□楊 瑩

（泉州晚報社，福建 泉州 362000）

是挑戰(zhàn)更是機遇
——地方新聞網(wǎng)站的突圍之路

□楊 瑩

（泉州晚報社，福建 泉州 362000）

在經(jīng)歷了近20年的狂飆發(fā)展之后，隨著手機移動終端媒體的異軍突起，PC端網(wǎng)站遭遇急剎車，活躍度急降，用戶量下滑。而地方新聞網(wǎng)站，在“內(nèi)容為王”的互聯(lián)網(wǎng)時代無法與門戶網(wǎng)站競爭，在各個報業(yè)把“兩微一端”定位為“新媒體”的時代，要如何趕上新時代的發(fā)展快車？

地方新聞網(wǎng)站輝煌的發(fā)展歷程

1997年1月1日，人民日報網(wǎng)絡(luò)版正式發(fā)布。同年11月，新華網(wǎng)上線。由此開始，從國家到地方的新聞媒體逐步出現(xiàn)了一波上網(wǎng)高峰。新聞網(wǎng)站大多從報業(yè)或者廣電媒體的網(wǎng)絡(luò)化起步，初期建設(shè)形式多為此類單位的原有信息上網(wǎng)。以泉州網(wǎng)為例，1998年實現(xiàn)報紙電子版上網(wǎng)，成了國內(nèi)地市報上網(wǎng)之先，此后歷經(jīng)多次改版，并在2006年經(jīng)由國務(wù)院新聞辦批準，升格為福建省重點新聞網(wǎng)站。

經(jīng)歷近20年的發(fā)展，泉州網(wǎng)逐步脫離了報紙電子版翻版的窠臼，從內(nèi)容到形式大膽創(chuàng)新。除注重新聞的傳統(tǒng)特性外，還全面地利用網(wǎng)絡(luò)傳播特性，創(chuàng)新推出了連續(xù)、滾動、全方位、多角度的報道方式，極大地豐富了報道內(nèi)容，滿足了人們獲取更多信息的閱讀需求。同時，也開辟了互動平臺，將互聯(lián)網(wǎng)互動互通的優(yōu)勢充分利用起來，彌補了紙媒和電臺、電視交互性不強的不足。

在過去20年里，地方新聞網(wǎng)站憑借即時、海量、互動、多媒體的傳播優(yōu)勢以席卷之勢迅速改變了人們的閱讀習慣，成為眾多門戶網(wǎng)站的重要原創(chuàng)信息來源，雖然在訪問量、影響力方面無法與各門戶網(wǎng)站匹敵，但由于其“小而精”的特性，在許多公眾輿論事件中，能及時發(fā)聲，樹立起地方主流媒體的權(quán)威性和影響力，為社會發(fā)展提供了強大的輿論支持和良好的輿論環(huán)境。

地方新聞網(wǎng)站面臨的發(fā)展陣痛

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來臨。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億人。其中，手機網(wǎng)民6.95億人，增長率連續(xù)3年超過10%?；ヂ?lián)網(wǎng)+所帶來的網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)的傳播方式，移動客戶端、微博、微信等信息傳播平臺異軍突起，重新架構(gòu)起“核裂變”形式的信息傳播方式，重塑了整個社會的信息流動模式。早在2014年，就已經(jīng)有學者將報業(yè)稱為“古典媒體”，將網(wǎng)站稱為“傳統(tǒng)媒體”，移動終端媒體是“新媒體”。紅火了十來年的新聞網(wǎng)站就這樣站在了不尷不尬的夾縫位置。

據(jù)學者研究，我國新聞網(wǎng)站傳播力水平呈現(xiàn)“二八效應(yīng)”。中央主要新聞網(wǎng)站雖然數(shù)量較少，但綜合傳播力和影響力均遠超其他新聞網(wǎng)站。在這樣的大環(huán)境下，地方新聞網(wǎng)站面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。受眾訪問量下滑、PC端傳播力下降、運營壓力日益增大，如何摒棄傳統(tǒng)思路，轉(zhuǎn)型升級、煥發(fā)新的生機，成為每一個地方新聞網(wǎng)站面對的重要課題。

地方新聞網(wǎng)站的突圍之路

許多地方新聞網(wǎng)站均經(jīng)歷了十來年的辛勤耕耘，在當?shù)胤€(wěn)扎穩(wěn)打，樹立了良好的品牌形象，PC端流量下滑的現(xiàn)狀固然存在，然而并非無所作為。尊重新聞傳播規(guī)律、了解年輕受眾需求、加強自身建設(shè)，地方新聞網(wǎng)站應(yīng)該順勢而為，走出屬于自己的一條路。

1.表現(xiàn)形式上做好斷舍離

對比移動客戶端、微信公眾號簡潔、方便的使用界面，地方新聞網(wǎng)站更多呈現(xiàn)的是繁雜、老化、臃腫的狀態(tài)，做好減法，是地方新聞網(wǎng)站壯士斷腕、輕裝上陣必須邁出的第一步。眼花繚亂大賣場式的新聞首頁應(yīng)該被徹底拋棄，受眾體驗感很差的彈窗、外掛廣告盡量避免，淘汰目標受眾模糊、點擊量無法改觀的老頻道、老欄目。

