文|朱鴻軍 馬立明 蔣 錚

從讀者到用戶：“羊晚”的主業(yè)融媒嘗試

文|朱鴻軍 馬立明 蔣 錚

以計算機(jī)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)及移動通信技術(shù)為代表的新媒體技術(shù)使得歷史上以“稀缺”資源狀態(tài)存在數(shù)千年的媒體變得那么普遍，在“人人持有麥克風(fēng)”“人人皆是媒體人”的時代，“全民”皆在制造和傳播信息，人類真正進(jìn)入了信息爆炸的社會?，F(xiàn)今無論是國際還是國內(nèi)的各大報紙都在積極探索通過融媒實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的突圍之路。羊城晚報報業(yè)集團(tuán)（以下簡稱“羊晚”），作為中國著名的報業(yè)集團(tuán)之一，在主業(yè)報紙并非像其他同行那么慘淡的境遇下，卻未雨綢繆，通過將“讀者為本”升級為“用戶為本”的理念來讓主業(yè)融媒升級，這樣的嘗試值得關(guān)注。

一、“羊晚”融媒的歷程與現(xiàn)狀

“羊晚”是廣東省較早著手傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的集團(tuán)之一。早在本世紀(jì)初，母報羊城晚報在全國地方報業(yè)集團(tuán)中率先建立電子報、新聞網(wǎng)站、新聞門戶。2006年隨著新媒體平臺的出現(xiàn)開始涉足社交媒體領(lǐng)域；2010年后，集團(tuán)加快發(fā)展多媒介的媒體形態(tài)，為推動融合發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。其后，羊城晚報官方微博、官方微信先后上線。2014年3月，羊城晚報入選“國家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程應(yīng)用試點單位”；同年7月，羊晚集團(tuán)又入選國家新聞出版廣電總局確定的“國家數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位”。2016年，羊城晚報APP羊城派上線，短短一年內(nèi)用戶過千萬。

“羊晚”的“兩微一端”都體現(xiàn)了強(qiáng)大的吸粉能力。截至2017年7月，羊城晚報官博粉絲已經(jīng)突破1000萬，條均閱讀數(shù)都在25萬以上。官微“羊城晚報”發(fā)力稍晚，但經(jīng)過努力追趕，多項指標(biāo)都呈良好態(tài)勢：粉絲目前已達(dá)約130萬；綜合實力在國內(nèi)180多家綜合性紙媒公號中穩(wěn)居前20名，最高排至第6名，處于第一梯隊。APP羊城派雖然運營僅僅只有一年，但已經(jīng)有上千萬的用戶量，被《網(wǎng)絡(luò)傳播雜志》（中央網(wǎng)信辦主辦）評為“2016年下半年全國APP傳播力榜第7”。目前，“羊城派”正在從1.0向2.0過渡，在不斷優(yōu)化新聞版塊的同時，強(qiáng)化拳頭產(chǎn)品“記者幫”平臺，實現(xiàn)更有效率的全流程處理鏈條。在媒體融合中，“羊晚”打造的新媒體項目雖然上線時間不強(qiáng)，但都呈現(xiàn)了較強(qiáng)的市場競爭力。

金羊網(wǎng)總編輯孫朝方表示：“我們要考慮的很重要的方向是：既然有了自己的架構(gòu)布局，在產(chǎn)品、平臺和渠道等方面，需要升級‘再造’，由此我們做了‘三個再造’：內(nèi)容的再造、渠道的再造、價值的再造，其主要目標(biāo)包括重建用戶連接、重塑商業(yè)模式等。每一個再造背后都有一些優(yōu)化改革，甚至是借外力增效提速的一些做法。”同時，“羊晚”還積極與騰訊、阿里巴巴、今日頭條、UC瀏覽器等知名企業(yè)合作，探索內(nèi)容產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)變現(xiàn)方式。在2016里約奧運期間，還試水推出新的視頻節(jié)目——“YoungTV”和音頻節(jié)目——“醬紫FM”。由于其內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，奧運系列報道在各個平臺的累計點擊量超過2億。

