林曉華 邱艷萍

全媒體出版新興模式分析及其啟示

林曉華 邱艷萍

近年來出現(xiàn)了“社交出版模式”、“眾包模式”、“淘寶模式”、“京東出版”等全媒體出版新興模式，這幾種以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電商為主體的新興出版模式，不是對傳統(tǒng)出版思維的簡單顛覆與替代，它是對傳統(tǒng)出版的有益互補，也將會對傳統(tǒng)出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型與重構(gòu)形成良好的互動與支撐。文章對全媒體出版4種新興模式的發(fā)展現(xiàn)狀與基本特征作了梳理，并對全媒體出版與傳統(tǒng)出版互動的現(xiàn)狀進行了研究。

全媒體出版；傳統(tǒng)出版；互動；轉(zhuǎn)型

一、全媒體出版的新內(nèi)涵

早期的“全媒體出版”(Federated Media Publishing)，強調(diào)紙質(zhì)圖書、網(wǎng)站、手機、數(shù)字閱讀器等多渠道同步出版。如2010年以紙質(zhì)出版、線上閱讀、手機閱讀和手持閱讀器閱讀四種方式同時推出的馮小剛作品《非誠勿擾》，被業(yè)界認為是“全媒體出版第一書”。

從早期的全媒體出版實踐來看，互聯(lián)網(wǎng)、手機、數(shù)字閱讀器這些終端只是傳統(tǒng)圖書出版的網(wǎng)絡(luò)擴展渠道。如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動閱讀率已超過圖書閱讀率。據(jù)第14次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)，2016年圖書閱讀率為58.8%，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為68.2%，手機閱讀增速最快，2016年手機閱讀率高達66.1%。當下，數(shù)字閱讀率與圖書閱讀率雙雙攀升，“淺閱讀”和“深閱讀”并存，是國民閱讀現(xiàn)狀的寫照，也是全媒體出版與傳統(tǒng)出版兩種現(xiàn)行出版業(yè)態(tài)并存的真實寫照。

隨著移動閱讀勢態(tài)形成，網(wǎng)民手機支付比例大幅度上升，傳統(tǒng)出版模式受到猛烈沖擊。至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，網(wǎng)民手機網(wǎng)上支付用戶為4.69億，手機網(wǎng)上支付的使用比例由57.7%提升至67.5%。[1]在此趨勢下，具有全新內(nèi)涵的全媒體出版新興模式應(yīng)運而生。近年來出現(xiàn)了“社交出版模式”、“眾包模式”、“淘寶模式”、“京東出版”等多種全媒體出版模式。全媒體出版模式主要產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)公司和電商公司，呈現(xiàn)出與歐美數(shù)字出版不同的發(fā)展特點。

有鑒于此，本文提出了“全媒體出版”的新內(nèi)涵：以數(shù)字出版平臺為依托，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維與大數(shù)據(jù)技術(shù)，以用戶(讀者)為中心，順應(yīng)移動閱讀趨勢，對出版流程進行重構(gòu)。詹姆斯·羅爾說：“人類有能力以改善其利益的方式參與、闡釋與利用媒介技術(shù)和文本?！盵2]全媒體出版新興模式不是對傳統(tǒng)出版思維的簡單顛覆與替代，當前出版市場的主體依然是傳統(tǒng)出版企業(yè)，全媒體出版新興模式是對傳統(tǒng)出版的有益互補，也將會對傳統(tǒng)出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型與重構(gòu)形成良好的互動與支撐。下文對全媒體出版4種新興模式的發(fā)展現(xiàn)狀與特征作了梳理，并對全媒體出版與傳統(tǒng)出版互動現(xiàn)狀進行研究。

二、全媒體出版的幾種新興模式

(一)社交出版模式

在傳統(tǒng)出版業(yè)，一本書的選題、出版常常取決于編輯的專業(yè)知識，在出版流程中，編輯充當了“把關(guān)人”的角色。而在贊賞社交出版，一本書的出版與否交給了讀者來決定。

在贊賞社交出版平臺出書的流程有三個。首先，我要出書。通過贊賞社交出版的官網(wǎng)、微信公眾號，發(fā)布“我要出書”的圖書信息，隨后分享到微信、微博、論壇、貼吧等社交媒體。其次，我來贊賞。粉絲、朋友看到分享信息后點“我來贊賞”，一般額度為100元一份，達到2萬元或成書最低成本額即可。第三，我?guī)统霭?。眾籌出版資金成功后進入出版社的審稿環(huán)節(jié)，若達到出版水平，即可在2至3個月后出版，一般上市出版發(fā)行1000冊以上。贊賞出版的首個項目是陳序的《主編死了》一書，7個小時即眾籌出版資金20000元。資深媒體人范衛(wèi)鋒的《新媒體十講》，在贊賞出版平臺，一天時間得到逾12萬元的贊賞額。

