文/劉 坤

“彈窗廣告”治理的有效途徑

文/劉 坤

“彈窗廣告”是一種全新的網(wǎng)絡廣告，具有傳播范圍廣、信息量大、超時空性、互動性強、表現(xiàn)形式豐富等優(yōu)勢，已經成為常見的營銷手段。但在泛媒體語境下，“彈窗廣告”就如同一把雙刃劍，在為廣大受眾提供諸多便利、為廣告商創(chuàng)造更多利潤的同時，也具有內容低俗化、平臺逐利性、引導受眾歪曲的好奇心等問題。因此，要想實現(xiàn)“彈窗廣告”的健康發(fā)展，相關利益主體就必須采取有效措施加強治理，以增強“彈窗廣告”發(fā)展的規(guī)范性、科學性和高效性。

優(yōu)化互動功能，定向精準推送

“彈窗廣告”因未經受眾允許而隨意彈出受眾并不感興趣的內容遭到受眾詬病。要解決這一問題，就需要優(yōu)化“彈窗廣告”的互動方式，在激發(fā)受眾參與積極性的同時，實現(xiàn)定向精準推送，以受眾樂于接受的方式進行投放。

在“彈窗廣告”設計上，應增加“感興趣”和“不感興趣”的選項。受眾點擊“感興趣”就可以進入到具體頁面瀏覽相關的廣告信息，而點擊“不感興趣”就直接關閉廣告頁面。這樣就將選擇權交給了受眾，不至于導致受眾反感。或者在“彈窗廣告”設計中融入受眾想法，就如同彈幕廣告一樣，在廣告內容方面加入用戶參與的選項。受眾可以對相關內容進行評論，或提出自己的創(chuàng)意，然后由后臺工作人員結合受眾反饋針對性地進行改進。如此一來，廣告的互動功能就得到了優(yōu)化和強化，能夠有效吸引受眾關注，并激發(fā)受眾參與積極性，進而提高“彈窗廣告”的傳播效果。

利用大數(shù)據(jù)挖掘與分析受眾習慣和興趣愛好，進行定向精準推送。在大數(shù)據(jù)時代，要重點對受眾行為數(shù)據(jù)進行挖掘和分析，如對受眾的網(wǎng)頁點擊數(shù)、各類型廣告點擊數(shù)、移動客戶端廣告點擊數(shù)的分析，以及對受眾網(wǎng)頁瀏覽時間分布、網(wǎng)上購物習慣、獲取資訊方式、社交媒體使用等行為進行分析，在全面了解受眾個性需求的基礎上，有針對性地制作和傳播廣告內容，進而提高“彈窗廣告”的精準性。如天貓、京東等購物網(wǎng)站會在受眾瀏覽完相關物品后，及時推送“看了又看”“還沒逛夠”“猜你喜歡”等信息，這種根據(jù)受眾購買意向進行的推送，有較強的針對性，受眾接受度也比較高。

完善監(jiān)管機制，加強內容整頓

客觀來講，當前的網(wǎng)絡廣告監(jiān)管機制已經無法滿足現(xiàn)實發(fā)展要求，相關主體必須采取有效措施，積極構建有效的、系統(tǒng)的、規(guī)范的監(jiān)管機制，加強對“彈窗廣告”內容的治理，營造健康和諧的網(wǎng)絡廣告環(huán)境。

廣告主在進行廣告發(fā)布時，必須堅持客觀性、真實性原則。廣告主要堅決拒絕虛假、色情、血腥暴力等低俗廣告，強化廣告行為的自我規(guī)范。網(wǎng)絡平臺在進行廣告?zhèn)鞑デ?，一定要進行嚴格審查，切不可因經濟效益而放棄職業(yè)道德，要堅決對虛假、惡俗廣告說“NO”，不能讓網(wǎng)絡平臺成為非法“彈窗廣告”的溫床。

構建完善的“彈窗廣告”監(jiān)管部門和審查體系。針對“彈窗廣告”需要摒棄傳統(tǒng)落后的監(jiān)管模式，樹立“彈窗廣告”認證體系，打造統(tǒng)一的“彈窗廣告”管理工作平臺，積極實施信用評價制度，以信用監(jiān)管的形式將相關廣告主體的違法行為納入信用檔案體系，然后在全國范圍內進行公布，讓違法者無處遁形，處處受限。同時，要加大對“彈窗廣告”違法行為的懲處力度，情節(jié)輕者要責令整改，情節(jié)重者要進行罰款、吊銷執(zhí)照、吊銷許可證、停業(yè)整頓等，絕不容忍為了利益而惡意發(fā)布不良“彈窗廣告”的行為主體或平臺。

構建開放化、多元化監(jiān)督體系。鼓勵受眾積極參與，與社會第三方監(jiān)督組織聯(lián)手，在授權范圍內對違法“彈窗廣告”展開調查取證、投訴舉報等。當然，還要不斷強化“彈窗廣告”發(fā)布者的監(jiān)管責任，完善“彈窗廣告”業(yè)務的承接、等級、記錄、審核機制。重要的是，要賦予廣告企業(yè)對廣告內容審查的法定責任，相關發(fā)布主體和平臺則要依法對廣告內容進行審查，一旦有不符合文件規(guī)定和標準要求的內容出現(xiàn)，要拒絕提供相關的廣告服務。

全面提高廣告監(jiān)管部門工作人員的業(yè)務能力。只有如此，才能有效引導“彈窗廣告”的科學發(fā)展，推動網(wǎng)絡廣告的整體進步，維護消費者合法權益和市場經濟秩序，以充分發(fā)揮“彈窗廣告”在和諧社會建設中的正面效能。