二、從“讀者為本”到“用戶為本”：“羊晚”主業(yè)融媒升級的戰(zhàn)略方向

羊晚曾提出“辦讀者喜愛的報紙”，是最早提出“讀者為本”的報紙之一。在今日的融媒發(fā)展中，羊晚更進(jìn)一步將紙媒時代的“讀物”概念提升到了“產(chǎn)品”理念，將“讀者為本”提升到“用戶為本”并作為自身融媒發(fā)展的方向。之所以如此布局，羊城晚報報業(yè)集團(tuán)副總編輯孫璇這樣解釋：“梳理成功互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性，便可發(fā)現(xiàn)，記載和傳播信息僅僅是其一大功能，除此之外，它還更趨向于具有通信、游戲、咨詢、票務(wù)、購物、金融、交通、尋醫(yī)等與民眾日常工作生活需求密切相關(guān)的功能。受這樣的啟發(fā)，我們在想，我們的理念能不能也升級下，跳出 ‘ 媒體’來看媒體，用‘產(chǎn)品’的理念來看‘媒體’，將‘讀物’升級為‘產(chǎn)品’，將我們原來服務(wù)的上帝‘讀者’轉(zhuǎn)變?yōu)椤脩簟?。?/p>

“羊晚”官方APP“羊城派”是一個以用戶為核心的典型代表。這是一個基于本土“新聞+社交+服務(wù)”的APP，羊城派要爭取的不僅僅是“讀者”，更是忠誠于該產(chǎn)品的“用戶”?！把虺桥伞钡恼嬲^產(chǎn)品是“記者幫”，它繼承了羊城晚報“民生報”“市民報”的屬性，從用戶角度出發(fā)，主打消費維權(quán)、公共服務(wù)協(xié)調(diào)及政務(wù)服務(wù)溝通。通過“用戶爆料——記者、編輯協(xié)助——網(wǎng)友專業(yè)用戶建議”和連接公共服務(wù)來增加使用者的黏性。整個客戶端的核心定位也體現(xiàn)了“記者幫”的特點：主打消費維權(quán)，幫民眾解決生活痛點。當(dāng)民眾在面對各種現(xiàn)實問題產(chǎn)生無力感的時候，“記者幫”可以幫助解決，可以幫忙出謀劃策。

這一思路來自母報羊城晚報經(jīng)營了幾十年的爆料平臺?！坝浾邘汀绷幊蔀椤吧鐣卫怼敝杏幸娴囊画h(huán)，幫用戶解決疑難，客觀上能幫助政府、企業(yè)及公共服務(wù)機(jī)構(gòu)解決黨委、政府提出的聯(lián)系服務(wù)群眾“最后一公里”的問題，實現(xiàn)社會治理環(huán)節(jié)中的公共溝通功能，建立起社會治理的民間鏈條，起到及時解決群眾的疑難問題、疏導(dǎo)社會矛盾的效果。問題解決，不僅可以讓群眾滿意，更實現(xiàn)了社會“減壓閥”的功能，客觀上起到協(xié)助政企管理好社會輿論、釋放閘門輿情廣場的功能。如今，“記者幫”平均每天為用戶解決5單以上疑難問題，并取得了良好的口碑。

羊城晚報其他融媒產(chǎn)品也體現(xiàn)了“用戶至上”的功能。比如訂閱號“嶺南大醫(yī)館”“貪吃社”“小羊?qū)徠摇保ㄒ曨l）“羊城晚報微生活”等，針對著家庭主婦、中學(xué)生、驢友、觀影團(tuán)、吃貨、車主、貓奴等細(xì)分群體，推出更符合他們需求的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不簡單給“用戶”提供精準(zhǔn)細(xì)致的專業(yè)高質(zhì)量的媒體信息，更重要的是還供給用戶急需的生活工作學(xué)習(xí)的服務(wù)，如“嶺南大醫(yī)院”成為用戶尋醫(yī)問藥的好助手，“美食美客”成為用戶在廣州吃穿住行的好指南。

