文/毛春洲

社交媒體Snapchat如何殺出重圍

文/毛春洲

Snapchat于2011創(chuàng)立，創(chuàng)始人為斯坦福大學(xué)的學(xué)生。經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，該應(yīng)用已經(jīng)成為出版商、記者和廣告商關(guān)注的新焦點(diǎn)。

2016年，Edison Research/Triton Digital對(duì)12歲到24歲的人群使用社交媒體情況進(jìn)行調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示在這類人群中使用最多的社交媒體是Snapchat，占72%，而美國(guó)老牌的社交媒體Facebook占68%，排名第二。該應(yīng)用如社交媒體中的一匹“黑馬”，其發(fā)展令人意想不到。幾年前，Snapchat拒絕了Facebook創(chuàng)始人扎克伯格30億美元的收購(gòu)請(qǐng)求，當(dāng)前Snapchat的市場(chǎng)估值要比Facebook當(dāng)初的收購(gòu)價(jià)格高了3倍。那么，Snapchat是如何從眾多美國(guó)社交媒體中脫穎而出的？

瞬時(shí)營(yíng)銷創(chuàng)造發(fā)展生機(jī)

世界總歸是屬于年輕人的，現(xiàn)在越來(lái)越多的年輕人喜歡使用Snapchat，這款應(yīng)用屬于“閱后即焚”類型，在制造緊張心理的情況下，促使用戶查閱和分享圖片或者視頻，之后該應(yīng)用還推出了即時(shí)通訊視頻功能，與Facebook等功能較為全面的社交媒體相比，Snapchat提供的是小而美的產(chǎn)品，以瞬時(shí)優(yōu)惠券、尋寶游戲、自行創(chuàng)作、新產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的營(yíng)銷模式，創(chuàng)造了新的發(fā)展生機(jī)。

瞬時(shí)優(yōu)惠券吸引用戶關(guān)注度。一些商家會(huì)在Snapchat上面發(fā)放一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，如零售店向Snapchat用戶發(fā)送一些價(jià)值在10%到100%的折扣優(yōu)惠券，用戶需要打開(kāi)后才能看到，但是因?yàn)椤伴喓蠹捶佟惫δ芫哂邢迺r(shí)的特點(diǎn)，因此用戶只能在零售店結(jié)賬時(shí)打開(kāi)折扣優(yōu)惠券才能進(jìn)行有效兌換。對(duì)于這種瞬時(shí)優(yōu)惠券的營(yíng)銷模式，用戶十分買賬，并且十分期待打開(kāi)優(yōu)惠券的那一刻，如果當(dāng)用戶選好所要購(gòu)買的產(chǎn)品后，打開(kāi)的優(yōu)惠券是100%的折扣時(shí)，則會(huì)感到非常幸運(yùn)，而對(duì)于只獲得10%折扣的用戶，因?yàn)橐呀?jīng)到達(dá)了收銀臺(tái)，用戶也不會(huì)再將選好的產(chǎn)品放回原處。據(jù)調(diào)查顯示，58%的大學(xué)生表示如果在Snapchat上面收到商家發(fā)送的優(yōu)惠券，他們就會(huì)進(jìn)行消費(fèi)，大大提高了商家的銷售量，更重要的是提高用戶使用率。

尋寶游戲提高用戶吸引力。年輕人往往喜歡刺激好玩的東西，玩游戲的主要人群也是年輕人。Snapchat針對(duì)年輕人好玩的特點(diǎn)，想出了以游戲的方式吸引用戶來(lái)消費(fèi)——開(kāi)發(fā)了尋寶游戲。尋寶游戲即Snapchat利用其限時(shí)圖片的特點(diǎn)，以尋寶的方式向用戶推送特價(jià)商品，并為用戶提供找到特價(jià)商品的尋寶路線圖，當(dāng)用戶打開(kāi)一張照片時(shí)，會(huì)獲得一個(gè)地標(biāo)，用戶順著一個(gè)個(gè)的地標(biāo)尋找到相應(yīng)的特價(jià)商品。這種游戲化的營(yíng)銷方式，提供給用戶一個(gè)輕松愉快的體驗(yàn)環(huán)境，在“尋寶”的過(guò)程中，既實(shí)現(xiàn)了各個(gè)品牌與用戶的互動(dòng)，也增強(qiáng)了用戶滿意度，增加了用戶注冊(cè)量和訪問(wèn)量。