贊賞出版作為移動社交出版平臺，其品牌特色是資金“眾籌”和內(nèi)容“眾包”。眾籌即大眾籌資或群眾籌資，譯自“crowd funding”一詞?！氨娀I網(wǎng)”是又一個切入社交出版的公司，“眾籌網(wǎng)”上籌資速度最快的是“《后宮·甄嬛傳》畫集”，上線5分鐘即成功。預(yù)售最多的是北京磨鐵圖書有限公司的《社交紅利》一書，在出版之前即在眾籌網(wǎng)平臺預(yù)售了3300本，這本書印刷出版后市場反響良好，實現(xiàn)了一個月加印三次5萬本的銷量。還有眾籌金額最高的項目：《愛情保險》，累計金額達6270680元。從眾籌網(wǎng)的籌資回報方式看，有股權(quán)眾籌、回報眾籌、債券眾籌、捐贈眾籌等幾種形式。

總體來看，社交出版鏈條上統(tǒng)籌了需求測試、資源整合、營銷推廣、社交互動等因素。在此基礎(chǔ)上，社交出版模式形成了以新媒體平臺為依托，將作者、用戶(讀者)、出版人聚合在一起實現(xiàn)充分互動的新興數(shù)字出版形態(tài)。

(二)淘寶模式

微信自出版是典型的淘寶模式，其運營模式類似于“淘寶網(wǎng)”。微信公眾平臺并不把自媒體作者看作平臺的雇傭者，而是把作者看成是平臺上的居民和共同創(chuàng)業(yè)者。

自出版的本義是作者將自己的內(nèi)容直接在平臺上向用戶(讀者)發(fā)表，它繞過了傳統(tǒng)的出版人環(huán)節(jié)，將自己的書稿直接出版。微信自出版規(guī)模龐大，據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2016年App與微信公眾號市場研究報告》，2016年中國微信公眾號數(shù)量為1200萬個，較上一年增長46.2%，預(yù)估2017年微信公眾號數(shù)量會達到1415萬個。調(diào)查結(jié)果顯示，52.3%的網(wǎng)民使用微信公眾號獲取最新資訊。[3]隨著財新網(wǎng)、羅輯思維、36氪、MTC、蠻子文摘等著名自媒體加入微信公眾平臺，大多數(shù)手機用戶的資訊類閱讀需求都能在微信上得到解決。從這個角度看，微信公眾號可謂當今最大的自出版平臺。

微信自媒體作者完成創(chuàng)作后，每天通過微信公眾平臺將內(nèi)容直接推送給讀者，讀者關(guān)注即可閱讀。在微信自出版模式下，作者和讀者之間可直接連通，不再需要傳統(tǒng)的出版人。從微信自媒體公號的盈利模式來看，主要有四塊：閱讀收費、出版發(fā)行、影視改編、植入廣告。如微信公眾號“NBC二當家的”上連載的國內(nèi)首部微信小說《搖的是你，不是寂寞》，關(guān)注人數(shù)達到5000人左右。在公號發(fā)起的關(guān)于10元/月付費閱讀的調(diào)查中，約有60—70%的讀者表示愿意付費。這就意味著，“NBC二當家的”的作者不再需要傳統(tǒng)出版社來出版作品，通過微信公眾號平臺來發(fā)表內(nèi)容，可以做到月入3萬元，足以營生。

“一起寫網(wǎng)”的運營模式也類似于“淘寶網(wǎng)”，它是國內(nèi)首家基于Wiki的協(xié)同寫書平臺和互動社區(qū)。微信公眾平臺和“一起寫網(wǎng)”的出現(xiàn)，使得十幾年來學(xué)界一直提倡的“自出版”時代來臨。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，淘寶“自出版”模式將在“全媒體出版”中扮演越來越重要的角色。

(三)眾包模式

數(shù)字出版的眾包模式，即用戶生成內(nèi)容(UGC，User Generated Content)，維基百科、豆瓣出版等都是數(shù)字出版眾包模式的成功典范，其共同點是在內(nèi)容創(chuàng)造環(huán)節(jié)以開放式民主理念無限擴大參與內(nèi)容創(chuàng)新的大眾規(guī)模。

