李 玲

（102206 中國政法大學(xué) 北京）

論新《廣告法》在企業(yè)實踐中的應(yīng)用
——以迪古里拉（中國）涂料有限公司為例

李 玲

（102206 中國政法大學(xué) 北京）

自2015年9月1日新修訂的《中華人民共和國廣告法》頒布實施以來，空前嚴格的行政處罰力度給廣大企業(yè)敲響了警鐘。為更好貫徹落實新廣告法在企業(yè)實踐中的應(yīng)用，預(yù)防和杜絕虛假廣告可能產(chǎn)生的危害，切實保護消費者的合法權(quán)益，本文以迪古里拉（中國）涂料有限公司為例，詳細解讀該公司為配合新廣告法的頒布進行的廣告內(nèi)容調(diào)整及很好的變通應(yīng)用，為更多企業(yè)防范違反廣告法的實踐中提供有益的借鑒。

新廣告法；虛假廣告；行政處罰；禁用詞

隨著廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，尤其是近年來互聯(lián)網(wǎng)、自媒體廣告的流行，廣告對消費者產(chǎn)生了強大的引導(dǎo)力量以及廣告流量帶來了更為豐厚的利潤，但這種現(xiàn)象的背后也愈發(fā)滋生了虛假廣告，欺詐、誘騙消費者的問題。2015年9月1日，新修訂的《中華人民共和國廣告法》頒布實施，加大了對虛假廣告的打擊力度，擴大了監(jiān)管范圍，涉及包括互聯(lián)網(wǎng)自媒體在內(nèi)的更多領(lǐng)域，空前的行政處罰力度震懾了廣大企業(yè)。

一、新廣告法修改的背景

自1994年廣告法頒布以來，隨著時代革命性變化，互聯(lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展，廣告的準則內(nèi)容出現(xiàn)諸多有待完善的方面，主要體現(xiàn)在以下幾點：

首先，廣告活動的主體范圍不夠完善，活動規(guī)范的針對性不強，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告代言人的義務(wù)與責(zé)任缺乏清晰界定，懲處力度不夠，難以有效防范違反廣告法的行為。

第二，虛假廣告的監(jiān)管力度不夠，標準不清晰，有效懲治虛假廣告的法律依據(jù)缺乏導(dǎo)致不法商家鉆法律空子損害消費者的合法權(quán)益。

另外，對未成年人權(quán)益也有待完善，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，原有廣告法對網(wǎng)絡(luò)廣告也明顯缺乏監(jiān)管。

二、新廣告法修改的內(nèi)容

針對原有廣告法的監(jiān)管空白，立足出現(xiàn)的新情況新問題，2015年新修訂的廣告法著重解決虛假廣告的治理問題，加大了違法的懲治力度。

（1）新廣告法規(guī)定廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負責(zé)。虛假廣告表現(xiàn)在廣告中含有虛假或引人誤解的內(nèi)容，欺騙、誤導(dǎo)消費者，例如虛假使用秒殺、不會再便宜了等表述。

（2）完善了廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任。新廣告法規(guī)定廣告主以外，以自己的名義或形象對商品、服務(wù)進行推薦、證明的自然人、法人或其他組織也必須對代言商品及服務(wù)廣告的內(nèi)容負責(zé)。

（3）加強了對未成年人的保護，新廣告法規(guī)定，不論何種廣告不滿10周歲的未成年人被嚴格禁止作為代言人出現(xiàn)，未滿10周歲未成年人不具備完全民事行為能力和分辨產(chǎn)品質(zhì)量的能力，該項規(guī)定是旨在保護未成年人免受兒童“意見領(lǐng)袖”的誘導(dǎo)，有效保障其合法權(quán)益。

（4）加強了工商部門對廣告市場監(jiān)管的職責(zé)權(quán)限。目前工商部門面向社會公開透明地受理舉報和投訴，并通過提高行政執(zhí)法時限，一般是7個工作日來及時處理并告知舉報人。

三、結(jié)合企業(yè)實踐中的案例

新廣告法的頒布從方方面面影響著企業(yè)的品牌宣傳和廣告形式。作為高端進口涂料品牌的代表，迪古里拉（中國）涂料有限公司率先開展廣告法內(nèi)部培訓(xùn)和審查，主要從歸納新廣告法內(nèi)容準則、廣告禁用詞以及行政處罰標準三方面著手。

在內(nèi)容準則中著重強調(diào)了保護未成年人的制度。因為環(huán)保和健康的宣傳經(jīng)常涉及老人和孩子，很多涂料企業(yè)廣告封面采用了兒童作為形象代言人，為貫徹落實新廣告法，該公司嚴格規(guī)定禁止使用未滿10周歲的孩子作為廣告代言人，即使是作為背景演員僅僅是出現(xiàn)在廣告背景中，不可以表達推薦意圖。

由于公司是芬蘭在中國的子公司這一特殊外企背景，產(chǎn)品包裝和廣告宣傳中不可避免的需要使用外國文字來進行配合，為解決中英文翻譯的問題，該公司采用以規(guī)范漢字為主，外國語言為輔的形式，盡量避免在同一廣告語中中外語言夾雜使用，對于產(chǎn)品名稱的翻譯也更加嚴謹考究。

關(guān)于廣告禁用詞，迪古里拉公司總結(jié)出七個禁用系列，包括最系列最大、最好等、一系列唯一、第一等、級系列頂級、高級等、虛假描述永久、萬能等近百種禁用詞，來進一步規(guī)范廣告語言的使用，防范違反廣告法的情形發(fā)生。

迪古里拉公司對每一位員工強調(diào)了行政處罰的嚴厲，如果觸犯廣告法“處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或明顯偏低的，處二十萬以上一百萬以下的罰款”。強調(diào)每人必須恪守法律底線，嚴格遵循法律。

四、新廣告法實施的重要意義

自新廣告法頒布以來，在規(guī)范廣告活動，促進廣告業(yè)健康發(fā)展和保護消費者權(quán)益方面，發(fā)揮了極為重要的作用。經(jīng)濟上，廣告法保障經(jīng)濟活動中傳播的商品信息真實有效，讓廣告納入法律的規(guī)范化管理，促進了經(jīng)濟活動的有序進行；在社會價值方面，新廣告法引導(dǎo)了正確的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，打擊虛假廣告保障消費者合法權(quán)益，促進了買賣雙方的互信互利；新廣告法的實施還加強了對互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理，全面提高了法律的震懾力和強制執(zhí)行力，更好地適應(yīng)了我國發(fā)展的新趨勢。

[1]《中華人民共和國廣告法》,2015.

[2]陳紫微，淺談新廣告法對未成年人權(quán)益保護的進步意義[J].新聞研究,2015.

李玲（1989.10～ ），女，山西太原人，中國政法大學(xué)，研究方向：知識產(chǎn)權(quán)。