李思屈

符號(hào)經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在邏輯

李思屈

以符號(hào)學(xué)為視角，分析文化產(chǎn)品的精神價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值之間的內(nèi)在矛盾，運(yùn)用“精神無價(jià)，符號(hào)有價(jià)”的原理探討文化產(chǎn)業(yè)的特征、規(guī)律，以及激活符號(hào)精神價(jià)值是文化產(chǎn)品的“文化附加值”的來源；探討作為文化產(chǎn)業(yè)學(xué)理基礎(chǔ)的“廣義符號(hào)經(jīng)濟(jì)”和“精神符號(hào)學(xué)”在文化產(chǎn)業(yè)理論中的適用性，進(jìn)而預(yù)測(cè)了精神符號(hào)在文化產(chǎn)業(yè)理論領(lǐng)域四個(gè)方面的開拓。

文化產(chǎn)業(yè)；符號(hào)經(jīng)濟(jì)；精神符號(hào)學(xué)

一、符號(hào)學(xué)：文化產(chǎn)業(yè)的學(xué)理基礎(chǔ)

文化經(jīng)濟(jì)并不是文化與經(jīng)濟(jì)的簡單相加，文化產(chǎn)業(yè)自有其內(nèi)在的機(jī)理和邏輯。掌握文化產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的內(nèi)在密碼，是做強(qiáng)做大文化產(chǎn)業(yè)的必要條件。在此，我們首先需要回答的問題是：“文化產(chǎn)業(yè)為什么是可能的”？

這個(gè)問題關(guān)系到文化產(chǎn)業(yè)的學(xué)理基礎(chǔ)和學(xué)科構(gòu)建的基石，也是我們進(jìn)入文化創(chuàng)意必經(jīng)的一道大門。

文化是精神的生產(chǎn)，精神的價(jià)值是不能用市場(chǎng)價(jià)格來度量的，因?yàn)榫袷恰盁o價(jià)之寶”。而以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的“產(chǎn)業(yè)化”卻是按照市場(chǎng)價(jià)格來調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)分配資源。那么按產(chǎn)業(yè)方面生產(chǎn)文化、定價(jià)文化產(chǎn)業(yè)又何以可能呢？文化生產(chǎn)的這一基本性質(zhì)，是過去人們長期認(rèn)為文化不能產(chǎn)業(yè)化的基本依據(jù)。

然而，精神無價(jià)，符號(hào)有價(jià)。精神的東西都需要以符號(hào)的形式來呈現(xiàn)，用符號(hào)來傳播。人們對(duì)精神內(nèi)容的接受也必然通過符號(hào)的解讀來實(shí)現(xiàn)。符號(hào)作為“所指”而言，是精神性的，而作為“能指”而言，則是物質(zhì)性的，而物質(zhì)的生產(chǎn)和流通，則是可以產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的。文化產(chǎn)品首先必須具備一定的物質(zhì)形態(tài)，成為符號(hào)產(chǎn)品，才能被人們所傳播和消費(fèi)，文化產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)，是其市場(chǎng)定價(jià)的基礎(chǔ)。

“符號(hào)是承載了一定精神內(nèi)容的物質(zhì)形態(tài)”。玫瑰花是一種物質(zhì)形態(tài)，但在一定的文化體系中，它代表了愛情，具有一定的精神內(nèi)容。一定色彩和圖案的織物被設(shè)計(jì)出來，作為一個(gè)國家的象征，代表某國家的主權(quán)、尊嚴(yán)和領(lǐng)土完整，那它就是國旗，也是一種符號(hào)。[1]影視產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的是影像符號(hào)，新聞出版業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的圖文符號(hào)，舞蹈家使用和創(chuàng)造形體符號(hào)，音樂家使用和創(chuàng)造聲音符號(hào)。表演明星最大的成功，就是把自己的身體變成符號(hào)，她/他的肉身不僅僅是肉身，而是承載了某種意義內(nèi)涵、某種氣韻的物質(zhì)形態(tài)，其遠(yuǎn)超普通人的“出場(chǎng)費(fèi)”，就是其符號(hào)“文化附加值”的體現(xiàn)。動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈中的玩具、形象授權(quán)、主題公園等，其實(shí)都是對(duì)符號(hào)資源的經(jīng)營管理。迪斯尼主題公園區(qū)別于普通娛樂場(chǎng)所，區(qū)別于那些打著文化旗號(hào)的房地產(chǎn)，其主要原因就在于其豐富的符號(hào)資源積累和符號(hào)資源的經(jīng)營管理。迪斯尼強(qiáng)大的文化競(jìng)爭(zhēng)力，主要不在其金融資本的強(qiáng)大，而在于其符號(hào)資源的豐富。不了解符號(hào)的基本特征，不了解符號(hào)資產(chǎn)文化附加值對(duì)其物質(zhì)形態(tài)增值的方式和規(guī)律，就無法真正進(jìn)入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之門。

