminum)等等，更有透明感，深度感和閃光感的涂色。白色珍珠云母也增加了種類，還實(shí)現(xiàn)了使用金色干涉云母(Gold Inter-ference Mica)、人工云母(Synthetic Mica)、氧化鋁薄片(Alumina Flake)等的涂色。

鏡面度高的、閃光感強(qiáng)的鋁金屬也被應(yīng)用。豐田Harrier (Toyota Harrier=Lexus RX200)的Sparkling Gild）就是一例。這種顏色獲得了1998日本汽車色彩大獎(jiǎng)。其理由是：

A．在近年不太受歡迎的金色色域中成為主打顏色；

B．是反映流行色傾向的顏色；

C．被認(rèn)為具有技術(shù)革新性（圖5）

2002年Toyta Soarerde的Cosmo Silver，用薄膜涂裝了蒸發(fā)鋁(Evaporated Aluminum)，用8 Coat 5 Bake的精致的工程來涂裝，實(shí)現(xiàn)了光滑絲質(zhì)的質(zhì)感。（圖6）

5．表現(xiàn)時(shí)尚性的色彩

接著，來談一下有關(guān)汽車色彩的時(shí)尚化的變遷。

1980年由于批量生產(chǎn)效果和成本降低，汽車和其他商品相比價(jià)格下降。市場也逐漸成熟，汽車和時(shí)裝相同，表現(xiàn)手段更加個(gè)性化。

80年代初，兩廂車上的鮮紅色最受歡迎。其背景是女性更多地進(jìn)出社會(huì)，和擁有的車輛增加。對所擁有的第二胎車，有選擇彩色的傾向。

汽年的鮮紅色，在80年代象征者簡便的基礎(chǔ)上，還是象征著“休閑、女性”的顏色。

80年代的馬自達(dá)家庭型領(lǐng)導(dǎo)了這種鮮紅色的流行。

這種顏色使用了叫做Quinacridone的紅色顏料，實(shí)現(xiàn)了從來沒有的鮮艷的紅色。

豐田與之抗衡，開發(fā)了Super RedⅡ，是應(yīng)用了灰色中涂的涂裝工程、使用了叫做Perylene的高彩度、高耐光性的顏色。順便說一下，現(xiàn)在較多使用叫做DPP(Diket Pyrrolo Pyrrole)的紅色顏料。

85年Isuzu Gemini的Seychelles Blue由于其采取了流行色而成為人們的話題。（圖7）

88年Nissan Sylvia的Lime Green Metallic宣揚(yáng)了“時(shí)尚的簡易車”的新概念，在個(gè)性車中成為最受歡迎的車。

89年豐田的Corona Exiv的Mauve（摻和了人工石墨）其特點(diǎn)是有古典印象的污濁感。

在時(shí)裝界很受歡迎的生活色對汽車的色彩產(chǎn)生很大的影響。在涂料方面，開發(fā)了和自然物一樣的雙色效果。做為其中一例，使用Opal也就是微粒子二氧化鈦(Micro Titanium di-oxide)酌顏色，就能用2CIB來涂裝，使用很廣泛。

應(yīng)用這種顏色的例子有Toyota Vitz的Pale Rose Metallic Opal，這種顏色獲得了2000年日本汽車色彩大獎(jiǎng)。其理由是：

A．做為汽車的顏色，挑戰(zhàn)不太成功的粉紅色，被市場接受；

B．粉紅色是2000年的時(shí)尚色彩；

C．根據(jù)觀看角度的不同，其色相看起來也不同，表現(xiàn)出浪漫柔和的形象。

在日本的經(jīng)濟(jì)級市場，時(shí)尚性非常重要。2002年日產(chǎn)的Nissan March以混合色彩的理念進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)，提供了時(shí)尚感很強(qiáng)的色彩。其中，Paprika Orange很受歡迎、獲得了2003日本汽車色彩大獎(jiǎng)。理由是：

A．橙色和內(nèi)飾色彩紅褐色的搭配，表現(xiàn)出了潑辣的車的形象。

B．銷售份額約14%，做為橙色已經(jīng)非常高了。

C．做為混合色彩的5種顏色，如果按傳統(tǒng)的常識(shí)只能期待百分之幾，但由于積極地推銷，取得了合計(jì)42%的業(yè)績。

D．給用戶提供了選擇顏色的樂趣，用顏色來提高顧客的滿意度。

在這里，介紹三個(gè)在歐洲和日本進(jìn)行的有趣的嘗試。

第一個(gè)事例是以批量生產(chǎn)車為基礎(chǔ)，聚集很多的色彩種類，讓顧客自由選擇。1995年按照意大利的Lancia提供的“Kaleidos”樣式，從112色的外飾色彩和12種內(nèi)飾色彩中能夠自由組合。