大力支持用戶自己創(chuàng)作內(nèi)容。與一般的社交媒體不同，Snapchat非常鼓勵(lì)用戶自己設(shè)計(jì)和創(chuàng)作內(nèi)容。Live Stories是Snapchat旗下的欄目，專門負(fù)責(zé)從用戶那里收集各種各樣的內(nèi)容，然后從眾多內(nèi)容中選擇有意思、好玩、有意義的東西進(jìn)行加工，最后呈現(xiàn)給用戶完整的內(nèi)容。這是一種全新的內(nèi)容生產(chǎn)模式，與專業(yè)新聞媒體采編團(tuán)隊(duì)相比，普通用戶雖然不具備專業(yè)技能，拍攝或者錄制的內(nèi)容可能不夠精致，但是非常具有創(chuàng)意性，Snapchat正是依靠“群眾的智慧”，大力鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作，實(shí)時(shí)為用戶提供有創(chuàng)意、有新意的內(nèi)容。

新產(chǎn)品圖片吸引用戶注意力。2016年，據(jù)一些外國(guó)媒體報(bào)道顯示，雖然Facebook和Instagram是全球性的社交媒體平臺(tái)，但是它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)銷售方面卻不如以瞬時(shí)圖片聞名的Snapchat。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者更樂(lè)衷于光顧Snapchat。為了進(jìn)一步進(jìn)軍電商領(lǐng)域，Snapchat對(duì)旗下Discover進(jìn)行了新的設(shè)計(jì)，給予一些在圖片和視頻間插播廣告的廣告主很多便利之處，并引入具有垂直性、滿足視頻格式等優(yōu)點(diǎn)的3V廣告，增強(qiáng)了垂直廣告展示功能，并增設(shè)購(gòu)物鏈接，使有購(gòu)買興趣的用戶能夠直接點(diǎn)擊鏈接購(gòu)買商品，有效實(shí)現(xiàn)了Snapchat的社交網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)功能。

以高質(zhì)量打造精品模式

與Facebook憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)建立良好的發(fā)展環(huán)境不同，Snapchat是以打造精品化發(fā)展模式謀求發(fā)展的。旗下Story模塊下分為三個(gè)欄目，即Discovery、Live以及校園故事。這三個(gè)欄目分別能夠?yàn)橛脩籼峁┎煌悇e的視頻節(jié)目，每個(gè)欄目?jī)?nèi)部都會(huì)經(jīng)過(guò)同步編輯，以保證能夠?yàn)橛脩籼峁┚坊漠a(chǎn)品和服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年4月Snapchat上面用戶的每天觀看視頻的數(shù)量已經(jīng)累計(jì)達(dá)到了100億次，足以見(jiàn)證其精品化發(fā)展模式取得的成功。

與專業(yè)媒體合作打造Discovery精品內(nèi)容。Discovery欄目是Snapchat和20多家著名媒體平臺(tái)展開(kāi)的合作，如《國(guó)家地理》《ESPN》等，與Snapchat合作的20多家媒體平臺(tái)不僅僅滿足了不同用戶的需求，這20家合作媒體平臺(tái)更是傾注了大量的資源，幾乎每一家媒體平臺(tái)都會(huì)設(shè)立專門的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)為旗下的Discovery提供專業(yè)化的定制內(nèi)容。為保證精品化戰(zhàn)略能夠有效實(shí)施，Snapchat對(duì)合作媒體平臺(tái)的篩選也是極其嚴(yán)格的，按照自身平臺(tái)的需要淘汰或者尋求新的合作伙伴，以此充分保證用戶能夠享受到精品內(nèi)容。此外，Snapchat為用戶提供的沉浸式體驗(yàn)，因具有碎片化消費(fèi)特點(diǎn)，且具備較強(qiáng)的邏輯性和時(shí)效性，因此受到用戶普遍歡迎，據(jù)了解Discovery上面用戶的滲透率已經(jīng)達(dá)到了45%，每一個(gè)頻道的每天的訪問(wèn)量也都保持在數(shù)百萬(wàn)。