在普通符號(hào)學(xué)理論中，只要能夠代表另一事物的東西都是符號(hào)，[2]“在精神符號(hào)學(xué)中，符號(hào)則專指承載一定精神價(jià)值的物質(zhì)。精神符號(hào)產(chǎn)品的生產(chǎn)既有物質(zhì)的生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，更是精神內(nèi)容的生產(chǎn)，這就使文化內(nèi)容和精神價(jià)值與產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)、市場(chǎng)化成為可能，從而為文化產(chǎn)業(yè)奠定了學(xué)理的基礎(chǔ)。

因此，精神符號(hào)的生產(chǎn)和消費(fèi)的規(guī)律，是文化產(chǎn)業(yè)最為本質(zhì)的規(guī)律。離開對(duì)精神符號(hào)的規(guī)律的掌握，就談不上文化產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)。十多年來，中國為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)所投入的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)資源力度全世界少有，結(jié)果是我們做大了，而在做強(qiáng)方面，則仍然任重道遠(yuǎn)。其中一個(gè)重要原因，就是因?yàn)槲覀儗W(xué)到的都是表面的招數(shù)，缺少的卻是內(nèi)功。一個(gè)學(xué)習(xí)武術(shù)的人如果只專注于學(xué)習(xí)武術(shù)套路，不學(xué)內(nèi)功心法，或許可以把一招一式學(xué)得有模有樣，卻斷然難以成為武術(shù)大師。中國的文化產(chǎn)業(yè)如果不掌握精神符號(hào)的規(guī)律，不按精神符號(hào)生產(chǎn)的規(guī)律辦，就永遠(yuǎn)難以擺脫做大易、做強(qiáng)難的格局，因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)的內(nèi)功和心法，就是精神符號(hào)學(xué)。”[3]

二、符號(hào)經(jīng)濟(jì)：從廣義符號(hào)經(jīng)濟(jì)到精神符號(hào)學(xué)

經(jīng)濟(jì)學(xué)家所謂的符號(hào)經(jīng)濟(jì)，一般是指以符號(hào)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。在人類歷史上，迄今為止最為普及的符號(hào)體系是貨幣和證券。德魯克把人類的整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分為符號(hào)經(jīng)濟(jì)(symbol economy)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)(real economy)兩大部分，其中符號(hào)經(jīng)濟(jì)是指貨幣和信用，實(shí)體經(jīng)濟(jì)則是指貨物、工作和勞務(wù)。[4]符號(hào)經(jīng)濟(jì)的最初發(fā)展是基地實(shí)體經(jīng)濟(jì)，并為實(shí)體經(jīng)濟(jì)服務(wù)的?！霸诂F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，符號(hào)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生異化，逐步偏離實(shí)體經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)生了一系列負(fù)面作用，導(dǎo)致泡沫經(jīng)濟(jì)，因而需要設(shè)計(jì)一套規(guī)范，既能充分發(fā)揮符號(hào)經(jīng)濟(jì)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的積極促進(jìn)作用，又要盡量克服符號(hào)經(jīng)濟(jì)的消極影響”。[5]

張曉晶認(rèn)為，“符號(hào)經(jīng)濟(jì)與金融經(jīng)濟(jì)沒有本質(zhì)區(qū)別，只是后者著重于功能描述，前者更側(cè)重于形式描述。而且，符號(hào)經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)、名義經(jīng)濟(jì)以及金融經(jīng)濟(jì)的外延是一致的?！狈?hào)經(jīng)濟(jì)指的是經(jīng)濟(jì)符號(hào)，即“貨幣”、“信用”和“金融”的創(chuàng)造與流通形成的價(jià)值增值；虛擬資本包括股票、債券、不動(dòng)產(chǎn)抵押單等。[6]

上述符號(hào)經(jīng)濟(jì)的概念所涉及的內(nèi)容，其實(shí)只是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的虛擬化過程，與作為人類文化現(xiàn)象的“符號(hào)”一詞并無更多的關(guān)涉。在符號(hào)學(xué)領(lǐng)域里，符號(hào)是任何能夠代表自身以外事物的事物，具有十分廣大的外延：語言、文字、數(shù)理符號(hào)、意象、音樂、物件、姿勢(shì)、面部表情，以及儀式、習(xí)俗等，構(gòu)成了極其豐富復(fù)雜的符號(hào)體系。經(jīng)濟(jì)學(xué)家局限于金融學(xué)語境中來談符號(hào)，聚集于“貨幣”、“股票”和“債券”及其衍生物，不足以反映當(dāng)代人類經(jīng)濟(jì)不斷符號(hào)化的歷史發(fā)展，更難揭示文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特殊本質(zhì)和文化經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特規(guī)律。