三、“用戶為本”戰(zhàn)略實現(xiàn)的三條進(jìn)路：立足本地、副業(yè)反哺主業(yè)、市場為魂

媒體一直羊晚是其核心基干主業(yè)?！坝脩魹楸尽睉?zhàn)略的確立，是“羊晚”主業(yè)的轉(zhuǎn)型升級的重要一環(huán)。之所以稱之為升級是指，“羊晚”融媒過程中，主業(yè)的性質(zhì)沒有變，即還是媒體，但層級提升了，即圍繞媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行了衍生價值或附加值的挖掘。用孫璇的話來說，融媒后，“羊晚”并非成為一個純粹的一般互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，或者成為一個網(wǎng)游公司，或者成為一個計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)公司，我們依然是一個媒體，我們依然是黨和人民的耳目喉舌。為接近這樣的目標(biāo)，“羊晚”通過以下三條進(jìn)路來實現(xiàn)。

（一）立足本地做文章：發(fā)揮“粵語”文化優(yōu)勢

早在20世紀(jì)80年代，母報羊城晚報就有是深具嶺南文化氣質(zhì)的全國大報，立足廣東粵語地區(qū)、影響大江南北是其文化定位。融媒過程中，“羊晚”也堅守著這一定位，“立足本地”，發(fā)揮“嶺南”文化優(yōu)勢，成為其融媒戰(zhàn)略的核心理念。這體現(xiàn)為三個“本地”：關(guān)注本地事件、服務(wù)本地讀者、拓展本地市場。

1、關(guān)注本地事件

“羊晚”的融媒體產(chǎn)品一律都遵循地域特征，著眼點有意地將受眾鎖定在珠三角地區(qū)，從“窄眾”中打造高黏性用戶。在新聞領(lǐng)域，從“羊城派”到相應(yīng)公號，都重點關(guān)注本地民生新聞。雖然“羊晚”沒有誕生如“沸騰”（《新京報》）、“鳳凰評論家”（鳳凰網(wǎng)）那樣強(qiáng)調(diào)深度、面向全國的公號，但是，它一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，以更具貼近性、服務(wù)性的新聞贏得受眾。但由于對本地事件的持續(xù)關(guān)注，用戶的黏性還是比較高。

2、面向本地讀者

羊城晚報在報道中長期關(guān)注嶺南文化，因此多年來受到廣東市民的喜愛。相比于其他紙媒，羊城晚報的本地文化基因更加明顯。因此在新媒體建設(shè)上，“羊晚”的“兩微一端”也明顯帶有粵文化產(chǎn)品的烙印，更側(cè)重于滿足垂直領(lǐng)域的廣東用戶需求。尤其是其APP“羊城派”的拳頭產(chǎn)品“記者幫”，就是一個從線上到線下溝通的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。這一功能雖然在理論上能覆蓋全國，但真正實現(xiàn)最佳效果的還是本省（本市）的用戶。

3、服務(wù)本地市場

能否與企業(yè)有著良好的合作關(guān)系，關(guān)涉?zhèn)髅狡髽I(yè)的興衰?！把蛲怼苯?jīng)營珠三角市場多年，與本地企業(yè)有良好的合作基礎(chǔ)。也由于長期深耕南粵，對廣東本地的市場消費模式、對于廣東人消費行為習(xí)慣等有相應(yīng)的了解，廣東本地企業(yè)也認(rèn)為“羊晚”可以提供最前沿的市場信息和最權(quán)威的用戶數(shù)據(jù)。兩者之間的這種良性關(guān)系狀態(tài)成為“羊晚”努力精心經(jīng)營的傳統(tǒng)優(yōu)勢。在其融媒產(chǎn)品中，這種傳統(tǒng)的優(yōu)勢繼續(xù)得以延續(xù)。在訪談中，他們不斷強(qiáng)調(diào)“服務(wù)意識”，要想企業(yè)之所想，之所需，要擺脫“體制內(nèi)新媒體”給人留下的“自我意識”太強(qiáng)的刻板印象。

