孫 利 （烏魯木齊職業(yè)大學(xué) 830002）

網(wǎng)媒時(shí)代新消費(fèi)主義觀念下品牌的有效傳播

孫 利 （烏魯木齊職業(yè)大學(xué) 830002）

廣告?zhèn)鞑サ男ЧQ于信息與受眾的對(duì)應(yīng)，取決于產(chǎn)品的性質(zhì)與消費(fèi)者需求的對(duì)接，更取決于傳播內(nèi)容所依托的媒介環(huán)境和媒體形式。選擇什么媒體以及怎樣的媒體組合，已成為企業(yè)品牌建立及產(chǎn)品營銷的戰(zhàn)略決策問題，某種程度上說，品牌的競(jìng)爭(zhēng)就是傳播的競(jìng)爭(zhēng)。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，打破了傳統(tǒng)大眾媒體的壟斷局面，新的媒體環(huán)境以及消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求促使媒體運(yùn)營商、廣告創(chuàng)意公司、營銷機(jī)構(gòu)必須對(duì)傳播策略和營銷策略進(jìn)行調(diào)整。

網(wǎng)絡(luò)媒體；品牌傳播；媒體組合

百度總裁張亞勤在浙江烏鎮(zhèn)舉行的以“互聯(lián)互通、共享共治”為主題的首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上發(fā)言說：“互聯(lián)網(wǎng)影響的第一個(gè)行業(yè)是新聞媒體，是傳播。第二個(gè)行業(yè)是廣告業(yè)，很大程度上改變了廣告投放的模式。”變革與創(chuàng)新是當(dāng)代社會(huì)的主題，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)正在以前所未有的速度與規(guī)模深刻改變著我們的社會(huì)形態(tài)，在廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域，電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)觀念中的大眾媒體的壟斷局面被打破，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛崛起，正顛覆著傳統(tǒng)的商業(yè)模式，對(duì)一些傳統(tǒng)的商業(yè)理念產(chǎn)生革命性的影響。

一、新型消費(fèi)觀念引發(fā)市場(chǎng)營銷觀念的變革

消費(fèi)觀念是人們對(duì)待其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度以及對(duì)商品價(jià)值追求的取向，是消費(fèi)者主體在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過程、消費(fèi)趨勢(shì)的總體認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)與價(jià)值判斷。消費(fèi)觀念的形成和變革是與一定社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平及社會(huì)、文化的發(fā)展水平相適應(yīng)的。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步使人們逐漸摒棄了自給自足、萬事不求人等傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，代之以量入為出、節(jié)約時(shí)間、注重消費(fèi)效益、注重從消費(fèi)中獲得更多的精神滿足等新型消費(fèi)觀念。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念呈現(xiàn)出從功能到審美、從標(biāo)準(zhǔn)化到個(gè)性化、從一元到多元、從技術(shù)到人文、從物質(zhì)性到非物質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。1消費(fèi)觀念與市場(chǎng)營銷觀念的演變是相互吻合的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者也變得愈加挑剔，賣方不僅要使其產(chǎn)品更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更重要的是要真正分析消費(fèi)者的需求，根據(jù)其需求來規(guī)劃自身的經(jīng)營活動(dòng)，生產(chǎn)出符合人性需求的產(chǎn)品和服務(wù)，激起并滿足顧客的欲望，把顧客作為整個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)的起點(diǎn)和中心，一切從顧客出發(fā)，一切為了顧客。市場(chǎng)由“銷售導(dǎo)向”階段轉(zhuǎn)化為“需求導(dǎo)向”階段，形成 “以消費(fèi)者為中心”的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念。新的消費(fèi)觀念以及新的媒體環(huán)境也促使媒體運(yùn)營商、廣告創(chuàng)意公司、營銷機(jī)構(gòu)做出改變，對(duì)傳播策略和營銷策略進(jìn)行調(diào)整。

