馬 丹

重慶電子工程職業(yè)學(xué)院，重慶 400000

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高校共青團微信公眾號品牌傳播策略分析

馬 丹*

重慶電子工程職業(yè)學(xué)院，重慶 400000

打造精品優(yōu)質(zhì)品牌化的微信公眾號，有助于形成獨具特色的高校共青團名片，增強師生用戶對高校共青團的認同歸屬感，提升信息傳播和思想引領(lǐng)效果?，F(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境下，微信公眾平臺具備高校共青團品牌塑造的現(xiàn)實基礎(chǔ)、文化基礎(chǔ)和創(chuàng)新基礎(chǔ)。本文就傳播路徑中的目標(biāo)用戶、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播時機四個要素進行了闡述，提出了高校共青團微信公眾號品牌傳播的策略。

高校；共青團；微信公眾號；品牌傳播

2017年2月13日，團中央宣傳部、中國青年報聯(lián)合清華大學(xué)發(fā)布的全國各省市基層團組織的微信公眾號綜合影響力排行榜[1]，通過大數(shù)據(jù)分析，向社會公眾展示了共青團新媒體發(fā)展的活力。在高校共青團微信公眾號中，以@蘭州理工大學(xué)紅柳青年@青年東大說等高校共青團賬號占據(jù)了全國優(yōu)秀基層團組織的60%以上。新媒體環(huán)境下，微信公眾號成為了高校共青團工作的重要手段，全國高校從校團委、院團總支到班級團支部多數(shù)均設(shè)有微信公眾號。打造精品優(yōu)質(zhì)品牌化的微信公眾號，有助于形成獨具特色的高校共青團名片，增強師生用戶對高校共青團的認同歸屬感，提升信息傳播和思想引領(lǐng)效果[2]。

一、微信公眾號對高校共青團品牌傳播的優(yōu)勢

(一)具有高校共青團品牌塑造的現(xiàn)實基礎(chǔ)

在網(wǎng)民群體分析上，根據(jù)CNNIC最新報告顯示，截止2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.31億人，20-29歲年齡段的網(wǎng)民占整體比例最高；在網(wǎng)絡(luò)使用載體上，臺式電腦、筆記本電腦的使用率均出現(xiàn)下降，手機不斷擠占個人上網(wǎng)使用設(shè)備[3]；在社交媒體的使用情況上，根據(jù)凱度2016社交媒體影響報告，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)我國網(wǎng)民的社交媒體使用趨于平穩(wěn)，其中微信、QQ、微博分別以75.9%、50.5%、35%占據(jù)前三位[4]?，F(xiàn)階段，根據(jù)我國青少年手機上網(wǎng)的現(xiàn)狀和以微信為主的社交媒體使用情況，通過微信覆蓋面廣、傳播速度快的特點，利用微信公眾號便捷的傳播方式，能夠快速在目標(biāo)人群中起到良好的品牌傳播的現(xiàn)實基礎(chǔ)。

(二)具備高校共青團品牌發(fā)展的文化基礎(chǔ)

1.高校共青團微信公眾號的凝聚作用

高校共青團微信公眾號目標(biāo)用戶是高校的全體師生，包括已畢業(yè)或者尚未入學(xué)的校友，以年級、專業(yè)等特征劃分，熟人社交屬性明顯。傳播內(nèi)容以高校自身、高校共青團的發(fā)展動態(tài)為主，是全校師生校友共同關(guān)注的信息來源，具有值得目標(biāo)群體關(guān)注的共同點，對于目標(biāo)群體有天生的親切感和凝聚力。

2.高校共青年團的文化認同感

團中央書記處專題文章《充分發(fā)揮高校共青團在大學(xué)生思想政治工作中的生力軍作用》認為，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)成為大學(xué)生主要的信息來源地和思想集散地，深刻重塑他們的學(xué)習(xí)、生活、交往、思維方式?，F(xiàn)階段，全國高校共有50多萬基層團組織、約2000萬團員，共青團干部是高校學(xué)生組織發(fā)展的基礎(chǔ)核心力量。高校共青團要利用微信公眾號等新媒體手段，發(fā)揮好聯(lián)系和服務(wù)青年的重要作用，確保共青團對廣大青年團員的正面思想引導(dǎo)，培養(yǎng)高校青年團員對共青團的文化認同感。

