文/甄巍然 王崟欣

傳統(tǒng)紙媒微平臺運營的“四則運算法”

文/甄巍然 王崟欣

2016年11月13日，《京華時報》宣布從2017年1月1日起休刊，與此同時保留了《京華時報》新媒體業(yè)務(wù)；此后的兩天，《東方早報》宣布于2017年1月1日起?？?，所有員工整體轉(zhuǎn)入澎湃新聞網(wǎng)。越來越多傳統(tǒng)紙媒的關(guān)停和媒體人的離職，讓不斷鼓吹“紙媒消亡”的悲觀主義者一路高唱，傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型勢在必行。2017年，從“兩微一端”到“三微一端”，這一對微平臺提法的細(xì)微變化，不僅顯示出新媒體時代極快的更新頻率，更表明傳統(tǒng)紙媒已加入微平臺這一戰(zhàn)場，傳統(tǒng)紙媒發(fā)展自身微平臺已是大勢所趨，如何提升微平臺的傳播力也成為當(dāng)下的熱門話題。

以加法融渠道合力：借母媒之“風(fēng)”，微處“化雨”

對于傳統(tǒng)紙媒而言，拓展微平臺是其影響力在微傳播空間的延伸。傳統(tǒng)紙媒搭建的微平臺是母媒風(fēng)格的拓展，在不同的話語體系、傳播空間中的分眾式傳播。

一是拓展微平臺的主體矩陣。

“加法思維”在傳統(tǒng)紙媒微平臺上最廣泛的運用即增設(shè)平臺、擴大陣地，拓展原有媒體的傳播渠道。以《人民日報》為例，截至2016年底，《人民日報》已累計創(chuàng)辦了42個微平臺。除人民日報微博、“人民日報”微信公眾號、人民日報客戶端等主陣地之外，以內(nèi)容進一步細(xì)分的“人民日報評論”“人民日報政文”“人民日報文藝”等相關(guān)微平臺同時在不同用戶群中爭奪著傳播空間。

與此同時，地方媒體也進行著類似的嘗試。比如，新華報業(yè)傳媒集團旗下的《揚子晚報》，僅開設(shè)的微信公眾平臺就有10多個，其中較突出的有“錢眼”“招考部落”“揚子名醫(yī)團”“揚子觀影圈”“揚子球迷圈”等。各微信公眾平臺由各部門獨立運作，以不同的目標(biāo)定位擴大了受眾區(qū)域的占位，一定程度上填補了原有媒體的傳播空缺。

二是創(chuàng)建微報道的多元融合。

微平臺在報道形式上運用“加法思維”，集中體現(xiàn)于近年來興起的“中央廚房”報道模式。2016年2月19日上線的人民日報“中央廚房”，就是一種集采編、制作于一體的報道模式。其新聞報道在原有形式上增加了可視化、數(shù)字化的新聞產(chǎn)品。圖解、數(shù)獨、視頻、H 5、直播、二維碼、VR等，這些產(chǎn)品借助微平臺進行傳播，收獲了較好的傳播效果。2017全國兩會期間，人民日報客戶端獨家制作的兩會H 5《兩會喊你加入群聊》成為“現(xiàn)象級產(chǎn)品”，并一度刷爆朋友圈。

三是延伸微傳播的市場角色。將渠道延伸至其他的新媒體傳播平臺，也是對“加法思維”的進一步開拓?！缎戮﹫蟆肪驮谔接戇@樣一種經(jīng)營模式：與新媒體平臺合作，從內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)為產(chǎn)品經(jīng)營者。即在垂直領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行合作，將內(nèi)容產(chǎn)品化，并通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取高額的版權(quán)費。在合作中，《新京報》給自身的定位是享有永久產(chǎn)權(quán)，而不是一個簡單的版權(quán)?！缎戮﹫蟆放c小米、奇虎360、三胞集團等在動新聞產(chǎn)品上的合作運用的就是這樣的思路。

以減法去信息冗余：垂直選點，簡化內(nèi)容創(chuàng)品牌

“減法思維”的核心不僅在于去除運算中多余的因素，同時也強調(diào)在縱向空間上的開拓。這一運算法則對于傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的借鑒意義可以歸納為兩點：一是在內(nèi)容的廣度上進行簡化；二是在傳播的方向上實施細(xì)化。從而打造不同品牌，以匯聚傳播優(yōu)勢。因此，筆者以《揚子晚報》為例，分析“減法思維”在微平臺架構(gòu)上的運用。

