文/季德春 謝 駿

兩級傳播視域下學(xué)術(shù)期刊的傳播之道

文/季德春 謝 駿

作為當(dāng)代傳播學(xué)的經(jīng)典理論，兩級傳播理論已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域，尤其是在新媒體時代的出版?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域。筆者以兩級傳播理論為視角，在兩級傳播、口碑營銷、意見領(lǐng)袖和人際傳播相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，分析了新媒體時代學(xué)術(shù)期刊傳播環(huán)境的新變，從三個方面探討了學(xué)術(shù)期刊的傳播之道，以期為期刊業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

兩級傳播理論概述

兩級傳播理論。以拉扎斯菲爾德的觀點(diǎn)來講，大眾信息傳播主要分為兩大階段：一是信息傳達(dá)階段，二是人際傳播階段。他指出，大眾傳播不會始終對讀者產(chǎn)生直接影響，人際關(guān)系、意見領(lǐng)袖等也開始成為主要因素。有效的傳播流程應(yīng)該是企業(yè)先利用傳播媒介向大眾傳達(dá)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息，影響少數(shù)讀者對產(chǎn)品和服務(wù)的購買。當(dāng)這些讀者對產(chǎn)品使用比較滿意時，就會通過人際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行正面介紹與推薦。在兩級傳播理論中，信息流和影響流是相互獨(dú)立的，個人影響屬于兩級傳播的核心，它滲透于不同的理論范疇與支點(diǎn)中，在傳播環(huán)境、傳播動因和傳播路徑維度構(gòu)建起完善的傳播體系。

以兩級傳播觀點(diǎn)來講，影響讀者思想認(rèn)知和行為態(tài)度的因素是多元化的，大眾傳播并非唯一影響因素，口碑和人際傳播也是非常關(guān)鍵的兩大因素。兩級傳播理論為學(xué)術(shù)期刊的傳播提供了全新思路：借助意見領(lǐng)袖在人際網(wǎng)絡(luò)中的核心作用，將相關(guān)信息或思想通過口碑方式進(jìn)行廣泛傳播。如何構(gòu)建這一傳播模式，是新媒體時代學(xué)術(shù)期刊品牌傳播與推廣的關(guān)鍵。

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷（IWOM）是網(wǎng)絡(luò)營銷與口碑營銷融合的結(jié)果，在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺上，讀者以圖文等形式發(fā)布口碑信息，拓展企業(yè)營銷渠道和盈利空間。微博、微信、電子商務(wù)等都能夠成為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的平臺與渠道。相比于傳統(tǒng)營銷，口碑營銷最顯著的優(yōu)勢是營銷成本低和可信性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷更是將這兩大優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。有些廣告商將產(chǎn)品無償提供給讀者試用，然后讓他們將產(chǎn)品使用感受、體驗(yàn)寫出來分享給大家，如此便充分發(fā)揮了輿論領(lǐng)袖的作用，有利于實(shí)現(xiàn)品牌的快速、廣泛傳播與推廣。

意見領(lǐng)袖。通過研究發(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖有三個核心維度，包括“在生命周期中的位置、在該地區(qū)的社會經(jīng)濟(jì)地位和個人接觸的社會范圍”三大維度決定著意見領(lǐng)袖的影響力。在不同生命周期的節(jié)點(diǎn)上，存在相應(yīng)知識熟知度，對問題的了解程度和解決能力決定著個體是否可以成為意見領(lǐng)袖。社會經(jīng)濟(jì)地位這一維度具體體現(xiàn)在學(xué)歷、收入和社會身份等方面。

隨后，伊萊體·本茨對三大維度進(jìn)一步概括和完善，包括“這個人是誰、他知道說些什么和他認(rèn)識誰”，換句話說，就是意見領(lǐng)袖在個別領(lǐng)域內(nèi)所具有的影響力，使其成為追隨者的榜樣。

人際傳播。意見領(lǐng)袖與追隨者屬于同一內(nèi)部群體，在該群體的傳播體制內(nèi)人際關(guān)系是最為重要的。實(shí)際上，拉扎斯菲爾德很早就在《人民的選擇》中探討了人際傳播的特征，他認(rèn)為，人際傳播具有交往的無目的性、順從的回報性、無條件的信任感及反擊時的靈活性等。