數(shù)字出版的眾包模式典型代表為維基百科，它是一種“眾創(chuàng)+眾編+眾籌”的綜合型眾包模式。2001年1月15日，維基百科建立，其大多數(shù)詞條可由全球網(wǎng)友閱覽、修改。維基百科實現(xiàn)了以用戶為中心，人人是內(nèi)容創(chuàng)造者，人人是編輯，以維基百科為中心形成了強大的知識生產(chǎn)平臺，并形成了用戶之間的強社交關(guān)系。

豆瓣網(wǎng)也是數(shù)字出版的內(nèi)容眾包模式，其用戶達6000萬左右，全球10億網(wǎng)站中，豆瓣網(wǎng)ALEXA排名1600名左右。豆瓣網(wǎng)的用戶會主動分享對書籍、電影、音樂、攝影、美術(shù)等的閱聽感受，其他用戶則跟進評論，從而產(chǎn)生出大量的原創(chuàng)內(nèi)容。如一部名為《Juno》(《朱諾》)的電影，在豆瓣上有3萬短評和九百多篇長篇影評，其中打四星和五星的影評將近八百篇。如此大數(shù)量的跟進評論和博客寫作，展現(xiàn)了豆瓣用戶驚人的內(nèi)容生產(chǎn)能力；另一方面，也體現(xiàn)了豆瓣用戶的價值觀和鑒賞能力基本在同一水平線上。這種以對共同內(nèi)容、興趣為基礎(chǔ)形成的人際關(guān)系，富有黏性，也更加牢固。

類似的網(wǎng)站有美國的Wattpad網(wǎng)站，Wattpad網(wǎng)站上目前有1700萬用戶，他們可以在Wattpad上自由地免費上傳作品，并利用網(wǎng)站提供的編輯工具對內(nèi)容進行編輯和多次創(chuàng)作。

(四)京東出版

2014年，國內(nèi)電商巨頭邁出了踏入圖書出版領(lǐng)域的第一步，京東集團正式涉足“自出版”領(lǐng)域，推出“京東出版”系列圖書，布局圖書業(yè)務(wù)的上游，試圖從讀者與市場的角度來重新構(gòu)造出版流程。

通過分析京東的1700萬用戶的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其中接近六成的讀者為22—40歲男性，男性讀者群是最大的買家。在此基礎(chǔ)上，“京東出版”首發(fā)推兩本書：《大衛(wèi)·貝克漢姆》《麥迪在路上》。一本是貝克漢姆的自傳；后一本則是攝影書，講的是一只名叫麥迪的狗的特立獨行的故事。目前，京東自出版已推出《瓜迪奧拉：勝利的另一種道路》等14個品種的書，以體育明星、社科、少兒等為主，平均印量達10000冊。

面對業(yè)內(nèi)對京東出版與傳統(tǒng)出版業(yè)是否會有所抵觸的顧慮，京東集團副總裁石濤認為，京東與出版社出版之間并不是一個互相替代的概念，京東出版是針對消費群體的定制化出版模式。首先，依托大數(shù)據(jù)，以市場需求和消費者習(xí)慣為指引，確定選題；然后再在傳統(tǒng)出版社出書印刷。這徹底改變了以往電商只能被動銷售市場上已有圖書的格局。

2017年，百度公司召開“百度教育內(nèi)容生態(tài)論壇”，重點推出其數(shù)字出版平臺：百度閱讀平臺。百度公司創(chuàng)始人李彥宏攜其創(chuàng)建百度前所著的《硅谷商戰(zhàn)》一書，成為百度閱讀平臺的入駐作者。雖然百度是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，但是在數(shù)字出版上的操作理念與京東相同：通過新興科技洞察人們學(xué)習(xí)需求，實現(xiàn)智能選題、智慧出版，以增加資源利用率和整體出版效率，更有方向性地輸出滿足讀者潛在需求的出版內(nèi)容。

三、全媒體出版新興模式的特征分析

傳統(tǒng)出版模式以出版社和編輯為中心，從作品、書商、出版社、印廠、分銷商到讀者，形成了一個閉環(huán)，讀者(圖書消費者)只是被動接受的一個環(huán)節(jié)。而對于全媒體出版來說，互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)或整體或在部分環(huán)節(jié)指引著出版流程，從出版資金籌集開始，到確定選題、內(nèi)容創(chuàng)作，再到最后的社交化營銷，呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)出版截然不同的特點。

(一)以用戶(讀者)為中心

1.出版資金：眾籌

對于全媒體出版來說，其目標客戶群體是網(wǎng)絡(luò)用戶，全媒體出版的用戶和傳統(tǒng)的讀者是有區(qū)別的。全媒體出版實現(xiàn)了用戶的分眾化，目前全媒體出版主要是以內(nèi)容來實現(xiàn)分眾化，互聯(lián)網(wǎng)用戶的閱讀目的性和自主性很強，分眾化可以增強為特定人群服務(wù)的針對性，吸引這一特點人群中盡可能多的用戶。

