□管品龍

（株洲日?qǐng)?bào)社，湖南 株洲 412007）

淺談融媒體時(shí)代地市報(bào)的流量變現(xiàn)

□管品龍

（株洲日?qǐng)?bào)社，湖南 株洲 412007）

融媒體時(shí)代，流量變現(xiàn)成為熱門詞匯。動(dòng)輒“10萬(wàn)+”“數(shù)10萬(wàn)+”的閱讀量，如果不能及時(shí)變現(xiàn)，則無(wú)法實(shí)現(xiàn)媒體自身的生存和發(fā)展。地市報(bào)由于受到各類新媒體的擠壓，傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式效果大打折扣，這就需要新的思維、新的方式。本文對(duì)此作初步的探討。

流量與流量變現(xiàn)

對(duì)于網(wǎng)站和手機(jī)客戶端而言，流量是指將網(wǎng)站和手機(jī)客戶端的點(diǎn)擊量，客觀上反映了用戶的數(shù)量和關(guān)注度。

對(duì)于報(bào)紙而言，流量就是閱讀量，就是訂戶數(shù)。這個(gè)數(shù)據(jù)的大小反映的是報(bào)紙的影響力和受歡迎程度。流量變現(xiàn)則是通過(guò)某些手段將流量轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金收益。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，有這樣的公式：用戶=流量=金錢。對(duì)于報(bào)紙而言，則是：訂閱量=流量=金錢。然而，筆者認(rèn)為，這兩個(gè)等式中，前一個(gè)等號(hào)能夠自然成立，后一個(gè)等號(hào)則只是代表一種可能性，要讓它成立還需做大量的工作。

地市報(bào)面臨的變現(xiàn)困境

對(duì)于地市報(bào)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式是廣告，包括硬廣、報(bào)花、刊頭、軟文等。而隨著微信公眾號(hào)、微博、手機(jī)APP等新媒體的興起，報(bào)紙的廣告份額正在被蠶食。

據(jù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)分析，2016年全國(guó)報(bào)紙的廣告收入下滑38%，純粹的廣告模式已經(jīng)很難再滿足客戶日益多樣化的需要。地市報(bào)作為有地方特色的紙媒，面對(duì)形形色色、數(shù)量繁多的新媒體的圍攻，面臨很大的變現(xiàn)困境：一方面廣告“斷崖式”下滑，另一方面發(fā)行面臨巨大壓力。因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，地市報(bào)想要保持自己的市場(chǎng)份額，必須拿出洪荒之力，尋找一些新的辦法、新的思路。

地市報(bào)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的途徑

筆者認(rèn)為，除了傳統(tǒng)的廣告變現(xiàn)外，地市報(bào)要實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)可以從以下幾個(gè)方面下功夫：

植入變現(xiàn)。所謂植入變現(xiàn)，就是從傳統(tǒng)的硬性廣告向植入式廣告傾斜，實(shí)現(xiàn)從硬廣到植入式廣告的轉(zhuǎn)型，讓廣告做得更有新聞性，更貼近人們的生活習(xí)性、興趣愛(ài)好和閱讀習(xí)慣，更具話題性，顯得更加親民。植入廣告有別于傳統(tǒng)意義上的軟文廣告，它比軟文廣告更高一個(gè)層次。軟文廣告是對(duì)某種產(chǎn)品或?qū)ο蟮囊环N直接宣傳，往往是圍繞這一產(chǎn)品或?qū)ο蠼M織事例，通過(guò)采訪一些相關(guān)方或產(chǎn)品使用者，用文字把對(duì)該產(chǎn)品或?qū)ο笥欣姆矫娉尸F(xiàn)出來(lái)，引導(dǎo)更多的人關(guān)注或購(gòu)買。而植入廣告則要結(jié)合某個(gè)新聞事件，通過(guò)策劃，找出新聞事件跟某個(gè)產(chǎn)品或?qū)ο蟮南嚓P(guān)性，用新聞的形式呈現(xiàn)出來(lái)，客觀上，能達(dá)到正常的硬廣和軟文所達(dá)不到的廣告效果。

比如，每年各地都會(huì)有一些典型的政策出臺(tái)，地市報(bào)在解讀這些政策時(shí)，可做出系列策劃，找相關(guān)的受益企業(yè)或單位，將這些企業(yè)、單位的內(nèi)容植入到新聞報(bào)道中，宣傳他們的產(chǎn)品特色、對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)和市民生活的影響、市場(chǎng)關(guān)注度、機(jī)遇和潛力，甚至當(dāng)下面臨的困難及解決的對(duì)策。這樣的報(bào)道，既能很好地推動(dòng)當(dāng)?shù)攸h委政府的工作，也很受相關(guān)企業(yè)或單位的歡迎，操作得當(dāng)?shù)脑捠峭耆梢詫?shí)現(xiàn)“流量變現(xiàn)”的。

活動(dòng)變現(xiàn)。所謂活動(dòng)變現(xiàn)，就是當(dāng)傳統(tǒng)的廣告手段不能滿足客戶的需求后，通過(guò)策劃某些活動(dòng)幫客戶獲得更多的社會(huì)影響或商業(yè)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)媒體自身的現(xiàn)金收益。

