謝文君

常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 常州 213164

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淺析懷舊廣告對消費(fèi)者情緒和態(tài)度的影響
——以Patek Phillippe為例

謝文君

常州機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 常州 213164

懷舊作為一種流行的營銷策略手段，經(jīng)常被運(yùn)用到廣告中。關(guān)于懷舊的相關(guān)理論也在各種領(lǐng)域被提出和研究。本文，將結(jié)合目前懷舊相關(guān)的理論(懷舊的定義，廣告形式，自我延續(xù)，情緒與態(tài)度)，以PatekPhillippe為例，分析懷舊廣告對消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品或者品牌情緒和態(tài)度所產(chǎn)生影響。

懷舊；懷舊廣告；個(gè)人懷舊；自我延續(xù)；懷舊情緒

一、懷舊的定義與營銷使用

懷舊(nostalgia)的起源可以追溯到1668年，是由霍夫(Hofer)在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域提出，并以思鄉(xiāng)心理解釋的研究，具體表現(xiàn)為極度消沉。然而，懷舊從1950年開始被更多地使用于個(gè)人情感的研究(Davis，1979)?，F(xiàn)在，懷舊的術(shù)語已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用在很多不同的領(lǐng)域，包括心理學(xué)領(lǐng)域，文學(xué)與社會學(xué)(Lefi & Gharbi，2011)。

懷舊的定義通過這些年的研究，已經(jīng)從招魂到被解釋為情緒或偏好，但是，最流行的概念是由Holbrook和Schindler(1991)提出的，根據(jù)Holbrook和Schindler的解釋(1991)，懷舊是“一個(gè)人年幼時(shí)(在成年早期，在青春期，在童年，甚至在出生前，對經(jīng)歷的事物(包括人、地方、事或物)的一種個(gè)人偏好(包括喜歡，積極的態(tài)度，或有利的影響)”。

懷舊，“向往昨天”或“渴望過去”(Davis，1979)，已被越來越多的公司用以在市場上將自己的品牌與其他競爭對手區(qū)分開來，通過以不同的方式來定位自己的產(chǎn)品，而不是在大量的產(chǎn)品中只做普通地存在。通過連接個(gè)人過去的經(jīng)歷，懷舊可以提高消費(fèi)者對品牌的情感依戀，并且相應(yīng)地影響消費(fèi)者對品牌的偏好(Holbrook，1993；Holbrook & Schindler，1994，1996，2003)。

二、懷舊廣告形式

(一)黑白廣告

Patek Phillippe黑色和白色的廣告顏色是懷舊的關(guān)鍵標(biāo)志，它可以給觀眾一個(gè)舊時(shí)代的形象，或者是給觀眾“昨天”的印象。像老海軍(Old Navy)，自1950年代以來，他用黑色和白色的廣告顏色和商店裝飾，這種產(chǎn)品形象的展現(xiàn)方式，可以創(chuàng)造出品牌可靠的印象(Reisenwitz et.al，2004)。此外，Baker &Kennedy(1994)也強(qiáng)調(diào)影像對于幫助重溫個(gè)人以往的經(jīng)歷有重要作用。他表明，影像不只是作為一個(gè)感性的表象的記憶，也有助于保持作為寶貴的財(cái)富象征的特殊的意義，個(gè)體可以在影像的刺激下展開形象地想象。

(二)簡短口號

Patek Phillippe廣告采用的只是簡短的口號，而不是實(shí)際的信息內(nèi)容，這也是懷舊主題廣告的另一種策略應(yīng)用，這種方式可以幫助品牌，從消費(fèi)者那里，獲得比其它眾多競爭者更多的品牌認(rèn)知(Reisenwitz et.al，2004)。懷舊廣告中使用的非信息策略主要是由于產(chǎn)品的不易區(qū)分性，和購買決策的參與程度較低的原因。在這種情況下，消費(fèi)者更容易專注于非信息含量的因素，比如音樂、符號、文字和口號，這種更富吸引力的娛樂方式(Reisenwitz et.al，2004)。這是符合事實(shí)的，懷舊的感覺可以從不同的來源獲得或者誘發(fā)，包括音樂、電影、家庭成員和特殊事件(Holbrook，1993；Holbrook and Schindler，1994，1996，2003)。