二、 傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化升級(jí)

電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體有著良好的普及率和受眾基礎(chǔ)，并以固定狀態(tài)下的接觸為主要特征。但由于網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起使傳統(tǒng)媒體受到很大的沖擊，紛紛轉(zhuǎn)向與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體合作尋找發(fā)展之路，媒介形式的界限也因此變得模糊。傳統(tǒng)媒體在保持原有形態(tài)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)化升級(jí)是技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)推動(dòng)的結(jié)果，是面對(duì)市場(chǎng)的必然選擇。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過技術(shù)升級(jí)，通過網(wǎng)絡(luò)與電腦和手機(jī)終端的鏈接，使其傳播范圍、傳播對(duì)象都產(chǎn)生了根本性的變化。以電視為例，通常老年人待在家中的時(shí)間較多，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的接觸率較高，而快節(jié)奏的生活方式使年輕人的時(shí)間呈零碎化趨勢(shì)，電視內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)鏈接，使年輕人可以利用手機(jī)終端選擇個(gè)性化的電視內(nèi)容，這種媒體接觸可以隨時(shí)隨地進(jìn)行，可以是在車站候車、乘車、等候電梯等碎片化的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行。

三、 網(wǎng)媒傳播——品牌建設(shè)的必由之路

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2016年7月發(fā)布的《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民2132萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%。中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，較2015年底增加3656萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日益完善、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的需求逐漸被開發(fā)，從基礎(chǔ)的娛樂溝通、信息查詢，到商務(wù)交易、網(wǎng)絡(luò)金融，再到教育、醫(yī)療、交通等公共服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會(huì)生活形態(tài)，潛移默化的改變著移動(dòng)網(wǎng)民的日常生活。

消費(fèi)者對(duì)于廣告的免疫力在眾多媒體的頻繁沖擊下不斷增強(qiáng)，不能接合其消費(fèi)需求的廣告難以獲得受眾的有效關(guān)注。對(duì)于消費(fèi)者而言，媒體只是獲取信息的途徑，他們關(guān)心的是哪一種使用更方便、價(jià)格更便宜、內(nèi)容更豐富。人們來去匆匆，駐足的時(shí)間少了，移動(dòng)的時(shí)間多了，集中的機(jī)會(huì)少了，離散獨(dú)處的場(chǎng)合多了。2以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的信息傳播方式，正是滿足了現(xiàn)代人們快節(jié)奏的生活需求，而以信息技術(shù)為背景的網(wǎng)絡(luò)傳播方式以一套截然不同于傳統(tǒng)廣告方式的術(shù)語和手段重新定義網(wǎng)絡(luò)傳播。

四、 品牌如何利用網(wǎng)媒傳播

（一）明確定位消費(fèi)群體

企業(yè)媒介投放計(jì)劃的目標(biāo)是做到“有的放矢”，使用的媒體不僅要顧忌廣度，更要做到對(duì)目標(biāo)群體的精確鎖定。當(dāng)前是媒介泛濫的時(shí)代，分眾化、網(wǎng)絡(luò)化媒體的崛起，事實(shí)上造成了媒體與受眾關(guān)系的易位。以往是媒體選擇消費(fèi)者，現(xiàn)在是消費(fèi)者選擇媒體，客觀上要求媒體或廣告投放客戶不能再盲目依賴媒體的覆蓋作用，而是要掌握各種階層、知識(shí)背景、生活習(xí)慣的人群的生活形態(tài)，創(chuàng)造他們和媒介的最佳接觸點(diǎn)。不同的生活和工作形態(tài)所對(duì)應(yīng)的生活空間是不同消費(fèi)群體差異性的主要表現(xiàn)，如寫字樓之于商務(wù)人士，超市之于終端購物者，住宅區(qū)之于日常生活群體，航站樓之于商旅人士。人作為社會(huì)群體的本性決定了其在呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化需求的生活形態(tài)之后將表現(xiàn)出另一種形態(tài)的重聚。消費(fèi)者總是會(huì)根據(jù)接收的各種信息資源來作出選擇某種產(chǎn)品的決定，每個(gè)人信息資源的獲取途徑又不盡相同。所以對(duì)消費(fèi)者的研究即是對(duì)媒體的研究。以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為例，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為互聯(lián)網(wǎng)特有的一種社會(huì)形態(tài)，通過將具有共同興趣或特征的訪問者聚集到一個(gè)在線空間，使具有同質(zhì)性的消費(fèi)群體建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系，提供自由交流的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐漸成為一個(gè)真正意義上的聚集場(chǎng)所，參與程度高、互動(dòng)性強(qiáng)、主題特定、具有心理歸屬感的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)便于廣告主運(yùn)用社交性的方式建立與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系。