因此，有學(xué)者提出了“廣義符號(hào)經(jīng)濟(jì)”這一概念，專指符號(hào)學(xué)語境中的符號(hào)經(jīng)濟(jì)，以區(qū)別于金融學(xué)語境中的“狹義的符號(hào)經(jīng)濟(jì)”。[7]

按照這種劃分，文化經(jīng)濟(jì)是指意義化的廣義符號(hào)經(jīng)濟(jì)，是以意義的消費(fèi)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)?！拔幕囊饬x只存在于文化參與者的思想之中,人們只有通過一定的物質(zhì)中介才能建立文化關(guān)系，并交換和消費(fèi)文化的意義”。當(dāng)人類選擇符號(hào)作為中介后，文化從此成為隱藏在“能指”背后的“所指”，文化與符號(hào)是一體化的東西。這種一體化關(guān)系，正可以為英國學(xué)者賈斯廷·奧康納關(guān)于“文化產(chǎn)業(yè)是指以經(jīng)營符號(hào)性商品為主的那些活動(dòng)”提供相互佐證。[8]

“廣義符號(hào)學(xué)”的概念有助于我們理解文化經(jīng)濟(jì)與后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)等一大堆近似概念之間的聯(lián)系和區(qū)別，但對(duì)于以精神內(nèi)容生產(chǎn)的文化產(chǎn)業(yè)來說，其概念仍然過于寬泛，難以明白清楚地揭示其精神生產(chǎn)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)屬性。因此，我傾向于用精神符號(hào)學(xué)的概念來作為探討文化創(chuàng)意問題的基礎(chǔ)。

符號(hào)學(xué)是“研究意義的學(xué)科”，但“意義”這個(gè)詞具有兩種不同的涵義，即“指稱性”意義和“價(jià)值性”意義。指稱性的意義，即一般人所講的“意思”、“含義”；“價(jià)值性”意義則是指精神內(nèi)容方面的涵義。當(dāng)人們討論人生的“意義”時(shí)，“意義”這個(gè)詞包含的就是精神的價(jià)值性。研究符號(hào)指稱意義的符號(hào)學(xué)，常常被稱為語義符號(hào)學(xué)，其研究范圍包括人類的全部符號(hào)過程，甚至還包括動(dòng)物指號(hào)、物理指號(hào)和植物指號(hào)，[2]而當(dāng)符號(hào)活動(dòng)偏重其價(jià)值性意義時(shí)，就是精神符號(hào)學(xué)研究的領(lǐng)域。

人的符號(hào)世界并不只是客觀現(xiàn)實(shí)的概念式映射，人類在創(chuàng)造反映客觀符號(hào)世界的同時(shí)，也創(chuàng)造了一個(gè)表現(xiàn)主觀精神的價(jià)值符號(hào)世界。在反映世界、映射環(huán)境的符號(hào)行為方面，人與動(dòng)物、植物的信號(hào)行為沒有本質(zhì)上的區(qū)別，而在表現(xiàn)主觀精神，塑造價(jià)值世界，即作為精神世界的表征方面，人的符號(hào)行為才真正區(qū)別于動(dòng)物。卡西爾講人是“符號(hào)的動(dòng)物”，是在嚴(yán)格區(qū)分人的符號(hào)行為與動(dòng)物的信號(hào)行為基礎(chǔ)上對(duì)人類的定義。動(dòng)物只對(duì)信號(hào)(signs)作出條件反射，人則能夠把“信號(hào)”加工改造成為有價(jià)值、有意義的“符號(hào)”(symbols)。[9]

現(xiàn)代符號(hào)學(xué)誕生于對(duì)人類“心靈的永恒結(jié)構(gòu)”的探求，始于建構(gòu)具有嚴(yán)密邏輯的“人的物理學(xué)”[10]的初衷?！熬穹?hào)學(xué)是研究人類精神運(yùn)動(dòng)和意義生成的學(xué)科，側(cè)重于符號(hào)的精神價(jià)值性內(nèi)容及邏輯。精神符號(hào)既區(qū)別于索緒爾二元論為基礎(chǔ)的符號(hào)學(xué)，區(qū)別于探討具體符號(hào)文化內(nèi)涵的文化符號(hào)論，也區(qū)別于皮爾斯作為廣義邏輯學(xué)的符號(hào)學(xué)，它重點(diǎn)關(guān)注的是人類精神現(xiàn)象中的符號(hào)過程?！盵3]