（二）產(chǎn)業(yè)促融合：報業(yè)轉(zhuǎn)型的價值再造

以“用戶為本”理念為指導(dǎo)的融媒轉(zhuǎn)型對“羊晚”來說，也只是一種探索和嘗試，有著相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)。在報業(yè)轉(zhuǎn)型的同時，大力發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)，通過“產(chǎn)業(yè)”促“融合”，成為“羊晚”融媒發(fā)展的一大路徑選擇。

在“羊晚”調(diào)研中，“羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”令人印象深刻。據(jù)介紹該產(chǎn)業(yè)園創(chuàng)建于2007年，由集團(tuán)旗下全資子公司廣東羊城晚報創(chuàng)意園投資管理有限公司負(fù)責(zé)經(jīng)營管理，位于廣州市天河區(qū)車陂一帶，總用地面積17.1萬平方米，總建筑面積10.8萬平方米。

產(chǎn)業(yè)園建立以來，經(jīng)過對原廣州化學(xué)纖維廠舊廠房的改造，發(fā)展成全新概念的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中心，全面構(gòu)筑新銳品牌矩陣?，F(xiàn)在產(chǎn)業(yè)園內(nèi)有羊城晚報報業(yè)中心、酷狗音樂、金山西山居、荔枝FM、兩棵樹跨境電商、良策金融、華多科技（1931）、優(yōu)飛智能、海貍信息、黑馬會、創(chuàng)新谷孵化器等100多家信息科技、藝術(shù)設(shè)計、文化傳媒企業(yè)入駐。園區(qū)入駐企業(yè)產(chǎn)值取得飛速發(fā)展，2010年園區(qū)入駐企業(yè)產(chǎn)值超過7億元，2013年產(chǎn)值則超過50億元，2016年產(chǎn)值超100億元。一方面，創(chuàng)意企業(yè)為“羊晚”帶來利益上穩(wěn)定的收益；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司密集分布為“羊晚”的融媒創(chuàng)造了很好的軟硬環(huán)境，如新銳的互聯(lián)網(wǎng)平臺荔枝FM、黑馬會等可以協(xié)助羊城晚報進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，兩者之間形成互惠互利的合作。

（三）市場機(jī)制為魂：融媒發(fā)展的核心邏輯

傳統(tǒng)媒體融合的對象新興媒體從本質(zhì)上強(qiáng)調(diào)“市場基因”的發(fā)展理念，無論從理論還是實踐都表明，成功新媒體企業(yè)和產(chǎn)品的主導(dǎo)發(fā)展邏輯都是市場邏輯。調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，市場邏輯在羊晚的融媒發(fā)展過程高緯度呈現(xiàn)。相比于有的報紙媒體在遇到行業(yè)滑坡大勢時所產(chǎn)生的“求體制包養(yǎng)”的心態(tài)和做法，羊城晚報堅持用戶導(dǎo)向，走市場化道路。孫璇指出，在盡力爭取政府合作的同時，同樣要重視立足市場。這種市場導(dǎo)向，緣于《羊城晚報》深受“市民報”喜愛的歷史沿襲，也基于羊城晚報對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的判斷。

1、務(wù)實低調(diào)的“第三次創(chuàng)業(yè)”

