文/張 凱

從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅+”
——新時期網(wǎng)絡(luò)直播的轉(zhuǎn)型與發(fā)展

文/張 凱

2016年，“網(wǎng)絡(luò)直播”在互聯(lián)網(wǎng)界掀起了一陣熱潮，“觀看直播”成為網(wǎng)民生活中一件新奇而又時尚的事情。據(jù)CNNIC發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.44億，占網(wǎng)民總數(shù)的47.1%。網(wǎng)絡(luò)直播于2015年初步形成，在一年之內(nèi)便俘獲了近半數(shù)網(wǎng)民的關(guān)注，這足以展現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)直播在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)世界中的強大影響力。相應(yīng)地，各種直播平臺也吸引了資本的涌入，幾乎一半以上的直播平臺都融資成功，斗魚直播、花椒直播、觸手直播等更是獲得了數(shù)億元的投資。龐大的用戶群決定了網(wǎng)絡(luò)直播繁榮的下限，而資本的投入則決定著其進(jìn)一步發(fā)展的上限，在這兩者之間，網(wǎng)絡(luò)直播市場的認(rèn)識和運營方式則直接影響著直播行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢和生命力，是網(wǎng)絡(luò)直播持續(xù)發(fā)展的基本保證。然而，在網(wǎng)絡(luò)直播熱潮的背后，一些不確定的因素始終困擾著網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，出位、色情、暴力等諸多消極行為混雜其中，使得社會上對網(wǎng)絡(luò)直播的質(zhì)疑越來越多。2016年11月，《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》頒布后，網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)和市場的管理進(jìn)入了一個規(guī)范化、法制化的發(fā)展新時期，直播亂象受到嚴(yán)格的控制和整治，從而也徹底改變了以往依賴“博眼球”贏得市場的無序競爭模式。

“野蠻生長”的新型網(wǎng)絡(luò)社交平臺

在對過去一年網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的回顧中，“野蠻生長”是相關(guān)研究報告中最常見的詞。一方面，它展示了用戶和資本界的繁榮景象，表現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播的強大生命力；而另一方面，它也反映出直播“元年”的市場混亂，指出了網(wǎng)絡(luò)直播繁榮表象下的無序和虛華?；仡櫨W(wǎng)絡(luò)直播市場過去的一年，受眾和資金的狂歡似乎都只停留在“概念炒作”的表象上，自身發(fā)展和產(chǎn)業(yè)落地則一直迷霧重重。但對于這一娛樂界的“新秀”，僅將其視為“娛樂至死”或“資本盲目”的結(jié)果，難免太過武斷。網(wǎng)絡(luò)直播之所以能夠產(chǎn)生如此大的能量，并不僅僅限于其直播的“內(nèi)容”，如真人秀或游戲、賽事直播等，而是借助互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的“直播+網(wǎng)絡(luò)社交”的形式，一種強調(diào)社交、交流的網(wǎng)絡(luò)信息互動。

相較于以往的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢在于其能夠最大限度地捕捉直播主體所有的動態(tài)，再配以實時的語音或文字交流，為觀看者營造一種近乎面對面的交流體驗。無論是直播空間還是直播主題的選擇，都取自普通的生活場景，與“專業(yè)”基本無關(guān)，最大程度上抹掉了剪輯、加工的痕跡，同時也正是這種“草根化”、平民化，使得直播期間任何的瑕疵、失誤、不專業(yè)都成為觀眾喜聞樂見的“真實體驗”，造就了一大批直播擁躉。不管網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)形態(tài)如何改變，用戶永遠(yuǎn)都是其立根之基、生長之本，也正是由于擁有了穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)直播才獲得了“野蠻生長”的機(jī)會，形成了2016年最為壯觀的網(wǎng)絡(luò)熱潮。