組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作精品化實(shí)時(shí)Live。與Discovery相比，Live的日訪問(wèn)量更高，可達(dá)到2000萬(wàn)，這個(gè)欄目的視頻可以分為三個(gè)主題，即事件、地點(diǎn)和節(jié)日。Live上面的直播內(nèi)容可以分為PGC專業(yè)化內(nèi)容和UGC眾包。其中PGC專業(yè)化內(nèi)容則是針對(duì)體育賽事、音樂(lè)會(huì)等特殊性活動(dòng)的，活動(dòng)主辦方或者Snapchat會(huì)通過(guò)專業(yè)化團(tuán)隊(duì)發(fā)掘活動(dòng)后臺(tái)花絮、“粉絲”互動(dòng)等差異化內(nèi)容。如美國(guó)橄欖球聯(lián)盟NFL，通過(guò)Live欄目發(fā)布直播視頻實(shí)現(xiàn)與NFL“粉絲”的互動(dòng)。UGC眾包則是有特定的主題，由相應(yīng)的用戶提交與主題相符的內(nèi)突，然后經(jīng)由Snapchat的專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行篩選，并進(jìn)行專業(yè)化編輯。這個(gè)過(guò)程中，Snapchat的專業(yè)團(tuán)隊(duì)要從上千萬(wàn)條信息中精心挑選出10條內(nèi)容進(jìn)行編制，每條僅有10秒鐘，并按照時(shí)間順序編輯敘事邏輯，以專業(yè)濾鏡增加每一條內(nèi)容的趣味性，最終呈現(xiàn)精品視頻直播給用戶，如在地點(diǎn)主題下，紐約的用戶經(jīng)常會(huì)發(fā)布多個(gè)與紐約相關(guān)的小視頻，然后Snapchat的專業(yè)團(tuán)隊(duì)會(huì)將這些小視頻編輯稱視頻錦集，向用戶展示從早到晚的紐約用戶一天的生活。

利用關(guān)系鏈打造精品化校園故事。校園故事欄目是以Snapchat上面用戶的好友、關(guān)注的名人等在過(guò)去24小時(shí)內(nèi)發(fā)布內(nèi)容為基礎(chǔ)，制作的精品化視頻錦集節(jié)目，這其中包括PGC專業(yè)化內(nèi)容和UGC眾包。其視頻錦集的內(nèi)容主要是Snapchat用戶好友或者用戶關(guān)注的訂閱號(hào)在過(guò)去24小時(shí)內(nèi)容發(fā)布所以內(nèi)容，并按照時(shí)間順序編輯的，由專業(yè)化團(tuán)隊(duì)進(jìn)行編輯，使原本隨便化的內(nèi)容更具故事邏輯性。這種視頻錦集的形式，使用戶能夠向其親友展示自己24小時(shí)內(nèi)的生活和見(jiàn)聞，并且因?yàn)镾napchat增加了動(dòng)態(tài)濾鏡、涂鴉等功能，使得視頻錦集更具趣味性，更受用戶歡迎。從整體形式來(lái)看，24小時(shí)是一個(gè)固定期限，而提供異步觀看又保證了視頻錦集具備時(shí)效性，另外用戶可以按照自己的喜好選擇觀看的內(nèi)容，不僅不會(huì)出現(xiàn)刷屏現(xiàn)象，還會(huì)減少用戶分享的壓力。

積極探索多種盈利模式

近幾年，Snapchat也在不斷探尋各種變現(xiàn)渠道，現(xiàn)今看來(lái)，其主要收入和盈利是來(lái)源于其品牌推廣，大體可以分為設(shè)置商家專屬頻道、制作個(gè)性化視頻廣告、動(dòng)態(tài)濾鏡擴(kuò)大宣傳力，以及位置濾鏡實(shí)現(xiàn)品牌定制。

為商家設(shè)置專門頻道。Snapchat會(huì)利用視頻直播等方式實(shí)現(xiàn)品牌推廣，在Adweek報(bào)道中顯示，Snapchat為品牌商家們提供的廣告報(bào)價(jià)非常簡(jiǎn)單粗暴，一口價(jià)一天75萬(wàn)美元。如Dior直播2016年早春獨(dú)家系列品牌發(fā)布會(huì)的到時(shí)候，Snapchat上面的用戶只需要添加“Dior”的關(guān)鍵字就能夠收看Dior的直播內(nèi)容，這次的品牌直播過(guò)程中，有超過(guò)1億的用戶收看，足以見(jiàn)證Snapchat是憑借過(guò)硬的實(shí)力，相信越來(lái)越多的商家會(huì)甘愿付高額的廣告費(fèi)給Snapchat，畢竟其影響力比較大。

