劉靜靜 （北海藝術設計學院 536000）

北海珍珠品牌戰(zhàn)略研究

劉靜靜 （北海藝術設計學院 536000）

北海合浦南珠文化享譽華夏，從“珠還合浦”的歷史典故中可見一斑。改革開放后北海珍珠產(chǎn)量曾經(jīng)一度占據(jù)國內珍珠產(chǎn)業(yè)半壁江山。然而本土的珍珠品牌卻一直發(fā)展不起來，本文旨在從戰(zhàn)略層面探究北海珍珠品牌的創(chuàng)建思路。

珍珠；品牌；品牌戰(zhàn)略

（本文系2014年度廣西高?？茖W技術研究項目成果；項目編號：YB2014573；項目名稱：品牌戰(zhàn)略在北海珍珠產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要性研究）

人們對于北海珍珠的廣泛認知和賞識，主要源于歷史，北海合浦素有“南珠之鄉(xiāng)”的美譽，在民間也有“東珠不如西珠，西珠不如南珠”之說，輝煌之時曾占據(jù)了中國珍珠產(chǎn)量的半壁江山?？恐澳现槲幕钡挠噍x，人們對于北海的珍珠品牌的認識其實是模糊的，北海南珠其實只是從地域或空間上的一個代名詞，其并不能掩飾品牌的缺乏與弱小。我們在這里探討的品牌不是指地域上的南珠及南珠文化，而是建立在北海本土的商業(yè)珍珠品牌及企業(yè)，怎樣通過戰(zhàn)略性的規(guī)劃和布局來有計劃的打造一批有影響力的珍珠品牌。

一、 品牌建構的利弊分析

（一）制約因素分析

地方政府對于珍珠產(chǎn)業(yè)的決心至關重要，是得過且過還是大刀闊斧的改革？近年來，北海珍珠的產(chǎn)量與品質有不斷下滑之勢，原因是多方面的，但最主要表現(xiàn)在如下幾點：一是珍珠養(yǎng)殖技術相對落后，海水珍珠數(shù)量及品質層次不高。這直接的后果便是，原料數(shù)量和質量受到了限制；二是小規(guī)?；?、個體分散經(jīng)營的模式限制了珍珠產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與升級，作坊式養(yǎng)殖和加工，使得技術、資金、管理等都得不到科學的改善，整個珍珠產(chǎn)業(yè)科技化、規(guī)?；⑾到y(tǒng)化程度很低，與外界的交流也缺乏，整個行業(yè)開放性也嚴重不足，活力缺失；三是政府監(jiān)督的力度不夠，準入的門檻太低，政府及行業(yè)協(xié)會對于珍珠產(chǎn)業(yè)的監(jiān)督從科技環(huán)節(jié)的把關略顯不足，對于擾亂行業(yè)的企業(yè)預警機制不夠敏感；四是資金投入不足，環(huán)境保護不夠，水質在不斷惡化；五是珍珠市場混亂，價格、品質、服務均不透明，鑒定機構及相關制度權威性缺乏，整體珍珠行業(yè)面臨誠信危機。

（二）有利因素分析

北海珍珠品牌構建的有力因素主要有：1.得天獨厚的地理環(huán)境，適宜的緯度，相對優(yōu)質的海洋資源；2.歷史悠久的南珠文化已成為品牌無形的文化名片；3.相對廉價的勞動力成本；4.政府的高度重視；5.新企業(yè)的覺醒呼喚本土品牌的出現(xiàn)。

二、品牌創(chuàng)立的思路

（一）品牌定位的思考

北海珍珠品牌的定位是立足大眾的消費人群，還是小眾的精英階層，或是兩者兼顧呢？是定位經(jīng)營珠寶市場還是旅游產(chǎn)品、普通飾品市場？這是珍珠品牌創(chuàng)立時首要解決的問題。結合北海珍珠產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認為應該從如下幾個層面定位：一是以珠寶首飾為主要市場，走中高端品牌路線；二是以旅游飾品為主體，走大眾化路線；三是以珍珠衍生品為主體，走針對女性消費者的保健品、化妝品路線。創(chuàng)立品牌必先從定位上有清晰的認識，然后結合企業(yè)自身的優(yōu)勢資源，有選擇性的介入，避免無計劃、重復、無序的惡性競爭。