對(duì)應(yīng)于人們的符號(hào)需求，我們可以區(qū)分為兩個(gè)不同的大類，一是功利需求，二是精神需求。前者追求功利性目的，其符號(hào)只是功利行為的代碼，只是因?yàn)榉?hào)的應(yīng)用而與物質(zhì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象保持一定距離，而其本質(zhì)與物質(zhì)經(jīng)濟(jì)并無不同。后者追求符號(hào)的精神價(jià)值，它之所以與物質(zhì)打交道，只是因?yàn)榫裥枰@得一定的物質(zhì)形態(tài)作為精神的載體。

人類精神在歷史發(fā)展過程中，形成了生產(chǎn)工具符號(hào)、宗教符號(hào)、藝術(shù)符號(hào)、概念符號(hào)和技術(shù)符號(hào)。在文化大眾化的時(shí)代，大眾文化精神更展開為大眾參與、大眾消費(fèi)的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

關(guān)于宗教與藝術(shù)的符號(hào)學(xué)研究，目前已經(jīng)有豐富的成果，但是，對(duì)符號(hào)消費(fèi)的研究，尤其是針對(duì)文化產(chǎn)業(yè)化運(yùn)行，深入揭示其文化經(jīng)濟(jì)內(nèi)在邏輯的研究方面，卻還剛剛起步?！按蠖鄶?shù)研究者滿足于借用符號(hào)學(xué)的現(xiàn)有成果來解釋宗教和藝術(shù)，目的在于給現(xiàn)存的宗教、藝術(shù)研究帶來新的視角，而不是發(fā)現(xiàn)作為文化經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的符號(hào)規(guī)律和邏輯體系，也不是追尋精神符號(hào)的邏輯結(jié)構(gòu)”。[3]

三、“玫瑰圈”：文化附加值與文化產(chǎn)業(yè)的外延

以精神符號(hào)的邏輯為學(xué)理基礎(chǔ)，我們可以更好的解釋文化經(jīng)濟(jì)中的許多重要現(xiàn)象。例如，我們可以從精神符號(hào)學(xué)的角度，通過對(duì)文化企業(yè)經(jīng)營屬性的揭示，回答為什么一些文化企業(yè)的產(chǎn)品文化附加值難以提高的難題。

符號(hào)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)屬性，決定了文化產(chǎn)業(yè)也有其獨(dú)特的經(jīng)營屬性。文化產(chǎn)業(yè)被人們稱作“高附加值”的產(chǎn)業(yè)，但是在中國現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)，我們一般卻很難看到廠商賺取了所謂的高附加值。這是因?yàn)槿藗儾惶靼孜幕a(chǎn)業(yè)的精神符號(hào)邏輯所致。

例如，玫瑰花是符號(hào)，而文化產(chǎn)業(yè)又是符號(hào)產(chǎn)業(yè)，那么，一個(gè)玫瑰花店，是否屬于文化產(chǎn)業(yè)？如果是，現(xiàn)有的花店為什么沒有實(shí)現(xiàn)“高附加值”？回答這類問題，首先需要在精神符號(hào)學(xué)框架內(nèi)，把作為企業(yè)定位的“產(chǎn)業(yè)屬性”與作為利潤創(chuàng)造的“經(jīng)營屬性”加以區(qū)別：

其一，從產(chǎn)業(yè)屬性上看，鮮花作為消費(fèi)品，一般是用于觀賞，是非物質(zhì)功能的消費(fèi)品，因此，在產(chǎn)業(yè)屬性上講，鮮花店屬于文化企業(yè)。

其二，從經(jīng)營屬性上看，店主從花農(nóng)那里進(jìn)貨，然后在花店出售賺取差價(jià)，其經(jīng)營活動(dòng)限于進(jìn)貨、出售，并無文化創(chuàng)意活動(dòng)的加入，也未創(chuàng)造文化附加值。此時(shí)，花店只是作為一種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營，就與普通的農(nóng)貿(mào)無異。從經(jīng)營屬性上看，售花與賣菜并無不同，花店經(jīng)營與農(nóng)貿(mào)經(jīng)營也沒有兩樣，花店沒有文化產(chǎn)業(yè)的附加值，是合乎邏輯的。

其三，當(dāng)花店通過插花、制作玫瑰花環(huán)、花籃等環(huán)節(jié)，獲得創(chuàng)意活動(dòng)增加的附加值時(shí)，花店就有了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營性質(zhì)。