(三)具有高校共青團品牌傳播的創(chuàng)新基礎(chǔ)

品牌的塑造與推廣需要強有力的傳播作為保障[5]。一是微信作為具有明顯獨特優(yōu)勢的新媒體，為市場經(jīng)濟下的各類企業(yè)品牌創(chuàng)新提供了極大的發(fā)展空間，高校共青團在發(fā)展過程中也在不斷借鑒各類受到現(xiàn)代青年喜愛的媒體平臺，從而不斷提升自身活力。二是高校青年群體思維活躍、創(chuàng)新能力極強，在品牌塑造、熱點追蹤、形式展現(xiàn)等方面都具極強的表現(xiàn)力。三是高校共青團應(yīng)用微信傳播各類信息，將得到包括目標(biāo)人群在內(nèi)的微信用戶的反饋，高校將能因此獲得有利于品牌創(chuàng)新的資源。

二、高校共青團微信公眾號品牌傳播策略

高校共青團微信公眾號提高品牌傳播效果的重要思路是增強微信品牌的傳播力，塑造青年群體的文化認同感。一是充分發(fā)揮微信公眾號各類功能組合的作用，以綜合、全面、多元化的方式，增強微信平臺的品牌傳播力度；二是高校共青團整合校內(nèi)校外、線上線下資源平臺，提高應(yīng)用微信公眾號傳播品牌的能力。

(一)目標(biāo)受眾策略

品牌傳播形成需要最大限度的吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注。一是對微信目標(biāo)用戶的主要特征分析。高校共青團微信公眾號的主要用戶群體是“網(wǎng)生代”——青年學(xué)生用戶群體，他們的成長環(huán)境與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，學(xué)習(xí)、生活各個方面都受到了網(wǎng)絡(luò)思維的影響。二是挖掘潛在青年群體用戶。在各類團學(xué)活動、校園活動以及校園媒體平臺進行推廣，吸引更多用戶關(guān)注訂閱。

(二)傳播內(nèi)容策略

高校共青團微信公眾平臺品牌傳播的內(nèi)容包括兩個方面，一是外在顯示，包括品牌形象、形式載體，要符合“網(wǎng)生代”的閱讀瀏覽習(xí)慣；二是內(nèi)容展示，包括日常信息和特色專題，重點打造特色品牌專題欄目，并將傳播內(nèi)容的話題性與思想引領(lǐng)功能結(jié)合。從而，由內(nèi)到外兩個層面?zhèn)鬟f自身的品牌形象，達到最佳傳播效果。

1.以外在顯示呈現(xiàn)特色品牌

一是名稱形象。全國高校各具特色，在塑造外在形象時，將所處的地域、特有的植物等符號作為外形或名稱的代表，簡單易記，能夠快速在用戶心中留下印象。例如，蘭州理工大學(xué)校團委微信公眾號@蘭州理工大學(xué)紅柳青年選取甘肅地區(qū)的植物“紅柳”作為形象符號，在賬號名稱和圖片上，均有“紅柳”形象出現(xiàn)。福州師范大學(xué)校團委微信公眾賬號@福師大小葵選取“小葵”作為卡通形象代言。二是圖文載體?！熬W(wǎng)生代”青年群體喜愛“斗圖”，喜愛跟風(fēng)、夸張、搞怪的網(wǎng)絡(luò)語言，高校共青團微信公眾號在傳播過程中，可以打造屬于高校團委的專屬表情包，盡可能使用符合青年群體喜愛的閱讀和瀏覽形式來表現(xiàn)。