三、自我延續(xù)

(一)個(gè)人懷舊

為了澄清懷舊定義，兩個(gè)相關(guān)概念必須被清晰地去分開，一個(gè)是個(gè)人懷舊，指結(jié)合以往個(gè)人過去的記憶的懷舊；另一個(gè)是歷史懷舊，是一種時(shí)代性質(zhì)的懷舊，早于某個(gè)個(gè)體的出生(Havlena & Holak 1991)。此外，Baker & Kennedy(1994)將懷舊分為：現(xiàn)實(shí)懷舊，一種對實(shí)際的或真實(shí)的原始經(jīng)驗(yàn)的向往；模擬懷舊，一種對被描繪的舊時(shí)代間接經(jīng)驗(yàn)的向往；集體懷舊，一種文化的代表，一代人或一個(gè)民族的思想，是基于個(gè)人懷舊和社會懷舊的理論提出來的。Patek Phillippe的廣告，是與家庭相關(guān)的情緒，所以可以將這個(gè)廣告的懷舊種類歸界定為個(gè)人懷舊。

(二)自我延續(xù)

包含有懷舊內(nèi)涵或思想的事物可能能夠幫助個(gè)人定義自己或者認(rèn)識自己(Davis，1979)。對過去的理解，就像對未來的規(guī)劃一樣，對于定義自我是非常重要的(Baker & Kennedy，1994)。懷舊的想法有助于保持自我(自我連續(xù)性)，至少是我們所相信的和想要的理想自我，這種自我由一組象征性的代表組成。當(dāng)我們面臨人生不同階段之間的重要轉(zhuǎn)變時(shí)，我們可能會產(chǎn)生焦慮或者恐懼等負(fù)面情緒，然而，懷舊可以幫助我們保持自我，并且降低這種負(fù)面情緒(Kessous & Roux，2008)。另一種關(guān)于懷舊與自我連續(xù)性的關(guān)系理論表明，懷舊是作為在生命過程中的一種知覺連續(xù)性的后果，對于維持生活的穩(wěn)定和提高自我的連續(xù)性，有著積極的作用，(Sedikides et.al.，2008)。

懷舊的各種解釋，都與時(shí)間的三重維度相關(guān)：過去、現(xiàn)在和未來。懷舊之所以成為當(dāng)下流行的原因被歸結(jié)為：一是人們想要回到過去的愿望；二是對目前狀態(tài)的不適應(yīng)。此外，懷舊也會影響個(gè)人對未來的一些想法(Sedikides et.al.，2008)。

基于自我延續(xù)和時(shí)間三重維度的理論，可以分析得到，Patek Phillippe的廣告將自我延續(xù)與未來這兩個(gè)概念與懷舊成功地聯(lián)系起來，某些與自我認(rèn)同相關(guān)元素在某種程度上成功地被附于Patek Phillippe的手表。然而，這個(gè)廣告的自我連續(xù)性可能不是僅僅通過自我，更是通過下一代，而且，延續(xù)的不單單是自我，而是一些積極的特質(zhì)，如某種精神，勇氣或其他象征意義，以影響他們的未來生活或他們兒子的未來生活。因此，產(chǎn)品甚至品牌作為一個(gè)過去經(jīng)歷的見證者，必須在未來能夠延續(xù)(Kessous & Roux，2008)。

四、懷舊產(chǎn)生的積極情緒與態(tài)度

(一)積極情緒

正如學(xué)者們一貫用心情，情緒，情感狀態(tài)或偏好(Davis，1979；Holbrook &Schindler，1991)這一類的詞語來解釋或者定義懷舊，懷舊與情感之間的關(guān)系可以很容易地理解。懷舊本身不能被理解為對某種產(chǎn)品或品牌的一種偏好，但是，與懷舊相關(guān)的情緒或情感，可能會導(dǎo)致消費(fèi)者對某種能夠引起懷舊反應(yīng)的事物的偏好(Holak &Havlena，1998)。此外，成功的懷舊廣告的關(guān)鍵標(biāo)志是能夠使消費(fèi)者與品牌之間建立一種強(qiáng)大的依戀情感(Lefi & Gharbi，2011)。