其四，在情人節(jié)，玫瑰花的精神價(jià)值被充分激活，平時(shí)2元一枝的玫瑰花以12—20元的價(jià)格出售時(shí)，店主贏得7—20倍的利潤。從經(jīng)營的性質(zhì)來看，這就是典型的文化產(chǎn)業(yè)。

其五，西方國家的一些“玫瑰園”，通過各種手段激活玫瑰的精神價(jià)值，如制作溫馨浪漫的玫瑰系列產(chǎn)品，營造“愛情小道”、在玫瑰園舉辦各種與愛情有關(guān)的儀式活動(dòng)等，已經(jīng)是專注于創(chuàng)造玫瑰本身的符號(hào)價(jià)值，與一般的花店賺取差價(jià)相比，在經(jīng)營屬性上是更為典型的文化產(chǎn)業(yè)了。

因精神價(jià)值被激活而產(chǎn)生的7—20倍附加值，就是玫瑰花作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所應(yīng)有的符號(hào)價(jià)值。這種以精神價(jià)值是否激活作為判斷企業(yè)經(jīng)營屬性的標(biāo)準(zhǔn)，可以形象地稱為“玫瑰圈”：在圈子里的，就是經(jīng)營上進(jìn)入了文化創(chuàng)意領(lǐng)域，就能獲得超額的文化附加值；沒有在圈子里的，不管你是否出售符號(hào)產(chǎn)品，在經(jīng)營性質(zhì)上，仍然只是一般的產(chǎn)業(yè)，與物質(zhì)商品的出售并無不同。

我們可以用這個(gè)“玫瑰圈”來分析“國旗問題”。國旗是一種符號(hào)，那么一家生產(chǎn)國旗的制作加工廠是文化產(chǎn)業(yè)么？因?yàn)閲鞆S家的經(jīng)營僅僅限于加工制作，并未激活國旗的精神價(jià)值，未賺取任何文化附加值，因此居于“玫瑰圈”外面，在經(jīng)營層面上只是普通的紡織加工業(yè)，因此不屬于文化產(chǎn)業(yè)。

我們還可以用“玫瑰圈”來分析玩具問題。中國的小商品生產(chǎn)能力強(qiáng)，其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)，價(jià)格低。但是中國大量生產(chǎn)的各種玩具，并沒有太多的文化附加值。當(dāng)國外知名的玩具貓售價(jià)高達(dá)80—120元的時(shí)候，同規(guī)格的國產(chǎn)貓、狗、熊只能賣到8—30元。原因很簡單：人家那是只著名的貓的符號(hào)，我們自己生產(chǎn)的貓、狗、熊只是玩具。符號(hào)具有的精神價(jià)值被激活之后，可以為其物質(zhì)承載體帶來7—20倍左右的文化附加值，而普通的玩具價(jià)格是按面料、填充料價(jià)格、加工成本來計(jì)算的。

中國有一個(gè)木制玩具生產(chǎn)基地，規(guī)模大、產(chǎn)品高，市場(chǎng)覆蓋大，產(chǎn)品還能大量出口到歐美國家。但是，這些玩具的售價(jià)長期只是數(shù)元到數(shù)十元不等，盈利率長期難以顯著提高，其原因仍然在于這些木制玩具企業(yè)的很大部分經(jīng)營活動(dòng)沒有進(jìn)入“玫瑰圈”，其主要經(jīng)營模式整體上仍然是木材加工、木具制作，未能創(chuàng)造出孩子們的夢(mèng)想和希望。毫不奇怪，這些木頭玩具的市場(chǎng)售價(jià)大概只在4元到30元之間，也有售價(jià)在300多元的，但那是比較大的玩具套件。

美國的芭比娃娃雖然第一批是在日本制造的，但其版權(quán)所有人卻由于把芭比創(chuàng)造成了“少女的偶像”——一個(gè)充滿幻想與希望的符號(hào)，從而獲得了極高的文化附加值?！鞍疟取钡乃姓卟⒉幌胱尅鞍疟取背蔀橐粋€(gè)頭腦空空的美麗花瓶，公司推出了多種類型的芭比娃娃，讓她擁有女醫(yī)生、女宇航員、女企業(yè)家、女警官、女運(yùn)動(dòng)員甚至是聯(lián)合國兒童基金會(huì)的志愿者等不同身份，種族身份包括中國人、印度人、黑人等四十多種民族。芭比娃娃的符號(hào)價(jià)值使她儼然成了一個(gè)文化標(biāo)記，一個(gè)偶像符號(hào)。1974年，一條位于美國紐約時(shí)代廣場(chǎng)的道路被命名為“芭比大道”，長達(dá)一星期。1985年，后現(xiàn)代藝術(shù)家安迪·華荷也親自參與制作了芭比的形象。目前芭比娃娃的單件售價(jià)大概在750—4500元人民幣之間，其高額的文化附加令人印象深刻。

