□尹蘇輝

（徐州報業(yè)傳媒集團(tuán)，江蘇 徐州 221002）

“互聯(lián)網(wǎng)+”邏輯下傳媒發(fā)展的進(jìn)路與關(guān)鍵

□尹蘇輝

（徐州報業(yè)傳媒集團(tuán)，江蘇 徐州 221002）

現(xiàn)在，很多的傳統(tǒng)媒體都在逐步與現(xiàn)代化科技水平接軌，目前傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不能滿足人們的日常工作和生活需求，而“互聯(lián)網(wǎng)+”邏輯卻受到了越來越多人的關(guān)注?！斑B接”和“開放”是互聯(lián)網(wǎng)邏輯的重點，傳統(tǒng)媒體只有正確解讀“互聯(lián)網(wǎng)+”邏輯中的這兩個重點，在正解看待自己價值的基礎(chǔ)上，緊緊抓住轉(zhuǎn)型升級里的三種新戰(zhàn)策，才能完成最后的完美升級，確定未來正確的發(fā)展方向。

“互聯(lián)網(wǎng)+”邏輯 傳媒 發(fā)展 對策

目前，中國已經(jīng)進(jìn)入國際互聯(lián)網(wǎng)時代20多年了，人們把傳統(tǒng)的“+互聯(lián)網(wǎng)”模式升級到現(xiàn)在的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，這中間不只是一個簡單的過程，而是我們對互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律、發(fā)展規(guī)律、應(yīng)用規(guī)律的一個深入的升級與改進(jìn)[1]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”其實也就是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一個建立新型傳媒的結(jié)構(gòu)性力量。換言之，就是利用互聯(lián)網(wǎng)的便利，所有的社會資源、社會因素、現(xiàn)實條件都產(chǎn)生較大的變化。

從這個方面來講，我們應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)前社會的發(fā)展趨勢聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律，按照互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出來的傳播范圍與社會范圍的新情況來確定我們的發(fā)展思路。在此期間，筆者覺得第一個要破解的問題就是關(guān)于渠道失靈問題；第二個需要破解的是關(guān)于內(nèi)容產(chǎn)品多角度、多等級、多元化的問題；第三個是關(guān)于服務(wù)系統(tǒng)的創(chuàng)意與改進(jìn)，從而達(dá)到引領(lǐng)模式的多元化。我們一定要時刻關(guān)注“內(nèi)容”這個關(guān)鍵主體，還一定要與途徑、產(chǎn)品多元化、服務(wù)形式與引領(lǐng)形式的多元化有機(jī)組合，這樣才可能在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代有生機(jī)盎然與以后的可持續(xù)性發(fā)展。

傳媒發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)在，很多傳統(tǒng)媒體公司都正發(fā)生著一連串的變化。

讀者的閱讀形式發(fā)生了變化。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的落伍，不能說是因其內(nèi)容做得不好，而是因為讀者的閱讀方式與形式發(fā)生了變化。讀者挑選了更便捷與高效的互聯(lián)網(wǎng)或者是移動互聯(lián)網(wǎng)瀏覽信息，閱讀紙質(zhì)媒體的讀者不斷減少，數(shù)字化閱讀被越來越多的人所喜愛。

公司的銷售模式發(fā)生了變化?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體的銷售模式，競爭排名宣傳、信息流宣傳、“秒殺”等一系列新型銷售形式的應(yīng)用與普及，切實打破了公司傳統(tǒng)的銷售方式。而傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體不能達(dá)到公司銷售這個新型改變與需求，傳媒行業(yè)的銷售肯定會向互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)靠攏才能跟上當(dāng)代社會的發(fā)展需要。

內(nèi)容生產(chǎn)方式發(fā)生了改變。目前的社會以“眾包”生產(chǎn)方式為主，人們空余的時間、空余的認(rèn)知、空余的資源被“眾包”激活，全部新的服務(wù)產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品都能夠在被激活狀態(tài)里找到來源?？陀^來講，所有人都能夠成為“編輯”或者是“記者”，所有人都能夠成為智慧生產(chǎn)者之一，這些都不斷地在“眾包”生產(chǎn)方式中變成真實事件。

傳播形式發(fā)生了改變?，F(xiàn)在是精確化傳播時代，它和以前的“短缺傳播時代”不一樣，紙媒是“短缺傳播時代”延伸出來的，他們以“共同的生產(chǎn)”和“大眾價值觀”傳播為主，而當(dāng)代社會卻是以個性化傳播和分眾傳播為主[2]。

