文/白立華 劉永堅(jiān) 施其明

傳統(tǒng)出版企業(yè)DLC內(nèi)容服務(wù)模式探析

文/白立華 劉永堅(jiān) 施其明

隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)出版企業(yè)依托提供數(shù)字內(nèi)容服務(wù)來提高競爭力不失為一計(jì)良策。然而，目前我國傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)盈利模式不清晰、盈利水平較低，鑒于過度依賴技術(shù)提供商和通信運(yùn)營商，傳統(tǒng)出版行業(yè)逐漸喪失話語權(quán)。本文結(jié)合游戲產(chǎn)業(yè)中的探索實(shí)踐，針對傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字內(nèi)容服務(wù)困境的解決，介紹了一種基于DLC理論的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)模式，以期為傳統(tǒng)出版企業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營提供借鑒和參考。

傳統(tǒng)出版 DLC 內(nèi)容運(yùn)營 內(nèi)容服務(wù)

目前，我國傳統(tǒng)出版行業(yè)的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)存在盈利模式不清晰、盈利水平較低等問題。大多數(shù)出版企業(yè)將自身定位為“內(nèi)容提供者”，幾乎所有的數(shù)字出版銷售平臺(tái)都是IT公司或是通信運(yùn)營商等第三方，這種過度依賴技術(shù)提供商和運(yùn)營商的方式，導(dǎo)致傳統(tǒng)出版行業(yè)逐漸喪失話語權(quán)。在轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)出版企業(yè)嘗試與方正、中文在線等網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)手打造電子書市場，然而獲得的收入利潤率不到8%，利潤空間太小，嚴(yán)重打擊了出版企業(yè)進(jìn)軍數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的信心。

縱觀全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，其強(qiáng)勁發(fā)展的動(dòng)力正是源自于社會(huì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步與行業(yè)融合中不斷涌現(xiàn)的各類新型數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。如何利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，充分發(fā)揮出版企業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢，提升數(shù)字內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量，引導(dǎo)付費(fèi)閱讀，形成出版企業(yè)可持續(xù)的盈利來源，進(jìn)而推動(dòng)出版行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，是擺在傳統(tǒng)出版企業(yè)面前的重大課題。本文結(jié)合游戲產(chǎn)業(yè)中的探索實(shí)踐，針對傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字內(nèi)容服務(wù)困境的解決，介紹一種基于DLC理論的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)模式，以期為傳統(tǒng)出版企業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營提供借鑒和參考。

一、傳統(tǒng)出版企業(yè)內(nèi)容服務(wù)現(xiàn)狀

1．內(nèi)容服務(wù)方式滯后。近年來，隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，出版企業(yè)已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到讀者需求的重要性。然而，“出版社生產(chǎn)內(nèi)容、讀者選擇內(nèi)容”的基本格局并沒有變 。一些傳統(tǒng)出版企業(yè)認(rèn)為出版業(yè)務(wù)涉獵范圍越廣，提供的內(nèi)容資源越豐富就越能吸引用戶，獲取收益。因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)通常提供的是一種內(nèi)容打包式的服務(wù)，企圖用各種內(nèi)容資源的集合最大化地滿足最多的讀者。然而，此種寬泛的內(nèi)容服務(wù)方式并不能精準(zhǔn)滿足用戶個(gè)性化、差異化的需求。

2．?dāng)?shù)字內(nèi)容盈利模式模糊?；跀?shù)字內(nèi)容資源的盈利方式目前還處于摸索階段，傳統(tǒng)出版企業(yè)還沒有特別有效的盈利模式。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)邊際成本趨向于零的特點(diǎn)，使廣大用戶早已習(xí)慣免費(fèi)享用數(shù)字內(nèi)容資源。如何在免費(fèi)盛行的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)造出數(shù)字內(nèi)容的盈利模式，成為擺在數(shù)字內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)面前的關(guān)鍵問題。

3．?dāng)?shù)字內(nèi)容資源盜版嚴(yán)重。盜版問題一直是困擾出版業(yè)的一大難題。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字內(nèi)容資源具有易復(fù)制、易傳播的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)在給數(shù)字內(nèi)容資源的傳播創(chuàng)造前所未有機(jī)遇的同時(shí)，也為盜版提供了廣闊的生存空間。