網(wǎng)站架構(gòu)堅持做好三個方面：簡潔、深入、人性化。

簡潔。傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站的頁面大多欄目眾多、內(nèi)容密集。人們通常認為更多的內(nèi)容可以給用戶更多選擇，創(chuàng)造流量的入口更多。但是真實的情況可能恰好相反，只有明確簡潔的界面才能讓人一目了然，冗余的信息只會沖淡主題、妨礙用戶認知。

深入。放棄關(guān)注度低的老頻道、老欄目，聚焦自有核心資源，放棄大包大攬，凸顯自身優(yōu)勢。

人性化。在信息表達方式和功能應(yīng)用方面，要體現(xiàn)溫度和人性化。

2.內(nèi)容上堅持精耕細作

五六年前，微博橫空出世、獨步天下，而今微信、移動客戶端正成為人們追捧的對象，可是科技發(fā)展實在太快，誰也不能預(yù)知新的傳播載體何時會出現(xiàn)。

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一般性內(nèi)容已經(jīng)不再稀缺甚至已經(jīng)泛濫，但可讀性強、能為讀者或用戶提供獨特價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然稀少。載體可以不斷改變，但是人們始終追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

要改變按老辦法、老習慣轉(zhuǎn)載新聞、采寫報道，我發(fā)你看、愛看不看，海量發(fā)布、不知重點的生硬做派，了解新生代網(wǎng)友需求，狠抓時效、根據(jù)不同新聞采用不同的寫稿方式，在新聞的表現(xiàn)形式上趕超新媒體。

立足本地，重視原創(chuàng)。絕大多數(shù)的地方新聞網(wǎng)站均在本地深耕多年，具有一定的影響力。堅持本地化，是地方新聞網(wǎng)站不能動搖的根本。真正做好新聞和資訊，服務(wù)好一方百姓，是地方新聞網(wǎng)站應(yīng)該踏實進行的工作。

追求有深度的內(nèi)容。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，通過榜單、熱文、輿情等內(nèi)容分析，新媒體推送的核心關(guān)鍵詞其中兩個便是“熱”與“快”。“熱”指緊跟熱點的內(nèi)容更容易受到關(guān)注，“快”就是指報道反應(yīng)速度。想要脫穎而出，首先就要趁熱、借勢、跟話題、跟輿論。在傳媒界，“熱”與“快”已經(jīng)是無可爭議的追求點。但是，在信息泛濫的當下，大量泡沫化、泛濫化的內(nèi)容，使用戶更為珍惜具有深度的內(nèi)容。

近年來，隨著我國版權(quán)保護制度的日漸完善，越來越多的新聞網(wǎng)站遭遇了侵權(quán)官司?？俊翱截悺薄罢迟N”來做網(wǎng)絡(luò)新聞的時代已經(jīng)過去。原創(chuàng)新聞是一個網(wǎng)站的核心資源，只有做好原創(chuàng)新聞，才能真正吸引用戶、留住用戶。

地方新聞網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型之路

相比微博、微信和客戶端等移動平臺，地方新聞網(wǎng)站確實存在傳播對象變窄、受眾規(guī)?？s小、影響力下降等實際問題。除了強化自身陣地建設(shè)，更應(yīng)該在拓展中“借船出?！?，切實在陣地延伸中實現(xiàn)引導力的有效延伸。

目前，地方新聞網(wǎng)站多處于移動陣地建設(shè)期。任何一個新平臺的建設(shè)都需要長期持續(xù)的投入，要放棄立刻見到回報的短視心態(tài)，做好官方微博、微信矩陣和移動客戶端。通過技術(shù)創(chuàng)新，打通PC端、WAP網(wǎng)站、客戶端三個平臺，放大PC端作為數(shù)據(jù)庫、“蓄水池”的作用，引移動端流量反哺PC端，把WAP網(wǎng)站做成新聞交互傳遞的中轉(zhuǎn)崗、樞紐站，實現(xiàn)全網(wǎng)傳播，實現(xiàn)立體傳播平臺的特色化生長、一體化融合。

根據(jù)不同載體的風格采取不同的表達方式，靈活運用朋友圈新聞、H5技術(shù)、音頻、微視頻、圖表、動漫、彈幕、VR新聞等多種形式，因地制宜地進行可視化、場景化傳播，讓網(wǎng)民愛看、愛分享，實現(xiàn)用戶傳播主流內(nèi)容的多點擴散、同頻共振。

經(jīng)歷過開創(chuàng)初期的艱難，經(jīng)歷過發(fā)展階段的輝煌，也經(jīng)歷著變革時期的彷徨，時代總是在向前發(fā)展，地方性新聞網(wǎng)站應(yīng)該堅守做好內(nèi)容的初衷，緊跟時代的步伐，在不斷地創(chuàng)新、變革中發(fā)展自我。

（編輯：古緣）