（二）合理運(yùn)用媒體組合

中國消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)及媒體接觸形態(tài)發(fā)生了深刻的變化，消費(fèi)者接觸的媒體越來越多，企業(yè)如何協(xié)調(diào)產(chǎn)品信息的復(fù)雜性成為一個(gè)突出的問題。很多情況下，廣告?zhèn)鬟f的信息缺乏一致性和連貫性，甚至前后矛盾。對(duì)于企業(yè)來說，建立品牌美譽(yù)度以及產(chǎn)品的推廣，除了提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、高品位的創(chuàng)意以外，還要思考選擇怎樣的媒體組合把確定的產(chǎn)品信息送達(dá)不確定的終端消費(fèi)者。所以，整合營銷傳播的一項(xiàng)基本要求就是企業(yè)傳播給消費(fèi)者的信息要“用一種聲音去說”，協(xié)調(diào)各種傳播活動(dòng)的總體效果要大于單一媒體的執(zhí)行效果。這就需要以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播方式在每一個(gè)階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，最終建立品牌整體的強(qiáng)度和一致性，從而建立與消費(fèi)者長(zhǎng)期、雙向的緊密關(guān)系。3

需要注意的是，在改變的同時(shí)，仍有一些不變的東西需要繼承，譬如傳統(tǒng)廣告理念是合理的，但方法和手段要改變，即從旁觀到參與到體驗(yàn)；傳統(tǒng)的傳播理論是可持續(xù)的，但形式和視角要改變，即從單向傳播到雙向傳播的改變；傳統(tǒng)的營銷手段是有效的，但理念要改變，即從被動(dòng)到主動(dòng)到互動(dòng)的轉(zhuǎn)變。

“新媒體”與“舊媒體”的融合蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值，報(bào)紙廣告、電視廣告、戶外LED、樓宇電視、電梯廣告、影院媒體等形式，在與數(shù)字化結(jié)合的過程中，視覺的表現(xiàn)力提升了廣告的傳播效果，專業(yè)化、個(gè)性化的傳統(tǒng)媒體對(duì)年輕受眾群體仍具有很大吸引力，其原有的媒體接觸者，仍是廣告?zhèn)鞑ヅc品牌宣傳的不可忽略的版塊。比如浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，它將觀眾的獵奇心理、冒險(xiǎn)的欲望、挑戰(zhàn)的激情與音樂、偶像等流行因素結(jié)合起來，創(chuàng)造出極具個(gè)性魅力的音樂欄目，通過微信參與、逐級(jí)PK的方式，激發(fā)了觀眾的參與度與關(guān)注度。在此類節(jié)目中置入廣告，對(duì)廣告主具有強(qiáng)大的吸引力。