第二個(gè)事例是95年的豐田的個(gè)人選擇。一共有三個(gè)步驟，主要介紹一下第二步。顧客可以自由地從12種車身色彩和11種內(nèi)飾色彩中組合成131種色彩。座位和門的顏色也可以從很多的顏色中自由挑選組合。這些都是根據(jù)計(jì)算機(jī)的演示，顧客一邊聽著色彩咨詢家顧問的建議，一邊嘗試著自己搭配色彩做出決定。

第三個(gè)事例是季節(jié)限定色彩的嘗試，季節(jié)限定色彩在汽車方面的嘗試是最初實(shí)施的。一般常識(shí)性的考慮是“車在整個(gè)一年都能使用，所以季節(jié)色彩沒有價(jià)值”，但是，最近的年輕人有重視購買時(shí)的心情的傾向，所以這樣的企化也變得有意義起來。

6．中國的汽車色彩

關(guān)于中國的汽車市場，還不能說已經(jīng)收集到了充分的數(shù)據(jù)和信息。連不同地區(qū)的汽車生產(chǎn)數(shù)量都不算十分清楚。

曾對北京汽車展覽會(huì)的到場者進(jìn)行了問卷調(diào)查?，F(xiàn)在所擁有的車是白色、銀白色、黑色、紅色較多，想購買的車的顏色列舉的較多的是白色、銀白色、藍(lán)色、黑色。

隨著汽車數(shù)量的急劇增加，市場也急劇地發(fā)生了變化，家庭用車的使用頻率，在中國使用頻率很高．在日本，使用頻率很低。

中國、韓國、日本的自家用車的用途。在中國，上班、上學(xué)和工作很多，在日本兜風(fēng)、休閑娛樂和日常購物的用途很多。

也就是說，在中國，車是多被做為工作的工具被使用，在日本是做為娛樂和日常的交通工具使用的，這一點(diǎn)是不同的。

汽車購買時(shí)的重視點(diǎn)。在中國，不能說很重視色彩。這從剛才的圖表中，可以看出和主要用于工作的用途是很有關(guān)系的。今后，伴隨著汽車被用于娛樂以及擁有多量汽車的進(jìn)展，可以預(yù)測到色彩會(huì)被重視起來，有彩色也會(huì)增加。

中國人的特點(diǎn)是視力好的人有很多，分辨色彩的變化和光輝材料的質(zhì)感等的能力很高，對色彩也非常有興趣。

今年初，我們在廣州本田舉辦了汽車用的色彩展示活動(dòng)，大家表現(xiàn)出極大的熱情。

7．美國、歐洲、日本的汽車色彩的傾向和預(yù)測

色彩趨勢的變化是關(guān)系到很多人，是一個(gè)很多要素互相影響的復(fù)雜體系。因此對未來準(zhǔn)確預(yù)測是不可能的。但是，憑借對影響流行色的各種信息的分析和聯(lián)結(jié)起來綜合考慮，能夠在很大程度上把握其方向性。以下，簡單講述其要點(diǎn)。

A．企業(yè)信息的表現(xiàn)

滿足顧客的需要和嗜好十分重要的，但是最近將企業(yè)、汽車的理念和信息用顏色來傳達(dá)的傾向出現(xiàn)了。

例如，豐田的Buriue(97年開始出售，汽油和電的雙用車)為了表現(xiàn)環(huán)境保護(hù)的理念，采用了清水印象的淺水色。

日產(chǎn)的Hibarmina（電汽車）也采用了表示技術(shù)和經(jīng)濟(jì)理念的黃綠色。

B．休閑化的發(fā)展

在經(jīng)濟(jì)級別中，休閑化、有彩化已經(jīng)很顯著，預(yù)測其也會(huì)波及到其他級別。大家都知道，在時(shí)裝上，高級品牌都有休閑化的傾向。