“觀看”是這一新興社交模式的核心機(jī)制。受惠于快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，在4G環(huán)境下，人們通過手機(jī)等移動終端可以隨時隨地接收網(wǎng)絡(luò)交流訊息或觀看視頻。不過，與偏重于雙向和多向交流的社交平臺相比，網(wǎng)絡(luò)直播強化了“關(guān)注”和“聚焦”的機(jī)制?！爸鞑ァ笨梢酝ㄟ^個性化的表演迅速積累大量的人氣，有時一夜之間便會增加上萬的“粉絲”，成為最具效率的“造星工廠”。網(wǎng)絡(luò)直播為個體表達(dá)提供了最為簡單易行的通道，為普通“草根”在網(wǎng)絡(luò)上的“吸睛”提供了更多的可能性。在直播中，普通人可能因在線時長而紅，因面容美麗或身材曼妙而紅，也可能因聲音好聽或言論激進(jìn)而紅，更可能因背后直播平臺的大力推廣而紅?？傊?，這是一個不需要太多時間積淀和知識儲備便可順利“吸粉”的社交機(jī)制，一個幾乎能夠為所有人抹平任何社會壁壘，助其晉級“網(wǎng)紅”的平滑空間。

“網(wǎng)紅”時代的經(jīng)濟(jì)模式

“網(wǎng)紅”，即借助互聯(lián)網(wǎng)而成名的人，在這一群體中，有些是早已成名的明星或“大V”，有些則是通過網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢建立超高人氣的普通人。從社會影響力和功能上來看，網(wǎng)紅實際就是一種意見領(lǐng)袖，能夠?qū)σ徊糠秩说倪x擇和觀念產(chǎn)生影響。因為作為一種社群化的組織，人們需要建議和解釋，以便認(rèn)清自己所遇到的復(fù)雜的環(huán)境，從而對自己面臨的現(xiàn)實的各個方面有一個了解，使其能做出一個明智的決定，并在行動中獲得最大的利益。意見領(lǐng)袖就是具有某種專長或獨立見解的人物，能夠替代自己做出選擇或決定，自己因此而能夠獲得最大的利益。美國著名社會學(xué)家保羅·F·拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中分析了選民在美國大選中的表現(xiàn)，結(jié)果表明，絕大部分選民并不會被大眾媒體（廣播、電視、報紙）的觀點左右，而是會直接受到身邊一些關(guān)鍵個人的影響。社會中的觀念和信息接收是按照一種“兩級傳播”的模式進(jìn)行的，即“媒介—意見領(lǐng)袖—受眾”。這一傳播學(xué)中的經(jīng)典理論在現(xiàn)實中應(yīng)用很廣，除了各種政治大選或宣傳外，商品推廣、文化交流等也都能看到意見領(lǐng)袖發(fā)揮的巨大作用。廣告代言人就是一種意見領(lǐng)袖，通過將某一種商品品牌與社會名人聯(lián)系在一起，商品可以借助名人的社會影響力擴(kuò)大品牌的知名度，獲得較好的傳播效果。耐克與邁克爾·喬丹的合作就是此類品牌推廣中的經(jīng)典案例。