文化產(chǎn)業(yè)的高附加值，其實(shí)就是符號(hào)的精神價(jià)值被激活時(shí)得到的文化附加值。沒有文化附加值，文化產(chǎn)品也就只是普通的產(chǎn)品。現(xiàn)在我們的一些文化旅游、文化制造業(yè)沒有傳說中的文化產(chǎn)業(yè)高附加值，一些文化旅游業(yè)結(jié)果做成了普通的購物街，主題公園也成了一般的休閑娛樂場(chǎng)，就是因?yàn)榉?hào)學(xué)上的功夫做得不夠。

四、文化產(chǎn)業(yè)“暴利”的兩大秘密和精神符號(hào)學(xué)開拓

文化產(chǎn)業(yè)作為一種符號(hào)的生產(chǎn)，其“暴利”的秘密也在于符號(hào)，具體來說有兩個(gè)方面：一是其符號(hào)承載的精神價(jià)值，給承載的物質(zhì)形態(tài)帶來的高倍率文化附加值；二是符號(hào)高效力、低成本的復(fù)制。這兩個(gè)方面構(gòu)成了文化產(chǎn)業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)業(yè)的重要特征。目前學(xué)術(shù)界在描述文化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)特征時(shí)，卻經(jīng)常把“社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益并重”當(dāng)成文化產(chǎn)業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)業(yè)的特征，這種似是而非的說法恰恰掩蓋了文化產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特性。一個(gè)正常的社會(huì)，任何產(chǎn)業(yè)門類都必須奉行社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并重的原則，任何企業(yè)都必須在賺取利潤的時(shí)候堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，而無論其是生產(chǎn)的文化產(chǎn)品，還是生產(chǎn)的物質(zhì)產(chǎn)品。

文化產(chǎn)業(yè)是符號(hào)產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)律就是符號(hào)的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的規(guī)律。不可否認(rèn)，后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與文化使人類的物質(zhì)消費(fèi)也滲透了符號(hào)的內(nèi)容，也兼有生產(chǎn)和消費(fèi)的特征，但這也正是后現(xiàn)代社會(huì)文化創(chuàng)意因素滲透和增加的結(jié)果，隨著這種滲透和增加的產(chǎn)業(yè)化規(guī)模不斷擴(kuò)大，商品的“文化附加值”含量會(huì)相應(yīng)增加。在“文化+N”的產(chǎn)業(yè)模式中，文化創(chuàng)意及其所帶來的文化附加值，通過符號(hào)形成對(duì)其它產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的帶動(dòng)，從而增強(qiáng)其創(chuàng)意力，提高其對(duì)科技的轉(zhuǎn)化能力。

從這種精神符號(hào)學(xué)的角度來看，符號(hào)經(jīng)濟(jì)就不僅是對(duì)金融符號(hào)的外延擴(kuò)大，而是對(duì)人類精神生產(chǎn)空間的理論拓展。這種精神符號(hào)學(xué)語境中的符號(hào)經(jīng)濟(jì)，至少可以從如下四個(gè)方面開拓新的理論領(lǐng)域：

一是符號(hào)生產(chǎn)領(lǐng)域。物質(zhì)生產(chǎn)的邊際成本是剛性的，而文化商品的生產(chǎn)，作為符號(hào)的復(fù)制，其邊際成本極低，在數(shù)字技術(shù)條件下常?？梢在吔诹?。以電視機(jī)的生產(chǎn)為例，作為一種物質(zhì)生產(chǎn)，無論廠家有多少技術(shù)積累，在市場(chǎng)上有多么成功，其新的電視機(jī)生產(chǎn)所需要的邊際成本仍然是剛性的，至少是各種零配件一個(gè)都不能少。而電視劇的生產(chǎn)則不同了，一部電視劇制作一旦完成，就只需要做影像符號(hào)的復(fù)制，市場(chǎng)交易的商品都是“拷貝”形式。無論對(duì)拷貝的定量有多大，以目前的技術(shù)條件，復(fù)制成本都可以忽略不計(jì)。因此，探索符號(hào)生產(chǎn)規(guī)律，研究不同形態(tài)的媒體對(duì)影像符號(hào)的復(fù)制方式和消費(fèi)方式，將開拓文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和理論研究的嶄新空間。