C．色彩的傾向

a.，一色和深色

在銀色之后，預(yù)測會(huì)上升的基礎(chǔ)色就是灰色?；疑浅Ｒ姷念伾豢款伾y以表現(xiàn)出新鮮的感覺，期待著有新質(zhì)感的灰色出現(xiàn)。深色也有復(fù)活的跡象。（圖8）

b．高干涂性色彩

高干色彩已經(jīng)涂裝在特式樣車、標(biāo)準(zhǔn)車、一部分的高級車等上面。色相變化很大的躍動(dòng)是其特點(diǎn)。（圖9）

另外，有彩虹色的光亮部的Spectra Ring也開始被使用。

c．陰影部色彩

躍動(dòng)性強(qiáng)的金屬，一般來說，陰影部的彩度會(huì)變低，想在垂直面上出現(xiàn)清澈的顏色時(shí)不適合使用。

陰影部的色彩很美的立體效果和立體般的金屬色彩很受關(guān)注。

d．金屬感的表現(xiàn)

使用蒸著鋁等的金屬是致密絲質(zhì)感和躍動(dòng)性兼有的很有發(fā)展前景的材料。另外，用粗的光輝材料的新表現(xiàn)也很受注目。

隨著使用這些材料的色彩在市場上更多地出現(xiàn)，車的色彩也一定會(huì)更加豐富起來。

總結(jié)：

汽車的色彩，將受顧客需求、價(jià)值觀、其他產(chǎn)業(yè)商品的色彩、潮流信息、樣式設(shè)計(jì)、涂料涂裝技術(shù)的進(jìn)步等影響而發(fā)生變化。

回顧受歡迎的那些色彩，能夠發(fā)現(xiàn)其中的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

1．認(rèn)識(shí)到“受歡迎的顏色會(huì)發(fā)生變化”，掌握市場的需求和趨勢，以便預(yù)測數(shù)年后的市場邊開發(fā)色彩。

2．使用新技術(shù)、新材料，將很多的顧客所追求的顏色升華為過去從未有的魅力色彩。

3．仔細(xì)地斟酌適合車的理念和樣式的色彩。

4.挑戰(zhàn)那些以前沒有出售過的色域，用獨(dú)創(chuàng)性和熱情來實(shí)現(xiàn)。

了解了美、歐、日的色彩的變遷，對于中國的汽車的色彩設(shè)計(jì)是個(gè)參考。但是，我認(rèn)為中國的；汽車色彩不會(huì)走過去的歐日的老路。

日本在70年代末以前，是追隨美國的色彩設(shè)計(jì)的時(shí)期，但從80年代起開發(fā)獨(dú)自的色彩，并對歐美的色彩也產(chǎn)生了影響。

中國的汽車產(chǎn)業(yè)在技術(shù)方面，想必會(huì)從歐美和日本那里大量引進(jìn)。涂料、涂裝技術(shù)也是其一，但是，我認(rèn)為，從汽車色彩本身，還是要考慮到適合中國的風(fēng)土和嗜好的獨(dú)自的色彩。

[1]東京工商所編《色彩搭配的實(shí)際商品色彩》，中央經(jīng)濟(jì)社，2003年

[2]日本色彩學(xué)會(huì)編《色彩用語事典》，東京大學(xué)出版會(huì)，2003年

[3]日本PAINT株式會(huì)社《涂料的性格和機(jī)能》，日本涂料新聞社，1998年

[4]《汽車用涂料的技術(shù)》，株式會(huì)社，2000年

[5]社團(tuán)法人色材協(xié)會(huì)編《涂料用語辭典》，技堂出版，1 993年

[6]《服務(wù)與新聞》，豐田汽車株式會(huì)社

[7]有正道《色彩設(shè)計(jì)和涂色設(shè)計(jì)》，TECHNO-COSMOS 2002 Feb，日本PAINT株式會(huì)社

[8]《涂料原料便覽》，（社）日本涂料工業(yè)會(huì)，1993年

[9]吉田豐太郎《汽車色彩設(shè)計(jì)和用戶嗜好》，ENGINEERS 10月號，1989年

[10]吉田豐太郎《有關(guān)色彩設(shè)計(jì)》，豐田技術(shù)，vo1.49,No.1,1 999年

[11]吉田豐太郎《汽車用色彩的變遷和將來的動(dòng)向》，色彩設(shè)計(jì)和涂色設(shè)計(jì)汽車技術(shù)，汽車技術(shù)會(huì)，2003年

[12]《豐田設(shè)計(jì)50年的歷程》，(CD-ROM)豐田汽車株式會(huì)社，1999年

[13]《TOYOTA AUTOMOBILE MUSEUM》，豐田博物館，1997年

[14]《美國車的100年》，，SMITH MARK,1992年

[15]《BIG3的時(shí)代》，豐田汽車株式會(huì)社 豐田博物館，1 993年

[16]《巖波理化學(xué)辭典第5版》，巖波書店，2001年

[17]《流行色》，日本流行色協(xié)會(huì)，1995年3月號