文/董媛媛

決勝于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播營(yíng)銷(xiāo)之利器
——評(píng)《五維傳播》

文/董媛媛

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息變得紛繁復(fù)雜，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論面臨被顛覆的危險(xiǎn)。系統(tǒng)地總結(jié)和整合傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)的知識(shí)和理論，激發(fā)傳播營(yíng)銷(xiāo)新思路，將成為制勝互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播營(yíng)銷(xiāo)“圣經(jīng)”。由法國(guó)作家菲利浦·馬拉沃、讓·馬克·德高丹等著，鐘萍和孫利玲翻譯，機(jī)械工業(yè)出版社2016年2月出版的《五維傳播》一書(shū)，全面解密了國(guó)際知名品牌的成功營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。作為一部傳播學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相結(jié)合的著作，該書(shū)涵蓋了一些經(jīng)典的傳播學(xué)理論，并結(jié)合實(shí)例對(duì)其進(jìn)行論證，通俗易懂。

對(duì)傳播理論與實(shí)施方法進(jìn)行詳實(shí)介紹。全書(shū)對(duì)傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論，如媒體傳播、人際傳播、企業(yè)傳播等，都進(jìn)行了詳細(xì)介紹。其中，媒體傳播作用于當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，人際傳播作用于當(dāng)前的人際關(guān)系方面，企業(yè)傳播作用于全球化程度日益加深的經(jīng)濟(jì)合作領(lǐng)域，這些理論都在相應(yīng)的領(lǐng)域中發(fā)揮著重要作用。但它們又絕非向壁虛構(gòu)，而是真實(shí)地交織在一起，在互相作用中相得益彰。例如，企業(yè)傳播中的說(shuō)服性傳播便同時(shí)利用了媒體傳播的廣告效應(yīng)和人際傳播的影響效應(yīng)，這足以反映出三者既互相區(qū)別又互相作用的關(guān)系。

在對(duì)基礎(chǔ)理論進(jìn)行介紹之后，全書(shū)對(duì)在這些理論指導(dǎo)下的實(shí)踐活動(dòng)，亦即實(shí)施方法也進(jìn)行了細(xì)致、全面的介紹，使該書(shū)具有實(shí)踐操作價(jià)值。這充分體現(xiàn)了唯物史觀強(qiáng)調(diào)的“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。眾所周知，在傳播活動(dòng)中，傳播者既是大眾傳媒的主要參與者，也是傳播活動(dòng)中的關(guān)鍵角色，是傳播活動(dòng)的發(fā)起者。因此，對(duì)傳播者進(jìn)行精準(zhǔn)把握，是實(shí)施傳播活動(dòng)的重中之重，也是決定傳播活動(dòng)成敗的重要環(huán)節(jié)。該書(shū)對(duì)如何把握傳播者進(jìn)行了詳細(xì)分析，為讀者提供了重要的借鑒，這一點(diǎn)集中體現(xiàn)在傳播方案的設(shè)計(jì)中。為此，作者全面介紹了與傳播方案相關(guān)的信息，諸如傳播方案的作用、傳播活動(dòng)方案的撰寫(xiě)、傳播方案的管理、傳播效果的評(píng)估等與傳播者息息相關(guān)的前期準(zhǔn)備活動(dòng)，從生產(chǎn)的角度分析了傳播方案對(duì)傳播者的重要意義，因而也具有重要的實(shí)踐操作價(jià)值。

在傳播方案之后的傳播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，作者認(rèn)為需要將準(zhǔn)備好的傳播素材，借助相應(yīng)的載體推送給社會(huì)輿論。在作者看來(lái)，這一推送任務(wù)最好交到媒體和廣告的手里。因?yàn)槊襟w與廣告的傳播效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了人際傳播和說(shuō)服性傳播。為此，作者細(xì)致地審視了媒體與廣告?zhèn)鞑ニ芾玫母鞣N關(guān)系，這是該書(shū)超越同類(lèi)著作的地方。同時(shí)，作者通過(guò)對(duì)傳播媒介市場(chǎng)的調(diào)研，推薦利用公共關(guān)系（PR）、媒體關(guān)系（Press Relations）和游說(shuō)（Lobbying）這“三板斧”，將欲推廣的信息傳向世界各個(gè)角落，這體現(xiàn)了該書(shū)完全根據(jù)具體的數(shù)據(jù)和市場(chǎng)調(diào)查來(lái)呈現(xiàn)結(jié)果的實(shí)事求是的精神。