《揚子晚報》作為新華報業(yè)傳媒集團旗下的一家都市報，近年來不斷對新路徑進行探索。報社各部門開設(shè)垂直化微信公眾號獨立運作，整合出了一個較為穩(wěn)固的微信傳播矩陣。這一過程中的“減法思維”體現(xiàn)在兩個方面：一是報社總體上按照內(nèi)容劃分出不同類別的微平臺，交由各部門去運營；二是各部門在打造微平臺過程中專業(yè)化的運營模式。

微平臺主體矩陣的垂直化建設(shè)。

從整體上看，微平臺的主體矩陣建設(shè)呈現(xiàn)垂直化形式。在總體設(shè)計上，報社龐大的新媒體團隊負(fù)責(zé)對所有微平臺進行統(tǒng)籌。除開設(shè)“揚子晚報”微信公眾平臺外，不同報道部門根據(jù)各有側(cè)重的報道內(nèi)容，開設(shè)相關(guān)微平臺作為“揚子晚報”的子賬號。比如，“錢眼”致力于為用戶提供實用的理財技巧和相關(guān)資訊；“招考部落”和“揚子名醫(yī)團”分別被打造成為家長提供孩子升學(xué)信息、為百姓提供健康指南的服務(wù)平臺； “揚子觀影圈”主打與影迷的互動并定期發(fā)放觀影票等。

微平臺內(nèi)容的垂直化傳播。對于各微平臺的自身建設(shè)而言，其內(nèi)容的傳播方式呈現(xiàn)垂直化。各子賬號微平臺由各部門記者編輯負(fù)責(zé)運營，其傳播內(nèi)容與定位均與本部門目標(biāo)受眾相符。同時，各微平臺彼此間有著較高區(qū)分度，從而實現(xiàn)了“減法思維”在內(nèi)容上的縱深開拓。

垂直化傳播的設(shè)計蘊含著兩方面的內(nèi)涵。一方面，微平臺對傳播內(nèi)容的范圍進行簡化。對于單個的微平臺自身而言，在實際運營中去除與自身定位不相關(guān)的一切內(nèi)容，使得單個的子賬號簡單而純粹。另一方面，微平臺對傳播受眾進行細(xì)分，從而使傳播內(nèi)容更具針對性，傳播效果更明顯。從各個微平臺與其主要負(fù)責(zé)部門的關(guān)系來看，由于各個微平臺與不同部分的采編內(nèi)容密切相關(guān)，既充分調(diào)動了部門優(yōu)勢與積極性，也拓展了報社傳播的深廣度。從子賬號之間的關(guān)系來看，各子賬號微平臺彼此獨立又相互配合，由此構(gòu)建出了一個較為全面的微平臺傳播矩陣。

生產(chǎn)內(nèi)容的細(xì)分使得受眾定位更加明確，更利于內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢的集中凸顯，更利于打造品牌優(yōu)勢。以“錢眼”為例，僅2016年這一年間，該微平臺10萬+的閱讀篇數(shù)達到了429篇?！板X眼”自2014年6月10日上線以來，到目前兩年多的時間里粉絲連續(xù)暴漲，截至2016年12月，粉絲量已突破100萬。抽取清博指數(shù)11月21日—12月4日這一時間段進行觀察，發(fā)現(xiàn)每天的頭條點擊率幾乎都穩(wěn)定在10萬+，日均總閱讀數(shù)高達35萬。綜上所述，以減法去除信息冗余，打造垂直化細(xì)分的微平臺，為用戶群針對性的劃定提供了便利，也為微平臺進行下一步的“圈粉”奠定了基礎(chǔ)。

以乘法促“圈粉”倍增：關(guān)注是起點，轉(zhuǎn)發(fā)才是生產(chǎn)力

對于傳統(tǒng)紙媒微平臺的建設(shè)而言，平臺的影響力便相當(dāng)于乘法最終的結(jié)果，而決定影響力的關(guān)鍵因素就在于粉絲量和粉絲的活躍度。由于二級傳播理論的存在，信息傳播者會吸引初級粉絲的關(guān)注，使其主動將信息通過自己的社交圈群傳播出去。然而，無轉(zhuǎn)發(fā)不傳播，基于加關(guān)注的“圈粉”只是擴大影響的第一步，實施有效轉(zhuǎn)發(fā)才是提高粉絲活躍度的關(guān)鍵過程。這一過程無異于在進行乘法運算，真正的增長點并不是粉絲的數(shù)量，而是能夠?qū)崿F(xiàn)幾何倍數(shù)增長的粉絲的質(zhì)量。