首先，在意見領(lǐng)袖與追隨者所組成的群體內(nèi)，人際交往是無目的的，這是因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖作為沒有特定信息源得以信任，追隨者隨時都會受其影響；其次，面對面的人際交往能夠靈活地削弱追隨者的抵觸情緒，能夠有效抓住傳播的最佳時機(jī)；再次，當(dāng)追隨者受意見領(lǐng)袖影響而做出決定時，能夠得到即時的回報，有效提高群體滿意度；最后，在利益的驅(qū)使下，群體內(nèi)部的追隨者基本不會對親密關(guān)系人的意見提出質(zhì)疑，認(rèn)為這些親密關(guān)系人的意見要比其他陌生人的意見更符合他們的既定利益。

總而言之，人際傳播的效果是潛移默化的，當(dāng)意見領(lǐng)袖將信息傳達(dá)給群內(nèi)追隨者時，追隨者根本沒有意識到自己已經(jīng)受到了潛在的勸說和影響。

新媒體時代學(xué)術(shù)期刊傳播環(huán)境的新變

讀者選擇性接受。在學(xué)術(shù)期刊市場中，也普遍存在產(chǎn)品同質(zhì)化問題。這些同質(zhì)化學(xué)術(shù)期刊大多數(shù)都具有非常強(qiáng)的可替代性，所以讀者在選擇過程中也有很強(qiáng)的自主性。同時，學(xué)術(shù)期刊整體處于過剩狀態(tài)，這就決定了學(xué)術(shù)期刊的傳播方向要以讀者需求為根本，不斷滿足讀者個性化需求。

忽略個性化需求。雖然學(xué)術(shù)期刊的讀者屬于小眾群體，但其傳播手段卻采取了大眾形態(tài)，根本沒有考慮讀者的個性化需求。在新媒體時代，出版物讀者碎片化和個性化特征日益鮮明，而學(xué)術(shù)期刊讀者也不例外。在新媒體傳播體系中，信息對稱性非常鮮明，讀者不再被動地接受學(xué)術(shù)信息，而是完全可以自由選擇自己喜歡的學(xué)術(shù)產(chǎn)品。雖然我們不得不承認(rèn)學(xué)術(shù)產(chǎn)品的原創(chuàng)價值，但在市場化體制日益完善的情況下，完全將學(xué)術(shù)產(chǎn)品視為創(chuàng)作，是不符合現(xiàn)實(shí)發(fā)展要求的。所以學(xué)術(shù)產(chǎn)品不應(yīng)被視為創(chuàng)作者的個人成果，而是要將其視為個人研究與讀者對話的產(chǎn)物。

創(chuàng)作適應(yīng)性調(diào)整。在新媒體時代，讀者閱讀習(xí)慣發(fā)生了重大變革，學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容創(chuàng)作也做出了適應(yīng)性調(diào)整。新媒體不僅對學(xué)術(shù)期刊傳播方式帶來了直接影響，而且對學(xué)術(shù)期刊的表達(dá)方法也帶來了深刻影響。簡單來講，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊更多地強(qiáng)調(diào)內(nèi)容考證，但如今卻逐步演變?yōu)楹唵蔚年P(guān)鍵詞搜索。大數(shù)據(jù)技術(shù)的普遍應(yīng)用，使得以往晦澀的考證檢索，變成了最常見、最簡單的媒體搜索工具。相比以往的搜索引擎，傳統(tǒng)的人工檢索必然會淹沒在信息繁雜的網(wǎng)絡(luò)中。在新媒體構(gòu)建的超鏈接中，傳統(tǒng)引用和索引帶來的權(quán)威性都將陷入掛一漏萬的尷尬處境。

不難發(fā)現(xiàn)，新媒體時代學(xué)術(shù)期刊的傳播，必須要針對讀者情況進(jìn)行及時調(diào)整。這種適應(yīng)性調(diào)整不僅包括傳播理念的轉(zhuǎn)變，也包括學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容創(chuàng)作方面的調(diào)整。