深入介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的各個(gè)方面。當(dāng)今世界是經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一體的世界，各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)利益相互交織，這一形勢(shì)將世界經(jīng)濟(jì)的主體——大型企業(yè)的重要性凸顯出來(lái)。該書(shū)第二部分著重介紹的便是大型企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播。

書(shū)名：五維傳播作者：[法]菲利浦·馬拉沃[法]讓·馬克·德高丹[法]克里斯朵夫·本納羅亞等翻譯：鐘 萍 孫利玲出版社：機(jī)械工業(yè)出版社出版時(shí)間：2016年2月定價(jià)：98.00元

任何一個(gè)成功的公司必然在客戶(hù)群體中有著良好的形象，在這一形象的帶動(dòng)下，才產(chǎn)生了越來(lái)越強(qiáng)大的品牌影響力。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播首先要注意的是形象及品牌研究。該書(shū)相當(dāng)重視品牌策略與品牌機(jī)制在塑造公司形象方面的積極意義，極力將品牌策略與機(jī)制的運(yùn)營(yíng)作為論述核心，對(duì)讀者在企業(yè)實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題加以提示，有效提升了讀者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的成功率。同時(shí)，作者創(chuàng)造性地引入了視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的相關(guān)知識(shí)，用以推動(dòng)形象及品牌建設(shè)的創(chuàng)新。在這一層面，作者將西方盛行的科技手段引入到傳媒學(xué)的研究中，在跨學(xué)科的視野下，完成了對(duì)傳媒學(xué)內(nèi)涵的拓寬，同時(shí)也使全書(shū)在理論性之外，增添了實(shí)用性的色彩。

形象與品牌建設(shè)的主要目的還是投向消費(fèi)市場(chǎng)，用以取得經(jīng)濟(jì)利益，這是金融界的常識(shí)。所以全書(shū)對(duì)大眾消費(fèi)的特點(diǎn)與新趨勢(shì)進(jìn)行了詳細(xì)分析，這一分析是與形象和品牌建設(shè)緊密聯(lián)系的。一個(gè)品牌在建設(shè)完畢后，往往需要選擇合適的傳播方式投向大眾，爭(zhēng)取最大的消費(fèi)群體。通過(guò)分析當(dāng)前的傳播手段，該書(shū)共提出了四種模式：情欲的傳播、幽默的傳播、挑釁的傳播和反傳播。其中，情欲傳播大多針對(duì)的是成人用品，在這類(lèi)傳播中可以適當(dāng)加入某些挑逗情欲的語(yǔ)句，但這類(lèi)語(yǔ)句必須是暗示性的，否則不僅不會(huì)起到促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的作用，還會(huì)令人生厭。幽默的傳播指利用幽默的場(chǎng)景設(shè)計(jì)和廣告語(yǔ)，給觀眾留下深刻的觀看體驗(yàn)，從而較為輕易地將產(chǎn)品推銷(xiāo)出去。挑釁的傳播指借用帶有反叛意識(shí)的挑釁語(yǔ)為產(chǎn)品做宣傳，但是當(dāng)其轉(zhuǎn)化為消極意義的挑釁之后，反而會(huì)對(duì)品牌的深入發(fā)展造成不利的影響。反傳播指的是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播施加一定的反對(duì)意見(jiàn)。這四種傳播方式普遍運(yùn)用于當(dāng)前企業(yè)形象建設(shè)與品牌塑造的過(guò)程中，頗具啟發(fā)意義。

此外，作者在這部分的論述中，充分考慮到了品牌政策的不同結(jié)構(gòu)，在企業(yè)層面之外，也兼顧到了消費(fèi)者層面的消費(fèi)職能。該書(shū)還對(duì)形象和品牌傳播在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的新情況做了介紹，如品牌延伸、品牌聯(lián)合、創(chuàng)立新品牌等，使讀者在現(xiàn)實(shí)生活中遭遇類(lèi)似情況的時(shí)候，也可以從容應(yīng)對(duì)。