“互聯(lián)網(wǎng)+”邏輯概述

長久以來，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者通常僅僅是將互聯(lián)網(wǎng)或者是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造出來的各種傳播形式（比如網(wǎng)站、微博等）看作是紙質(zhì)傳媒價值鏈上的延伸與填充，可這只是傳統(tǒng)媒體人在策略實施中的一個重大錯誤。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是目前傳播領(lǐng)域中的基礎(chǔ)設(shè)施之一，它就跟電腦里的操作程序一樣，約束著你的操作方式、掌握著你的價值評估、規(guī)劃著你的運行空間。你不按照它的規(guī)律與原則，你就不能真實高效的借助互聯(lián)網(wǎng)來享受它所帶來的各種機(jī)遇、便捷與好處。

可是，互聯(lián)網(wǎng)邏輯到底是什么呢？筆者覺得，了解與認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)邏輯有兩個重點：

一是連接?；ヂ?lián)網(wǎng)的實質(zhì)其實就是連接，互聯(lián)網(wǎng)其實就是把所有的社會因素、市場因素以及所有可能產(chǎn)生價值的因素有效關(guān)聯(lián)和匯合。它給現(xiàn)代社會已經(jīng)帶來或者是馬上就可能帶來的變動與可能性都來自于它這對所有事物、所有現(xiàn)象的有效關(guān)聯(lián)與連接。很多傳統(tǒng)辦法上原來不能高效使用與匯合的“長尾資源”以及因素，因為互聯(lián)網(wǎng)的龐大連接功能，現(xiàn)在能夠被激活、被匯合、被應(yīng)用了[3]。

二是開放?；ヂ?lián)網(wǎng)其實就是一個網(wǎng)狀存在形式，所有人都只是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的一端?；ヂ?lián)網(wǎng)的主要因素是關(guān)系而不是實質(zhì)。我們需要做的就是，努力做所有關(guān)系中的重點，這樣才能調(diào)配這個網(wǎng)絡(luò)關(guān)系并設(shè)定新的規(guī)則。因此，互聯(lián)網(wǎng)邏輯就要求我們自我開放。第一是要做到觀念開放。傳統(tǒng)媒體是要求我們不能只留意自己身邊的事物，要放寬視野，縱觀全局，通過不同渠道尋找、開啟與匯合有關(guān)資源，構(gòu)建能夠服務(wù)社會的新作用。換句話說，要懂得借助別人的資源、途徑去傳播與服務(wù)社會，這是媒體匯合與社會“碎片化”帶來的極好機(jī)會。第二是自我開放。在互聯(lián)網(wǎng)邏輯時代，情感資源與關(guān)系資源是非常關(guān)鍵的戰(zhàn)術(shù)性資源，誰擁有最多的情感資源與關(guān)系資源，誰就更有可能成為有關(guān)資源調(diào)配的指揮者。可情感資源與關(guān)系資源的擁有和維持，均是以自身資源和利益開放為基礎(chǔ)的?；ヂ?lián)網(wǎng)提倡開放，簡單來講就是，在互聯(lián)網(wǎng)邏輯下，假如傳統(tǒng)媒體無法成全別人的機(jī)會，那么自己或者也會失會機(jī)會，反之，傳統(tǒng)媒體給別人提供的機(jī)會越多，自己獲得機(jī)會的幾率也會增大。合作共贏是互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的基本生存規(guī)則。

“互聯(lián)網(wǎng)+”邏輯下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略

1.解決渠道失靈問題是新常態(tài)發(fā)展的重中之重

現(xiàn)在，最迫在眉睫需破解的就是渠道失靈問題。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，讀者在挑選資源時已經(jīng)有了區(qū)別傳統(tǒng)電視時代的一些新特征。在傳統(tǒng)的電視時代，我們面臨的競爭是一個直分有局限性的行業(yè)競爭，但現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代完全打破了這個局限性，將它升級成為一個無限的競爭平臺。所以，現(xiàn)在接通社會傳播的關(guān)鍵，應(yīng)當(dāng)是社會關(guān)系渠道，而不是以前所認(rèn)為的覆蓋渠道或者物理渠道。