例如，在贊賞出版這樣的社交出版平臺上，讀者變成了用戶。羅賓·曼塞爾認為：“信息與傳播技術(shù)本身意味著‘政治’，而這些政治將影響到每個人?！盵4]“我是否需要這樣的一本書？我是否應(yīng)該為這本書預(yù)付費買單？”在贊賞出版，一本書出版與否，從選題到出版資金，交給了用戶來決定。

除贊賞出版之外，國內(nèi)具備較高知名度與融資能力的出版眾籌平臺還有京東眾籌、眾籌網(wǎng)等數(shù)家。成功的案例有漫畫繪本《咦，被發(fā)現(xiàn)了呢》，眾籌出版資金22萬元，網(wǎng)游小說《全職高手》的眾籌出版資金達36萬元。

2.確定選題：大數(shù)據(jù)判斷

用戶數(shù)據(jù)清晰化。在全媒體出版平臺上，用戶在登錄、瀏覽之后，或是在電商平臺上發(fā)生圖書購買行為之后，其身份、關(guān)注的重點以及使用后的反饋意見等，全部都會留下記錄，這些數(shù)據(jù)為下一個出版選題操作提供了良好的判斷依據(jù)。

對于“京東出版”來說，圖書出版前的選題和出版后的潛在消費群體，都依靠分析京東圖書的銷售數(shù)據(jù)與用戶消費行為來作出判斷，用戶的喜好成了圖書選題是否出版的決定性因素。

與“京東出版”做法類似，國外一些出版社會收集社交媒體如推特(Twitter)等的熱點詞匯與話題、網(wǎng)站數(shù)據(jù)，以此作為確定選題的依據(jù)。

3.內(nèi)容創(chuàng)作：眾包

在進入內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)后，用戶與作者在社交出版平臺上一起進行創(chuàng)作，從而實現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)作的“眾包”。對于社交出版用戶來說，既能參與其他作者的內(nèi)容制作，也能上傳自己的東西；既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者。

“在一起寫”網(wǎng)上，作者可以邀請成千上萬的人共同撰寫一部書，作者與出版人、讀者之間的界限被打破，大家共同參與了一部作品的創(chuàng)作。這樣，用戶與作品之間形成了一種“眾包”的寫作關(guān)系。

(二)強社交關(guān)系

全媒體出版是建立在用戶群體的強社交關(guān)系之上的?；ヂ?lián)網(wǎng)公司和電商公司是全媒體出版的兩類主體，作為新媒體公司，重視用戶參與、用戶體驗、用戶數(shù)據(jù)收集是其共性。從開始的出版資金籌集、策劃選題、內(nèi)容創(chuàng)作都是如此，特別是出版后的社交化營銷環(huán)節(jié)。

全媒體出版平臺的強社交功能還體現(xiàn)在用戶能通過自己的微信、微博、空間等朋友圈、群來傳播出版的相關(guān)內(nèi)容。如Facebook、人人網(wǎng)(校內(nèi))、眾眾網(wǎng)等。由于個人的朋友圈、群屬于熟人傳播，這種傳播是最有效率的強社交傳播。

社交化營銷的另一種模式是利用社群營銷圖書。社群是基于共同價值觀和興趣而形成的圈子，如自媒體聯(lián)盟性質(zhì)的媽媽社群電商“大V店”，2015年上架圖書2100多種，圖書銷售額超億元。

歸結(jié)起來，“全媒體出版”用戶的基本特征是許多志趣相投的人，圍繞一個知識IP的生產(chǎn)、出版、分享、傳播，構(gòu)建出一個強社交關(guān)系的社群。

四、全媒體出版與傳統(tǒng)出版的互動

全媒體出版新興模式是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維、新媒體平臺進行出版探索的有益嘗試。目前來看，全媒體出版取得了不俗的經(jīng)濟效益和社會效益，是傳統(tǒng)出版進行數(shù)字轉(zhuǎn)型的前進方向。