一是拓展微平臺粉絲基數(shù)。傳統(tǒng)紙媒微平臺影響力的打造首先需要從擴大粉絲數(shù)量開始。通常微信公眾號為實現(xiàn)“圈粉”，最直接的方式是線上互動，除此之外就是通過活動助推。線下活動是傳統(tǒng)紙媒行之有效的互動手段，這種互動是媒體受眾轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⒈姟钡膱鼍绑w驗，與新媒體互動理念同根同源。如前所述，垂直化內(nèi)容生產(chǎn)的微平臺舉辦活動時，相應(yīng)的活動也要配合用戶特性展開，做到量身定做、精準(zhǔn)傳播。2015年5月，《揚子晚報》為“錢眼”粉絲量身訂制了“投資策略報告會”，進一步鎖定用戶、提升了“錢眼”的影響力。該活動不僅為報社拉來了數(shù)十萬的贊助費，還首創(chuàng)自制、自售報告會門票，門票銷售達9萬余元?！皳P子名醫(yī)團”也聯(lián)合10家大醫(yī)院推出“百位名醫(yī)暖心送號”活動，提升了《揚子晚報》的影響力，也達到了增粉的效果。

二是激發(fā)微平臺粉絲活躍度。乘法運用的終極目標(biāo)，是提升用戶自發(fā)傳播的主動性，形成以粉絲為中心的人際傳播機制，讓用戶成為傳播鏈上的“志愿者”。2016年7月，“揚子名醫(yī)團”進一步策劃圈群，舉辦線下活動“走進名醫(yī)廚房”。該活動每周四下午舉辦，歷時三期。每期邀請聞名全省的名中醫(yī)，現(xiàn)場教受邀粉絲做一道拿手的時令藥膳。幸運粉絲除了能夠現(xiàn)場品嘗老中醫(yī)烹制的藥膳，還將獲得面對面診脈和開方的機會。該活動的用戶參與度極高，“揚子名醫(yī)團”后臺數(shù)據(jù)顯示，每期活動都有上百人報名。由于微信分享性傳播的特色，受邀粉絲往往會在親朋好友圈里主動進行宣傳，實現(xiàn)自發(fā)性的人際傳播。

定期的交流互動能夠擴大粉絲基數(shù)，在基數(shù)擴大的基礎(chǔ)上培養(yǎng)更多原意自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的用戶，搭建起圈群的乘法圖紙。因此，策劃圈群活動的乘法法則原理實際上是通過放大粉絲量擴大乘數(shù)的大小，同時通過利用粉絲在傳播中的原動力進行圈群來增加相乘的次數(shù)，最終得到較大位數(shù)的“乘積”。

以除法探盈利因子：“用戶畫像”與“智能因子”的增值服務(wù)

除法運算的意義在于三點：因子、求商、百分比。對于除法求商的過程而言，若要求得較大結(jié)果的“商”需要通過擴大分子或縮小分母來實現(xiàn)。對于傳統(tǒng)紙媒微平臺而言，將“乘法思維”下獲得的用戶倍升看作除法運算中的分子，同時將“減法思維”下實現(xiàn)的內(nèi)容簡化當(dāng)作運算的分母，那么隨著粉絲活躍度與內(nèi)容垂直化程度的升高，即可求得除法運算中較大的“商”。在此基礎(chǔ)上，探尋微平臺盈利上的最大價值因子，實現(xiàn)微平臺的智能升級。

一是繪制微平臺“用戶畫像”。

從除法百分比的角度來看，不同因子對主體的存在價值可以看作是傳統(tǒng)紙媒微平臺運營過程中不同的影響因子在盈利方面所帶來的價值。在傳統(tǒng)紙媒微平臺的實際運營中，不斷探尋用戶價值是實現(xiàn)其盈利突破的核心落腳點。目前業(yè)界存在一種做法，即利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶數(shù)據(jù)進行充分挖掘。傳統(tǒng)紙媒面臨受眾的大量流失，經(jīng)營陷入困境，其根本原因是與用戶連接失效。這就要求傳統(tǒng)紙媒在轉(zhuǎn)型中應(yīng)以用戶為中心，重建與用戶的連接。要重建用戶的連接，需要通過自身的互聯(lián)網(wǎng)平臺盡可能地抓取用戶信息，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶進行“畫像”。對于傳統(tǒng)紙媒微平臺而言，對用戶數(shù)據(jù)的抓取是基于大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)來實現(xiàn)的，在這一過程中，除了需要充分發(fā)揮用戶思維，還必須對用戶進行精準(zhǔn)“畫像”。