盡管如此，懷舊所引起的情緒反應(yīng)是相當(dāng)復(fù)雜的(Havlene &Holak 1998)，積極的情緒反應(yīng)，包括溫暖、喜悅、感恩、愛和純真，相對蘊(yùn)含悲傷和失落感的“喜憂參半”的情緒反應(yīng)而言，是更多出現(xiàn)的懷舊情緒(Holbrook，1991；Baker and Kennedy 1994；Havlene and Holak 1998)。懷舊可能導(dǎo)致的喜憂參半的情感反應(yīng)，主要是指想要拼湊或者回到過去記憶的愿望，和意識到這種理想實(shí)現(xiàn)的不可能性或者無力感，這種懷舊的負(fù)面影響越來越經(jīng)常地被學(xué)者們考慮或者研究。所以，對于Patek Phillippe的廣告，其中運(yùn)用的懷舊策略被更多地認(rèn)為能夠引起積極的情緒，包括自豪，家庭成員的溫暖和感激。

(二)積極態(tài)度

正如之前討論的懷舊引起的情緒是相當(dāng)復(fù)雜的，可能發(fā)生不同程度的懷舊反應(yīng)。由于情緒或情感能夠直接影響個(gè)體的積極態(tài)度或者積極影響的程度，所以，區(qū)分情緒和反應(yīng)這兩個(gè)概念可以有助于理解懷舊的影響(Baker & Kennedy，1994)。Baker & Kennedy(1994)指出，為了確定廣告的效果或積極性，廣告所造成的相關(guān)的感受和反應(yīng)的都需要被強(qiáng)調(diào)。此外，因廣告產(chǎn)生的情感也影響著個(gè)人對廣告的態(tài)度，從而會進(jìn)一步影響個(gè)人對品牌的態(tài)度(。懷舊的情緒或思想與消費(fèi)者對廣告的態(tài)度和對品牌的態(tài)度甚至購買意向有正相關(guān)的關(guān)系Muehling et.al.，2004)。此外，Lefi & Gharbi(2011)表明，如果消費(fèi)者對懷舊廣告產(chǎn)生了積極的反應(yīng)和態(tài)度時(shí)，同樣地，消費(fèi)者也會對相應(yīng)的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生積極的反應(yīng)和態(tài)度。而且，即使當(dāng)懷舊廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生了負(fù)面的情緒，例如苦樂參半的情感，這些負(fù)面情緒也不會破壞消費(fèi)者對廣告的態(tài)度?？傊?，懷舊所產(chǎn)生的積極情緒總是對廣告、品牌的態(tài)度產(chǎn)生積極的影響，甚至負(fù)面情緒也沒有損害作用。因此，由于Patek Phillipe廣告創(chuàng)造積極的情感，會使消費(fèi)者對廣告、品牌(Patek Phillipe)或特定的手表產(chǎn)生積極的態(tài)度。

五、總結(jié)

懷舊廣告通過一些具體事物刺激消費(fèi)者產(chǎn)生懷舊情緒，并促使消費(fèi)者對于相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度(Muehling & Sprott，2004)。懷舊廣告一般通過黑白顏色與簡短口號這兩種標(biāo)志性的表現(xiàn)形式，給消費(fèi)者創(chuàng)造一種特定的舊時(shí)影像，利用非信息量的娛樂性內(nèi)容吸引消費(fèi)者的注意力，基于消費(fèi)者對回到過去記憶和自我延續(xù)的愿望，使消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生懷舊情緒，這個(gè)情緒可能是積極的，也可能是消極的，但是消費(fèi)者對于廣告相對應(yīng)的產(chǎn)品或品牌的態(tài)度一般是積極的。

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