2.重點打造特色品牌專題欄目

高校共青團微信公眾平臺傳遞的內(nèi)容主要包括高校團委日常的動態(tài)和特色專題類信息。除了日常動態(tài)外，特色專題類內(nèi)容是品牌打造的重要體現(xiàn)。一來可以通過線上線下活動的互動傳播，打造系列精品、特色線下團學(xué)活動，通過線上投稿、評選、投票等方式，實現(xiàn)覆蓋面更廣、參與度更好、影響力更大的團學(xué)活動。例如，2016年團中央在全國范圍內(nèi)發(fā)起的“線上‘搶板凳’、線下搞活動”的主體團日活動，在支部上網(wǎng)推廣過程中形成了良好的輿論反響。二來可以開設(shè)原創(chuàng)專題欄目，包括針對富有輿論引導(dǎo)、思想教育的時事社會熱點進行追評，以及針對優(yōu)秀校友的專訪報道等等，可以起到對同學(xué)們的激勵鼓舞作用。根據(jù)《共青團微信公眾號影響力排行榜》2月5日—11日，高校共青團微信公眾號單周文章閱讀量第一位的文章，來自@黑大共青團《在黑大的街頭走一走黑大版《成都》等你來聽》，文章內(nèi)容緊扣熱門網(wǎng)絡(luò)流行歌曲《成都》，并且結(jié)合黑龍江大學(xué)的校園文化，吸引了近5萬次的閱讀量，起到了良好的傳播效果。

(三)傳播渠道策略

一是利用微信平臺渠道融合的特點組合傳播。微信是具有明顯熟人社交圈的媒體工具，具備主體雙向互動的特性，也可以通過個人朋友圈的方式擴散，以及QQ、微博的轉(zhuǎn)發(fā)。高校共青團所面對的目標(biāo)用戶群體的特性，具有天然的凝聚力和親和力，有意識、主動性的通過多種渠道組合傳播，有助于最大限度的提升微信公眾號文章傳播的范圍，從而提升高校共青團微信公眾號品牌傳播的影響力。二是善用微信平臺訂閱號的交互功能。微信品牌傳播主體要善用微信公眾訂閱號，合理設(shè)定微信菜單欄目，多方位設(shè)定高校的后臺內(nèi)容，方便師生朋友選擇關(guān)心的項目內(nèi)容進行查詢?yōu)g覽，達到一對一的對話交互。

(四)傳播時機策略

傳播時間上，根據(jù)CNNIC第39次報告中，對五類APP用戶的使用時段的分布可以看出，基于微信訂閱服務(wù)功能公眾號平臺，既有即時通訊工具的使用時間，也具有微博社交的內(nèi)容特性，與網(wǎng)民的作息時間緊密相關(guān)，并且會在晚間10點左右出現(xiàn)小峰值。通過大數(shù)據(jù)的科學(xué)分析，了解高校共青團目標(biāo)用戶群體的微信閱讀使用習(xí)慣，從而把握最佳傳播時機。用戶體驗上，注重微信平臺內(nèi)容的品質(zhì)和數(shù)量，防止傳播“過當(dāng)”和“劣質(zhì)”，根據(jù)熱點內(nèi)容適時改進和創(chuàng)新品牌傳播形式，強化微信后臺與用戶互動體驗，提高品牌被閱讀率，在任何節(jié)點內(nèi)容都不松懈。熱點話題上，把握重大時間節(jié)點、熱點事件的追蹤，做好意識形態(tài)內(nèi)容傳播，弘揚社會主義核心價值觀，引領(lǐng)青年群體的正能量思想，培養(yǎng)共產(chǎn)主義青年團的思想認同感。

[1]共青團微信公眾號影響力排行榜[2.5-2.11].

[2]張芳，鄭乃青.微信平臺在共青團工作中的運用研究.寧德師范學(xué)院學(xué)報微信平臺在共青團工作中的運用研究，2015(3).

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》.

[4]凱度.2016中國社交媒體影響報告.

[5]楊明剛，趙方歆.微信在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用[J].設(shè)計，2015(17).

馬丹(1991-)，女，碩士研究生，重慶電子工程職業(yè)學(xué)院，助教，研究方向：新媒體文化。

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