文/陳 璐

“頭腦風(fēng)暴法”在《廣告創(chuàng)意》教學(xué)中的應(yīng)用

文/陳 璐

“頭腦風(fēng)暴法”經(jīng)常被用于廣告創(chuàng)意的實(shí)踐過程中，在本科廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)過程中，嘗試將“頭腦風(fēng)暴法”應(yīng)用于其中。將“頭腦風(fēng)暴法”導(dǎo)入《廣告創(chuàng)意》課程的教學(xué)過程中，模擬廣告公司的頭腦風(fēng)暴過程，能夠打破學(xué)生的慣性思維，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生自主創(chuàng)意和群體創(chuàng)思的能力，取得較好的教學(xué)效果。本文從“頭腦風(fēng)暴法”執(zhí)行過程中的五個(gè)環(huán)節(jié)展開對(duì)《廣告創(chuàng)意》課程環(huán)節(jié)設(shè)置的思考，充分激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意思考潛力。

頭腦風(fēng)暴法 廣告創(chuàng)意 激發(fā)機(jī)制 創(chuàng)造性思維

“頭腦風(fēng)暴法”是一種思維方法，一群人圍繞一個(gè)特定的興趣領(lǐng)域，自由無限制地思考、聯(lián)想和討論，匯聚集體智慧，激發(fā)創(chuàng)造性思維、產(chǎn)生新觀點(diǎn)的過程。由于討論采用無拘束規(guī)則,人們就能夠更自由地思考，進(jìn)入思想的新區(qū)域，從而產(chǎn)生很多新觀點(diǎn)和解決問題的方法。當(dāng)參加者有了新觀點(diǎn)和想法時(shí)，便大聲說出來，然后在他人提出的觀點(diǎn)之上建立新觀點(diǎn)，所有的觀點(diǎn)被記錄下來，只有頭腦風(fēng)暴結(jié)束的時(shí)候，才對(duì)這些觀點(diǎn)和想法進(jìn)行評(píng)估?！邦^腦風(fēng)暴法”是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造思維能力的一種集體訓(xùn)練法，在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)過程中，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行集體創(chuàng)思是《廣告創(chuàng)意》教學(xué)的重要任務(wù)。“頭腦風(fēng)暴法”現(xiàn)在被越來越多地應(yīng)用于創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)工作中，并在創(chuàng)意過程中起主導(dǎo)作用。

一、“頭腦風(fēng)暴法”實(shí)施的準(zhǔn)備工作

“頭腦風(fēng)暴法”的執(zhí)行要按一定的程序和步驟推進(jìn)，在開展頭腦風(fēng)暴的討論之前，先由教師做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作。一是根據(jù)課堂內(nèi)容確定討論的主題。會(huì)議主題的設(shè)定應(yīng)明確、簡(jiǎn)潔，避免設(shè)置空洞主題，使學(xué)生提不起討論的興趣。二是對(duì)班級(jí)進(jìn)行合理分組。為方便討論，保證“頭腦風(fēng)暴法”得到最大效果，人數(shù)太多會(huì)減少每個(gè)同學(xué)的發(fā)言機(jī)會(huì)，人數(shù)太少?zèng)]有熱烈討論的氣氛，達(dá)不到相互激發(fā)觀點(diǎn)的效果。分組的原則是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源合理配置。一個(gè)小組既要有擅長(zhǎng)理性邏輯思維的同學(xué)，又要有擅長(zhǎng)感性跳躍思維的同學(xué)。另外，分別為每組同學(xué)準(zhǔn)備主持人和記錄員，對(duì)風(fēng)暴過程進(jìn)行控制和記錄。事先對(duì)主持人進(jìn)行培訓(xùn)，要求其在主持會(huì)議過程中，不能對(duì)設(shè)想和發(fā)言做主觀評(píng)論。主持人的作用是在頭腦風(fēng)暴暢談會(huì)開始時(shí)重申討論的議題和紀(jì)律，在會(huì)議進(jìn)程中啟發(fā)引導(dǎo)，掌握進(jìn)程。如通報(bào)會(huì)議進(jìn)展情況、歸納某些發(fā)言的核心內(nèi)容、提出自己的設(shè)想、活躍會(huì)場(chǎng)氣氛等，還需要對(duì)與會(huì)同學(xué)進(jìn)行事先培訓(xùn)。告知其基本原則和討論方法，讓其在充分自由的環(huán)境下進(jìn)行創(chuàng)思和討論，為新穎觀點(diǎn)的產(chǎn)生創(chuàng)造心理?xiàng)l件。同時(shí)要告知學(xué)生，會(huì)議的討論一定要緊緊圍繞主題，防止跑題和偏題。三是要對(duì)討論結(jié)果進(jìn)行梳理和匯總，組成一個(gè)由老師為主導(dǎo)、主持人和記錄員為輔的匯總小組，總結(jié)和評(píng)估每組的討論成果。按照科學(xué)性、實(shí)用性、創(chuàng)新性這幾個(gè)原則，進(jìn)行分門別類、去粗取精、優(yōu)中選優(yōu)，挑選出最合理的幾組方案，作為最終方案。

