文/鄒佰晶 洪 鑫

“媒介融合”視域下傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的多維性與生存路徑

文/鄒佰晶 洪 鑫

“媒介融合”是技術(shù)理性時代傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)必須面對的一個問題，因為它極大地改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境。在當(dāng)前語境下，強調(diào)“媒介融合”就是強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體對傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義，強調(diào)市場化的同時堅持傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，是傳媒產(chǎn)業(yè)的立身之本。

媒介融合 傳媒產(chǎn)業(yè) 互聯(lián)網(wǎng)+ 新媒體 生存路徑

傳媒產(chǎn)業(yè)以信息的生產(chǎn)、傳播為主體，它具有工業(yè)化的典型特征，技術(shù)是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，當(dāng)今社會與信息爆炸相適應(yīng)的媒介更迭極大地改變了傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”這一后信息時代產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級載體，更是讓傳媒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷媒介融合的影響、沖擊、顛覆之后，開始進入一個高緯度的媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒產(chǎn)業(yè)”成為一種新時尚。

一、“媒介融合”的定義及“后”融合時代的傳媒產(chǎn)業(yè)

“媒介融合”或“媒體融合”，顧名思義就是多種媒體的融合，問題在于以什么方式融合，融合后的效果如何？當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)、“互聯(lián)網(wǎng)+”是融合的形式還是融合對抗的對象？等等，這使得“媒介融合”成為當(dāng)前傳媒理論界關(guān)注的重要問題。

1．媒介融合是媒體邊界消融與多功能主體張揚的產(chǎn)業(yè)融合?！懊浇槿诤稀保∕edia Convergence）這一概念最早可以追溯到1983年美國普爾教授提出的“傳播形態(tài)融合”，指報刊、電視、書籍等媒體形態(tài)呈現(xiàn)多功能、一體化的特征，這一觀點的出發(fā)點是“傳播”本身。其后的美國學(xué)者納其森植根于當(dāng)代傳媒技術(shù)的新形式，提出將印刷、視頻音頻、數(shù)字媒體之間進行戰(zhàn)略結(jié)盟的新理念，而高登則認為，應(yīng)該將媒體生產(chǎn)與傳播的各個階段進行融合，像所有權(quán)融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集與新聞表達融合等。

“媒介融合”的觀點闡釋以美國為典型，因為美國的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對完備，業(yè)態(tài)發(fā)展比較詳實，從媒介融合的類型到媒體生產(chǎn)的途徑都有所涉及，而中國傳媒產(chǎn)業(yè)的興起則是在20世紀90年代之后，隨著網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)為核心的科技力量的蓬勃發(fā)展，產(chǎn)生了媒介融合的現(xiàn)狀，相比國外完整的業(yè)態(tài)，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的“媒介融合”就是互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)傳媒的介入，就是這幾年強調(diào)的“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響。中國人民大學(xué)蔡雯教授的觀點從媒體形態(tài)融合到傳播途徑融合兩個方面對“媒介融合”進行了界定，“內(nèi)容、渠道、終端”三方面的融合；喻國明教授則認為，報刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的趨同，讓傳播內(nèi)容、傳播技術(shù)、傳播平臺逐漸呈現(xiàn)出了一體化趨勢，這都是媒介融合的表現(xiàn)。復(fù)旦大學(xué)李良榮教授的觀點則對媒介融合的業(yè)態(tài)進行了概述：“媒體融合是指各種媒體形態(tài)的邊界逐漸融合，多功能復(fù)合型媒體逐漸占據(jù)優(yōu)勢的過程和趨勢。它不是單純媒體形態(tài)的融合，更是一種全方位、深層次的融合?！?/p>

2．媒介融合的幾種形態(tài)之中，互聯(lián)網(wǎng)凸顯了對傳媒產(chǎn)業(yè)的深刻影響。媒介融合的集中媒體形態(tài)是報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)以及被稱為“第五媒體”的移動網(wǎng)絡(luò)平臺或者說“新媒體”，這幾種媒體之間的跨邊界發(fā)展已經(jīng)成為常態(tài)，報紙通過網(wǎng)站可以傳播視頻，而廣播電視也有自己的廣電報，互聯(lián)網(wǎng)可以制作與傳播廣播電視視頻，而電視以網(wǎng)絡(luò)形式來拓展自己的業(yè)務(wù)，也取得了較好的成效。在這幾種媒體形態(tài)當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的融合對傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響最深刻，尤其是李克強總理提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維更是指出了媒介融合對傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的深刻影響。王一川教授在談及互聯(lián)網(wǎng)對人的生存方式的影響時說：“你只要不會上網(wǎng)或不善于使用互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)，那么，你的藝術(shù)生活乃至整個日常生活都會陷于不便之中，甚至產(chǎn)生嚴重的被‘生活拋棄之感’?！笨梢哉f互聯(lián)網(wǎng)徹底顛覆了人的生存方式，這也讓傳媒的文化生態(tài)發(fā)生了根本性變化，傳媒形式及傳播方式從紙質(zhì)媒體、廣播影像媒體到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)向是傳媒產(chǎn)業(yè)從解構(gòu)到建構(gòu)的過程。