二、內(nèi)容服務(wù)模式概述

1．DLC與DLC內(nèi)容服務(wù)模式的界定。DLC是Downloadable Content的英文簡寫，譯為“追加內(nèi)容下載包”，或者“可下載資料包”，是游戲產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語，指一款游戲通過傳統(tǒng)渠道發(fā)售之后，再由該游戲的開發(fā)商或者發(fā)行商提供后續(xù)的可下載的增值服務(wù)和擴(kuò)展內(nèi)容，包括提供游戲補(bǔ)丁、新關(guān)卡、新地圖以及線上交流、玩家對戰(zhàn)等服務(wù) 。開發(fā)商或者發(fā)行商在為游戲玩家提供“追加內(nèi)容下載包”之后，玩家就可以在體驗(yàn)原版游戲完整故事情節(jié)的同時(shí)，進(jìn)一步享受到更多游戲擴(kuò)展內(nèi)容。目前，許多神秘游戲體驗(yàn)都會(huì)以DLC形式持續(xù)不斷地開放給玩家下載。

出版領(lǐng)域中的DLC內(nèi)容服務(wù)模式，是傳統(tǒng)出版企業(yè)以DLC形式為用戶提供內(nèi)容服務(wù)的一種內(nèi)容服務(wù)模式?；谠撃Ｊ?，傳統(tǒng)出版企業(yè)在傳統(tǒng)渠道發(fā)行出版物之后，再通過對出版物進(jìn)行深層次挖掘，主要是開發(fā)和拓展基于出版物的數(shù)字內(nèi)容資源，以向讀者提供后續(xù)的可下載的增值服務(wù)和擴(kuò)展資源。其中，部分?jǐn)?shù)字內(nèi)容資源屬于公開共享資源，用戶可以免費(fèi)獲取，而精品的和滿足用戶個(gè)性化需求的數(shù)字內(nèi)容資源通常會(huì)被隱藏，用戶需要以付費(fèi)方式獲取。

2．DLC內(nèi)容服務(wù)模式的特點(diǎn)。一是內(nèi)容有機(jī)拆分和重組。DLC內(nèi)容服務(wù)模式要求建立一個(gè)高效、高內(nèi)聚、低耦合的內(nèi)容服務(wù)體系架構(gòu)，因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)必須通過技術(shù)手段對數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)拆分和重組，才能實(shí)現(xiàn)對零散、無序、優(yōu)劣混雜的內(nèi)容進(jìn)行篩選，重新組合和整序，最終為用戶提供個(gè)性化、多樣化的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)和人性化的內(nèi)容資源服務(wù)。二是免費(fèi)+精品付費(fèi)。對于習(xí)慣了免費(fèi)享用數(shù)字內(nèi)容的國內(nèi)用戶來說，傳統(tǒng)出版企業(yè)要培養(yǎng)其付費(fèi)習(xí)慣，需要一個(gè)引導(dǎo)的過程。易言之，傳統(tǒng)出版企業(yè)需要讓用戶真正認(rèn)識(shí)到精品內(nèi)容在定制服務(wù)、內(nèi)容深度、用戶體驗(yàn)上的價(jià)值，從而真正將用戶吸引過來，并形成付費(fèi)習(xí)慣。內(nèi)容真正價(jià)值在于附著于內(nèi)容的某些特性。用戶或許不愿為內(nèi)容本身付費(fèi)，卻通常會(huì)認(rèn)可附著于內(nèi)容的這些特性的價(jià)值，尤其是符合用戶個(gè)人偏好的特性。從這些特性出發(fā)挖掘內(nèi)容衍生價(jià)值，是DLC內(nèi)容服務(wù)模式最重要的特點(diǎn)。

三、DLC內(nèi)容服務(wù)模式實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵

1．?dāng)?shù)字內(nèi)容有機(jī)拆分。DLC內(nèi)容服務(wù)模式不僅僅要將傳統(tǒng)出版企業(yè)所擁有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源數(shù)字化，還要對數(shù)字化之后的精品內(nèi)容資源進(jìn)行深度挖掘，進(jìn)行不同的關(guān)聯(lián)組合，形成各種不同的信息，滿足不同的用戶個(gè)性化需求。為了便于數(shù)字內(nèi)容的重組重構(gòu)、多維度的深度挖掘以及個(gè)性化的服務(wù)需要，出版企業(yè)需要將數(shù)字出版物進(jìn)行顆?；幚?，即將數(shù)字出版物有機(jī)拆分成獨(dú)立片段的數(shù)字內(nèi)容。這里的數(shù)字片段既可以是完整的數(shù)字出版物，也可以僅僅是數(shù)字出版物中的某個(gè)部分或片斷，比如某個(gè)章節(jié)、段落、圖片、視頻或音樂等。在DLC內(nèi)容服務(wù)模式中，對于個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)而言，每個(gè)數(shù)字片段本身就可以是一個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)品，或者根據(jù)不同的用戶需求將不同的內(nèi)容資源片段組合成一個(gè)出版產(chǎn)品。因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)DLC內(nèi)容服務(wù)模式應(yīng)用的首要步驟即為有機(jī)拆分?jǐn)?shù)字內(nèi)容。