二是符號(hào)交換領(lǐng)域。物質(zhì)產(chǎn)品的交換是物—物交換，而符號(hào)產(chǎn)品的交換則是精神內(nèi)容的交換。物—物交換只產(chǎn)生交易成本，不創(chuàng)造價(jià)值；精神交換則只需要出手符號(hào)產(chǎn)品，其交易成本可以趨近于零，同時(shí)其精神內(nèi)容和價(jià)值卻能倍增。假設(shè)甲乙兩人各拿一個(gè)蘋果對(duì)換，交易完成后，甲乙各自仍然是一個(gè)蘋果，世界的蘋果總量也沒有增加。而創(chuàng)意的交換，則可令內(nèi)容培增：甲乙雙方都把自己的創(chuàng)意告訴對(duì)方，其結(jié)果是他們兩人各自有了兩個(gè)創(chuàng)意，其約束條件是他們處在不同的文化生產(chǎn)空間。需要強(qiáng)調(diào)的是，這種交易使內(nèi)容倍增的規(guī)律，空間約束是必要條件。

三是符號(hào)消費(fèi)領(lǐng)域。幾乎所有經(jīng)濟(jì)讀物都會(huì)告訴人們“消費(fèi)是對(duì)物質(zhì)財(cái)富的耗費(fèi)”，但精神的消費(fèi)是什么呢？經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書語焉不詳。精神產(chǎn)品的消費(fèi)，雖然也包含了對(duì)符號(hào)物質(zhì)載體的耗損，但這種對(duì)物質(zhì)財(cái)富的耗費(fèi)是非常次要的。精神消費(fèi)的本質(zhì)，是對(duì)符號(hào)精神內(nèi)容的再生產(chǎn)，是對(duì)其精神價(jià)值的增值。任何對(duì)精神文化產(chǎn)品的消費(fèi)，都必然是一種精神的再生產(chǎn)，一種基于消費(fèi)者精神創(chuàng)造的二度加工。可見，物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)雖然都被稱為消費(fèi)，而其內(nèi)在規(guī)律卻恰恰是相反的。物質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)值越用越少，蘋果被吃一點(diǎn)就少一點(diǎn)，明顯是對(duì)物質(zhì)財(cái)富的耗費(fèi)；但就一部小說而言，則越讀越有內(nèi)容，其精神性價(jià)值一般會(huì)隨著消費(fèi)次數(shù)的增加而增加。如果一部藝術(shù)品從來就沒有被消費(fèi)過，其精神價(jià)值就是沉睡的，其符號(hào)的價(jià)值就是零。一部小說或電影一旦被消費(fèi)，其文字符號(hào)或影像符號(hào)就開始發(fā)揮作用：符號(hào)啟動(dòng)消費(fèi)者的思維，激活其情感和想像，形成鮮明生動(dòng)的人物、故事和情節(jié)，在自己的頭腦中再造一個(gè)生動(dòng)的藝術(shù)世界，同時(shí)得到思想的啟迪和藝術(shù)的享受，這就在實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的精神價(jià)值的同時(shí)使其增加了內(nèi)容和價(jià)值。之所以會(huì)增加，是因?yàn)橄M(fèi)者的二度生產(chǎn)受制于其各自不同性格、人生閱歷、藝術(shù)修養(yǎng)和思想背景?？梢?，眾多的消費(fèi)行為，實(shí)際上是符號(hào)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)精神價(jià)值的必要條件。文化消費(fèi)為文化產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)作出了貢獻(xiàn)，觀賞為符號(hào)的精神增值提供了動(dòng)力。隨著消費(fèi)數(shù)量的增多，被消費(fèi)的文化產(chǎn)品價(jià)值也就隨之增大。電視產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格以收視率來衡量，其合理性就在于電視產(chǎn)業(yè)作為符號(hào)的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)，其精神價(jià)值是在消費(fèi)——電視觀眾的觀賞行為中實(shí)現(xiàn)的。收視率的高低，直接表明電視節(jié)目被消費(fèi)的頻次的多少，這決定了電視產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。