兩級傳播視域下學(xué)術(shù)期刊如何實(shí)現(xiàn)有效傳播

口碑營銷下的讀者互動。既然學(xué)術(shù)期刊市場在產(chǎn)品數(shù)量、呈現(xiàn)方式和市場角色等方面已經(jīng)發(fā)生了明顯的變革，那么學(xué)術(shù)期刊傳播就不能再延續(xù)以往的散點(diǎn)傳播，也不能采用單向的垂直傳播。全新的市場環(huán)境要求學(xué)術(shù)期刊打破傳統(tǒng)落后的傳播模式，才能實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的全面?zhèn)鞑ァ?/p>

一般來講，學(xué)術(shù)期刊與作者之間的互動關(guān)系相對容易構(gòu)建，但要實(shí)現(xiàn)作者與讀者之間的充分互動，就需要采取一種超常規(guī)的互動方式。目前，部分學(xué)術(shù)期刊采取的做法是，在出版前通過微信公眾號等相關(guān)平臺與讀者展開互動，出版后則采取多元化傳播策略，利用新媒體實(shí)現(xiàn)深層次的互動交流。這種互動的出發(fā)點(diǎn)并非是說明或解釋，而是要通過彼此充分互動交流，為學(xué)術(shù)期刊打造良好口碑，以實(shí)現(xiàn)更為高效的傳播。在這種互動過程中，學(xué)術(shù)期刊不僅能夠有效了解讀者的實(shí)際需求，把握讀者的閱讀習(xí)慣，而且能夠進(jìn)一步傳播相關(guān)學(xué)術(shù)思想，推動學(xué)術(shù)期刊的有效傳播。

意見領(lǐng)袖的合理選擇。在學(xué)術(shù)期刊意見領(lǐng)袖的選擇上，主要包括兩大類：一是來自于讀者中的意見領(lǐng)袖。這類意見領(lǐng)袖也是學(xué)術(shù)期刊的目標(biāo)讀者，對期刊有直接的閱讀和消費(fèi)需求。他們喜歡把自己的閱讀感受和體會分享給大家，樂于回答來自其他讀者的提問。比如，關(guān)系親密的同事或朋友，屬于喜歡閱讀、有真知灼見或經(jīng)驗(yàn)豐富的一些人；二是某一知識領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威人士。這類意見領(lǐng)袖不同于上類意見領(lǐng)袖，他們通常在追隨者閱讀領(lǐng)域具有較強(qiáng)的話語權(quán)和影響力。比如，一些專家學(xué)者、文化名人等，他們可能會針對某一學(xué)術(shù)觀點(diǎn)發(fā)表評價，或公開推薦個別期刊，對目標(biāo)讀者的閱讀和消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

人際傳播的平臺構(gòu)建。目前，許多學(xué)術(shù)期刊開始利用微信公眾平臺進(jìn)行品牌營銷和推廣。以《鐵道科學(xué)與工程學(xué)報》為例，該期刊的微信公眾平臺以高鐵建造技術(shù)為核心群體，以審稿專家、作者和讀者為主體，一經(jīng)推出便得到了廣泛響應(yīng)，粉絲在兩個月時間內(nèi)便突破2萬人，留言評論高達(dá)上千條，取得了非常好的人際傳播效果。

可以說，以人際傳播為核心的微信公眾平臺，不僅打破了傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊傳播模式，而且為學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容生產(chǎn)提供了全新思路。學(xué)術(shù)期刊、作者和讀者的互動效果也得到了有效強(qiáng)化。對專業(yè)學(xué)術(shù)期刊來講，微信公眾平臺只是一種傳播渠道，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”才是學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的關(guān)鍵。無論采用何種表達(dá)形式，也不管采取何種傳播模式，重點(diǎn)并非是工具的先進(jìn)與否，而是內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣。

在新媒體時代，學(xué)術(shù)期刊的傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，這也決定了學(xué)術(shù)期刊必須打破傳統(tǒng)單一的傳播模式。相比于傳統(tǒng)的口碑傳播和廣告?zhèn)鞑ィ瑑杉墏鞑ヒ曈蛳碌膫鞑ツＪ骄哂谐杀镜?、效果好、可信度高等諸多優(yōu)勢，可以應(yīng)用于學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行與營銷，并將成為越來越重要的學(xué)術(shù)期刊傳播方式。

作者單位 中國海洋大學(xué)