周承君 董 霞 （ 湖北工業(yè)大學 430000）

山西旅游紀念品包裝文化語言分析研究

周承君 董 霞 （ 湖北工業(yè)大學 430000）

本文根據(jù)對目前山西旅游紀念品包裝市場深度調研，發(fā)現(xiàn)一些存在問題，但最根本的問題是文化內涵的缺失。這就要求設計者在提升產品價值的同時，針對性的挖掘、創(chuàng)新性的將地域文化和內涵體現(xiàn)在包裝上。因此必須對旅游紀念品包裝中文化語言進行分析研究，以便能更好地改變山西旅游紀念品包裝的現(xiàn)狀。

旅游紀念品；包裝設計；文化語言

近年來，山西旅游業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，旅游產品在其中起著十分重要的作用，隨著其生產規(guī)模的逐漸擴大，旅游產品的競爭也日益激烈。這時，旅游紀念品的包裝設計便成為一個亟待研究的重要課題。根據(jù)對目前山西旅游紀念品包裝市場深度調研，存在下面一些問題：包裝簡陋，人性化設計缺失，無創(chuàng)新、品牌意識，但我認為最根本的問題是文化內涵的缺失。如果設計者在提升產品價值的同時，針對性的挖掘、創(chuàng)造性的將地域文化內涵體現(xiàn)在包裝上。能真正獨特展現(xiàn)山西的地域文化特征，那么旅游紀念品包裝其他問題就迎刃而解了，所以必須對旅游紀念品包裝中文化語言進行分析研究，以便更好地改變目前旅游紀念品包裝的現(xiàn)狀，為設計師提供一些借鑒。

一、包裝設計與文化

美國文化人類創(chuàng)始人泰勒于1871年曾將文化，概括為“整個生活方式的總和”，文化，通俗來講，就是對人類在從古至今的社會發(fā)展中所創(chuàng)造的精神財富的融合。關于文化，有一點毋庸置疑，那便是文化的涉及面之廣，它包含著人類社會各個層次各個方面的內涵，并以各自的方式影響著社會。包裝設計，作為社會的一小部分科學，卻對文化產生著十分重要的作用。不同的國家與地區(qū)都在用其各自獨特的文化方式展現(xiàn)著包裝設計的藝術。它是不同文化的傳播使者，各個地區(qū)及民族的文化在包裝設計中得到盡情地表現(xiàn)和展示，旅游紀念品包裝展示的文化特色尤為突出。旅游消費者在領略各景區(qū)風光的同時感受不同文化的魅力。

二、旅游紀念品包裝設計中的文化語言

“千里不同風，百里不同俗”，每個旅游地區(qū)都有著不同的地域文化，每一種文化都是這個區(qū)域的瑰麗的彩衣，每個地域的語言、文字、圖形、色彩、生活理念等等都有著厚重而悠遠的文脈，它們本身就是一種文化，是本土文化的組成部分。旅游紀念品包裝設計涉及到的外觀畫面設計紛繁復雜，包括包裝造型設計、文字設計、圖形設計、色彩設計、材質設計、制作方法等，一個經(jīng)典的旅游紀念品包裝設計得益于這幾個方面互相協(xié)調統(tǒng)一，更得益于它們共同作用所表達出來的文化特征。

（一）包裝造型設計中的文化語言

在旅游紀念品包裝的設計中融入一定的文化元素，這可使旅游紀念品更具有獨特性。在旅游紀念品包裝造型設計中，應提倡合理借鑒傳統(tǒng)包裝結構，并進行進一步的創(chuàng)新。例如西杏花村汾酒容器包裝，設計者創(chuàng)新的采用山西地圖外形作為汾酒容器的造型，將山西地域文化元素和酒包裝有機結合，使旅游消費者既品嘗了汾酒回味悠長特色，又可作為山西地域文化的紀念品長久保存，是旅游紀念品包裝造型體現(xiàn)文化語言的真實寫照。