各地早幾年興起的房展、車展就是活動(dòng)變現(xiàn)的代表。但隨著新媒體的快速發(fā)展，商家對(duì)于傳統(tǒng)的房展和車展的依賴度也在下降。有實(shí)力的商家完全可以通過(guò)自己的微信公眾號(hào)、APP等鎖定一批目標(biāo)客戶，而不再需要通過(guò)其他媒體宣傳，或者說(shuō)對(duì)報(bào)紙宣傳的依賴度降低。

因此，我們必須為商家量身定做一些有特色的活動(dòng)，立意高、影響大、人氣旺、效果佳，才會(huì)對(duì)商家形成吸引力。如，2016年株洲晚報(bào)社承辦的華人圍棋名人邀請(qǐng)賽，來(lái)自世界各地的200多華人棋手參加，棋圣聶衛(wèi)平現(xiàn)場(chǎng)出席，活動(dòng)影響巨大，對(duì)贊助商形成了非常好的廣告效應(yīng)，也為報(bào)社帶來(lái)了可觀的收入。

服務(wù)變現(xiàn)。新媒體沖擊之下，報(bào)紙的訂戶已轉(zhuǎn)化成了用戶，所以，要求我們以企業(yè)對(duì)待客戶的態(tài)度，通過(guò)不斷提升服務(wù)質(zhì)量來(lái)鎖定和發(fā)展用戶。

以株洲晚報(bào)社為例，近年不斷開展一些回饋訂戶的活動(dòng)：如利用報(bào)慶的機(jī)會(huì)推出搶體檢卡、搶電影票、搶游覽券等活動(dòng)，讀者參與熱情很高；下半年報(bào)紙大征訂期間，推出晚報(bào)讀者服務(wù)團(tuán)進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，每個(gè)周末組織20余家單位進(jìn)到不同的社區(qū)，免費(fèi)送醫(yī)送藥、免費(fèi)維修服務(wù)、送書畫作品、送酒送產(chǎn)品，同時(shí)組織義工藝術(shù)團(tuán)開展大型文藝會(huì)演，等等。在活動(dòng)中，可以吸納優(yōu)質(zhì)商家參與，實(shí)現(xiàn)“服務(wù)變現(xiàn)”，同時(shí)也能進(jìn)一步鎖定訂戶。

同時(shí)，株洲晚報(bào)社還有兩大品牌公益活動(dòng)，分別服務(wù)于不同的群體。其中“大愛(ài)株洲·關(guān)愛(ài)貧困大學(xué)生”活動(dòng)每年七八月份舉行，通過(guò)報(bào)紙的呼吁，社會(huì)愛(ài)心人士紛紛參與，每年可資助上千名貧困大一學(xué)生，每人5000元；“大愛(ài)株洲·為特困群眾送年貨活動(dòng)”則惠及和參與的范圍更廣，每年春節(jié)前進(jìn)行，通過(guò)報(bào)紙向愛(ài)心人士募集資金，每個(gè)特困戶資助400-500元（含年貨和現(xiàn)金），每年資助2000人左右，參與的愛(ài)心人士上千。這兩大活動(dòng)本是株洲晚報(bào)社發(fā)起的，但目前都已發(fā)展為全市性活動(dòng)，每個(gè)活動(dòng)都有十余家單位參與主辦，包括株洲市委宣傳部、市委統(tǒng)戰(zhàn)部、民主黨派、工商聯(lián)、總工會(huì)、市民政局、教育局等等，在株洲已形成了無(wú)可替代的影響力。

融合變現(xiàn)。目前，傳統(tǒng)媒體辦新媒體、報(bào)紙轉(zhuǎn)型與新媒體融合發(fā)展、移動(dòng)優(yōu)先，甚至紙媒大力開發(fā)非報(bào)產(chǎn)業(yè)，都已是大勢(shì)所趨。多條腿走路，此消彼長(zhǎng)，能夠讓報(bào)業(yè)的大船走得更穩(wěn)。

廣告方面，地市報(bào)必須與旗下的“兩微一端”（微信、微博、APP客戶端）互為補(bǔ)充、互為依托，形成整體打包的拳頭力量，而不是各自為政、相互拆臺(tái)。這一點(diǎn)對(duì)于報(bào)社旗下的新媒體尤其要注意，一定要正確定位。筆者始終認(rèn)為，報(bào)社旗下的新媒體是報(bào)紙影響和功能的有效補(bǔ)充和延伸，而不是報(bào)紙的“替代者”“掘墓人”。報(bào)社內(nèi)的新媒體跟報(bào)紙有競(jìng)爭(zhēng)，但更多的是合作。因?yàn)?，目前新媒體還沒(méi)有相對(duì)成熟的贏利模式，絕大多數(shù)自媒體也跟傳統(tǒng)媒體一樣，舉步維艱。報(bào)社旗下的新媒體相對(duì)于其他自媒體的優(yōu)勢(shì)，完全得益于報(bào)紙的影響力，唇亡則齒寒，這個(gè)道理誰(shuí)都懂。

目前，很多地市報(bào)開辦了放心購(gòu)、物流配送之類的非報(bào)業(yè)務(wù)，這是一種融合變現(xiàn)的有效嘗試，不要指望能為報(bào)社賺多少利潤(rùn)，但它至少可以增加發(fā)行員的收入，有利于穩(wěn)定報(bào)紙的發(fā)行隊(duì)伍。這也是報(bào)紙發(fā)展的基石，如果這支隊(duì)伍穩(wěn)不住，發(fā)行量跟不上，那就再無(wú)“流量變現(xiàn)”可談了。

（編輯：秦明瑛）