“羊晚”在廣東媒體之中以低調(diào)務(wù)實著稱，一直被稱為與廣東人“悶聲大財”精神氣質(zhì)最為契合的媒體。在媒體融合的轉(zhuǎn)型中，繼續(xù)秉承了這種傳統(tǒng)，謙虛謹(jǐn)慎，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營。與此同時，“羊晚”在此次轉(zhuǎn)型中也展示了廣東人所具有愛拼的企業(yè)精神，一切從零開始，2015年開始了“第三次創(chuàng)業(yè)”（第一次為1957年創(chuàng)刊，第二次為1980年復(fù)刊），從廣州市中心的東風(fēng)東路位置搬到了相對偏僻的車陂南，將老樓整體與騰訊等合作打造創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化器，就是做好了安營扎寨、打翻身仗的準(zhǔn)備。此次融媒轉(zhuǎn)型，“羊城”上下充分預(yù)計到了可能的困難，明確提出了“第三次創(chuàng)業(yè)”的口號，融合轉(zhuǎn)型，放低姿態(tài)輕裝上陣。低調(diào)務(wù)實與勇于創(chuàng)新，這恰恰是優(yōu)秀企業(yè)所具備的良好市場氣質(zhì)。

2、以現(xiàn)代企業(yè)制度為基本管理制度

“羊晚”一直都是有市場的特質(zhì)， 羊城晚報報業(yè)集團(tuán)是中共廣東省委主管、主辦，廣東省委宣傳部代管的公益三類事業(yè)單位。以現(xiàn)代企業(yè)制度為基本管理制度已成為羊晚的基本管理理念。在融媒過程，也可發(fā)現(xiàn)，這樣的管理同樣被承襲其中，激勵機(jī)制靈活?！叭诿綐I(yè)務(wù)的發(fā)展中，我們必須繼續(xù)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代企業(yè)化管理中那些探索適合融媒發(fā)展的較為有效的管理制度，如股權(quán)激勵，股權(quán)多元化等，我們已經(jīng)關(guān)注，并希望在條件合適的時候積極引入?！睂O璇這樣提到的“羊晚”融媒發(fā)展中的企業(yè)化管理。

3、利用現(xiàn)有資源實現(xiàn)集約化經(jīng)營

羊晚有針對性地在垂直領(lǐng)域上堅持穩(wěn)定而有質(zhì)量的輸出，通過專業(yè)的內(nèi)容吸粉。即便是羊城派客戶端，也是基于羊城晚報現(xiàn)有采編團(tuán)隊的融合轉(zhuǎn)型。在內(nèi)容的生產(chǎn)與分發(fā)傳播上，APP項目組感覺是中藥鋪的抓藥先生，作為新媒體平臺，要采什么藥，就讓現(xiàn)有的各個采編部門向羊城派提供。遇到比較重大的新聞策劃，靈活地將多部門相關(guān)同事整合在一起，組建臨時團(tuán)隊，構(gòu)成羊城派的新媒體產(chǎn)品包。APP項目組不會去強(qiáng)求一個部門喊著口號整體轉(zhuǎn)型，但會發(fā)出新媒體產(chǎn)品“訂單”，在績效的激勵下，引導(dǎo)部門自然轉(zhuǎn)型。

4、打造出數(shù)字營銷的全新模式

傳統(tǒng)媒體危機(jī)的核心之一，是既有的廣告推廣模式的不可持續(xù)性。融媒發(fā)展中“羊晚”上下深入拓展，發(fā)展數(shù)字整合營銷服務(wù)，借助第三方的技術(shù)和數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)字傳播背后的價值，通過傳統(tǒng)的單向度廣告躍升為產(chǎn)品-消費者之間的互動，打造出數(shù)字營銷的全新模式。通過這樣的營銷模式的打造，“羊晚”大大拓展了廣告業(yè)務(wù)的深度。成功案例：在2015年五一、十一羊城購車節(jié)上，利用精準(zhǔn)營銷手段，實現(xiàn)3天入場10萬多人次，達(dá)成銷售3000多輛車的成績。