“互聯(lián)網(wǎng)+”導(dǎo)致傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)機構(gòu)的解體與邊緣化，傳統(tǒng)傳媒機構(gòu)依靠政策紅利和改革紅利，在一段時間內(nèi)具有突出的權(quán)威性與時效性。然而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)重構(gòu)了信息生產(chǎn)與消費的傳播鏈條，互聯(lián)網(wǎng)、自媒體技術(shù)的日趨完善與輿論環(huán)境的完全開放，讓新媒體與傳統(tǒng)媒體具有了平等對話的權(quán)利，“權(quán)威性”往往被群眾看成一種“官方語言”，而“時效性”則由于自媒體“第一現(xiàn)場”的介入，成為信息傳播的二手編輯。那么，現(xiàn)在堅持傳統(tǒng)傳播方式的傳媒機構(gòu)一味地堅持“中心化”生產(chǎn)與傳播，而無法保持相應(yīng)的信息權(quán)威與傳播的壟斷，這種傳播方式在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代必然會走向優(yōu)勝劣汰，從解體到邊緣化，再到傳播秩序重構(gòu)不可避免。

自媒體、全媒體成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代信息傳播“去中心化”再到“中心化”過程中的核心載體，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及的最大成果就是社會個體都成為媒體的使用人，對于信息傳播來說，個體依靠便捷的傳播媒介就可以成為新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)者與傳播者，并且這種傳播的互動能力空前增強?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺的開放，讓互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播的中心平臺，只是主角不再是報紙和電視，而是谷歌、百度等網(wǎng)站，以及微信、微博等平臺，這些新媒體產(chǎn)業(yè)運營方式的最大特點就是海量信息與迅捷的傳播方式，這使得新媒體時代的信息產(chǎn)品呈現(xiàn)為多元化、立體化特點。以王寶強、馬蓉離婚案為例，整個社會輿論的陣營隨著新媒體的不斷介入而搖擺，這種新媒體主導(dǎo)下的娛樂新聞關(guān)注度一度超越里約奧運會的相關(guān)報道，而這種多元化的媒體介入顯然是傳統(tǒng)信息生產(chǎn)方式無法提供的?？梢哉f，媒體“后”融合時代的典型特征就是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多元化與生態(tài)的多維性，一家獨大，一口發(fā)聲的局面已經(jīng)不再存在。

二、“媒介融合”視域下傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的多維性

“媒介融合”之所以能夠成立，是因為不同媒體之間有能夠進行融合的特質(zhì)，抑或說，不同媒體之間的融合具有橋梁和中介，那就是網(wǎng)絡(luò)，但是這種融合不是簡單的傳統(tǒng)媒介加上互聯(lián)網(wǎng)、融入互聯(lián)網(wǎng)，而是根據(jù)不同媒介自身的特點去研究如何利用網(wǎng)絡(luò)的問題，而是探索適合互聯(lián)網(wǎng)的新的表達形式。

1．媒介融合改變了傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的文化生態(tài)。美國新聞評論家沃爾特·李普曼提出了傳播學(xué)上著名的“傳播環(huán)境機制”理論，他認為，大眾傳播形成的信息環(huán)境不僅制約人的認知和行為，也通過對人的這種指導(dǎo)性影響客觀的現(xiàn)實環(huán)境。“這樣一種機制，使得現(xiàn)代環(huán)境不僅越來越信息化，而且信息環(huán)境也越來越環(huán)境化。也就是說，大眾傳播提示的信息環(huán)境，越來越有了演化為現(xiàn)實環(huán)境的趨勢。”而“互聯(lián)網(wǎng)+”所提倡的傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型就是植根于傳媒產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)化。

“互聯(lián)網(wǎng)+”所營造的全民記者時代改變了傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的基本模式。近日，美國《華盛頓郵報》建立了一個社會化網(wǎng)絡(luò)新聞平臺，這個平臺在吸納大眾注冊后提供必要的信息生產(chǎn)技能和培訓(xùn)，甚至是采訪設(shè)備，而大眾生產(chǎn)的信息產(chǎn)品可以借助這個平臺被采納到《華盛頓郵報》。在國內(nèi)，隨著手機攝像技術(shù)和微信技術(shù)的提升，類似于這種平臺的微信、微博也逐漸成為大眾傳播的主要方式。在互聯(lián)網(wǎng)平臺下，任何一個人都可以實現(xiàn)信息的生產(chǎn)和傳播，這種傳播模式是比較私人化的。就傳媒產(chǎn)業(yè)化來說，這種私人化的信息生產(chǎn)模式實現(xiàn)了信息產(chǎn)品的全方位共享，這打破了傳統(tǒng)信息傳播內(nèi)容生產(chǎn)和渠道傳播的壟斷權(quán)。以徐玉玉電信詐騙案為例，這則新聞的緣起平臺就是微信，它改變了傳統(tǒng)媒體的報道方式甚至加速了司法進程，而這種新信息傳播方式也直接改變了傳媒產(chǎn)業(yè)化進程。