但是，目前的全媒體出版新興模式也存在一些明顯的問題。首先，全媒體出版的傳播內(nèi)容較為狹隘。電商和互聯(lián)網(wǎng)公司過多關(guān)注的是用戶對內(nèi)容的關(guān)注度，考慮的是市場價值，產(chǎn)品的文化價值放在其次，學(xué)術(shù)類、公益類著作就很難獲得市場的高度認可，但是這兩方面的著作都有其不可否認的文化價值。長此以往，渠道商的高度“壟斷”也許不利于有一定深度的知識和思想的傳播。其次，版權(quán)問題。新媒體時代，各種電子書或是數(shù)字圖片傳播速度快，但也容易被“山寨”、被盜版。再次，UGC(User Generated Content)問題。用戶原創(chuàng)會帶來海量內(nèi)容，隨之而來的是作者的知識儲備水平和寫作水平良莠不齊，文字質(zhì)量難以把控。

但是，在應(yīng)用新媒體、新技術(shù)，實現(xiàn)與用戶的強連接方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電商公司有天然的優(yōu)勢。移動互聯(lián)時代，“內(nèi)容+平臺”是傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型的兩個基本要素。社交出版與傳統(tǒng)出版的互補，典型案例是“東方贊賞”合作。2015年，老牌出版企業(yè)東方出版中心和贊賞社交出版社創(chuàng)業(yè)團隊聯(lián)手，雙方在社交出版領(lǐng)域進行戰(zhàn)略合作?！皷|方贊賞”的合作，一方面是對傳統(tǒng)出版價值的一種傳承，另一方面也是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)出版流程的一種再造。

傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢是內(nèi)容資源優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢，盡管紙質(zhì)圖書閱讀依然有很大的市場，但不可否認，數(shù)字閱讀、移動閱讀已成趨勢，傳統(tǒng)出版面臨媒介轉(zhuǎn)型。最突出的問題是傳統(tǒng)出版社缺乏有影響力和有實際價值的互聯(lián)網(wǎng)品牌?，F(xiàn)在幾乎所有出版社都在自辦新媒體，如網(wǎng)站、微博、微信公眾號等，但影響力相當有限。

全媒體出版并不是對傳統(tǒng)出版的簡單替代，事實上，兩者之間應(yīng)是互補、互動、共贏的關(guān)系。已有部分出版社“試水”數(shù)字出版領(lǐng)域，取得了不俗的成績。例如，中信出版集團看好數(shù)字出版業(yè)務(wù)的成長性，正在穩(wěn)步提升電子出版物比例。除了把紙質(zhì)書做成數(shù)字閱讀版本外，近年來，中信還做了兩類數(shù)字出版產(chǎn)品：第一類是只有數(shù)字版的圖書，包括3種產(chǎn)品：“E-only”產(chǎn)品，數(shù)字版Mook書，《地鐵大學(xué)》和《通識課堂》兩個電子書產(chǎn)品線；第二類是《中國故事》系列，3—5萬字，適合輕閱讀，售價為每本2.99—5美元(亞馬遜售價)。針對不同渠道的特性，中信把這些產(chǎn)品推向不同平臺進行出版和銷售。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，新技術(shù)、新的傳播形態(tài)不斷涌現(xiàn)，還會涌現(xiàn)出更多的全媒體出版新模式。傳統(tǒng)出版需要揚長避短，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與客戶端平臺、電商平臺、微信社交平臺結(jié)合，創(chuàng)建出“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+互聯(lián)網(wǎng)平臺”模式。傳統(tǒng)出版人只有以開闊的視野，將更多的新興出版形態(tài)與新興平臺不斷充實到全媒體出版形式中去，方能促進中國出版業(yè)從傳統(tǒng)出版到真正全媒體出版的實質(zhì)性轉(zhuǎn)變。

[1]第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http://tech.qq.com/a/20170122/019043.htm，2017-01-22.

[2][美]詹姆斯·羅爾.媒介、傳播、文化——一個全球性的路徑[M].董洪川譯，上海：商務(wù)印書館，2012：136.

[3]2016年APP與微信公眾號市場研究報告[EB/OL].艾媒咨詢.www.iimedia.cn/46539.html，2016-11-29.

[4]趙月枝.傳播與社會：政治經(jīng)濟與文化分析[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2011：254.

[責任編輯：高辛凡]

本文系國家民族事務(wù)委員會民族問題研究項目“藏區(qū)政務(wù)微信發(fā)展策略研究”(2017-GMD-009)的成果；國家民委高等教育教學(xué)改革研究項目暨西南民族大學(xué)教育教學(xué)研究與改革重點項目“新媒體環(huán)境下彝學(xué)本科人才培養(yǎng)模式優(yōu)化發(fā)展研究”的成果。

林曉華，男，新聞學(xué)博士，副教授。(西南民族大學(xué) 彝學(xué)學(xué)院，四川 成都，610041)

邱艷萍，女，副教授。(西南民族大學(xué) 文新學(xué)院，四川 成都，610041)

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1008-6552(2017)05-0043-05