（二）品牌模式的思考

北海珍珠品牌創(chuàng)建的優(yōu)勢是非常明顯的，即原材料品質優(yōu)良和產(chǎn)量豐富。但與之配套的加工、研發(fā)、設計、策劃、包裝、形象推廣、營銷、服務等一系列重要程序都缺乏相應的配套支撐。以什么樣的模式來整合現(xiàn)有的資源，已成為北海珍珠品牌創(chuàng)建的頭等大事。是借助國際知名品牌的成功經(jīng)驗，采用合資企業(yè)聯(lián)合創(chuàng)建，還是自主白手起家另起爐灶？如果選擇后者，是否可以打破地域限定整合全國優(yōu)勢資源呢？如珠寶首飾設計，可在北海設廠加工珍珠原材料，在深圳某產(chǎn)品設計公司做造型設計，在北京某知名策劃公司做品牌推廣，在南寧某包裝公司做產(chǎn)品包裝設計，與天貓、京東、聚美優(yōu)品等互聯(lián)網(wǎng)平臺做產(chǎn)品銷售，在萬達廣場等商圈進行實體專店、專柜的推廣?？偠灾?，要打破傳統(tǒng)的地域性思維，打破過去從原材料到加工、設計、策劃、推廣一條龍都親上陣的傳統(tǒng)思路，建立整合全球最優(yōu)質資源為我所用的模式。

（三）品牌文化的思考

文化是一個品牌的軟實力，它賦予品牌獨特的味道，也是企業(yè)價值觀的重要組成部分，貫穿企業(yè)發(fā)展的方方面面。從企業(yè)文化、企業(yè)視覺形象、企業(yè)經(jīng)營管理到品牌的個性化設計等都無不體現(xiàn)文化的影子。所以培養(yǎng)品牌的文化基因是品牌能否取得長足發(fā)展的決定性因素之一。筆者結合北海珍珠品牌的現(xiàn)狀提出如下兩點思考：

1.南珠文化的傳承。北海珍珠文化歷史悠久，至今有兩千多年，其中的文化價值是不能簡單地用市場或金錢所能衡量的。在一個重視文化傳承的國度里，它代表著智慧、創(chuàng)造力和信任，也是創(chuàng)立本土品牌最具競爭力的方面。怎樣將這一傳統(tǒng)而又古老的“南珠文化”滲透到品牌的血液中并與之融合發(fā)展，讓傳統(tǒng)的文化得以繼承和發(fā)揚，并重新煥發(fā)出時代的光芒。而不是僅僅靠打著傳統(tǒng)的幌子，把傳統(tǒng)當作哄騙消費者購買的一個噱頭?；蚴菍鹘y(tǒng)的某些圖形符號簡單拼貼在某建筑或產(chǎn)品上，以示傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代設計中的運用與傳承。這些現(xiàn)象是目前國內品牌在對待傳統(tǒng)文化的普遍做法，也是北海珍珠品牌目前正在遭遇的。事實證明，狹隘的文化觀只會取得適得其反的效果。在這些方面，我們應該好好學習日本的企業(yè)及品牌在對待傳統(tǒng)文化中的態(tài)度和做法，即對于傳承文化中的精神傳承遠大于形式的繼承這一思路。

2.珍珠文化的創(chuàng)新。品牌文化僅強調傳承是不夠的，為了傳承而傳承更是不可取。文化傳承不能成為一種包袱，也不能生搬硬套，有些是必須要創(chuàng)新才能發(fā)展的。例如珍珠首飾的設計，如果想要占領國際市場，想要得到年輕消費者的青睞，就必須結合流行、時尚、青春等新元素，有時甚至要結合其它國家的文化。所以有的企業(yè)將“歐美風”、“日韓風”等新潮的文化結合在品牌設計中而受到年輕消費者的大肆追捧。在北海珍珠品牌的創(chuàng)建中，一定要學會解放思想，打破傳統(tǒng)文化的束縛，能吸收全人類優(yōu)秀的文化，并能兼收并蓄為我所用，也不失為一種創(chuàng)新。

三、珍珠品牌的愿景

品牌的愿景就是站在一個相對的高度來看品牌的現(xiàn)在和未來。只有站得高才能看得遠，也只有高瞻遠矚的企業(yè)才能不被市場的洪流湮滅。筆者認為，要創(chuàng)建珍珠品牌還需要從兩個方面早做打算：一是建構品牌的價值觀，企業(yè)品牌和人是一樣的，有什么樣的價值觀就會有什么樣的人生。品牌其實質是人賦予其價值，反過來品牌又能影響人的活動。北海珍珠企業(yè)的價值觀是什么？它和其它國際知名品牌價值觀的差異之處在哪里？這正是值得我們去研究的地方。二是規(guī)劃品牌的近、中、遠期目標。目標是指引品牌前進的方向，一個相對正確的目標能使品牌的發(fā)展更有效率，能夠更好的服務消費者，團結企業(yè)內部團隊，也能夠在消費者心中建立永久的信賴關系。

四、結語

對北海珍珠品牌的戰(zhàn)略研究是非常有必要的，它能夠從宏觀上分析北海珍珠品牌創(chuàng)建的基本思路及可能出現(xiàn)的問題。當然在實際操作中還會有諸多困難如政策的導向、行業(yè)內部的利益平衡，資金的來源等各要素之間的整合。但只要思路清晰，目標明確，相信不用多久，有影響力的北海本土珍珠品牌一定會破土而出享譽海內外。

劉靜靜（1982.9），女，廣西省北海市，北海藝術設計學院，講師，研究生（2009級碩士）研究方向：設計批評、設計史論。