但是，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)仍然發(fā)揮著主流信息生產(chǎn)的作用，在信息傳播當(dāng)中發(fā)揮著重要的“糾正”作用?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)信息生產(chǎn)、傳播方式在去中心化的過程中，個體所擁有的媒體能力進一步增強，在媒體產(chǎn)業(yè)中諸多的自媒體個體和組織加速了信息傳播的多元化進程，形成了“眾聲合唱”的輿論環(huán)境。但是，這些自媒體組織的生產(chǎn)和運作方式是無序的、松散的，這必然需要傳統(tǒng)媒體的規(guī)范化和專業(yè)化進行規(guī)范和引領(lǐng)，并且傳統(tǒng)傳播方式與互聯(lián)網(wǎng)的嫁接能夠提高新聞傳播內(nèi)容的生產(chǎn)效率，同時降低傳播成本。

2．當(dāng)前媒介融合的幾種形式讓傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展表現(xiàn)出了多元化傾向。當(dāng)前的媒介融合既有傳統(tǒng)媒體與新技術(shù)的嘗試，也有新媒體吸納傳統(tǒng)媒體的倒融合，它們都是按照自己的生存策略在選擇融合路徑。

媒介融合導(dǎo)致的傳統(tǒng)媒體的資源整合讓部分傳統(tǒng)媒體退出歷史舞臺成為必然。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體式微成為一種趨勢，紙質(zhì)媒體被歷史淘汰只是時間早晚的問題，但是面對歷史選擇，以報業(yè)為主體的紙質(zhì)媒體也在選擇資源整合與重組，從2014年開始，報業(yè)區(qū)域整合開始，先有上海兩大報業(yè)集團合為上海報業(yè)集團，后有《瀟湘晨報》劃歸湖南日報報業(yè)集團，其后，天津、廣東、浙江、青島等地也開始了大規(guī)模的報業(yè)重組，這些重組主要是成立集團，集團的管理方式更加靈活，在新技術(shù)運用、新媒體發(fā)展、新領(lǐng)域拓展上更方便，更具有主動性，這是最初應(yīng)對媒介融合的措施。

媒介融合的實質(zhì)之一就是利用新技術(shù)實現(xiàn)傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，推出移動客戶端以及利用自媒體拓展產(chǎn)業(yè)影響與規(guī)模也成為一種趨勢。近期，由中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于促進移動互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見》就明確指出：要加強新聞媒體移動端建設(shè)，構(gòu)建導(dǎo)向正確、協(xié)同高效的全媒體傳播體系，推動傳統(tǒng)媒體與移動新媒體深度融合發(fā)展。利用移動客戶端及自媒體平臺是傳統(tǒng)媒體搶占移動互聯(lián)網(wǎng)作為意識形態(tài)宣傳主陣地的行動，2014年，“新華社發(fā)布”成為最早的客戶端，但這種融合只是簡單的推出一種引動網(wǎng)絡(luò)閱讀的新載體，由于沒有地方媒體的閱讀群體優(yōu)勢及鳳凰、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢，推出后并沒有對紙質(zhì)媒體產(chǎn)生較強的推進作用。

其后，各地地方傳媒平臺先后推出客戶端，嘗試傳統(tǒng)媒體與新媒體整合，以手機微入口為開放平臺，電視、平面、網(wǎng)絡(luò)與自媒體于一體，極大地擴展了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間，中央電視臺、《蘇州日報》、鳳凰網(wǎng)、《江西日報》、江西衛(wèi)視等電視、報刊及網(wǎng)絡(luò)媒體等實現(xiàn)了融合，這種實踐是對2014年中央提出的“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，強化互聯(lián)網(wǎng)思維”的一種回應(yīng)，媒介融合發(fā)展是對技術(shù)工具時代傳媒生存環(huán)境的應(yīng)對，它并不僅僅停留在幾個媒體的簡單相加，也不是僅限于對優(yōu)勢內(nèi)容或者幾個項目的支撐，而是將最新、最適合的信息技術(shù)與媒體的資源稟賦融合起來，以先進技術(shù)為支撐，推動媒體融合發(fā)展。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的“倒融合”也成為常態(tài)，按照既定的思維模式是傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)在對互聯(lián)網(wǎng)、新媒體進行主動融合的基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，但互聯(lián)網(wǎng)及新媒體并不只是簡單的融合工具，它是具有主體性的，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在以“媒介融合”的方式進行自己的產(chǎn)業(yè)布局。阿里巴巴入股土豆網(wǎng)、控股文化中國，都是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代網(wǎng)絡(luò)的意義所在。但不可否認的是，當(dāng)前的媒介融合很多只是“形”上融合，而“神”上還有隔閡，“很多傳統(tǒng)媒體雖然在形式上轟轟烈烈地提出了媒體融合，看似決心很大，但只是把媒體融合當(dāng)成口號和應(yīng)付交差的工具，只是單純地為了融合而融合?！?/p>