加強立法建設，明確責任主體

就現(xiàn)狀來講，“彈窗廣告”自身弊病以及對社會帶來的負面影響，不利于網(wǎng)絡廣告的健康發(fā)展。因此，有必要出臺相關法律法規(guī)，加強對“彈窗廣告”的治理，明確相關責任主體，以引導其走向法治正軌。

修改既有法律，適應“彈窗廣告”管理。隨著“彈窗廣告”發(fā)展問題的日益嚴重，許多人開始意識到對其進行法律規(guī)制的必要性和重要性。而在現(xiàn)實背景下，專門出臺一部針對“彈窗廣告”的法律顯然是不切實際的，但對“彈窗廣告”行為本身以及對利用其展開市場競爭行為的法律規(guī)制則具有非常強的可行性。因此，應加適應時代發(fā)展，對《廣告法》和《反不正當競爭法》進行修訂，增強其在“彈窗廣告”規(guī)制上的適用性。一方面，就《廣告法》來講，應對網(wǎng)絡廣告進行明確的概念界定和種類劃分，并對“彈窗廣告”進行解釋說明，以確保在對其進行管理時有法可依。另一方面，就《不正當競爭法》來講，為有效維護“彈窗廣告”的正當市場競爭秩序，既要增加新的不正當競爭行為，又要健全相關的法律責任制度。

從立法層面明確責任主體。解決“彈窗廣告”責任主體界定不清的問題，關鍵要從立法層面進行明確規(guī)定?？梢哉f，“彈窗廣告”自身特性決定了其行為主體具有多樣性。所以，在制定或修訂相關法律法規(guī)時，必須要充分考慮“彈窗廣告”的特性，適當擴大廣告發(fā)布主體的范圍，明確不管是出于何種目的，所有利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行“彈窗廣告”發(fā)布和傳播的自然人、法人或相關組織都屬于行為責任主體，必須遵守相關法律法規(guī)的規(guī)定，履行相應的責任義務。此外，由于“彈窗廣告”依附于互聯(lián)網(wǎng)存在，還應該考慮將網(wǎng)絡服務提供商、運營商和平臺發(fā)布方納入責任主體范圍之內，并按照具體行為過錯進行責任定性。當然，在對行為主體責任進行裁定時，必須要明確不同行為主體的行為能力、過錯大小和責任承擔能力，切不可搞“一刀切”。

提高技術水平，完善準入制度

在“彈窗廣告”的發(fā)展中，體制、立法等維度的規(guī)制是先決條件，而執(zhí)法維度的規(guī)制則屬于保障條件。因此，相關主體要采取有效措施積極改進“彈窗廣告”的執(zhí)法舉措。

提高監(jiān)管人員技術水平。由于“彈窗廣告”監(jiān)管工作是一項對網(wǎng)絡技術水平要求較高的工作，其不正當競爭行為大多數(shù)情況下會涉及到網(wǎng)絡技術，如電子證據(jù)的查找、保全與認定。這要求相關人員必須具備扎實的法律知識儲備和較強的計算機能力。因此，政府在引進相關人才的時候，要將專業(yè)范圍擴大到媒體學、廣告學、計算機科學等相關領域，充實“彈窗廣告”監(jiān)管隊伍，增強監(jiān)管隊伍的專業(yè)化、綜合化、技術化。同時，加強對現(xiàn)有監(jiān)管人員的業(yè)務培訓，深化與地方科研機構的合作，積極擁抱現(xiàn)代化信息技術，以發(fā)揮其在“彈窗廣告”監(jiān)管方面的優(yōu)勢作用，加快推動監(jiān)管隊伍的升級轉型。此外，執(zhí)法人員要在“彈窗廣告”發(fā)布平臺管理和行業(yè)自律的基礎上，從技術規(guī)制維度入手，及時發(fā)現(xiàn)并懲治不正當競爭行為，對相關行為主體進行通報批評，以強化網(wǎng)絡消費者的防范意識。

發(fā)揮受眾主體作用。“彈窗廣告”的審核不僅需要采取法律規(guī)制路徑進行全面監(jiān)管，而且需要發(fā)揮受眾的主體作用，以提高“彈窗廣告”監(jiān)管效率。一是要對相關行為主體進行資格審查，并利用現(xiàn)代化監(jiān)管技術構建完善的舉報投訴體系，受眾可在第一時間向有關部門進行反饋，幫助他們及時發(fā)現(xiàn)和解決問題。準入機制成功架構起來后，“彈窗廣告”主體行為就可以得到有效規(guī)制，也可通過該機制對“彈窗廣告”的內容進行嚴格把關，進而從根本上杜絕不良廣告的生產。二是網(wǎng)絡用戶要不斷加強自我學習，全面提升信息素養(yǎng)和鑒別能力。受眾對于“彈窗廣告”切不可盲從，不要被不良“彈窗廣告”所蒙蔽，以免合法權益受損。三是相關部門要加大宣傳教育力度，全面普及網(wǎng)絡技術知識，幫助受眾通過合法渠道進行識別、篩選不良“彈窗廣告”，以打造健康和諧的網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。

總之，我國“彈窗廣告”治理的關鍵是要形成可有效制約規(guī)范“彈窗廣告”產業(yè)鏈中所有相關利益主體的長效機制，確保各自的利益制衡。事實上，“彈窗廣告”要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不僅需要有完善的體制架構作保障，而且需要社會多方主體的聯(lián)動發(fā)力，不僅需要在立法、司法和執(zhí)法等維度形成有效規(guī)制，而且需要行業(yè)自我調控和受眾全程監(jiān)督。

作者單位 合肥工業(yè)大學