作為意見領(lǐng)袖的一種形式，網(wǎng)紅實際也是力求通過知名度獲得一定的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，即一種“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。不同于以往商品憑借意見領(lǐng)袖獲得知名度的模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是通過先期意見領(lǐng)袖的知名度生產(chǎn)相應(yīng)的商品，以富有個性化的形式獲得影響力。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展初期，這種模式就已經(jīng)形成。一些網(wǎng)絡(luò)作家，如安妮寶貝、今何、南派三叔、唐家三少等，他們憑借網(wǎng)絡(luò)上的作品連載，成功吸引了大量的“粉絲”，后來通過線下的作品出版、電影或游戲改編等實現(xiàn)了從知名度到經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)變。因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，一種需要通過內(nèi)容加工和生產(chǎn)才能順利運轉(zhuǎn)的“創(chuàng)意工廠”。或者說，這是一種IP（Intellectual Property）的生產(chǎn)流水線。與線下的IP制造不同，網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容生產(chǎn)能夠憑借互聯(lián)網(wǎng)強大的傳播能力迅速投入市場，生產(chǎn)與效益觀察同步進(jìn)行。當(dāng)一個網(wǎng)絡(luò)IP能夠在短時間內(nèi)吸引到大量的粉絲時，也會立刻吸引大量資本的注入，形成規(guī)?；纳a(chǎn)或再加工，大大縮短了從生產(chǎn)到市場的周期。也正因如此，在當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建設(shè)中，網(wǎng)紅及其作品始終都是資本關(guān)注的焦點。從近些年文化市場發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編已經(jīng)成為當(dāng)前影視劇產(chǎn)業(yè)的重要支撐?！痘ㄇЧ恰贰侗I墓筆記》《羋月傳》等熱門網(wǎng)絡(luò)小說在改編為同名電視劇、電影或游戲后，均受到了原著粉絲的大力支持，呈現(xiàn)出極高的商業(yè)價值，也是當(dāng)前IP產(chǎn)業(yè)鏈運營的經(jīng)典案例。由此，發(fā)掘、收集、囤積IP早已成為文化市場競爭中的優(yōu)先戰(zhàn)略，一個好的IP就是一個龐大的粉絲群，也就意味著后續(xù)的開發(fā)改造有了穩(wěn)定的受眾群，這就是網(wǎng)紅所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。

但是，這種模式似乎并不適用于網(wǎng)絡(luò)直播中的網(wǎng)紅。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)直播在短時間內(nèi)造就了大量的“草根”網(wǎng)紅，但這些流于表面、快餐式的生產(chǎn)方式并沒有延續(xù)過去網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)。2016年，網(wǎng)絡(luò)直播主要還停留在依靠秀場主播盈利的形式中，經(jīng)常以“美女帥哥、長腿?；?、小鮮肉、御姐萌妹”等價值導(dǎo)向低俗的詞為噱頭吸引關(guān)注，配以購買會員、道具、打賞、發(fā)紅包的形式獲取收益，并由主播、直播平臺和流量服務(wù)商共同分享。在這種形式下，網(wǎng)絡(luò)直播的“賣點”并不是深度加工過的IP、智力型的創(chuàng)造，而是純粹依靠臨時性的“眼球效應(yīng)”博取利益，并不具備深加工或延續(xù)性的可能。

“網(wǎng)紅+”經(jīng)濟(jì)的未來

互聯(lián)網(wǎng)自媒體技術(shù)的進(jìn)步，為“草根網(wǎng)紅”的興起打開了一條便捷通道，可這種便利卻在網(wǎng)絡(luò)直播中變成了“燒錢斂財”的不二之選。經(jīng)過一年的火爆和洗牌，2017年，直播行業(yè)進(jìn)入細(xì)分和淘汰的關(guān)鍵時期。無論是網(wǎng)紅還是直播平臺，都需要在這個時期加速自身的轉(zhuǎn)型，探索一種更具時代特色的“網(wǎng)紅+”經(jīng)濟(jì)形態(tài)。所謂的“網(wǎng)紅+”，就是借助網(wǎng)絡(luò)直播在塑造“網(wǎng)紅”方面的優(yōu)勢，深入發(fā)掘網(wǎng)紅在內(nèi)容加工和宣傳推廣方面的潛力，拓展與各種產(chǎn)業(yè)的融合渠道，促進(jìn)雙方的互惠互利和共同發(fā)展，從而形成一種網(wǎng)絡(luò)直播與其他產(chǎn)業(yè)之間共贏的新局面。簡單說來，就是在上游注重內(nèi)容建設(shè)，下游尋求與實體產(chǎn)業(yè)的融合，形成“上游深耕，打造品牌；下游細(xì)分，強化個性”的發(fā)展格局。