“用戶畫像”又稱用戶角色，即用戶行為分析導(dǎo)入。通過對用戶行為的這一系列若干信息點進行采集和分析，著重對用戶行為及心理的深挖，逐一梳理用戶特點、消費心理及消費共性，從而準(zhǔn)確描繪品牌用戶群畫像。大數(shù)據(jù)技術(shù)下，根據(jù)微平臺使用中留下痕跡的特點，每一個用戶的每一條行為軌跡都將被自動記錄，收集來的數(shù)據(jù)經(jīng)過挖掘與分析后可作為之后的推送依據(jù)，以此來實現(xiàn)信息的智能化投放。

基于大數(shù)據(jù)智能投放技術(shù)建立的《今日頭條》已激活超過5.4億的用戶。相同的生產(chǎn)內(nèi)容采用不同的推送方式，其獲得的傳播效果也不同。《今日頭條》的核心即為一個為用戶繪制“畫像”的小機器人，其據(jù)此實現(xiàn)信息的智能化分發(fā)，使得頭條文章在傳播過程中具有明顯優(yōu)勢。比如，對于同樣一篇名為《7個懸而未決的考古謎題，本世紀(jì)有望破解》的文章，發(fā)布在微信公眾平臺上的閱讀是3697次的閱讀量，而放到《今日頭條》的頭條號上卻有近100萬的閱讀量。可見，對于傳統(tǒng)紙媒微平臺而言，若要突破傳統(tǒng)盈利模式，探求新的盈利因子，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)深挖用戶價值不失為一條可行路徑。

二是深挖微平臺“智能因子”。

建立在用戶“畫像”的基礎(chǔ)上，微平臺可以通過智能投放有效創(chuàng)建盈利因子。從根本上而言，對用戶“畫像”應(yīng)落實到基于大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)用戶定制服務(wù)的一種盈利方式。而定制需求點的尋求與個性化推送的進行都將通過大數(shù)據(jù)技術(shù)得以實現(xiàn)。有學(xué)者指出，目前微平臺的盈利方式主要有廣告、會員訂閱、電子商務(wù)等。如前所述，帶有用戶需求“畫像”的大數(shù)據(jù)一方面可以用于信息的精準(zhǔn)投放，而另一方面，也能在廣告等盈利模式上進一步深挖。比如，經(jīng)營者可以根據(jù)平臺數(shù)據(jù)收集得到的用戶喜好，向其推送針對性更強的廣告信息。相應(yīng)的，充分挖掘用戶的大數(shù)據(jù)信息同時也為調(diào)整廣告投放方式及受眾提供判斷標(biāo)準(zhǔn)。以微信公眾號文章后的小廣告為例，微信團隊會根據(jù)微信推文的讀者群體挖掘記錄其消費需求，從而相對應(yīng)地投放不同類別的廣告。

以用戶的數(shù)據(jù)信息為出發(fā)點，不僅廣告可以實現(xiàn)智能化投放，會員訂閱與電子商務(wù)同樣如此。與傳統(tǒng)紙媒平臺相比，微平臺一方面由于其用戶數(shù)量大、黏性強，活躍度和關(guān)注度更高，給電子商務(wù)的發(fā)展帶來龐大的客戶群，另一方面，由于用戶年齡段比較集中，也給電子商務(wù)提供了精準(zhǔn)的銷售渠道，減少了企業(yè)的營銷成本。以“界面”為例，根據(jù)其中產(chǎn)階級男士的受眾定位，“界面”在其微信公眾號及手機客戶端中開設(shè)原創(chuàng)設(shè)計師平臺“界面之選——尤物”，聘請50位時尚編輯在全球范圍內(nèi)挑選商品以滿足中高等消費水平的男性需求。可見，實現(xiàn)增值傳統(tǒng)紙媒微平臺的增值，需要深挖微平臺的用戶“智能因子”，并且此過程中在很大程度上將依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)與用戶“畫像”。

加減乘除對于傳統(tǒng)紙媒的微平臺而言，其創(chuàng)建與運營有賴于四大運算法則之間的相輔相成。有了渠道的“相加”才有可能實現(xiàn)分眾化傳播，內(nèi)容的“減化”也為“圈粉”提供了便利。而以“除法”探求盈利則是建立在前三則運算之上的最終目的。

作者甄巍然系河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院

副教授、博士、碩士生導(dǎo)師

王崟欣系河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院

本科生

本文系河北省哲學(xué)社會科學(xué)基金項目“傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺的功能定位與圈群互動”（項目編號：HB15XW025）的研究成果。