媒介環(huán)境異常復(fù)雜，營銷戰(zhàn)略的決策者在選擇媒體時(shí)不僅要考慮量化指標(biāo)，如到達(dá)率、接觸頻次、有效到達(dá)率、有效接觸頻次、收視率、收視點(diǎn)成本等，還要綜合考慮接觸關(guān)注度、廣告干擾度、內(nèi)容的好壞和信息環(huán)境等媒體自身的定位及品牌形象等因素。在媒體選擇上沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有多項(xiàng)選擇。4策略上要注重多種媒介手段的整合運(yùn)用，需要運(yùn)用整合營銷的傳播理念，實(shí)施媒體整合與信息整合策略，構(gòu)建立體化、無縫化、精確化和統(tǒng)一化的強(qiáng)大傳播模式，提升傳播效果，提高投資的回報(bào)率。

（三）人性化的界面設(shè)計(jì)

個(gè)性化是一個(gè)社會(huì)文明進(jìn)步的體現(xiàn)，個(gè)性化就是人性化，任何商品的銷售和品牌的建立都不可能漠視消費(fèi)者的個(gè)性需求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活日漸豐富，曾經(jīng)高度趨同以大眾消費(fèi)為主導(dǎo)的消費(fèi)方式正在土崩瓦解，取而代之的是小眾化和個(gè)性化的消費(fèi)。在大眾消費(fèi)分化的過程中也隱含著重新聚合的必然趨勢(shì)，在消費(fèi)群體進(jìn)一步細(xì)分的同時(shí)，部分消費(fèi)者又會(huì)因?yàn)閮r(jià)值觀、行為方式、消費(fèi)需求等層面的近似而重新聚合，這個(gè)分化與聚合的過程，歸根結(jié)底是受眾生活形態(tài)差異的擴(kuò)大和在差異中尋求共性特征的過程。網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展正是迎合并推動(dòng)了消費(fèi)者的分化與重聚的過程。網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)羅了形形色色有著共同喜好和需求的消費(fèi)者創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)新的“生活圈”，包含了工作、學(xué)習(xí)、娛樂、保健、醫(yī)療、休閑、購物等生活的各個(gè)方面，搭建起廣告溝通的信息平臺(tái)，分化的消費(fèi)者又被重新黏合到一起。

網(wǎng)媒時(shí)代的消費(fèi)者由單純的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌闹圃煺?、傳播者和接收者，為消費(fèi)者自我態(tài)度的表達(dá)提供了平臺(tái)，改變了大眾傳媒時(shí)代單向的傳播路徑，網(wǎng)媒廣告信息傳播平臺(tái)設(shè)計(jì)需要在激發(fā)消費(fèi)者參與意識(shí)和增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)上來滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。平臺(tái)設(shè)計(jì)本身對(duì)于消費(fèi)者要具有吸引力才能產(chǎn)生黏性。比如企業(yè)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)線上搶紅包，線下購物使用紅包，通過誘導(dǎo)用戶進(jìn)行分享從而擴(kuò)大企業(yè)影響，這種帶有游戲性質(zhì)的傳播方式極大的激發(fā)了用戶參與互動(dòng)的積極性。

（四）理性的廣告效果評(píng)估

衡量傳播的效果通常有四個(gè)指標(biāo)：信息的到達(dá)、信息的注目、對(duì)信息的態(tài)度、由信息影響而產(chǎn)生的行動(dòng)，這一切都是圍繞一個(gè)中心進(jìn)行，那就是實(shí)現(xiàn)廣告的最佳效果。對(duì)于傳統(tǒng)媒體，通常使用OTS（Oppotunity To See）和廣告頻次（Frequence）來對(duì)其廣告價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，這種方式可以反映有多少消費(fèi)者看到了廣告以及看到的次數(shù)，但站在廣告客戶角度，他們更看重這其中有多少轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)可和促成的實(shí)際消費(fèi)。所以一般還會(huì)使用OTB（Opportunity To Buy）指數(shù)來直接評(píng)價(jià)廣告的效果，它顯示的是媒體廣告多大程度上直接促成了實(shí)際購買能力，為企業(yè)帶來多少利潤。

網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估與傳統(tǒng)廣告效果評(píng)估方式有異曲同工之處，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播特性，主要參考以下幾種指標(biāo)：