制作個(gè)性化視頻廣告。Snapchat制作的視頻廣告能夠出現(xiàn)在Discovery、Live等模塊中，與Facebook以用戶數(shù)據(jù)的分析結(jié)果實(shí)現(xiàn)個(gè)性廣告分發(fā)不同的是，其平臺(tái)上提供的廣告內(nèi)容和形式都是原生的，尤其注重廣告策劃與營(yíng)銷，它制作的廣告實(shí)際上就是一則視頻故事，使用戶自愿的觀看廣告，并不是被動(dòng)地觀看廣告。猶記得，三星通過(guò)Snapchat平臺(tái)制作的關(guān)于其旗下銀河系列S6廣告時(shí)，這個(gè)廣告被標(biāo)注為高度機(jī)密，在好奇心的驅(qū)使下，這則廣告一經(jīng)發(fā)布就吸引了大量用戶登錄進(jìn)行觀看。

動(dòng)態(tài)濾鏡擴(kuò)大品牌宣傳。在品牌宣傳上，Snapchat會(huì)為品牌商家提供專屬定制版動(dòng)態(tài)濾鏡。以電影宣傳為例，在電影上映之前制片方可以和Snapchat一起定制動(dòng)態(tài)濾鏡，以此增強(qiáng)電影的宣傳效果。如電影《X戰(zhàn)警：天啟》的制片方二十世紀(jì)福斯與Snapchat合作定制了九個(gè)不同的動(dòng)態(tài)濾鏡，Snapchat上的用戶只需要使用這些濾鏡，就能夠?qū)⒆约旱恼掌D(zhuǎn)化為電影中的任意角色，如X教授、野獸等。據(jù)了解，二十世紀(jì)福斯在其平臺(tái)上推出這樣定制的一個(gè)濾鏡，就需要支付45～75萬(wàn)美元。但是，二十世紀(jì)福斯在付出高費(fèi)用的同時(shí)也獲得了高回報(bào)。大約獲得了1億人次的曝光量，且大部分用戶年齡都是在13～34歲之間，很好地吸引了美國(guó)電影的主要消費(fèi)人群。

位置濾鏡實(shí)現(xiàn)品牌定制。Snapchat濾鏡功能之一就是位置濾鏡，當(dāng)用戶使用Snapchat時(shí)，該應(yīng)用會(huì)檢測(cè)到用戶是否出現(xiàn)在應(yīng)用中收錄的特定地點(diǎn)，如果是用戶就可以添加特定地點(diǎn)的標(biāo)志性貼紙?，F(xiàn)今Snapchat將位置濾鏡投放到廣告單元，向商家開(kāi)放添加地點(diǎn)的功能，商家可以根據(jù)自身品牌定制專屬貼紙，并將貼紙一次性地應(yīng)用于上千個(gè)特定地點(diǎn)。以麥當(dāng)勞為例，Snapchat用戶可以在全球范圍內(nèi)的14000家麥當(dāng)勞就餐，并可以使用定制位置濾鏡，有效提高了麥當(dāng)勞的品牌宣傳效果。當(dāng)前，Snapchat并沒(méi)有公布位置濾鏡定制的廣告價(jià)格，但是據(jù)Adweek報(bào)道顯示，品牌商家在Snapchat上面投放濾鏡廣告的費(fèi)用為35萬(wàn)美元/天，如果遇到重大節(jié)日則有可能漲到75萬(wàn)美元/天，由此可知Snapchat收益頗豐。

眾所周知，美國(guó)社交媒體眾多，如Facebook、Twitter等，Snapchat能夠在眾多社交媒體中脫穎而出，與它實(shí)行的瞬時(shí)營(yíng)銷、研發(fā)新功能、拓展變現(xiàn)渠道戰(zhàn)略是分不開(kāi)的。Snapchat的發(fā)展模式值得各國(guó)媒體學(xué)習(xí)借鑒，以適應(yīng)日益變化的受眾需求。

作者單位 海南大學(xué)