三、“媒介融合”視域下傳媒產(chǎn)業(yè)的理性生存路徑

當(dāng)代“媒介融合”的重點就是強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)在傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中的作用，也就是“互聯(lián)網(wǎng)”思維：一方面，我們要看到媒介融合對于豐富傳統(tǒng)媒體傳播路徑與生存生態(tài)的意義，對于傳統(tǒng)媒體信息內(nèi)容生產(chǎn)與傳播模式的顛覆性開拓；另一方面，我們又要看到傳統(tǒng)媒體作為一種意識形態(tài)的“浸入”工具，它對與構(gòu)建全社會精神價值與發(fā)展合力具有不可替代的作用，因此，在對傳統(tǒng)媒體傳播方式的重構(gòu)與實踐過程中，必須堅持一分為二的理性態(tài)度。

1．“媒介融合”作為一種產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型理念，必須將傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)、新媒體結(jié)合起來考慮，從而實現(xiàn)二者的最大利益共享。“媒介融合”當(dāng)前的核心意義就是借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，因此，經(jīng)濟因素是“媒介融合”首先的考慮因素，“適者生存”是推動媒介融合的最終動力。畢竟單純依靠政府撥款等保護性措施，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)很難解決當(dāng)前的發(fā)展瓶頸，借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，是發(fā)展的必由之路。

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化主要還是體現(xiàn)在網(wǎng)站、手機客戶端的使用上，報紙新聞的傳播基本上實現(xiàn)了電子閱讀，而這些措施只是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的簡單嫁接?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+傳媒”強調(diào)得更多的是一種產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式，在“中心化—去中心化—再中心化”的過程中，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)該依靠“中心化”的信息生產(chǎn)組織模式和媒體運營模式，有目的性的將“草根”的、私人化的信息生產(chǎn)個體組織起來，實現(xiàn)以互聯(lián)網(wǎng)互動平臺為中心的傳播格局和媒體運營模式?！稏|方早報》2017年1月1日停刊，員工整體轉(zhuǎn)入澎湃新聞網(wǎng)，這不是傳統(tǒng)新聞傳播方式的“繳械投降”，而是新聞傳播產(chǎn)業(yè)運營方式的轉(zhuǎn)變，從紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮赢a(chǎn)品，這是“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”的整合個例，也是傳統(tǒng)新聞傳播媒體未來發(fā)展的常見事例。

2．“媒介融合”強調(diào)的“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”必須練好“主業(yè)、資源、資本”的三本真經(jīng)。2016年8月，在濟南舉行的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展論壇上，大眾報業(yè)集團黨委書記傅紹萬在分析媒體影響力時認為，傳統(tǒng)媒體要改變賣報紙、打廣告的二次營銷方式，要實現(xiàn)全案營銷，整合資源，最根本的就是“練好主業(yè)、資源、資本”。

“媒介融合”強調(diào)的就是傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級，互聯(lián)網(wǎng)、移動客戶端是手段，是媒介，最根本的還是傳媒意識形態(tài)構(gòu)建這一“主業(yè)”，在當(dāng)前泛文化傳播時代，傳統(tǒng)媒體必須正視思想多元的沖擊，在合理利用互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介的同時，堅守職業(yè)操守，積極強化責(zé)任擔(dān)當(dāng)，傳播正能量，以輿論形成理性的價值體系，這是社會發(fā)展的輿論動力，也是傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)生存的根本。同時，傳統(tǒng)媒體必須充分運用官方與民間、線上與線下的有利資源，整合自媒體的傳播特點和優(yōu)勢，形成以主流媒體為核心的全媒體傳播態(tài)勢。另外，充分發(fā)揮體制與機制賦予傳統(tǒng)媒體的改革機遇，以市場化思維方式整合利用社會資本，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的企業(yè)化運營模式，從而應(yīng)對市場環(huán)境下傳媒行業(yè)的激烈競爭，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。

作者鄒佰晶系大連東軟信息學(xué)院副教授

洪鑫系魯迅美術(shù)學(xué)院講師

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