數(shù)字內(nèi)容有機(jī)拆分的實(shí)現(xiàn)需要數(shù)字內(nèi)容結(jié)構(gòu)化加工以及本體知識(shí)庫的構(gòu)建作為支撐。數(shù)字內(nèi)容結(jié)構(gòu)化通過對數(shù)字內(nèi)容的解析，將原本的數(shù)字內(nèi)容拆分成細(xì)小的知識(shí)單元，然后通過語義標(biāo)注技術(shù)對知識(shí)單元進(jìn)行合理標(biāo)注，清晰地描述不同內(nèi)容單元間的相互關(guān)系，實(shí)現(xiàn)不同數(shù)字內(nèi)容的快速檢索與重構(gòu)，為下一步的數(shù)字內(nèi)容復(fù)用及基于本體描述語言的知識(shí)庫構(gòu)建提供基礎(chǔ)。本體知識(shí)庫的構(gòu)建通過引入本體的概念，對知識(shí)進(jìn)行了形式化的標(biāo)識(shí)，并揭示了知識(shí)內(nèi)在的聯(lián)系，便于知識(shí)的重用與共享，也提高了知識(shí)查詢的速度。

2．用戶閱讀偏好分析。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)要求數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商根據(jù)讀者的喜好推送內(nèi)容，讓閱讀受眾得到更多符合自己興趣和需求的數(shù)字內(nèi)容，使內(nèi)容服務(wù)更加個(gè)性化。大數(shù)據(jù)的背景下，可以通過捕獲用戶的數(shù)據(jù)（瀏覽記錄、購買記錄、發(fā)表的言論等），運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和用戶偏好度模型搭建，對用戶的閱讀偏好進(jìn)行分析，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的內(nèi)容投放。目前，已有學(xué)者有效地結(jié)合了用戶偏好挖掘和主題搜索這兩種關(guān)鍵技術(shù)，開發(fā)和設(shè)計(jì)了基于用戶偏好的情報(bào)推薦信息。系統(tǒng)通過基于向量空間的情報(bào)分類模型對情報(bào)分類和用戶信息需求進(jìn)行了有效表達(dá)，通過對一定時(shí)期的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘獲取用戶偏好，并對應(yīng)用戶偏好從主題搜索結(jié)果中選取情報(bào)，最后將情報(bào)加以編輯后向用戶進(jìn)行推薦 。該系統(tǒng)能夠?yàn)橛脩籼峁┯行У膮⒖夹畔?，能對用戶的閱讀行為進(jìn)行有目的的引導(dǎo)。

3．移動(dòng)支付平臺(tái)搭建。根據(jù)艾瑞咨詢最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年，第三方移動(dòng)支付市場交易規(guī)模達(dá)59924.7億元，較2013年增長391.3%，2018年移動(dòng)支付市場交易規(guī)模或?qū)⒊?8萬億元 。

“得入口者得用戶”，擁有了用戶便擁有了價(jià)值變現(xiàn)的可能。因此，簡單方便的移動(dòng)支付平臺(tái)是數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)機(jī)制的強(qiáng)有力支撐。而且在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)出版企業(yè)還可以借助移動(dòng)支付平臺(tái)，掌握海量的用戶支付數(shù)據(jù)，了解用戶的消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力和消費(fèi)種類，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，從而獲取高性價(jià)比營銷收入。

四、DLC內(nèi)容服務(wù)模式應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)與應(yīng)對策略

1．DLC內(nèi)容服務(wù)模式的應(yīng)用存在的風(fēng)險(xiǎn)。DLC內(nèi)容服務(wù)模式應(yīng)用的第一大風(fēng)險(xiǎn)在于用戶對數(shù)字閱讀付費(fèi)具有強(qiáng)烈的抵觸心理，這也是長期以來困擾數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展的一大難題。根據(jù)2017年中國新聞出版研究院發(fā)布的第14次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告，2016年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為68.2%，與2015年相比，上升了4.2個(gè)百分點(diǎn)。在接觸過數(shù)字化閱讀方式的國民中，僅有40.0%的國民表示能夠接受付費(fèi)下載閱讀，而且與2015年相比，下降了10.2個(gè)百分點(diǎn)。在手機(jī)閱讀群體中，甚至只有25.2%的人能夠接受付費(fèi)閱讀，只看免費(fèi)的手機(jī)讀物的國民比例高達(dá)74.8% 。由此可見，成年國民的數(shù)字閱讀付費(fèi)意愿極低，手機(jī)閱讀付費(fèi)意愿甚至更低，究其原因主要在于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長期以來都提倡的免費(fèi)共享文化。