在直播內(nèi)容方面，“網(wǎng)紅+”需要重新借鑒網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在IP塑造方面的經(jīng)驗，立足自身專業(yè)內(nèi)容的開發(fā)，即從UGC（User-Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）向PGC（Professionally-Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)化，進(jìn)行更細(xì)化的內(nèi)容深耕，以品牌化的方式生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，以此保證網(wǎng)絡(luò)直播持續(xù)的生命力。由于專業(yè)方面的優(yōu)勢，PGC能夠保證內(nèi)容的權(quán)威性和豐富性，能夠在某一領(lǐng)域創(chuàng)造更易為用戶所接受的知識。與此同時，網(wǎng)絡(luò)直播為民間專業(yè)人士提供了一個更為開放的表達(dá)空間，在用戶宣傳和溝通方面有了更為便捷的渠道，有利于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。以游戲產(chǎn)業(yè)為例，在網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)后，單機(jī)游戲《魔獸爭霸3：冰封王座》和《星際爭霸》的許多職業(yè)游戲選手（如國內(nèi)著名的Sky、TH000、infi等）轉(zhuǎn)入了斗魚等直播平臺進(jìn)行游戲直播或解說。他們原本就是游戲愛好者中有著極高人氣的“網(wǎng)紅”，再加上專業(yè)性的游戲知識，其直播立刻吸引了大量網(wǎng)民的關(guān)注。斗魚等游戲直播平臺也借此豐富了游戲直播方面的內(nèi)容，并將直播引入到相關(guān)的游戲競技大賽活動中，形成了一種新的游戲欣賞和參與形態(tài)。

另外，網(wǎng)絡(luò)直播也需要注重與線下產(chǎn)業(yè)的融合。網(wǎng)紅可以成為一個重要的產(chǎn)品推廣者，但與過去大眾媒體上的“品牌代言人”不同，直播中的網(wǎng)紅（尤其是各種“草根網(wǎng)紅”）生長于網(wǎng)絡(luò)社交平臺，也依賴于社交平臺的支持和傳播。在受眾層面，網(wǎng)紅的影響力更加細(xì)化和定向化，雖在知名度上弱于傳統(tǒng)媒體中的“明星”，但在其固定的受眾群體中卻有著更為強大的影響力。從這一點來看，互聯(lián)網(wǎng)在信息交流和傳播方面的優(yōu)勢得到了淋漓盡致的體現(xiàn)，直播中近乎面對面的真實感更為這種即時溝通增加了幾分魅力。受益于其便利的拍攝和傳播技術(shù)，當(dāng)前，直播購物、直播聚餐、直播試用、直播旅游等都成為一種新的廣告形式。對銷售者而言，這種形式也大大降低了廣告宣傳的費用，是一種低成本、高產(chǎn)出的營銷策略。目前，“直播+廣告”的形式已經(jīng)得到了許多直播平臺和電商的重視，淘寶、京東等電商都開始布局與各種直播平臺的合作。而在直播平臺中，“網(wǎng)紅+旅游”的形式也已經(jīng)漸漸成型，通過視頻直播的形式，網(wǎng)紅可以一邊直播一邊游覽景點、解說文化知識、購物用餐，將傳統(tǒng)死板的景點簡介變成生動的、個性化的文化展示，對相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了積極的影響。

結(jié)語

作為一種新生事物，網(wǎng)絡(luò)直播在迅速發(fā)展的同時也存在著一定的問題，但從長遠(yuǎn)來看，它所帶來的技術(shù)革新為互聯(lián)網(wǎng)文化生態(tài)和文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)提供了新的視角和思路。網(wǎng)絡(luò)直播是一個開放性的工具，能夠搭載各種不同的產(chǎn)業(yè)模塊進(jìn)行重組和融合發(fā)展，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代極富創(chuàng)新性和發(fā)展?jié)摿Φ膫鞑テ脚_。因此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)過一年的摸索和規(guī)范后，利用互聯(lián)網(wǎng)思維深化網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容加工和拓展利用，整體推動我國文化事業(yè)的發(fā)展，是今后一段時期的重要任務(wù)。

作者系北京市社會科學(xué)院文化研究所助理研究員、北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院博士后

本文系2016年度北京市博士后工作經(jīng)費資助項目“全球化語境下的北京文化發(fā)展戰(zhàn)略問題研究”（項目編號：2016zz-99）的研究成果。