（二）包裝文字設計中的文化語言

文字是一種可視性的文化，無論是那種文字都是文化的承載工具。從視覺上反映著文化的內容，文字同時也包含著地域性，文字的形式和內容因地域的不同而有不同的文化，包含著不同的信息。中國的書法藝術出現(xiàn)在包裝設計中，會使旅游紀念品呈現(xiàn)出獨特的文化韻味，例如，益源慶品牌曾推出過一款名叫“上水井”的手工醋，其產品因水質同古時明朝時期寧化府中的水質相同而得名。該產品的包裝造型類似井水瓦缸。包裝盒和手提袋以白色為主，表示上水井的水質豐富的礦物質的純凈水，包裝的圖形以中國書法字體為主，三個字互相襯托：左邊的“上”用濃墨厚重，體現(xiàn)老陳醋歷史悠久，寓示還原后上好水源，“水井”像似釀造成的醋顏色。通過文字語言，傳達了品牌文化信息，又表現(xiàn)出產品的水源質量和文化內涵，讓人們在購買上水井老陳醋的同時，領略山西寧化府的歷史文化。

（三）包裝圖形設計中的文化語言

圖形設計是包裝設計中最為關注的重心，通過創(chuàng)意到達傳播效應，激發(fā)人們在內心深層次的認知，圖形所傳達的文化，擁有一種難以言傳的意境。山西省作為我國旅游大省，有著五千年的歷史文化，每個時期都具有獨特的裝飾圖案，代表著不同的寓意。例如，福祿壽喜、龍鳳吉祥等均是其中的代表。寓意著一些美好形象、或是人們的美好理想。如果把傳統(tǒng)圖形應用，地域風情，民俗文化加以融合，并將其以圖形的形式融入包裝設計的理念中，便令旅游設計品含有了一定的文化內涵，使其附加值得以提升。正如山西陳醋的包裝圖形就是把山西廣泛分布的古建筑形象提煉整合形成能夠傳達山西獨有文化，給人們營造一種難以言狀的意境。背景圖案采用牡丹紋樣，體現(xiàn)吉祥富貴的美好寓意。

（四）包裝色彩設計中的文化語言

色彩是一種文化，它體現(xiàn)了 風格和個人品位，自古以來，中華文化中逐漸形成了獨有的用色風格，在我國傳統(tǒng)文化中，不同的顏色代表著不同的寓意，這在包裝設計的過程中需要尤為注意。比如在我國，純色系擁有更高等的含義，而相反灰色系則較為低等。在包裝設計中，只有明確了以上各種知識，了解了我國的色彩文化，才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的包裝作品。這點在旅游紀念品包裝上表現(xiàn)的尤為明顯。例如，山西土特產沁州黃小米包裝，整個包裝以淺黃色為主，不僅體現(xiàn)產品本身的屬性，而且體現(xiàn)產品背后蘊含的文化背景，黃色作為皇家專用色，說明沁州黃小米曾為皇家進貢珍品。

（五）包裝材質設計中的文化語言

在包裝設計中，包裝材質的選擇十分重要，同時其表現(xiàn)形式具有時代性。從包裝材料來看，大體分為天然包裝材料和加工包裝材料，這從某種角度來說，與我國的傳統(tǒng)文化有著密切的聯(lián)系。天然的包裝材料取自于當?shù)兀钱數(shù)厝嗣裣猜剺芬姷?、便于應用的、?jīng)濟實惠的民間材料，這些材料即本土民俗文化的組成部分。例如有關大同地域文化生產的旅游紀念品系列產品，其中筆記本的包裝采用純天然的麻布制作，并印有大同飲食文化的文字圖案和石窟佛像圖形提取。

（六）包裝制作方法中的文化語言

在包裝設計的中，要求設計者采用手工制作方法，而計算機只起輔助作用。同時，純手工操作也可以提高設計者對旅游商品包裝質感以及藝術內涵的認識。

比如依托山西太原晉祠獨有的文化資源，通過提取最具有代表性的文化元素宋代仕女形象特征，開發(fā)系列產品包裝就是采用手工制作為主，其中產品包裝盒都采用不同材料的手工制作，電腦輔助于包裝裝潢設計。

三、結語

總而言之，設計工作的內在核心是文化，因此我們必須在旅游紀念品包裝設計的過程中，格外重視對地域文化的分析研究。其中，包裝中的造型、色彩、文字、材質、圖形等皆是體現(xiàn)文化內涵的重要途徑，運用好以上各種方法，則可切實提高旅游商品的文化內涵。確實解決山西旅游紀念品包裝市場存在的問題。

[1]李鵬斌.傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代包裝設計中的應用.《包裝工程》，2014.4.

[2]向馗.《地域文化對現(xiàn)代包裝藝術設計的影響》.《現(xiàn)代裝飾理論》，2015.8.