在實(shí)踐視野下探析組織傳播的諸多層面。該書(shū)的第三大部分著重探討了組織傳播的相關(guān)知識(shí)，堪稱(chēng)全書(shū)的壓軸之作。在這一大板塊，作者著重對(duì)企業(yè)組織傳播的內(nèi)部各元素進(jìn)行了分析，并提出了頗為中肯的解決方案。作者認(rèn)為組織傳播可以分為金融傳播、危機(jī)傳播和B2B營(yíng)銷(xiāo)傳播三個(gè)方面。

眾所周知，金融是一個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，所以金融傳播對(duì)整個(gè)企業(yè)和組織至關(guān)重要，作者首先介紹了金融傳播，體現(xiàn)了尋根溯源的治學(xué)思路。其次介紹了危機(jī)傳播。作者認(rèn)為，危機(jī)傳播以散布危機(jī)的形式提高組織員工的警惕心，這種傳播類(lèi)型可以有效提高員工工作的積極性。最后，作者介紹了B2B營(yíng)銷(xiāo)傳播。在B2B營(yíng)銷(xiāo)傳播中，作者的研究思路發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再使用抽象的理論來(lái)解讀相關(guān)道理，而是用具體的廣告品牌，如Lycra、Dim等相關(guān)品牌案例來(lái)闡釋B2B營(yíng)銷(xiāo)傳播的成功。同時(shí)，作者特別重視行業(yè)出版物和宣傳冊(cè)等材料對(duì)B2B傳播的影響，在作者的眼中，宣傳冊(cè)之類(lèi)的文件可以使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的概貌有快速全面的了解，而且可以將整個(gè)企業(yè)最大的亮點(diǎn)介紹出來(lái)，其中蘊(yùn)藏著重大的商機(jī)。

對(duì)組織傳播類(lèi)型進(jìn)行上述分類(lèi)，既有利于讀者了解組織傳播的概貌，又可以使組織傳播的所有分支得以明晰，彰顯了該書(shū)宏闊的學(xué)術(shù)視野。此外，作者還對(duì)企業(yè)的娛樂(lè)傳播等較為小眾的傳播方式進(jìn)行了介紹，如企業(yè)以舉辦音樂(lè)節(jié)邀請(qǐng)當(dāng)紅歌星等方式進(jìn)行的傳播活動(dòng)。但因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)并不采用此類(lèi)傳播方式，所以全書(shū)并未展開(kāi)深入討論，而是一筆帶過(guò)，使全書(shū)詳略得當(dāng)。

總之，作者靈活運(yùn)用了各種手段，做到了言之有理。既能有效解構(gòu)各種傳播學(xué)的理論，又能借助身邊的案例使自己的主旨明晰，還能夠在提出問(wèn)題的同時(shí)加上解決問(wèn)題的策略，是一部理論性與實(shí)用性兼?zhèn)涞闹鳎胺Q(chēng)決勝于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播營(yíng)銷(xiāo)之利器。當(dāng)然，任何一部作品都不可能毫無(wú)缺陷，該書(shū)也不例外。例如，在第一章對(duì)傳播學(xué)的基礎(chǔ)概念介紹完后，作者可以對(duì)傳播學(xué)載體進(jìn)行相應(yīng)介紹，這能使全書(shū)內(nèi)容更加飽滿(mǎn)。因?yàn)閭鞑W(xué)載體在傳播營(yíng)銷(xiāo)中的作用非常重要，無(wú)論是報(bào)刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體載體，還是大型傳媒公司中的業(yè)務(wù)推銷(xiāo)員等人工載體，都對(duì)傳播營(yíng)銷(xiāo)的成功起到關(guān)鍵作用。當(dāng)然，這些不足完全可以留待該書(shū)再版時(shí)加以修訂，也并不影響該書(shū)所取得的成就。

作者單位 漢江師范學(xué)院數(shù)學(xué)與財(cái)經(jīng)系

本文系湖北省十堰市高校教改項(xiàng)目“《證券交易》課程模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)的研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2015034）的研究成果。