二、“頭腦風(fēng)暴法”的執(zhí)行過程與應(yīng)用技巧

1．自由設(shè)想——無約束規(guī)則的表達(dá)觀點(diǎn)。自由無限制的討論氛圍是進(jìn)行頭腦風(fēng)暴的前提。教師在《廣告創(chuàng)意》課程中采用“頭腦風(fēng)暴法”進(jìn)行小組討論時(shí)，要給學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)無拘無束、暢所欲言的討論環(huán)境。在安排小組頭腦風(fēng)暴討論的時(shí)候，教師會(huì)發(fā)現(xiàn)學(xué)生們普遍存在的群體性心理，怕因?yàn)樽约旱挠^點(diǎn)表達(dá)引起教師或同學(xué)的不利評(píng)價(jià)，怕暴露自己的缺點(diǎn)與不足，怕自己觀點(diǎn)不成熟引起評(píng)論，所以不愿意表達(dá)，希望保持無功無過、無關(guān)注的安全狀態(tài)。在“頭腦風(fēng)暴法”執(zhí)行過程中，營(yíng)造自由無約束的氣氛非常重要，教師可提前給學(xué)生營(yíng)造足夠自由的討論氛圍，使學(xué)生在心理上排除任何戒備心理、顧忌和干擾，開拓思路、放松思想，讓思維圍繞著教師設(shè)定的主題進(jìn)行自由馳騁，從不同角度、不同方位、不同層次盡可能標(biāo)新立異地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。讓學(xué)生放松地感受到自己掌握討論局面，而不擔(dān)心自己的觀點(diǎn)是片面的、錯(cuò)誤的、荒謬的或離經(jīng)叛道的。

2．激發(fā)碰撞——激勵(lì)在討論中建立新觀點(diǎn)。激發(fā)集體思維、碰撞不同觀點(diǎn)是“頭腦風(fēng)暴法”最大的功效體現(xiàn)。每位參與者都要從他人的設(shè)想中激勵(lì)自己，從中得到啟示，或補(bǔ)充他人的設(shè)想，或?qū)⑺说娜舾稍O(shè)想綜合起來提出新的設(shè)想等。在“頭腦風(fēng)暴法”執(zhí)行過程中，教師要充分運(yùn)用好激勵(lì)法則，使學(xué)生最大限度地受到鼓舞，不斷積極主動(dòng)地在頭腦中形成個(gè)體觀點(diǎn)；同時(shí)吸收其他同學(xué)的觀點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上結(jié)合自己的關(guān)聯(lián)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行邏輯思維，形成新觀點(diǎn)。不是每位學(xué)生都有演講天賦，也不是有演講天賦的學(xué)生才有好點(diǎn)子，所以要激勵(lì)學(xué)生充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)。廣告創(chuàng)意過程是一個(gè)由點(diǎn)及面，不斷聯(lián)想、創(chuàng)新，與邏輯思維同步進(jìn)行的過程。

3．以量求質(zhì)——鼓勵(lì)多元化觀點(diǎn)呈現(xiàn)。追求數(shù)量是“頭腦風(fēng)暴法”執(zhí)行實(shí)施的重要目標(biāo)。為了激發(fā)思考和參與的積極性，創(chuàng)造自由無約束的討論環(huán)境，同時(shí)激勵(lì)學(xué)生進(jìn)行更多維的思考，在頭腦風(fēng)暴過程中，教師一定要強(qiáng)調(diào)對(duì)“量”的追求。以量求質(zhì)是頭腦風(fēng)暴的重要任務(wù)，每位參加討論的同學(xué)都應(yīng)該在發(fā)散性思維的基礎(chǔ)上，盡量多地提出自己的設(shè)想，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，抓緊時(shí)間集中思考，在“風(fēng)暴”階段把自己頭腦中能想到的點(diǎn)、線、面都表達(dá)出來，數(shù)量越多，產(chǎn)生高水平廣告創(chuàng)意設(shè)想的概率就越大。頭腦風(fēng)暴，應(yīng)當(dāng)主張和堅(jiān)持當(dāng)場(chǎng)不評(píng)價(jià)、不批評(píng)的原則。既不肯定某些觀點(diǎn)也不否定某些設(shè)想，防止不當(dāng)評(píng)判會(huì)約束學(xué)生的積極思維，破壞課堂自由討論、暢所欲言的氣氛，影響收集大量觀點(diǎn)這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。教師的評(píng)判和評(píng)價(jià)對(duì)學(xué)生影響很大，無論正面的還是負(fù)面的評(píng)價(jià)，都有可能抑制學(xué)生的思維，不利于頭腦風(fēng)暴過程的執(zhí)行。在進(jìn)行頭腦風(fēng)暴會(huì)議之前，先申明會(huì)議的主旨，強(qiáng)調(diào)不可有偏向性地評(píng)價(jià)他人想法，否則會(huì)影響學(xué)生構(gòu)思和發(fā)言的積極性。