DLC內(nèi)容服務(wù)模式應(yīng)用的第二大風(fēng)險(xiǎn)在于傳統(tǒng)出版企業(yè)滯后的內(nèi)容運(yùn)營觀念。傳統(tǒng)出版企業(yè)在積極探索媒體融合轉(zhuǎn)型時(shí)，由于受到思想觀念、資金投入、技術(shù)能力、項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)以及人員配備等諸多因素制約，在做好內(nèi)容資源數(shù)字化工作的基礎(chǔ)上，通過內(nèi)容代理合作與版權(quán)交易兩種方式，與平臺(tái)運(yùn)營商、電信運(yùn)營商、硬件設(shè)備商等產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)合作，提供數(shù)字化內(nèi)容。在這一過程中，一些傳統(tǒng)出版企業(yè)忽視了自身所擁有的核心優(yōu)勢，包括長期樹立的品牌、歷年積累的資源以及經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)編輯隊(duì)伍等，甚至將自身定位為單純的數(shù)字內(nèi)容提供者和審核者，喪失內(nèi)容運(yùn)營中的話語權(quán)，沒有把握新興市場客戶需求，未能給用戶提供個(gè)性化的服務(wù)。

2．DLC內(nèi)容服務(wù)模式應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對。傳統(tǒng)出版企業(yè)要想成功應(yīng)用DLC內(nèi)容服務(wù)模式，就需要首先解決用戶對付費(fèi)閱讀的抵觸心理，培養(yǎng)用戶為數(shù)字內(nèi)容資源付費(fèi)。主要應(yīng)對策略有兩種：一是傳統(tǒng)出版企業(yè)要有差異化的產(chǎn)品運(yùn)營思維和鮮明特色的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，做好精品內(nèi)容的生產(chǎn)，讓用戶覺得付費(fèi)閱讀所得到的內(nèi)容比免費(fèi)獲得的更有價(jià)值，這樣才更容易產(chǎn)生消費(fèi)意愿；二是要讓付費(fèi)閱讀成為習(xí)慣，傳統(tǒng)出版企業(yè)通過對讀者版權(quán)意識(shí)的引導(dǎo)和建立簡單方便的微付費(fèi)方式，逐步培養(yǎng)讀者付費(fèi)閱讀精品內(nèi)容的習(xí)慣。

傳統(tǒng)出版企業(yè)要想成功應(yīng)用DLC內(nèi)容服務(wù)模式也必須轉(zhuǎn)變內(nèi)容運(yùn)營觀念，將過去以運(yùn)營內(nèi)容版權(quán)為主的盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴峁┓?wù)為主，基于自身的原創(chuàng)和精品內(nèi)容以及衍生品的開發(fā)，開展以用戶為導(dǎo)向的個(gè)性化、定制化服務(wù)，提高內(nèi)容服務(wù)水平。

五、結(jié)語

DLC內(nèi)容服務(wù)模式立足于精品且關(guān)注用戶個(gè)性化和差異化的內(nèi)容，以“追加內(nèi)容下載包”的形式提供內(nèi)容服務(wù)，改變了傳統(tǒng)的內(nèi)容服務(wù)方式，開創(chuàng)了新的數(shù)字內(nèi)容盈利模式，有助于解決出版業(yè)普遍的盜版問題，成為傳統(tǒng)出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展的重要路徑選擇。本文對DLC內(nèi)容服務(wù)模式進(jìn)行了界定，指出了DLC內(nèi)容服務(wù)模式特點(diǎn)，探討了該模式實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)以及應(yīng)用過程中存在的風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對策略。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，DLC內(nèi)容服務(wù)模式也將呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢與特點(diǎn)，傳統(tǒng)出版企業(yè)有必要緊跟互聯(lián)網(wǎng)硬件和軟件相關(guān)技術(shù)發(fā)展趨勢，提升DLC內(nèi)容服務(wù)模式的應(yīng)用能力，成功推進(jìn)媒體融合發(fā)展。

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