約翰·費(fèi)斯克(John Fiske)的“生產(chǎn)性受眾觀”(the productive audience)理論表明，文化消費(fèi)者的行為，其實(shí)是文化的二度生產(chǎn)。[11]在費(fèi)斯克“生產(chǎn)性受眾觀”理論的啟發(fā)下，筆者于2006年在研究數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)時(shí)，提出了“消費(fèi)增值律”[12]。其實(shí)，“消費(fèi)增值律”不僅對(duì)基于精神符號(hào)生產(chǎn)和消費(fèi)的符號(hào)經(jīng)濟(jì)都是適用的，而且還能給我們更多的啟發(fā)：既然物質(zhì)消費(fèi)是對(duì)物質(zhì)財(cái)富的耗費(fèi)，那么消費(fèi)者為其消費(fèi)行為付費(fèi)就是天經(jīng)地義的；但文化精神是對(duì)符號(hào)產(chǎn)品精神價(jià)值的增值，那么消費(fèi)者付費(fèi)還是天經(jīng)地義的嗎？答案顯然是否定的。由此，我們可推導(dǎo)出，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)必然會(huì)是主流經(jīng)營模式；創(chuàng)意因素成份比重較大的“文化+”產(chǎn)業(yè)，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式也一定會(huì)大行其道?，F(xiàn)在的免費(fèi)電視節(jié)目，免費(fèi)新聞，是文化產(chǎn)業(yè)免費(fèi)模式的重要體現(xiàn)，而一些有獎(jiǎng)勵(lì)成份的新聞?lì)惞?jié)目和網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目，其實(shí)已經(jīng)在開始考慮對(duì)消費(fèi)者二度創(chuàng)意的“反支付”。在創(chuàng)意因素明顯偏高的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，目前免費(fèi)模式已經(jīng)十分盛行，這些都可以視為同一規(guī)律的體現(xiàn)。

四是符號(hào)產(chǎn)品存儲(chǔ)領(lǐng)域。物質(zhì)產(chǎn)品即使不使用，只把它儲(chǔ)存起來，其價(jià)值也是會(huì)隨著儲(chǔ)存時(shí)間增加而減少的，這就是折舊。符號(hào)產(chǎn)品由于其物質(zhì)承載體只是其次要方面，折舊規(guī)律對(duì)它的影響并不太明顯。符號(hào)的物質(zhì)載體雖然也會(huì)有磨損，但其精神價(jià)值卻會(huì)因時(shí)間的增加而增加。藝術(shù)品和文物的市場(chǎng)價(jià)值都會(huì)隨著時(shí)間的增加而增值。固然有時(shí)間越長物品越稀少的規(guī)律在起作用，同時(shí)也有符號(hào)價(jià)值隨著時(shí)間而增加的規(guī)律在起作用。

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究主要集中在對(duì)物質(zhì)生產(chǎn)現(xiàn)象及其經(jīng)濟(jì)規(guī)律的揭示方面，而對(duì)文化經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的研究則并不那么成功。一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)家不太擅長處理精神符號(hào)現(xiàn)象，這是由于物質(zhì)生產(chǎn)和消費(fèi)與精神生產(chǎn)和消費(fèi)規(guī)律不同，我們不能因此而苛責(zé)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)理論，但卻也要小心，不要犯直接用現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)理論套用于文化產(chǎn)業(yè)研究的錯(cuò)誤。

[1]李思屈.技術(shù)與夢(mèng)想:文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)[J].河南社會(huì)科學(xué)，2015(8)：6-10.

[2][美]約翰·迪利.2012，符號(hào)學(xué)基礎(chǔ)[M].張祖建譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2012.

[3]李思屈.精神符號(hào)學(xué)導(dǎo)論[J].中外文化與文論，2015(3)：9-19.

[4][美]彼得·德魯克.管理的前沿[M].許斌譯.北京：北京企業(yè)管理出版社，1998：38.

[5]張曉晶.試論符號(hào)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)[J].中國人民大學(xué)學(xué)報(bào)，1996(2)：15-20.

[6]張曉晶.符號(hào)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)：金融全球化時(shí)代的經(jīng)濟(jì)分析[M].上海：上海人民出版社，2002：7.

[7]柳洲.后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)：廣義符號(hào)經(jīng)濟(jì)[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)家，2007(1)：17-24.

[8]柳洲，李祖揚(yáng).廣義符號(hào)經(jīng)濟(jì)：當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的哲學(xué)闡釋[J].天津師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2005(6):7-13.

[9][德]恩斯特.卡西爾.人論[M].甘陽譯.上海：上海譯文出版社，1985.

[10][英]特倫斯·霍克斯.結(jié)構(gòu)主義和符號(hào)學(xué)[M].瞿鐵鵬譯.上海：上海譯文出版社，1987：4，9.

[11][美]約翰·費(fèi)斯克.理解大眾文化[M].王曉玨，宋偉杰譯.北京：中央編譯出版社，2001：29，175.

[12]李思屈.數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)[M].成都：四川大學(xué)出版社，2006：42-45.

[責(zé)任編輯：華曉紅]

李思屈，男，教授，博士生導(dǎo)師。(浙江大學(xué) 傳媒與國際文化學(xué)院，浙江 杭州，310028)

G114

A

1008-6552(2017)01-0061-06