1.CPM（Cost Per Mille/Cost Per Thousand）是指在廣告投放過程中，按照每一千人看到某廣告作為單價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估廣告效果。

2.CPA（Cost Per Action）是指在廣告投放時(shí)段內(nèi)，按照實(shí)際有效訂單來評(píng)估廣告效果。

3.CPC（Cost Per Click）是指以廣告投放過程中的點(diǎn)擊次數(shù)來評(píng)估廣告效果。

無論哪一種評(píng)估方式，都不能準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告投放的真正價(jià)值，品牌的美譽(yù)度、知名度、廣告的關(guān)注度、購買意向等非定量指標(biāo)很難用數(shù)據(jù)來反映，最佳的衡量方法是多種手段的綜合運(yùn)用。數(shù)據(jù)的調(diào)研是對(duì)特定周期內(nèi)市場(chǎng)狀況的描述，分析與研究結(jié)果、閱讀調(diào)研報(bào)告的目的是通過表面的數(shù)據(jù)，了解數(shù)據(jù)的生成和數(shù)據(jù)背后所隱藏的真實(shí)狀況。

（五）產(chǎn)品的高質(zhì)量、服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)發(fā)展的根本

雖然廣告信息以高熱度在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，但是網(wǎng)絡(luò)本身是無情感的生硬媒介，網(wǎng)絡(luò)僅僅是傳播的途徑，不負(fù)責(zé)道德與法律層面的評(píng)判，所以產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)仍然是企業(yè)發(fā)展的根本，現(xiàn)實(shí)中不乏生動(dòng)的案例，企業(yè)稍有不慎，對(duì)企業(yè)負(fù)面信息的網(wǎng)絡(luò)傳播會(huì)迅速擴(kuò)大、蔓延和膨脹。畢竟廣告不只是向人們展示某種技巧，同時(shí)也是向人們表明一種對(duì)產(chǎn)品的信心，作為生產(chǎn)商來說，有時(shí)候不是在銷售一件產(chǎn)品，而是一個(gè)承諾。媒體本身是把雙刃劍，企業(yè)如果運(yùn)用得當(dāng)可以為企業(yè)創(chuàng)造巨大的利益，反之則會(huì)對(duì)企業(yè)的形象造成極大的危害。

五、結(jié)語

廣告的不同定位目的是滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，同時(shí)也是對(duì)不同消費(fèi)群體消費(fèi)品位的塑造和強(qiáng)化，使消費(fèi)者獲得特定消費(fèi)的視覺判斷力和選擇方向，所以廣告?zhèn)鞑サ男ЧQ于信息與受眾的對(duì)應(yīng)，取決于產(chǎn)品的性質(zhì)與消費(fèi)者需求的對(duì)接，更取決于傳播內(nèi)容所依托的媒介環(huán)境和媒體形式。選擇什么媒體及媒體組合，已經(jīng)成為企業(yè)品牌建立及產(chǎn)品營銷的戰(zhàn)略決策問題，網(wǎng)絡(luò)媒體無疑將發(fā)揮越來越重要的作用。

注釋：

1.周憲.《視覺文化的轉(zhuǎn)向》.北京大學(xué)出版社，2008年版，第233頁.

2.中國傳媒大學(xué)廣告主研究所編著.《新媒體激變》.中信出版社2008年版，第37頁.

3.朱海松：《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代國際4A廣告公司媒介策劃基礎(chǔ)》，人民郵電出版社2015年版，第43頁.

4.朱海松：《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代國際4A廣告公司媒介策劃基礎(chǔ)》，人民郵電出版社2015年版，第21頁.

孫利，現(xiàn)任烏魯木齊職業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)負(fù)責(zé)人。性別：男，籍貫：河北，出生年月：1976年10月，作者單位：烏魯木齊職業(yè)大學(xué)，職稱：講師。