四、借鑒與思考

“羊晚”依托報紙起家壯大，新聞媒體是它的主營業(yè)務(wù)，然而在傳統(tǒng)媒體積極融合發(fā)展的大趨勢下，如何在產(chǎn)業(yè)的升級過程中，確保主營業(yè)務(wù)不丟失，不被空心化，它的做法至少給同行三大方面的啟示：

首先，跳出僅僅是“新聞內(nèi)容”提供者的角色，而應(yīng)考慮所提供媒體業(yè)務(wù)能否給用戶的生活學(xué)習(xí)工作帶來某方面實實在在的幫助。在信息爆炸的時代，通過新聞內(nèi)容來粘住受眾變得越來越難，而高粘性恰恰又是成功新媒體產(chǎn)品所應(yīng)有的必備特質(zhì)，對于擅長于產(chǎn)制新聞內(nèi)容的廣大傳統(tǒng)媒體來說如何才能推出這樣的融媒產(chǎn)品？“羊晚”提供了一個思路，即從民眾的日常急需點中尋找相關(guān)的突破口。以“記者幫”為例，市面上曝光各種社會問題的新聞很多，但這些問題往往是反映的面上問題，并不能契合每個個體，而且曝光了還不一定能得到快速解決，但是“記者幫”通過爆料平臺反映的是個體的實際問題，并且能協(xié)助相關(guān)部門及時幫助解決，這樣的服務(wù)就找準(zhǔn)到了民眾的需求點，能夠得到民眾的歡迎，進(jìn)而產(chǎn)生粘性。

其次，發(fā)揮自身的特色和優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體在其發(fā)展過程都已經(jīng)形成了一定的特色或優(yōu)勢，或具有濃郁的地方特色，或非常熟悉地方的狀況，或具有品牌影響，或與政府關(guān)系密切等等。在融媒的發(fā)展過程中可以盤點這些特色和優(yōu)勢，看看哪些能嫁接利用起來?！把蛲怼笔且粋€具有濃郁“粵文化”特色的媒體，當(dāng)?shù)匕傩諏λ泻軓?qiáng)的認(rèn)同感，為此，在融媒產(chǎn)品盡力將該特色體現(xiàn)出來并反響不錯。

再有，認(rèn)清主業(yè)融媒轉(zhuǎn)型的風(fēng)險，通過多元經(jīng)營的方式形成風(fēng)控。傳統(tǒng)媒體融媒發(fā)展沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗可以遵循，國內(nèi)國外都處于摸索過程，成功的案例也是寥寥無幾。對于一個企業(yè)來說，要對這樣主業(yè)轉(zhuǎn)型持有足夠的風(fēng)險意識，不能有賭博心理，把雞蛋放在一個籃子，須采取必要的風(fēng)控措施，發(fā)展多元經(jīng)營，與國內(nèi)其他報業(yè)相比，“羊晚”之所以在主業(yè)融媒中表現(xiàn)較為從容，這與其有產(chǎn)業(yè)發(fā)展多元化的副業(yè)做支撐必不可分。

最后，市場機(jī)制是融媒成功發(fā)展的核心要素。羊晚融媒發(fā)展強(qiáng)調(diào)市場機(jī)制的核心作用，是把脈住了融媒發(fā)展的規(guī)律之一。新興媒體興起壯大本質(zhì)是市場經(jīng)濟(jì)推動的結(jié)果，以“自由傳播”為核心精神的新媒體也與強(qiáng)調(diào)“自由競爭”的市場經(jīng)濟(jì)的氣質(zhì)相吻合。無數(shù)的案例也表明，中國傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的關(guān)鍵掣肘在于落后的制度，加大市場化程度恰恰也正是將該制度加以排除的最值得選擇的方案之一。

中國社會科學(xué)院新媒體研究中心副秘書長；暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后；羊城晚報報業(yè)集團(tuán)“羊城派”負(fù)責(zé)人。）

本文受國家社會科學(xué)基金項目“我國社交媒體著作權(quán)保護(hù)研究”（項目編號：14BXW017）的資助。