4．求異創(chuàng)新——異想天開，鼓勵(lì)多維思考的觀點(diǎn)。求新求異原則能夠打破常規(guī)思維模式，為頭腦風(fēng)暴過程貢獻(xiàn)更有活力和潛力的觀點(diǎn)。教師在引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)意的構(gòu)思過程中，可以鼓勵(lì)學(xué)生打破常規(guī)思維模式，結(jié)合自己接觸的新知識(shí)進(jìn)行多維構(gòu)思，鼓勵(lì)學(xué)生的狂熱和夸張觀點(diǎn)。對(duì)于廣告行業(yè)來說，廣告創(chuàng)意和構(gòu)思已有現(xiàn)成的模式，如果廣告構(gòu)思一直在遁循已有的思路進(jìn)行程式化創(chuàng)作，就出不了好作品，包括很多創(chuàng)意大賽也是在尋找“鶴立雞群”中的“鶴”，好作品的來源，就是創(chuàng)思的時(shí)候打破思維定式，突破常規(guī)的進(jìn)行多角度、多層次創(chuàng)意。廣告創(chuàng)作可以夸張，但是要思路開闊，將功能性和趣味性結(jié)合起來。小組成員可以在參與中尋找思路，結(jié)合多種思維方式進(jìn)行創(chuàng)作，自由發(fā)言，自由想象，使彼此相互啟發(fā)，相互補(bǔ)充，真正做到知無不言，言無不盡，暢所欲言，達(dá)到了良好的討論效果。

5．羅列匯總——對(duì)所有觀點(diǎn)進(jìn)行整合和評(píng)估。觀點(diǎn)匯總是“頭腦風(fēng)暴法”的收尾工作，是篩選整合有用觀點(diǎn)，評(píng)估討論效果的重要環(huán)節(jié)。延遲評(píng)價(jià)是指在發(fā)言當(dāng)場(chǎng)不進(jìn)行評(píng)價(jià)和褒揚(yáng)，但是在頭腦風(fēng)暴末，要對(duì)優(yōu)秀觀點(diǎn)進(jìn)行篩選和整理。教師在引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行頭腦風(fēng)暴過程中，通過在黑板上全面記錄了學(xué)生的發(fā)言知識(shí)點(diǎn)，了解學(xué)生發(fā)言的數(shù)量和創(chuàng)思方向，發(fā)言結(jié)束后，教師需要對(duì)所有觀點(diǎn)進(jìn)行整理和歸納，總結(jié)出具有可識(shí)別性、可實(shí)施性、有創(chuàng)新性的見解，通過反復(fù)比較和優(yōu)中擇優(yōu)的原則，確定若干個(gè)最佳廣告創(chuàng)意方案。通過羅列匯總，教師和學(xué)生都能對(duì)所討論問題有更深刻和全面的認(rèn)識(shí)，并且通過客觀、連續(xù)的、多維度分析，找到切實(shí)可行的方案，達(dá)到預(yù)期的課堂效果。

三、“頭腦風(fēng)暴法”應(yīng)用的效果與意義

“頭腦風(fēng)暴法”的應(yīng)用能夠引導(dǎo)學(xué)生在廣告創(chuàng)意過程中主動(dòng)參與、多維聯(lián)想，激發(fā)集體性創(chuàng)新思維，從而對(duì)本課程的教學(xué)有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。教師在進(jìn)行廣告學(xué)專業(yè)課程《廣告創(chuàng)意》的教學(xué)過程中，不僅要教給學(xué)生掌握相關(guān)平面廣告和視頻廣告軟件的應(yīng)用和技巧，更重要的是如何引導(dǎo)學(xué)生展開想象，進(jìn)行多維創(chuàng)新性構(gòu)思?！邦^腦風(fēng)暴法”決策是管理學(xué)決策方法中重要的方法，可以把“頭腦風(fēng)暴法”運(yùn)用到?jīng)Q策中來。“頭腦風(fēng)暴法”是一種開放式的決策方式，就是一群人一起對(duì)一個(gè)問題想出解決方案，然后直言自己的觀點(diǎn)，其他人也不必反對(duì)或是批評(píng)，只要提出自己的辦法，經(jīng)過熱烈的討論后，最終由專家評(píng)出最具創(chuàng)新精神的最佳決策。

作者系三亞學(xué)院傳媒與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院講師

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