破解渠道失靈問題的其中一個辦法就是直接跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同合作，包括兼并重新組合。但是我們的規(guī)則程序方面還存在一定的問題。電視時代可以做的是搞定入口與平臺兩個方面，但是現(xiàn)在入口與平臺已經(jīng)無法滿足媒體傳播，并且平臺級競爭已達(dá)到了一枝獨秀的局面。在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最明顯的優(yōu)勢就在于他們具有龐大的入口與平臺的流量，而它們則需要有效利用此優(yōu)勢來達(dá)到他們的目標(biāo)收益，他們需要的也剛好正是我們傳統(tǒng)媒體擁有的以內(nèi)容為主的優(yōu)點。所以，對于我們來講，怎么才能在互聯(lián)網(wǎng)上展開有效作用來實現(xiàn)自我價值循環(huán)，做好從流量到收益的轉(zhuǎn)換過程，是今后要開展的“互聯(lián)網(wǎng)+”在具體實施中的邏輯基礎(chǔ)。破解渠道失靈問題，在此歷程里面，我們可以做的重點就是——傳播產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級[4]。

2.傳播產(chǎn)品升級四要素模式是突破渠道失靈的最佳手段

傳播產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級代表著，要將原有傳播產(chǎn)品的兩要素模式轉(zhuǎn)型成為四要素模式。在目前這個內(nèi)容豐富、選擇多樣的情況下，要建立起讓人們必須選擇的影響力，就一定要在形式要素與內(nèi)容要素的基礎(chǔ)上再加入關(guān)系要素與場景要素，這樣才能解決渠道失靈問題，緊緊跟隨“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的發(fā)展步代。

關(guān)系要素，也就是以人為本的傳播規(guī)則的構(gòu)建。盡管資源與內(nèi)容是構(gòu)成影響力、構(gòu)成吸引力的重點因素，但它算不上常規(guī)性因素，因為它不是隨時存在的。在影響力的競賽中，最常見的競爭方式是規(guī)則的競爭，也就是把人放在關(guān)鍵位置展開內(nèi)容傳播邏輯的建設(shè)。目前傳播場景和消費場景越來越多元化，傳播場景要素相對于傳播內(nèi)容來說，發(fā)揮著關(guān)鍵性作用。在“互聯(lián)網(wǎng)+”邏輯下，就要先給人們提供一種基本性的服務(wù)。

然后，在基本性服務(wù)的基礎(chǔ)上，加入我們需要加入的商業(yè)性、社會性以及政治性等內(nèi)容，這就是所謂的展開主動的場景設(shè)計。這樣我們就能夠接通人們的需求，將給予與需求展開有價值的轉(zhuǎn)換，形成各類資源整合的真正節(jié)點。

有了這四要素模式，我們在破解渠道失靈問題上就有了主動性、拓展性，就可以登陸應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺。

總而言之，“互聯(lián)網(wǎng)+”邏輯下，傳媒發(fā)展進(jìn)路的重點就在于一切均要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)，認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)的改變?？墒牵鐣谶M(jìn)步歷程中會有支脈、支邏輯，也會有例外。這些存在的例外也可以養(yǎng)活部分媒介，養(yǎng)活一部分人，也可以創(chuàng)造部分奇跡事件，可它不是主支也不是主脈，也是不能復(fù)制的。借助于某部分極特別的市場空間與環(huán)境，構(gòu)建起有區(qū)別于主流的服式形式，是一直都有的。我們不可以用這些特殊事例來否定主流或者是自我安慰?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代一直存在著，傳統(tǒng)媒體想繼續(xù)生存在這種形勢與邏輯下，就一定要把不符合這種形勢與邏輯的部分割舍掉，這或許才是傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型升級的重點。

注釋：

[1]喻國明.媒介革命:互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳媒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵與進(jìn)路 [M].人民日報出版社, 2015.

[2]童杰,錢勇晨.紙媒轉(zhuǎn)型 上下求索——構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)路徑之探索[J].傳媒,2016(12):31-35.

[3]喻國明,包英圖.互聯(lián)網(wǎng)邏輯與傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵 [J].南方電視學(xué)刊,2014(3): 6-11.

[4]喻國明,張超,李珊等.“個人被激活”的時代:互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳播生態(tài)的重構(gòu)——關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)是一種高維媒介”觀點的延伸探討 [J].現(xiàn)代傳播-中國傳媒大學(xué)學(xué)報,2015, 37(5):1-4.

（編輯：古緣）